Netnografia: A arma secreta dos profissionais de marketing

Robert V. Kozinets

Março 2010

Resumo: No mundo competitivo de hoje, os profissionais de marketing precisam de uma margem. Esse artigo oferece duas. Primeiramente, ele orienta profissionais de marketing a considerar mídias sociais não apenas como uma ferramenta de marketing, mas como uma maneira de obter, continuamente, informações altamente relevantes sobre os consumidores. Além disso, o artigo oferece um método rigoroso, baseado na Antropologia, para construir insights culturais com base em dados obtidos em mídias sociais. Este método se chama Netnografia. Para a netnografia, interações online são consideradas reflexos culturais que proveem profundo entendimento sobre a humanidade. Como a etnografia presencial, a netnografia é naturalista, imersiva, descritiva, multi-métodos, adaptável e focada no contexto. Usada para estimular ideias sobre consumidores, a netnografia é menos intrusiva que a etnografia ou grupos focais. A netnografia é muito adequada para os estágios iniciais de inovação e nas fases de descoberta dos processos de marketing e gerenciamento de marca.

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Facebook tem acesso ao que você escreve mas desiste de postar

Olhar Digital

16/12/2013

 

O Facebook não está interessado apenas nas coisas que você posta; fotos, mensagens, comentários, vídeos, check-ins… tudo isso junto ainda não é o suficiente. A empresa quer saber também o que você não postou no site.

Um longo artigo escrito pela jornalista Jennifer Golbeck para a revista Slate analisa os motivos pelos quais o Facebook se importa com isso. Ela diz que a rede social fica sabendo sempre que alguém escreve algo mas desiste de publicar, e que isso é usado para entender melhor cada um dos usuários.

O Facebook consegue fazer isso graças ao navegador, que repassa as informações à rede. A atitude é bem semelhante à que o Google adotou com o Gmail, que salva os e-mails escritos mas não enviados - se seu navegador fechar inesperadamente, a mensagem estará salva.

O ato de escrever e não postar é chamado pela empresa de "auto-censura", assunto abordado recentemente em um estudo com 5 milhões de usuários e conduzido por dois funcionários do Facebook.

Eles explicam que por enquanto o site sempre sabe se alguém desistiu da postagem, mas não o que foi digitado. As políticas de privacidade do Facebook permitem esse tipo de coleta, pois um representante consultado pela Slate disse que mesmo o conteúdo não postado é visto como interação, mesmo que o internauta não tenha compartilhado com ninguém.

O Facebook justifica que é preciso entender por que houve desistência, afinal, o site vive de publicidade baseada no que as pessoas postam. A rede, dizem, "perde valor com a falta de geração de conteúdo".

Disponível em http://olhardigital.uol.com.br/noticia/facebook-tem-acesso-ao-que-voce-escreve-mas-desiste-de-postar/39440. Acesso em 19 fev 2014.

Você julga um livro pela capa?

Nastassja Fischer

03/02/2012

 

Existem alguns ditos populares que nos alertam que não devemos confiar em alguém somente pela sua aparência: “quem vê cara, não vê coração” e “nunca julgue um livro pela capa” são apenas dois exemplos. Porém, nossos rostos dão pistas essenciais sobre como devemos agir ou o que esperar de uma outra pessoa, como já foi, inclusive, falado em um texto aqui no blog. Por exemplo, existem evidências que pistas faciais de medo são processadas em apenas 40 milissegundos (ms), sendo esse tempo suficiente para gerar uma opinião sobre a intenção de outra pessoa. Com isso, certos sinais faciais podem ter uma influência substancial em como as pessoas avaliam e se comportam frente a outra pessoa em uma interação social.

Uma dessas pistas que procuramos quando nos relacionamos com alguém é a confiança. Detectar o quão confiável é uma pessoa possui uma importância especial, a partir do momento que se pode coletar informações importantes sobre se o indivíduo com quem estamos interagindo é alguém que podemos nos aproximar ou evitar. Dessa forma, a detecção da confiabilidade é essencial para a sobrevivência humana e existem um estudo que sugere, inclusive, que o cérebro possui regiões especializadas para desempenhar essa tarefa, como por exemplo, a ínsula e amígdala, que são regiões envolvidas em situações onde precisamos detectar um potencial perigo ou tomar uma decisão.

Baseando-se nessas informações, um trabalho realizado na Universidade do Arizona no Estados Unidos testou a hipótese de que o julgamento implícito da confiabilidade de terceiros estaria relacionado com o modo que as pessoas cooperam entre si. Para isso, os voluntários do teste participaram de uma tarefa de interação social chamada “jogo da confiança”. Na sua versão tradicional, existem duas funções a serem assumidas por pessoas diferentes: a de “investidor” e “parceiro”. Ao “investidor” é dada uma quantia em dinheiro e lhe é informado que ele tem a opção de ficar com todo o dinheiro, transferir a quantia total que recebeu para o “parceiro” ou repartir o que ele tem da forma que desejar. Diz-se também que o montante que for transferido será multiplicado de 3 a 4 vezes e dado ao “parceiro”. Esse último, então, tem o papel de decidir se vai transferir alguma parte do dinheiro multiplicado para o “investidor” e, com isso, o “parceiro” tem a opção de honrar a confiança nele depositada ou não.

Na versão do “jogo da confiança” usada pelos autores do estudo, os participantes do teste poderiam assumir apenas o papel de “investidores” e, antes do jogo começar, tinham que visualizar e avaliar, de forma não-explícita, as faces de 79 supostos “parceiros”, com os quais era dito que eles teriam que interagir. Posteriormente, em cada rodada do jogo, eles tinham que decidir se iriam transferir uma determinada quantia em dinheiro para seu parceiro sem ter nenhuma garantia de retorno, sendo esse um “índice” implícito do quanto eles confiavam no parceiro. Ao final da tarefa, eles ainda tinham que declarar o quanto eles confiavam nos “parceiros”.

Os resultados mostraram que a avaliação inicial de confiabilidade feita através da visualização da foto foi uma pista altamente influenciadora na decisão do “investidor” sobre o quanto de dinheiro ele iria dividir ou não. Ou seja, os participantes deram mais dinheiro para aqueles “parceiros” que eles achavam ser mais confiáveis no início do jogo, tendo como parâmetro apenas as suas fotos. Mais ainda, o fato do “parceiro” ter devolvido ou não o dinheiro após a divisão não influenciou na avaliação explícita de confiabilidade pelo “investidor” no final da tarefa. Pelo contrário, parece que o julgamento do quão confiável era o “parceiro”, realizado implicitamente antes de começar o teste e baseado apenas na aparência do rosto, exerceu uma influência mais forte nesse sentido.

Desse modo, pode-se observar como nós somos influenciados, mesmo que de forma não-consciente, por pistas sociais. Também é interessante notar como tais pistas podem afetar nossas decisões e a forma como interagimos com o próximo. Por mais que o velho ditado diga: “Quem vê cara, não vê coração”, parece que é na “cara” que nos baseamos para guiar qual será o próximo passo a ser tomado quando decidimos cooperar com alguém.

Disponível em http://www.forebrain.com.br/voce-julga-um-livro-pela-capa/. Acesso em 12 dez 2013.

Chegou a hora de reinventar o banner?

Adnews

27 de junho de 2013

Há algum tempo se discute a relevância dos banners na comunicação efetiva com o internauta. Um estudo da Adobe, na Europa, Ásia-Pacífico e Estados Unidos, mostra que 49% dos consumidores e 36% dos profissionais de marketing afirmam que anúncios em banners não funcionam.

A informação é do estudo Click Here: The State of Online Advertising, divulgado pela Adobe Systems. Para David C. Edelman, um dos líderes mundiais de marketing digital e prática de vendas da McKinsey & Company, o formato de banners que ainda se prática em alguns sites é “intrusivo e manipulador, chama a atenção de maneira exagerada e usa informações capturadas clandestinamente”, diz.

Entretanto, o especialista também comentou que existe muito conteúdo de marketing online que fomenta a interação do cliente. Segundo ele, a era da criatividade que explora as ferramentas que realmente funcionam está apenas começando.

Alguns veículos já sacaram a necessidade de incrementar cada vez mais os formatos de banners, principalmente utilizando criatividade e interação para gerar real engajamento e, de fato, produzir resultados eficientes. 

O site do The New York Times é um bom exemplo de como pode ser possível reinventar a ferramenta e fugir do lugar comum. Pensando nisso, o veículo  criou o Ideas Lab. É neste local que criativos que trabalham para o periódico pensam, durante horas, em novas maneiras de entreter o leitor e agradar os anunciantes. É no Ideas Lab que o jornal tem colaborado na criação e desenvolvimento de propagandas para seus anunciantes. É lá que o formato banner renasce.

Recentemente o veículo criou um banner que pode ser um case nesse aspecto.  Tratava-se de um anúncio interativo, onde os leitores eram habilitados a "apagar" uma pintura de Picasso para revelar o que estava por baixo da imagem. O resultado foi excelente, pois aumentou o tempo de permanência do leitor e passou a mensagem do anunciante com entretenimento.

É sinal de que o leitor, e potencial consumidor, quer mais do que mensagens, mas também novas experiências, mesmo em formatos mais complexos como o banner.

Confira outros cinco cases interessantes criados pelo site:

1 - NYT Vira jornal russo

Para lançar a série "The Americans", do canal FX, trama que trata de espiões russos, o site se transformou num periódico russo.

2 - Anúncio mostra a sujeira da roupa limpa

E se o mouse pudesse revelar a sujeira de sua roupa limpa? Foi o que aconteceu nesta ação para o produto de limpeza Wisk.

3 - Anúncio múltiplo contra a Aids

A Chevron queria demonstrar sua luta contra a Aids e o New York Times ajudou criando este anúncio múltipo com diversas opções.

4 - Jamie Foxx invade a notícia

Este anúncio, feito para promover um concurso da Canon, fazia o ator Jamie Foxx sair da propaganda e invadir as notícias.

5 - Fugitivo na Home Page do jornal

O canal A&E queria lançar a série The Fugitive Chronicles e, para isso, desenvolveu este anúncio em que o fugitivo foge por meio das notícias.

Disponível em http://adnews.com.br/publicidade/e-preciso-reinventar-o-banner. Acesso em 30 jun 2013.

Coloque sua empresa em uma rede social

Pegn

As redes sociais servem como um instrumento para interagir com seus parceiros e clientes. Em alguns casos, é possível criar ações de marketing específicas para esse público. Conheça alguns sites que permitem que você entre na era das redes sociais. 

Emprelink  

Ao se cadastrar, cada empresa cria a sua página e pode colocar vários funcionários para fazer o papel de interlocutor com parceiros, fornecedores e seus contatos com outras empresas. As empresas podem receber notas que atestem sua competência no mercado pelos integrantes da sua rede. Além disso, pode criar ou participar de comunidades on-line para troca de experiência e solução de dúvidas. Há ainda a possibilidade de se cadastrar para vender produtos, mas não há transação pela rede. 

Preço: há três categorias: o básico (gratuito), o premium (R$ 78 por semestre) e o golden (R$ 148 por semestre) 

Facebook 

É uma das maiores redes sociais do mundo, com cerca de 200 milhões de usuários. Você se cadastra como pessoa física, mas o site tem uma área dedicada a negócios. Ali dá para fazer enquetes junto à comunidade ou para mandar mensagens específicas, divididas por sexo, idade, etc. O Facebook permite receber retorno direto de seus clientes quanto a serviços ou produtos. O site gera estatísticas completas de audiência na página da empresa. 

Preço: gratuito 

LinkedIn  

Em inglês, a rede cria uma conexão entre profissionais de diversos ramos de atividade. Em geral, o site é usado como um canal para promover trabalhos autônomos ou contratar profissionais. Ao criar a página, o usuário coloca uma espécie de currículo. No caso do empresário, dá para explicar o que a empresa faz, quais são seus produtos, entre outras características. 

Preço: gratuito 

Twitter  

É uma rede social bem diferente das tradicionais. Você cria uma página pessoal ou para a sua empresa. A partir daí, monta sua rede de relacionamentos anexando perfis. Ao contrário das outras redes sociais, o Twitter não cria comunidades nem exige a aprovação de amizades. Quando você escrever um texto – mensagens de até 140 toques são aceitas -, ele aparecerá na sua página e na de todos os seus seguidores. A ferramenta pode ser usada na divulgação de novos produtos, em ofertas de preço e até para conhecer parceiros e fornecedores. 

Preço: gratuito 

Via 6  

Comparado a uma versão nacional do LinkedIn, o site conta com mais de 440.000 usuários e cerca de 53.000 empresas, que se espalham por mais de 7.500 comunidades. O portal agrupa os usuários com interesses compatíveis para estimular o relacionamento entre eles. Se o seu negócio é vender flores, pode entrar para uma comunidade de eventos, por exemplo. Mas você não fecha negócios via internet. Cada empresa possui um perfil com informações e responsáveis pelos grupos, que podem ser contatados diretamente a partir de seus perfis. 

Preço: gratuito 

Xing  

Concorrente direto do LinkedIn, o site tem, além das comunidades, que integram profissionais de diversos setores e empresários, uma área de transações comerciais. Mediante o pagamento de uma tarifa, permite anunciar vagas de emprego e encontrar profissionais de diferentes especificações. 

Preço: básico (gratuito) e pacote a partir de U$ 71 por ano.