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segunda-feira, 7 de fevereiro de 2011

"Design é a coisa mais importante no marketing moderno", diz Francisco Madia

Bruno Mello
Do alto da experiência de quem criou o primeiro departamento de marketing no Brasil, em 1971, no Itaú, Francisco Alberto Madia de Souza propõe mudanças fundamentais nas empresas para que elas melhorem sua rentabilidade. Mais do que isso, para elas continuarem existindo, uma vez que os problemas em comunicação, posicionamento e relacionamento com clientes são cada vez maiores e constantes. 

Projetos de relacionamento com todos os stakeholders, design e conteúdo como elemento diferenciador de marca são três das principais questões que as empresas precisam focar nos dias de hoje. Presidente da Academia Brasileira de Marketing e autor dos livros "Marketing Trends”, "Marketing Pleno", "Os Axiomas do Marketing", "Datamarketing Behavior - Introdução ao Marketing de 6ª Geração" e "Causos de Marquetim", Madia também propõem mudanças mais drásticas no segmento.
“Eu acabaria com os gerentes de produto nas empresas. Só teria gerente de clientes. Transformaria o gerente de produto em gerente de clientes”, aponta Francisco Madia em entrevista, após palestra para executivos sobre Tendências no WTC Business Club, realizada no Comitê de Marketing Trends. Um dos pais do marketing no Brasil e responsável pela disseminação do que ele chama de religião no país, Madia toca em assuntos tabus.
Um dos principais deles diz respeito ao fato de muitos profissionais de marketing renegarem o que seus antecessores desenvolveram quando assumem em uma nova empresa. “Não sei porque tem que ser assim, mas infelizmente, toda vez que uma empresa contrata um novo executivo, a primeira coisa que ele faz é acabar com tudo que diz respeito à administração anterior”, atesta o Diretor Presidente e Sócio do Madiamundomarketing para, em seguida, fazer questionamentos que podem ensinar a muitos profissionais. Acompanhe a entrevista completa a seguir. 
O que as empresas precisam para não perder clientes e fazer com que eles aumentem seus gastos com elas?
Francisco Madia: Por uma série de razões que nunca vamos entender bem é da natureza humana se atrair pelo que está distante. Por outro lado, as empresas fazem um esforço danado para concretizar uma primeira venda e depois dão as costas. A primeira providência a ser tomada é preservar o cliente, disseminando essa cultura dentro da empresa. Além disso, como a concorrência é muito grande, nem sempre você tem 100% dos gastos do cliente na empresa. Somente dando atenção e seduzindo este consumidor sempre é que se conseguirá fazer com que as compras sejam concentradas, tendo 100% de share of client. Você tem que estudar, permanentemente, a possibilidade de agregar novos produtos e serviços dentro daquilo que você faz e ter o reconhecimento do cliente. Não caia na tentação de se meter a fazer algo que não tenha nada a ver com você.
Por isso vemos tantas empresas sem posicionamento hoje em dia.
Francisco Madia: Isso acontece muito. A empresa começa bem e depois se desposicionam. O Fleury, por exemplo, caiu em tentação e foi concorrer com seus principais parceiros quando criou o Hospital Day, tanto que eles venderam recentemente. E olha que estamos falando do Fleury que tem uma qualidade inquestionável. 
O que as empresas podem fazer para não perderem o foco?
Francisco Madia: Não há nada que pode ser feito. Isso depende de maturidade e de sensibilidade. Não existe antídoto para não cair em tentação. Tem que tentar respirar três vezes e usar a sensibilidade. Se fosse possível não cair em tentação, seguramente o mundo seria dominado por três ou quatro organizações. 
Hoje em dia todos os produtos e serviços concorrem entre si. Como atuar neste ambiente em que a carteira é a mesma, mas há muitas opções?
Francisco Madia: Antigamente os professores falavam que geladeira concorria com geladeira, fogão com fogão e automóvel com automóvel, mas, de vez enquanto, o automóvel poderia concorrer com uma viagem para a Europa ou com a entrada de um apartamento. Hoje, a concorrência é ampla, geral e irrestrita por causa da moeda tempo. Vamos ganhar mais dinheiro, mas não teremos mais tempo. Teremos que fazer opções e descartar serviços. Nós já fazemos isso todo ano quando deixamos de usar um serviço e optamos por outro. Hoje, as crianças não esperam mais o Wii ligar. Elas pegam o Ipad e saem jogando. Os meus netos fazem isso. As pessoas estão privilegiando tudo que está mais acessível e que poupa tempo. Olha o Twitter. O Facebook vai matar ele porque é muito mais completo, rápido e inteligente.
Em palestra no WTC você falou que as empresas estão perdidas em sua comunicação. O que elas devem fazer?
Francisco Madia: Elas precisam de ajuda externa, como a gente que é um clínico geral que pensa e planeja comunicação sob a lógica do receptor da mensagem. Nós não temos nenhum partido, a nossa religião é o marketing. Se eu torcer o pé e for ao otorrino ele vai operar a minha garganta. As empresas precisam mapear corretamente quais são os seus principais stakeholders e identificar quais são as ferramentas mais eficazes para se relacionar com eles e depois desenvolver conteúdo para cada uma destas ferramentas.

Conteúdo para marca é uma tendência para envolver o consumidor?
Francisco Madia: Não tenho a menor dúvida de que todo o processo de comunicação obrigatoriamente passa por conteúdo. Um conteúdo que tenha pertinência, relevância e contexto adequado. Conteúdo hoje é uma palavra-chave em tudo que a empresa fez. Agora, tudo isso é muito velho. O Pai do Roberto Medina foi quem inventou isso aqui no Brasil quando importava televisão para vender e criou um programa de TV. 
Essa é uma boa questão porque toda hora há uma novidade que todos correm atrás para desenvolver. Até que ponto temos muitas coisas antigas requentadas e outras realmente novas?
Francisco Madia: Há coisas muito velhas que não são aplicadas. O CRM, por exemplo, é algo de 1986 que as empresas começaram a fazer somente em 2000 e quase nenhuma faz direito. A bola da vez hoje é as empresas organizarem a sua comunicação própria e complementarem com as outras formas de comunicação porque elas viraram mídia também.
Você acredita bastante que o design é um elemento diferenciador de marca. Por quê?
Francisco Madia: O conceito moderno de design é a soma das manifestações de uma empresa. O design não se resume a uma xícara. Ele tem tudo a ver como o presidente da empresa se veste, da maneira como ele fala e de como você é recebido nas lojas da empresa. O design hoje é o conceito do todo e é essencial. É a coisa mais importante no marketing moderno. É o design que define o único fator de diferenciação de uma empresa para a outra, que é estilo e personalidade. Não é o que você faz, mas como você faz. 
Outra tendência é investir em inteligência de mercado. Por quê?
Francisco Madia: De novo pelo tempo. Em quase quatro anos, na década de 1970, eu fiz cinco mil pesquisas. Normalmente, para se fazer uma pesquisa dentro dos fundamentos é um processo que não leva menos do que três meses. Ela continua válida, mas só posso recorrer à pesquisa tradicional se estou pensando daqui a 10 anos. O que tenho que fazer hoje, no entanto, é estar com o pulso do mercado e do ambiente o tempo todo. 
É preciso estar de olho nas redes sociais, por exemplo. Mas para isso, é necessário ser autêntico e transparente. O que o caso recente da Brastemp pode nos ensinar?
Francisco Madia: O processo de construção da marca Brastemp foi brilhante. Faz parte da história do marketing de qualidade deste país, mas a marca ficou maior do que as práticas da empresa. A promessa acabou transcendendo e ela não se organizou para cumprir os compromissos que assumiu. O sintoma mais claro de que a Brastemp já não era mais uma Brastemp foi no dia que ela resolveu mudar de agência de publicidade e renegou um dos mais extraordinários conceitos construídos neste país até hoje e inventou um raio do Lado B. A partir daí, ela estava reconhecendo que já não era tudo aquilo que dizia que era. Neste caso, a marca pecou pela autenticidade que tinha. Esse caso ensina que as empresas têm que rever a estrutura da organização. 
Elas precisam se desconstruir e focar no relacionamento.
Francisco Madia: Não sei mais se as empresas precisam de gerente de produto. Eu acabaria com os gerentes de produto nas empresas. Só teria gerente de clientes. Transformaria o gerente de produto em gerente de clientes e o colocaria na frente do computador e no ponto de venda monitorando o relacionamento do cliente com a marca. Estamos num novo mundo, mas as empresas continuam se comportando com as mesmas convenções e rituais. A ideologia do marketing tem que estar na empresa como um todo. 
Você contou a história de que houve uma época em que se pensou em descontinuar a Barbie e hoje ela é caso de sucesso.
Francisco Madia: Não sei porque tem que ser assim, mas infelizmente toda vez que uma empresa contrata um novo executivo a primeira coisa que ele faz é acabar com tudo que diz respeito à administração anterior. Por que ele não ganha perdendo 30 ou 60 dias para conhecer as pessoas e se inteirar do que existe para que ele possa dar sequência a uma coisa ou, eventualmente, corrigir alguns erros? Por que ele tem que chegar, dar as costas para a empresa e acabar com tudo o que foi feito? Isso acaba liquidando muitos produtos e até marcas inteiras. 
Estou com uma ponta de desesperança, uma vez que você diz que não há solução para muitos problemas que o marketing vive. Será que nunca existirá um marketing 100% bem feito?
Francisco Madia: Que bom. Felizmente nós erramos, falhamos e isso é da justiça humana. O marketing 100% bem feito existe em seus fundamentos. O ser humano é que olha para a ferramenta e muda. A empresa moderna tem que se colocar na pele do cliente 24 horas por dia, passar por tudo o que ele passa e sentir tudo que ele sente para tentar entender para onde ele está caminhando, o que ele está querendo, o que ele está precisando, o que ele não precisa e vai precisar.

sexta-feira, 25 de junho de 2010

Geração Y: 73% em 2025

Francisco A. Madia

2025 não está tão longe, não. E lá, em 2025, 73% da força de trabalho no Brasil será constituída por pessoas da Geração Y, os nascidos nas décadas de 1980 e 1990. A sociedade de serviços já terá alcançado a velocidade de cruzeiro e o mundo será completamente diferente do que foi até o final do milênio e também diferente do que é hoje. Dentre os principais desafios das empresas que sobreviverem e quiserem prosperar nesse novo mundo, o maior de todos é como reter seus talentos da Geração Y.

Recentemente passou pelo Brasil DeAnne Aguirre, sócia sênior da Consultoria Internacional Booz & Company, e, em entrevista a Rafael Sigollo, do jornal Valor Econômico, contou um pouco do aprendizado e recomendações que sua empresa vem fazendo a seus clientes na tentativa de atrair e reter os talentos da Geração Y.

Deanne começa enfatizando a importância de se criar um contexto adequado para esses executivos, “o primeiro motivador, e o mais importante, é ter colegas com quem se gosta de trabalhar. Igual ou mais importante que o salário é a possibilidade de se ter muitas experiências diferentes. Para a Geração Y, progredir não é subir numa escada, mas aprender a fazer coisas novas. Ter uma jornada flexível gera mais motivação que o dinheiro, uma vez que não separam o que fazem no trabalho do que fazem fora do trabalho. Vivem uma mistura de tudo isso em tempo integral”.

Assim, Deanne lembra que os Y “não se preocupam com horários e recusam-se a bater ponto na entrada e na saída: trabalham o tempo todo. Julgam, também, da maior relevância, ter um impacto positivo na comunidade ou na sociedade por meio do trabalho. Preferem servir a marcas que fazem o bem e sempre escolherão, entre duas oportunidades de trabalho, a que pontificar por esse compromisso”.

E fala da componente universal dos Y: “Um em cada três dos amigos mais próximos de alguém da Geração Y tem uma origem étnica diferente da sua. Na pesquisa que realizamos em todo o mundo e com centenas de empresas constatamos que 78% dos Ys sentem-se totalmente confortáveis trabalhando com pessoas de qualquer lugar do mundo. Em pesquisas com as gerações anteriores, esse percentual não ultrapassava  27%... E todos eles, ao contrário do que se diz e se comenta, pretendem começar e terminar numa mesma empresa, desde que sejam submetidos permanentemente a novos desafios, ou seja, serão fiéis e leais onde a mudança permanente seja a única componente fixa.

E tudo isso diz respeito apenas a uma parcela da Geração Y que ainda permanecerá interessada em trabalhar em empresas. A maior parte, até mesmo porque é assim que se organizará a sociedade de serviços, preferirá empreender, trabalhar de forma independente, ser dona do próprio nariz.