Você prefere Gisele ou Paola?

Felipe Turlão

11 de Março de 2014

Como bem se sabe nas agências, a escolha de uma garota-propaganda é uma das missões mais difíceis de qualquer campanha, porque a marca está atrelando seus valores a uma celebridade que é passível de escorregões em sua vida pessoal. Mas algumas mulheres parecem ter um lugar cativo no coração das pessoas.

Sem surpresas, um dos rostos mais frequentes em comerciais é, também, o que lidera a preferência das consumidoras. Ivete Sangalo é a celebridade favorita dos entrevistados pela ferramenta Brand Asset Valuator (BAV), uma grife global da rede Y&R e utilizada no Brasil pelo Grupo Newcomm. O estudo analisa as preferências dos consumidores em 48 atributos. No ranking geral, que soma os resultados em cada atributo, Ivete ficou à frente de Regina Casé, Glória Pires, Fernanda Montenegro e Paola Oliveira. A agência entrevistou 3 mil consumidores em todo o Brasil.

Mas os detalhes mais curiosos do estudo se referem às diferenças de opinião de acordo com o quesito analisado e a classe social do entrevistado.

Por exemplo: quando se perguntou sobre qual a celebridade feminina está mais atrelada ao conceito de glamour, um dos 48 analisados, as pessoas das classes A e B têm sua favorita: Gisele Bündchen. Ivete está em sexto nesse extrato sócio-econômico, que tem ainda Luana Piovani, Alinne Moraes, Cláudia Leitte e Cléo Pires, nas cinco primeiras posições. Carolina Ferraz, Taís Araújo, Deborah Secco e Sabrina Sato completam o Top Ten.

Já para os consumidores das classes C e D, a história é diferente: Gisele sequer aparece entre as dez celebridades mais atreladas ao glamour. A favorita do segmento é Paola Oliveira. Também aparecem Fernanda Lima, Wanessa Camargo, Glória Pires, Ana Hickmann, Gaby Amarantos, Preta Gil e Luciana Gimenez. Apenas Ivete e Cláudia Leitte se repetem no Top Ten de glamour nas tabelas de classes AB e CD (confira abaixo).

Outro dos 48 atributos, o conceito “confiável” traz resultados mais próximos entre AB e CD. Para AB, Fernanda Montenegro é a garota-propaganda mais confiável, já para CD, é Regina Casé. Apesar da diferença na primeira colocação, as duas celebridades estão bem posicionadas na tabela do segmento sócio-econômico oposto. Além das duas, são consideradas confiáveis tanto por AB e CD Glória Pires, Paola Oliveira, Giovanna Antonelli e Fátima Bernardes.

Vale ressaltar que Fátima só se tornou garota-propaganda há pouco tempo, já que, enquanto foi apresentadora do Jornal Nacional, até dezembro de 2011, não podia. E, mesmo assim, já consta bem posicionada no ranking geral, liderado por Ivete. Fátima está na oitava colocação atualmente, mas, em 2013, conseguiu a proeza de destronar Ivete e se tornar a celebridade feminina favorita dos consumidores no ano.

Sinal dos tempos

Uma comparação entre os dados de 2014 com os auferidos pela ferramenta há dez anos mostra como a percepção das pessoas sobre as celebridades femininas mudou. Do Top Ten geral de 2004, apenas Ivete e Gisele continuam em 2014 – a cantora baiana era terceira há dez anos e, hoje, é líder do ranking.

Para os consumidores de 2004, o nome da vez era Ana Maria Braga, a número um do ranking da época. As outras citadas pelos consumidores como celebridades femininas favoritas, além de Ivete e Gisele, foram Xuxa, Marília Gabriela, Suzana Vieira, Angélica, Malu Mader, Sandy e Ana Paula Arósio.

Em 2014, aparecem no ranking geral, além de Ivete e Gisele, Regina Casé, Glória Pires, Fernanda Montenegro, Paola Oliveira, Regina Duarte, Ana Hickmann, Fátima Bernardes e Mariana Ximenes.

Confira abaixo as tabelas citadas na reportagem:

Celebridades mais admiradas pelos

consumidores em 2014

Ranking	Celebridade
1ª	Ivete Sangalo
2ª	Regina Casé
3ª	Glória Pires
4ª	Fernanda Montenegro
5ª	Paola Oliveira
6ª	Regina Duarte
7ª	Ana Hickmann
8ª	Fátima Bernardes
9ª	Gisele Bündchen
10ª	Mariana Ximenes

Celebridades mais admiradas pelos

consumidores em 2004:

Ranking	Celebridade
1ª	Ana Maria Braga
2ª	Xuxa
3ª	Ivete Sangalo
4ª	Marília Gabriela
5ª	Suzana Vieira
6ª	Gisele Bündchen
7ª	Angélica
8ª	Malu Mader
9ª	Sandy
10ª	Ana Paula Arósio

Glamour para classes AB 2014 *: 

Ranking	Glamour - Classe AB
1ª	Gisele Bündchen
2ª	Luana Piovanni
3ª	Alinne Moraes
4ª	Cláudia Leitte
5ª	Cleo Pires
6ª	Ivete Sangalo
7ª	Carolina Ferraz
8ª	Taís Araújo
9ª	Deborah Secco
10ª	Sabrina Sato

 

Glamour para classes CD 2014*:

Ranking	Glamour - Classe CD
1ª	Paola Oliveira
2ª	Fernanda Lima
3ª	Cláudia Leitte
4ª	Wanessa Camargo
5ª	Ivete Sangalo
6ª	Glória Pires
7ª	Ana Hickmann
8ª	Gaby Amarantos
9ª	Preta Gil
10ª	Luciana Gimenez

Confiável para classes AB 2014*:

Ranking	Confiável - Classe AB
1ª	Fernanda Montenegro
2ª	Glória Pires
3ª	Regina Casé
4ª	Fátima Bernardes
5ª	Ivete Sangalo
6ª	Ana Hickmann
7ª	Paola Oliveira
8ª	Eliana
9ª	Fernanda Lima
10ª	Giovanna Antonelli

 

Confiável para classes CD 2014*: 

Ranking	Confiável - Classe CD
1ª	Regina Casé
2ª	Fernanda Montenegro
3ª	Xuxa
4ª	Giovanna Antonelli
5ª	Glória Pires
6ª	Ana Maria Braga
7ª	Paola Oliveira
8ª	Fátima Bernardes
9ª	Malu Mader
10ª	Angélica

* Campos em amarelo representam celebridades citadas tanto na tabela de classes AB quanto CD

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/03/11/Voce-prefere-Gisele-ou-Paola-.html?mgnlCK=1394572375938?utm_source=Facebook&utm_medium=Social&utm_content=&utm_campaign=links. Acesso em 18 mar 2014.

População pobre é maior do que se pensa

João do Carmo

9 de dezembro de 2013

Empresas de pesquisa especializadas em detectar hábitos de consumidores vão mudar o modelo usado para classificar os domicílios que compõem suas bases de dados e ele mostra que a camada mais pobre da população é maior do que imaginavam. Formada pelas classes D e E, essa parcela equivale a 37,3% dos domicílios no país e não 18,2%, segundo a metodologia atual.

Ao todo, 180 companhias reunidas na Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep) deverão aposentar o atual Critério Brasil e passar a usar um modelo mais amplo, que considera, além de posse de bens, acesso a rede de água, esgoto e rua pavimentada.

A partir de janeiro de 2015, as pesquisas já poderão ser divulgadas de acordo com o novo modelo. Ele foi desenvolvido pelos professores especializados em marketing Wagner A. Kamakura, da Rice University, e José Afonso Mazzon, da FEA/USP. Os professores dividem a população em sete estratos (ou classes) socioeconômicos.

Na parte mais alta da pirâmide (classe A), que abriga as famílias mais abastadas, a rede de esgoto está disponível para 80,2%. Na base, ocupado pela classe E, o esgoto tratado serve apenas a 9,5% dos lares. Considerando-se todo o país, nas contas de Kamakura e Mazzin, apenas 52,4% dos lares têm acesso a uma rede pública de esgoto.

A nova metodologia também considera aspectos geodemográficos: um domícilio com dois adultos e três crianças em um bairro nobre de Brasília guarda diferenças importantes em relação a um localizado em Jequié, na Bahia.

“O critério hoje é bom, mas vai ser melhorado”, diz Marcelo Alves, chefe da área de estatísticas de pesquisas de varejo e consumo da Nielsen, referindo-se ao Critério Brasil, atual modelo adotado por empresas de pesquisas no país.

A amostra atual da Nielsen, visitada quinzenalmente por seu pessoal de campo, contém 8,7 mil domicílios. E no início de 2014, como todos os anos, a empresa visitará 50 mil famílias para fazer a atualização da amostra. Com a nova metodologia em mãos, Alves vai poder reclassificar sua base de dados.

Assim, quando a Nielsen e demais associadas da Abep iniciarem em janeiro de 2015 suas pesquisas, sob o novo modelo, conseguirão fazer comparações em relação a 2014. As comparações com 2013 e anos anteriores não serão automáticas, já que a base estará classificada de forma diferente. Mas se algum cliente pedir uma série histórica maior, há fórmulas que permitem esse tipo de comparação.

No Ibope, a nova metodologia será usada nas pesquisas de hábitos de consumo e eleitorais, a partir de janeiro de 2015.

A nova divisão da população ainda não está pronta — um grupo de estudos da Abep está finalizando os ajustes; mas o presidente da Abep, Luis Pilli, avalia que a parte inferior da pirâmide populacional – os estratos 5, 6 e 7 ou o que se convencionou chamar de classes C2, D e E – “será maior do que é hoje”. Considerando-se essas três classes, a parte mais “pobre” do país equivaleria a quase 58% dos domicílios. Pelo Critério Brasil, essa fatia seria de 41,4% e pelo modelo usado pela Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE), do governo federal, de 51%.

Pili observa que “estamos vendo uma diminuição das classes de menor renda, talvez em velocidade inferior do que gostaríamos. Mas [na nova classificação] vamos ter mais gente nesse estrato inferior.” Mazzon, da FEA/USP, observa que o tamanho da população pobre no país é maior do que se imagina e a “nova classe média não é tão grande assim, como se costuma divulgar.”

Com a adoção da nova metodologia ao longo do próximo ano, a partir de janeiro de 2015 as empresas de pesquisa podem começar a divulgar dados com base no novo modelo. A Abep trabalhava com a ideia de que seria possível estrear a nova classificação em janeiro de 2014, mas nem todas as empresas conseguiriam fazer a mudança ao mesmo tempo. Optou-se, então, por uma transição mais lenta.

Kamakura e Mazzon, conforme publicou o Valor em fevereiro de 2012, elaboraram uma nova divisão socioeconômica da população brasileira a partir dos dados da Pesquisa de Orçamentos Familiares, de 2009, do Instituto Brasileira de Geografia e Estatística (POF/IBGE). E seu plano era oferecer o novo modelo às empresas de pesquisa, sem custo.

Os professores usaram 104 mil domicílios no modelo, que considera 35 indicadores – desde o número de aparelhos de TV em cores, computadores pessoais e automóveis, até nível de educação e ocupação do chefe da casa, passando pelo número de empregados domésticos. Indicadores como acesso a esgoto, água tratada e ruas pavimentadas também são considerados.

O Critério Brasil, usado atualmente pelas associadas da Abep, se baseia em levantamento feito pelo Ibope em 9 regiões metropolitanas (Porto Alegre, Curitiba, São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Distrito Federal). Essa amostra, de 11 mil domicílios, servia de base para medir audiência de canais de TV.

Na opinião de Kamakura e Mazzon – que publicaram o livro “Estratificação Socioeconômica e Consumo no Brasil” (Editora Blucher), em agosto – o Critério Brasil servia para época anterior a 2003, quando teve início a migração de milhões de brasileiros da base da pirâmide para o meio dela.

Fabricantes de bens de consumo final planejavam a produção, vendas e marketing, tendo em vista o consumidor de maior renda – e a classe média acabava comprando porque aspirava as mesmas coisas que a classe alta podia comprar. Com a expansão da classe média, uma nova massa de consumidores ganhou importância e precisa ser mapeada de forma mais detalhada, observa Mazzon.

Os dois professores também enviaram seu trabalho à Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE) no ano passado, quando o governo Dilma Rousseff discutia com economistas e sociólogos como definir o real tamanho da classe média no país. A metodologia dos professores, embora de fácil aplicação, foi rejeitada pela SAE, que preferiu adotar um único critério – o da renda – para dividir a população.

Um grupo de estudo da Abep, formado por represetantes de Ibope, Nielsen, Data Folha e Ipsos, está definindo o que os técnicos chamam de “ponto de corte” para determinar em qual faixa socioeconômica os domicílios se enquadram. As discussões devem terminar entre janeiro e fevereiro.

O trabalho de Kamakura e Mazzon, publicado no International Journal of Research in Marketing no ano passado (IJRM), foi escolhido o melhor estudo sobre marketing em países emergentes de 2012 pelo Marketing Science Institute (MSI), que recebeu 104 artigos sobre o tema.

Disponível em http://varejo.espm.br/9586/populacao-pobre-e-maior-do-que-se-pensa. Acesso em 09 dez 2013.

Superendividamento: afinal, a culpa é de quem?

Paula Furlan

 

O crédito cresceu, a população bancarizada tem aumentado a cada dia e o novo consumidor emergente passa a conviver com elementos antes desconhecidos – e impeditivos – para o seu perfil socioeconômico. Lidar com essa nova situação pode ser um desafio para o equilíbrio financeiro dos brasileiros

Nos últimos anos, a ampliação do crédito fácil fez com que os consumidores passassem a contrair empréstimos de variados tipos sem qualquer preparação para o consumo consciente. Um estudo recente do Banco Central (BC) revelou que o endividamento já compromete 44,82% da renda das famílias brasileiras.

O Procon de Campinas dá a seguinte definição ao superendividamento impelido pela forte propaganda e facilidades oferecidas pelas empresas na concessão de crédito: “Diante da assertiva de que o povo é guiado pelo poder das imagens, o marketing agressivo força a venda dos produtos e envolve o consumidor de tal forma que fica difícil fugir do chamativo empresarial; a situação piora na medida em que as camadas sociais mais desprovidas de recursos se submetem à publicidade enganosa, por exemplo, quando aceitam a oferta de pagamento parcial do cartão de crédito, imaginando obtenção de vantagens; as facilidades para empréstimos consignados, pensando na conquista de juros baixos para o dinheiro que será aplicado na compra de produtos supérfluos, mas que se vai perceber já tarde”.

Para evitar que o cenário se torne ainda pior, uma proposta de atualização do Código de Defesa do Consumidor (CDC) foi apresentada no Senado Federal. Entre outros pontos, o projeto de lei (PLS 283/2012) estabelece que as instituições financeiras serão corresponsáveis pelo superendividamento do consumidor no empréstimo consignado, no caso de descumprimento dos limites, devendo até mesmo rever os prazos de pagamento e reduzir juros e multas.

De acordo com o advogado da área cível do escritório Peixoto e Cury Advogados, Leonardo Furlaneto, a fiscalização das instituições financeiras é primordial para que abusos sejam evitados. “De forma frequente o consumidor é levado ao erro, na maioria das vezes por ignorância e completo desconhecimento, devido à veiculação recorrente de propagandas que oferecem crédito fácil. Os aposentados, por exemplo, são alvos de verdadeiras perseguições por profissionais comissionados – chamados de “pastinhas” –, que oferecem o consignado. Na pressa para aproveitar o suposto bom negócio, o consumidor se precipita”, afirma.

O texto do PLS 283/2012 também prevê que o consumidor poderá, em até sete dias, desistir da contratação de crédito consignado, a partir da data de celebração ou do recebimento da cópia do contrato, sem necessidade de indicar o motivo. Na opinião do advogado Leonardo Furlaneto, “as alterações estabelecidas privilegiam aos princípios da função social do contrato, da boa-fé objetiva, da vulnerabilidade do consumidor e da onerosidade excessiva, protegendo a pessoa física contra cláusulas abusivas", diz.

Para o especialista, o mais importante ainda é investir na educação financeira das famílias brasileiras. “Pelo histórico que temos, é evidente que o mais sábio a se fazer é a criação de planos de educação e inteligência financeira à população, além de eficaz fiscalização das instituições financeiras para cumprimento da lei. Assim, certamente o governo e o judiciário não seriam tão instados a se manifestarem acerca dos negócios entre particulares. É preciso criar e difundir a cultura de educação e não de remediação”, orienta Furlaneto.

O direito francês, através do “Code de La Consommation”, que cria regras especiais de acesso ao crédito, busca a “recuperação do devedor”, através do reescalonamento de pagamentos, remissão do débito, redução ou supressão de taxas de juros, etc. A solução da demanda principia-se por estudo a cargo de comissão administrativa e pode chegar ao juiz que tem poderes para suspender eventuais execuções.

Quem são os endividados do Brasil?

Um levantamento feito pelo GuiaBolso.com, com os cerca de 10 mil usuários cadastrados na plataforma no segundo trimestre de 2013, aponta que 31% dos usuários da classe C gastam tudo aquilo que recebem, sem criar uma reserva que possa recorrer em casos inesperados, como doenças na família ou desemprego. Apenas 15% dos usuários da classe C possuem algum tipo de poupança, enquanto apenas 2% são realmente investidores, com reserva financeira superior a três meses de salário.

Nas classes A e B os números não são muito diferentes, com 49% dos usuários com dívidas que comprometem um valor superior a um terço da receita mensal, enquanto outros 28% gastam tudo o que recebem. Por outro lado, as classes A e B têm um porcentual maior de poupadores e investidores, respectivamente 16% e 7%.

 

A parcela dos usuários que realmente chama a atenção é formada pelas classes D, E e F. Mesmo com a renda menor, apenas 36% deles têm dívidas superiores a um terço da receita mensal, enquanto 41% gastam tudo o que recebem mensalmente.

 

Considerando toda a base, 55% dos usuários estão “em apuros”, ou seja, passam constantemente por falta de dinheiro e precisam quitar dívidas maiores que um terço da renda, enquanto 33% estão “no limite”, gastando tudo o que recebem. “Isso representa 88% das pessoas com problemas no orçamento”, define o executivo.

Disponível em http://consumidormoderno.uol.com.br/hot-news/superendividamento-afinal-a-culpa-e-de-quem. Acesso em 24 out 2013.