Consumidor desconfia de promoção e quer mais experimentação no PDV

Luisa Medeiros

24/03/2014

 

As marcas utilizam diversos mecanismos promocionais - como sorteios, compre e ganhe e degustação - para lançar um novo produto ou incentivar vendas. A percepção dos consumidores com relação a essas ações, no entanto, é diferente do esperado pelas companhias: 46% dos brasileiros acreditam que promoção seja sinônimo de desconto e não conseguem compreender outras iniciativas como promocionais, aponta a pesquisa Promológico, da NewStyle. A maioria das pessoas (60%) considera complicado participar das ações propostas pelas marcas. Sendo assim, o caminho para conquistar os clientes está em simplificar.

As mecânicas que contam com várias etapas, por exemplo, costumam distanciar os consumidores. O relacionamento com a marca precisa ser conveniente e intuitivo para se adequar ao cotidiano agitado e fisgar a atenção das pessoas geralmente compartilhada com diversos outros apelos. Os prêmios são outro ponto de atenção: eles podem determinar a maior ou menor participação do público. Os clientes querem personalização, o que ficado comprovado com os 89% que dizem participar com mais frequência das ativações nas quais podem escolher o que vão ganhar.

Outra barreira encontrada pelo Marketing promocional é a falta de confiança por parte do consumidor, somada ao preconceito. Um terço dos entrevistados na pesquisa disse que já foi enganado por marcas. O efeito da falta de credibilidade atualmente assume grandes proporções, uma vez que uma crítica lançada na internet pode impactar centenas de pessoas em pouco tempo.

Por outro lado, 51% dos participantes da pesquisa acreditam que as promoções realizadas por meio de sorteios têm foco em pessoas de menor poder aquisitivo. “Durante muito tempo os sorteios estavam focados em uma cultura assistencialista, com prêmios para mudar a vida do consumidor, com a oferta de casas e carros. O momento atual do Brasil mudou e aproximou o brasileiro daquilo que quer comprar. Diante disso, as promoções precisam ser personalizadas pensando também nas classes A e B”, diz Claudio Xavier, sócio-diretor de Criação da NewStyle, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A relação entre degustação e fidelização

As promoções quando bem executadas podem ser fortes aliadas da fidelização do cliente. Entre os brasileiros que compraram um produto pela primeira vez pela vantagem durante a promoção, 44% continuaram fiéis àquele artigo. “O final de uma promoção é na verdade o início de um relacionamento. Podemos trabalhar essa base de dados de uma forma que mantenha um diálogo entre marca e consumidor”, aponta Thiago Nascimento, Diretor de Planejamento da NewStyle, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As degustações são uma excelente estratégia para incentivar o primeiro consumo em determinada categoria. A estratégia, no entanto, ainda se restringe a lançamentos. “O consumidor quer experimentar tudo a qualquer hora. Essa é uma herança de comportamento que foi construída em serviços online e se estendeu para o físico. O mercado ainda não acompanha a velocidade desse desenvolvimento. O cliente não vê a diferença entre o digital e o físico. Para ele tudo é produto”, analisa Claudio Xavier.

O consumidor contemporâneo está acostumado a experimentar tudo antes de comprar e quando não encontra esta oportunidade no ponto de venda se desestimula. O segmento de supermercados é o campeão desta demanda: 88% dos entrevistados gostariam de poder provar mais produtos durante sua jornada de compras. “Comprovamos que a degustação é muito poderosa em inserir novos produtos no repertório do consumidor ou na hora de trocar de marca. Os investimentos nesta estratégia vão depender de quanto a empresa esteja disposta em tirar os clientes de seus concorrentes”, complementa Thiago Nascimento.

Estratégia depende da região

Em um país com uma cultura tão múltipla quanto o Brasil, para serem eficientes, as ações não podem ser homogêneas. A eficácia de uma ativação pode ser comprometida de acordo com a região do país que se pretende alcançar. A segmentação e o conhecimento do perfil do consumidor são aspectos fundamentais para ganhar relevância. “No momento de fazermos algo regional, precisamos ter em mente sempre o respeito pelas diferenças. O risco de não se fazer entender é muito grande. Fica cada vez mais difícil de fazer algo nacional que fale com todo mundo”, aponta o Sócio-diretor de criação da NewStyle.

Em Belo Horizonte, por exemplo, as ações mais populares são as que envolvem celebridades. A aceitação deste tipo de abordagem é de 81% na capital, superando a média nacional de 71%. A mesma promoção utilizando uma pessoa famosa não surtiria efeitos tão positivos no Rio de Janeiro, onde a afinidade com este tipo de comunicação é de 34%, o mais baixo do Brasil. No nordeste, os sorteios registram o maior índice de aceitação do país, com 50%, no Recife, enquanto a média nacional é de 28%. Já São Paulo é a região em que os sorteios têm a menor penetração, com 17%.

A degustação, por sua vez, detém uma média de 42% de aceitação no país, tendência que é mais acentuada em São Paulo, com 60% de participação por parte dos consumidores, seguido por Recife, com 58%. Na categoria de experimentação de produtos, Porto Alegre aparece na última posição, com 12% em penetração. Na região sul, ações com fundo social em prol de causas diversas lideram a preferência, envolvendo 68% dos consumidores.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/30232/consumidor-desconfia-de-promocao-e-quer-mais-experimentacao-no-pdv.html. Acesso em 24 mar 2014.

As quatro chaves do pensamento estratégico

Marcos Morita

17 de março de 2014

Você sabe o que significa estratégia? Sua origem provêm do grego stratègos, onde stratos = exército e ago = comando. Uma utilização peculiar pode ser vista no filme Tropa de Elite, no qual Wagner Moura repete o conceito em várias línguas para um grupo de recrutas sonolentos. O termo migrou para o mundo corporativo por meio de livros como a “Arte da Guerra” e hoje em dia em concorridas palestras de ex-policiais do BOPE. É presença constante em reuniões corporativas, onde concorrente é chamado de inimigo, ponto de venda é conhecido como campo de batalha e conquista de território é sinônimo de participação de mercado.

Engana-se porém, quem imagina que estratégia está restrita ao mundo bélico ou corporativo. Você, eu, assim como qualquer outra pessoa pode se beneficiar do pensamento estratégico em qualquer papel que esteja inserido: colaborador, executivo, empreendedor, voluntário, esposa, marido, pai, companheiro. Para ajudá-lo a pensar de maneira estratégica criei um guia com quatro chaves, cada qual com um nome sugestivo, em geral uma alegoria aos conceitos apresentados. Você poderá utilizá-las em qualquer sequência, assim como três, duas ou apenas uma, porém seu poder e eficiência serão tanto maiores quanto mais chaves utilizar. Vejamos.

Alice no País das Maravilhas: a primeira chave versa sobre a definição de objetivos de curto, médio e longo prazo, alinhados ao acrônimo SMART. Para defini-lo utilizarei de alguns tipos que cruzam nossa vida. Qual a semelhança entre o fumante e o obeso no primeiro dia do ano, o amigo sonhador que a cada hora aparece com uma nova ideia e o político em véspera de eleição? Todos têm sonhos e promessas, as quais na maioria das vezes não se concretizam por não serem específicas, mensuráveis, atingíveis, realizáveis e com um tempo definido, ou seja, não são SMART, traduzindo as palavras para o inglês: Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound, e utilizando suas primeiras letras.

Agora, por que Alice? Para quem não se recorda do filme, há uma cena na qual a garota perdida na floresta entabula uma conversa com o gato. Alice em frente a uma bifurcação pergunta para aonde levam estas estradas. O gato em cima de uma árvore responde: depende, para aonde você quer ir? Alice diz que não sabe que caminho seguir. E então o gato, genialmente, responde que para quem não sabe aonde ir, qualquer caminho serve. Enfim, saber definir objetivos, monitorá-los e cumpri-los é uma arte que poucos dominam, por exemplo os projetos em sua empresa, a reforma da sua casa, os puxadinhos nos aeroportos, as obras públicas do PAC e os quilinhos extras que insistem em persegui-lo.

Avestruz: neste mundo globalizado, interconectado e instantâneo, empresas lançam produtos e serviços com velocidade cada vez mais espantosa, reduzindo os ciclos de vida de seus produtos, muitas vezes canibalizando-os antes que a concorrência o faça. Creio que se lembre da casa de sua avó com o fogão antigo e o pinguim em cima da geladeira, relíquias de um casamento remoto. Não obstante reclamamos que tudo hoje é descartável, mas não aguentaríamos tanto tempo utilizando os mesmos eletrodomésticos. Vamos testar? Pare e olhe o seu smartphone, televisor de LED, tablet ou ultrabook. Aposto que o anterior ainda estava em perfeitas condições de uso.

Apesar destas óbvias constatações, muitas vezes nos comportamos como avestruzes, enfiando a cabeça na terra ao invés de olharmos o mundo exterior, as ameaças e oportunidades que nos cercam. Quem já foi despedido alguma vez sabe o quão difícil é retomar os contatos perdidos, esquecidos enquanto estávamos compenetrados no dia a dia da empresa. Empresários também se enquadram toda vez que são surpreendidos pelos lançamentos e promoções da concorrência. Faltou ao empregado a disciplina em cultivar seu networking e ao empreendedor manter-se atualizado com as novidades do seu mercado. Para ambos, uma lição a ser aprendida: olhe sempre para fora da caixa.

Bombeiro: atire a primeira pedra quem nunca se sentiu como um bombeiro, apagando incêndios. Prazos apertados, cumprimento de metas, reclamações de clientes, entrega de relatórios, pedidos do chefe, reuniões intermináveis. Tudo isso faz parte do dia a dia das organizações, as quais em busca de maiores lucros acabam por reduzir seus quadros, sobrecarregando os que ali permaneceram. O problema é quando isto se torna rotina, refletindo-se em longas jornadas, cansaço, estresse e retrabalho, interferindo em sua vida pessoal.

O consultor e escritor Stephen Covey em seu livro “Os Sete Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes”, já mencionava a importância em separar o importante do não importante e o urgente do não urgente, ensinando as pessoas a trabalharem no quadrante mágico do planejamento, invariavelmente esquecido e atropelado pelas urgências. Planejar, delegar, treinar, fixar grandes objetivos, controlar, monitorar e antever eventuais problemas antes que se tornem urgentes, são atitudes que podem ajudá-lo a retomar o controle do relógio. Tente reservar uma hora por dia para trabalhar nas atividades listadas. Você verá que os resultados são impressionantes.

Grandes Ovos: conheço diversos executivos e empresários solitários e arrependidos, cujos filhos e esposas preferiram seguir seu próprio caminho enquanto seus pais e mães ausentes viajavam ou trabalhavam horas a fio. Infelizmente para nós que já temos cabelos brancos, muitas vezes é necessário um acontecimento ou evento inesperado: doença, separação ou morte para que a ficha caia. Mergulhados em nossas atividades, esquecemo-nos de perguntar o que é realmente importante em nossas vidas. Tal qual o poema do escritor colombiano Gabriel Garcia Márquez, Carta de Despedida, repensamos o que poderíamos ter feito, caso pudéssemos voltar as horas.

Pare enquanto ainda há tempo e liste suas verdadeiras prioridades: esposa, marido, filhos, pais, amigos, tempo livre, estudos, desenvolvimento espiritual, trabalhos comunitários, cultivar um hobby, escrever um livro, construir uma casa, viajar, velejar. Uma vez definidos, estabeleça objetivos SMART para atingi-los, aproveitando o tempo livre que sobrará após livrar-se da síndrome do bombeiro. Viu só, sem querer você já está usufruindo dos benefícios de pensar estrategicamente.

Disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/as-quatro-chaves-do-pensamento-estrategico/76180/. Acesso em 23 mar 2014.

O fieldmarketing como fator de decisão de compras

Luciana Barreto

15/01/2014

 

Sabemos que o consumidor de hoje é exigente, dinâmico e tem, intrínseco aos hábitos de consumo, preferências por marcas. A experiência positiva de compra é um dos principais fatores de fidelização e aproximação de qualquer  produto ou marca de seu público-alvo. Contudo, muitas vezes, essa relação de confiança, admiração e preferência é abalada, seja por um ruído de comunicação ou pela ineficiência da exposição do produto no ponto de venda.

O ponto de venda é responsável por 70% do poder de decisão de compra do shopper. É neste ambiente que a marca estabelece vínculos e cria conexão com os desejos e necessidades do consumidor. Se bem aproveitado, o ponto de venda, ou ponto de contato, transforma-se em um grande aliado na conquista de público e impacta, positivamente, na relação com o shopper.

Há muitos varejos, atacados e até mesmo distribuidores, contudo, que esquecem da premissa básica do marketing no varejo: manter o ponto de venda abastecido, organizado, sinalizado e atraente. Hoje, apenas cerca de 30% do material destinado ao ponto de venda é utilizado corretamente. O restante perde-se no meio dos processos de entrega e exposição.

Uma execução de qualidade e com performance acima de 90%  de assertividade exige rigor e disciplina. É preciso checar todos os pontos, ter um acompanhamento diário e a certeza de que cada estratégia pensada para determinado produto em ponto de venda está em execução perfeita, alinhada com à necessidade da indústria e do varejista.

O fieldmarketing, neste sentido, é uma ferramenta que tem como principal objetivo aplicar no ponto de venda a estratégia traçada pela inteligência do marketing da empresa para aumento de vendas. Por meio desta técnica é possível acompanhar, mensurar, criar parâmetros e padronizar a execução para  milhares de ponto de venda simultaneamente.

Se, por um lado, o fieldmarketing fortalece a relação de compra e presença do produto em gôndola, por outro, torna-se fator de competitividade para marcas que buscam elevar o share de mercado. Com o fieldmarketing é possível, por exemplo, promover a ativação de uma marca e estabelecer conexão e desejo com o shopper. A execução bem realizada gera uma aproximação e pode reverter o desejo criado em venda.

Há números interessantes que comprovam a eficiência do fieldmarketing. A Índia, um dos principais países de atuação da Smollan, por exemplo, traz cases interessantes do uso do fieldmarketing. Em uma ação realizada na rede varejista de departamentos e perfumaria, foi possível converter 97% a mais de vendas com a correta exposição dos produtos, melhoria na navegação em loja e sinalização de marca.

Com um ponto de venda atrativo, organizado, bem sinalizado e, principalmente, abastecido com os produtos de preferência do consumidor, o processo de decisão de compra é muito mais rápido e, por vezes, automático. Ou seja, se o shopper entra em um varejo e, em seu mapa mental, já subentende que o produto de preferência está em determinado local da loja, a compra acontece automaticamente.

Ao mesmo exemplo, podemos citar uma situação contrária. Se o shopper não encontra o produto que busca no local de costume e entra em contato com uma outra marca com a execução perfeita, é provável que ele migre para um novo produto. Neste caso, a nova experiência de compra, pode ser o início de uma relação duradoura e fiel. Seja para manter ou para ativar, o fieldmarketing é um incremento certeiro de vendas e uma conexão muito mais próxima, fiel e de qualidade com o shopper.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/artigos/luciana-barreto/29686/o-fieldmarketing-como-fator-de-decisao-de-compras.html. Acesso em 15 jan 2014.

Material de PDV: importante aliado

Roberta Gerhard Döring        

11/10/2011

Excesso de informação. Esse é o ponto a ser trabalhado pelos lojistas quando o assunto é a utilização de materiais de apoio para vendas no varejo. Banners, displays, cartazes e pequenos expositores podem ser aliados na hora de encantar o cliente. Porém, tornam-se vilões caso sua utilização seja feita de forma inadequada. “Muitos lojistas não sabem como usar estes elementos devidamente e acabam cometendo erros que desvalorizam o produto ao invés de enaltecê- los”, comenta Daniel Silva (Taquara/ RS), consultor especialista em vitrinismo e diretor da Ponto Zero Vitrines.

Segundo Silva, criar vitrines personalizadas é essencial em tempos de mercado padronizado. Identidade e apelo visual tornam-se as principais ferramentas para atrair até mesmo o cliente mais distraído. Porém, deve-se ter um cuidado em relação aos displays: evitar que eles roubem a atenção do produto que representam. “Seria melhor que as empresas, além de enviar o material, orientassem o lojista para a montagem de vitrines inteligentes, convidativas e, sobretudo lucrativas”, diz.

“O mais importante na comunicação visual é não querer dizer tudo ao mesmo tempo, em diferentes banners ou cartazes”, complementa a arquiteta Sabrina Pereira Accioly, da DAS Arquitetura (Porto Alegre/RS). Na sua opinião, não se deve utilizar uma quantidade muito grande de propagandas ou corre-se o risco de poluir visualmente a loja. “Os materiais de apoio devem ser utilizados de forma sintética, reunindo várias informações no mesmo banner, por exemplo, de forma clara, objetiva e atrativa”, comenta.

De acordo com a arquiteta, materiais objetivos e com informações bem organizadas costumam chamar mais atenção dos consumidores do que várias informações distribuídas de forma desorganizada e repetitiva. “Informações claras e, principalmente, verdadeiras fazem com que o cliente se sinta atraído a entrar na loja e adquirir o produto”, cita.

Disponível em http://www.exclusivo.com.br/Noticias/60536/Material-de-PDV:-importante-aliado.eol. Acesso em 28 ago 2013.

Merchandising só se aplica a pontos-de-venda populares?

Caio Camargo

17/02/2011

Certa vez, tive uma oportunidade de conhecer um ponto de venda que acabara de inaugurar, mas que marcava uma nova fase para a empresa, de perfil popular, mas que buscava novos rumos, direcionando uma nova bandeira para um mercado mais seleto.

O proprietário reclamava que mesmo com uma boa inauguração as vendas não estavam indo muito bem e que de certa forma, a loja não empolgava à quem ia comprar.

De cara o problema pode ser percebido. Apesar de bem montada e organizada, a loja em si não apresentava nenhum tipo de atrativo em relação à exposição. Havia pouco espaço para preços ou promoções. Em si, a loja não tinha merchandising.

Questionando ao dono, o mesmo me confirmou que essa havia sido uma intenção da agência que havia desenvolvido o projeto e o conceito da marca, pois queria “elitizá-la” e acreditava que questões como precificadores mais atraentes e vistosos, por exemplo, poderiam influir negativamente em seu novo posicionamento.

Esse é um grave erro. De fato, todos nós ainda temos muito a aprender sobre o comportamento de compra do brasileiro, que evoluiu e se transforma rapidamente. Aqueles que não se adaptam rapidamente, sempre perdem terreno em frente à empresas com maior capacidade de ação e principalmente transformação.

Entretanto, muitos arquitetos, projetistas, consultores e toda a gama de profissionais que por vezes se envolvem na criação de conceitos para pontos-de-venda ainda erram muito por estarem rodeados de “pré-conceitos” em relação ao consumidor. Por vezes, acreditam que uma loja popular deva ser uma loja pobre em acabamentos e soluções, por vezes, acreditam que uma loja com um aspecto de maior valia não deva carregar nenhum tipo de promoção ou elementos de merchandising.

Mais do que facilitar os processos de venda dentro de um ponto-de-venda, merchandising serve em suma para comunicar e orientar o cliente, seja trazendo uma informação de preço apenas, seja trazendo uma informação sobre seu uso ou facilidade que provoque um interesse de compra.

Salvas raríssimas exceções, há sim como atribuir a uma solução ou sistema de merchandising todos os atributos de um bom posicionamento, seja ele para o popular, ou para o luxo. De certa forma é claro que há uma maior facilidade em desenvolver soluções tradicionais, com cores carregadas ou materiais mais comuns, entretanto a cada dia, fica cada vez mais complexo se destacar em meio a tantas promoções.

Para pontos-de-venda melhor qualificados ou posicionados, à sempre opções como novos formatos, materiais ou até mesmo grafismos que podem ajudar a comunicar, sem perder o brilho ou atributos que desejem ser percebidos no ponto-de-venda.

Sua loja deve ser sempre dinâmica, não importa seu segmento. Assim é o varejo.

Disponível em http://www.falandodevarejo.com/2011/02/merchandising-so-se-aplica-pontos-de.html. Acesso em 10 jun 2013.

Riachuelo usa geomarketing para dobrar lojas

Letícia Alasse

29/03/2012

A Riachuelo apostou no geomarketing e dobrou o número de pontos de venda no Brasil em seis anos. A varejista realizou um mapeamento das regiões brasileiras onde poderia encontrar o seu público-alvo e identificar potencial de mercado. Como resultado, a marca do Grupo Guararapes passou de 77 lojas em 2005 para 145 no fim de 2011, somando, no total, 366,4 mil metros quadrados de área de vendas.

O projeto inicial tinha o desafio de, em 10 anos, igualar o número de unidades abertas em 60 anos de história da companhia. Por meio da sobreposição de mapas temáticos, o processo propõe que as empresas selecionem características favoráveis e o software busca os recursos de cada ambiente, apoiado em base de dados de instituições de pesquisa, como o IBGE.

“Cada empresa utiliza esta solução de acordo com as suas demandas. A Riachuelo usa para identificar se a compra do terreno e os investimentos se adequam ao potencial de venda daquela região. Diversos padrões podem ainda serem somados com os parâmetros de cada empresa”, declara Ronaldo Oliveira, diretor da Pitney Bowes Software Brasil, empresa responsável pelo geomarketing da varejista.

Processo de reestrutura

Em cinco anos, os executivos da Riachuelo decidiram focar toda atenção na estratégia, analisando as informações que o processo poderia oferecer. Com detalhes do perfil do público no entorno, a empresa tinha que decidir como abrir uma loja que não roubasse os clientes de outro ponto de venda da marca e entender o comportamento dos consumidores da região.

“Enxergávamos uma forte demanda reprimida, mas tínhamos também um grande desafio. Como todo varejista, percebemos que as nossas decisões deviam ser acertadas e baseadas no conhecimento sobre expansão do negócio. Precisávamos criar uma metodologia mais robusta, que sustentasse o conhecimento que a companhia já tinha”, conta Eduardo Mônaco, gerente de business intelligence da Riachuelo.

Um dos principais objetivos da rede era desenvolver uma metodologia própria, que funcionasse com um diferencial competitivo. Apesar de usar a ferramenta de uma terceira empresa, os executivos pretendiam dominar a avaliação dos investimentos. Após aprimorar o método, a Riachuelo conseguiu criar uma distribuição de lojas nas cinco regiões brasileiras, sendo os últimos mercados abertos em Tocantins e no Acre, e também reformular outros pontos de gestão.

Relacionamento com o consumidor

Durante o processo de expansão, a Riachuelo teve que investir em outros setores da companhia para gerir seu crescimento. Unindo diferentes departamentos na reestruturação, a empresa conseguiu dar suporte às decisões de áreas como relacionamento com os clientes, pesquisa de mercado, análise de promoções e categoria de produtos, além de ações de marketing, estrutura de loja e crédito e cobrança.

“A diferença é que criamos uma metodologia de decisão. Se antes agíamos por meio do intuitivo e qualitativo, aprimoramos para um método quantitativo de análises, mais objetivo. Conforme a empresa cresce, temos que criar novos mecanismos, indicadores e formas de gerenciamento”, diz Marcos Tadeu, Gerente de Expansão da Riachuelo.

A inteligência utilizada para expansão territorial também auxiliou no contato com os clientes e na escolha de ofertas de produtos. Com a ferramenta, a rede tem informações sobre quantas pessoas moram em cada domicílio a cinco quilômetros das lojas, se existem mais homens ou mulheres, idosos ou crianças e traça uma estratégia para dialogar com eles.

Atualmente, a Riachuelo identifica possíveis consumidores na região, além de antigos clientes que não utilizam mais o cartão, e envia convites para que conheçam ou voltem à loja, entre outras ações de marketing direto. Na hora de realizar uma promoção, ao invés de apenas colocar os catálogos em frente às lojas, a marca também os manda para a casa de alguns clientes selecionados e calcula o retorno da ação.

Decisões segmentadas

Com o número de informações de cada região, a empresa consegue tomar decisões cada vez mais segmentadas e assertivas. Nestes cinco anos de trabalho, a Riachuelo fechou apenas uma loja no centro de João Pessoa e abriu outra próxima ao local, mas dentro de um shopping. Existem diferenças no retorno de investimento de cada região.

Apesar de não divulgar o faturamento de cada ponto de venda, a companhia admite que algumas têm um desempenho bastante alto, enquanto outras registram vendas mais baixas. Todas, no entanto, estão dentro do limite estipulado, de acordo com os estudos realizados em cada região.

“Temos verbas regionais de marketing. Com as informações enriquecidas de cada bairro e região, podemos sugerir para os gerentes locais ações a serem realizadas, baseado nas características do público em cada espaço”, conta Mônaco, da Riachuelo.

Apesar de ter dados detalhados de cada ponto de venda, a Riachuelo preza por não fazer grandes diferenciações nas lojas. Voltada para um público de todos os gêneros, idades e classes sociais, com o conceito “Moda ao alcance de todos”, a marca estuda ainda projetos de ações distintas em cada espaço. As ações de relacionamento mais focadas, entretanto, já contabilizam um retorno de investimento por volta de 30% a 40%.

Gerenciamento de investimentos

Além do departamento de expansão, relacionamento e cálculo de investimento em promoções, a Riachuelo também consegui promover melhorias na área comercial, mediante ao processo de demarcação de preços e do entendimento do consumidor com as linhas de produtos. Já no departamento financeiro, os executivos diminuíram a inadimplência, com o suporte para a concessão de crédito para os clientes. Atualmente, o setor conta com 19,3 milhões de usuários do cartão Private Label Riachuelo, contra os 7.980 mil de 2005.

“Hoje, o nosso processo é muito maduro e deixaremos os números e a realidade nos dizerem quais as nossas pré-condições. Os dados refletirão nas nossas contas o aumento de renda em cada região”, explica Tadeu. Para este ano, a empresa planeja inaugurar mais pontos de venda, com número ainda indeterminado, em novas cidades e em mercados onde já está presente, tanto na rua quanto em shoppings.

“O valor de usar uma ferramenta deste tipo para as empresas é a redução de custos, atingindo de forma mais fácil e ágil o cliente alvo da sua estratégia. Conseguimos obter, na verdade, de forma mais flexível e sucinta, as informações importantes em relação à georreferência e também em respeito ao comportamento de cada cliente para a tomada de decisão”, completa Oliveira, da Pitney Bowes.

Disponível em http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/riachuelo-utiliza-geomarketing-para-dobrar-numero-de-lojas?page=1. Acesso em 02 jun 2013.

Mais da metade das inovações falha no PDV

Janaina Langsdorff

Em cada dez itens e conceitos testados pela indústria brasileira, mais da metade chegará às gôndolas com grandes possibilidades de fracasso. A conclusão é de uma pesquisa feita pela Bases, área da Nielsen que estuda o provável desempenho de uma inovação. A análise leva em conta 12 parâmetros, cada um classificado dentro de quatro escalas (excelente, pronto, arriscado e fracasso), conforme o potencial de sucesso do produto e o seu grau de preparo para ser lançado ao mercado.

As chances de êxito são garantidas somente para aqueles que tiverem atingido os graus “pronto” ou “excelente” em todos os fatores avaliados. Mas o rigor da metodologia não para por aí. Bastam apenas dois apontamentos na zona do “fracasso” para considerar o produto “tão fraco quanto o seu ponto mais fraco”, compara Chris Adrien, diretor da Bases. Os profissionais da Nielsen já examinaram 130 mil iniciativas em 60 países desde 1977.

No Brasil, a área reprovou 54% dos 430 conceitos testados nas áreas de alimentação, limpeza, higiene pessoal e medicamentos OTC (isentos de prescrição médica) nos últimos quatro anos. Esse mesmo índice se repete também no estudo de 600 itens efetivamente lançados globalmente. 

“Cruzamos a teoria brasileira com a prática observada em outros países para extrair os 12 fatores de sucesso”, explica Juliana Acquarone, da Bases Brasil.

Os escorregões acontecem principalmente em dois quesitos: no poder de atração do produto e no desejo de compra. Globalmente ou localmente, segundo a Bases, o que importa é diferenciar a marca no ponto de venda e oferecer itens capazes de solucionar problemas rotineiros. “A responsabilidade do produto é ser relevante”, sublinha Eduardo Bonelli, gerente de marcas da japonesa Ajinomoto, dona da marca Miojo em parceria com a Nissin. 

Embalagens mais adequadas à entrega do benefício prometido ou até uma nova cor já são suficientes para romper as referências da categoria, a que apresenta melhores índices de aprovação no estudo da Nielsen. “Mas os produtos hoje são muito parecidos”, constata Juliana.

Performance mais satisfatória foi encontrada na indústria alimentícia

Crédito: Nielsen Bases

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Brasileiros criam PDV tipo exportação

Janaina Langsdorff

Elas ganharam fama como um negócio típico de portugueses, mas partiu dos brasileiros, ora pois, a reinvenção do conceito das padarias, cobiçado hoje por mexicanos, espanhóis, americanos, chineses, angolanos e até no leste Europeu. Único no mundo, o novo modelo de negócios que reúne num só local restaurante, pizzaria, choperia, banca de revistas, enlatados, sem esquecer, é claro, do pãozinho quente, virou projeto de exportação com aval até do governo. “Dentro de um ano já devemos conhecer o primeiro destino da padaria brasileira fora do País”, espera Claudio Borges, gestor do projeto Brazilian Bakery na Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimento (Apex Brasil), órgão vinculado ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. 

Se depender do mexicano Carlos Aguirre, o pontapé inicial acontecerá durante a Mexipan, realizada no próximo mês de agosto, na Cidade do México, com um público estimado de 30 mil visitantes. “Esperamos alavancar pelo menos três negociações a serem fechadas ao longo de um ano”, prevê o empresário que, além de promover o evento é também presidente da Anpropan, associação que representa os fornecedores de insumos e maquinário para a indústria da panificação do México. 

A padaria “made in Brasil” terá um espaço de 180 metros quadrados para expor uma estrutura que, segundo cálculos de Aguirre, pode consumir um investimento da ordem de US$ 800 mil para se tornar realidade. A previsão é que a alternativa nacional dê um empurrão no crescimento das 34 mil padarias existentes hoje na terra do sobreiro, a exemplo do fenômeno ocorrido a partir da década de 90 no Brasil. Com o avanço dos supermercados, especialistas do varejo chegaram a condenar, na época, a morte do negócio. Era o que o setor precisava para reagir. “Hoje, as grandes padarias é que estão forçando os supermercados a reverem a sua presença na panificação”, compara Borges. A ameaça dos supermercados se repete hoje no México e a expectativa é que a opção brasileira seja capaz de reerguer o setor também por lá.

De acordo com Paulo Roberto Cavalcante, presidente da Abiepan (Associação Brasileira das Indústrias de Equipamentos para Panificação, Biscoitos e Massas Alimentícias) o potencial de êxito dessa empreitada começa a ser percebido pelos donos do setor. “Eles já entenderam a dimensão do projeto e poderão contar, inclusive, com o nosso suporte para reproduzir o seu negócio no exterior”, conta Cavalcante, que em parceria com a Abip (Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria) coordena um plano para a exportação de equipamentos há oito anos junto à Apex, embrião do projeto que se transformaria na plataforma para a internacionalização do setor.

Fornada quente

A sofisticação do negócio é a prova de que o freguês sempre tem mesmo razão. As 43 milhões de pessoas que visitam diariamente as 64 mil padarias brasileiras geram um faturamento estimado em R$ 63 bilhões ao ano. Somente pela paulistana St. Etienne passam mais de 100 mil consumidores ao mês seja para comprar o tradicional pãozinho ou experimentar o lanche de filé mignon com queijo ementhal, um dos campeões de vendas do estabelecimento. “Podemos repetir o sucesso do negócio em qualquer grande cidade do Brasil ou do exterior, com resultados altamente positivos em três anos”, garante o dono da rede, Edson Rico, que não descarta a associação com grupos de investimentos estrangeiros para expandir a operação fundada pelo nos anos 50 pelo seu pai, José Antônio Rico.

O plano é crescer até 30% este ano com uma série de ações promocionais e de relacionamento. A estratégia contempla ainda a reforma da loja instalada no bairro dos Jardins, região Sul de São Paulo, a primeira da rede, além da unidade da Vila Madalena, zona Oeste da cidade, ambas nos moldes da suntuosa unidade City, inaugurada em novembro de 2010, no Alto de Pinheiros, outro bairro do Sul paulistano. Em 2013, a meta é chegar à Brasília, Rio de Janeiro, Curitiba e Belo Horizonte.

A St. Etienne exemplifica justamente o modelo de padaria que está prestes a extrapolar os limites das esquinas do País. “Esse modelo pode ampliar a projeção dos produtos brasileiros no exterior”, analisa Alexandre Pereira, presidente da Abip. Ele estuda, inclusive, a possibilidade de instalar um projeto piloto em Xangai, na China, em parceria com o Crystal Group, especializado na importação e exportação de produtos, e a empresa de logística chinesa Centex.

O potencial de exportação das padarias brasileiras começou a ser vislumbrado quando os representantes do setor passaram a simular o ambiente nas feitas internacionais. Da repercussão conquistada na FHC China 2011, as padarias brasileiras ganharam um espaço nobre na Europain, evento realizado no início de março em Paris, na França. O passaporte já está carimbado também para a Alemanha, sede da IBA, a maior feira de panificação do mundo. O presidente do evento, Peter Becker, que comanda também a UIB, órgão que reúne todas as associações de panificação do mundo, já confirmou um espaço de 300 metros quadrados para os brasileiros.

Marketing sensorial: como atrair o cliente para o PDV

Érica Xavier/ Luciano Rios

 

Quem nunca ouviu falar em "amarrar o marido pelo estômago"? Os sentidos humanos são explorados há muito tempo e para as mais diversas finalidades. Não poderia demorar para que este artifício viesse a ser descoberto e amplamente utilizado para atrair consumidores. O marketing sensorial, principalmente no ponto de venda (PDV), já deixou de ser uma tendência: hoje é realidade cada vez mais presente no cotidiano dos shoppers brasileiros.


Além da visão, principal ponto de contato e atração do cliente, quer seja pela embalagem, exposição do produto ou ambientação de vitrine, o olfato, com a aplicação de aromatizadores; o paladar, com sessões de degustação; e o tato, com experimentação tátil, aplicação e até uso do produto, já se tornaram iscas e vêm sendo explorados não só por lojistas, mas até por empresas de prestação de serviços. Como, então, avaliar o modelo ideal e inová-lo?


A preparação é um bom primeiro passo. Se os profissionais de marketing e seus promotores não forem bem treinados, poderão, inclusive, usar a abordagem aos sentidos contra a marca que querem divulgar. Portanto, não basta apenas criar uma comunicação atrativa para divulgar um produto ou posicioná-lo corretamente na gôndola, é preciso reter e envolver o shopper possibilitando que ele conheça, por experiência própria, todas as funcionalidades e benefícios que aquele produto pode lhe proporcionar.


Cientes disso, muitas empresas têm investido numa abordagem mais interativa e completa, que possibilita uma verdadeira experiência sensorial aguçando todos os canais receptores do consumidor na tentativa de gerar maior identificação com seus produtos.


Conhecer o público-alvo é fundamental. Afinal, não se atinge quem não foi identificado, estudado, quem não sabemos onde está e o que faz. Sabendo com quem conversamos, é possível oferecer mais do que uma experiência sensorial levando o consumidor a uma experiência emocional. São essas ações que geram um vínculo de relacionamento e fidelização difícil de ser quebrado.


Apresente novidades sempre. Como o marketing sensorial é um artifício usado há muito tempo pelas marcas dentro do varejo, o que se destaca agora é explorar os sentidos de forma estratégica, relacionando as experiências de consumo aos conceitos que as marcas querem transmitir, a fim de transformar as sensações provocadas em diferenciais competitivos exclusivos, que não poderão ser transmitidos por outra empresa e nem mensurados graficamente. E é nítido como os investimentos nesses diferenciais e personalização cresceram nos últimos anos, principalmente no que diz respeito a tecnologias, que permitem abordagens sensoriais inovadoras.


O paladar deve ser aguçado por meio de uma ação de degustação diferente daquela já velha conhecida das donas de casa que passeiam pelos corredores dos supermercados. Um exemplo: em uma ação de Hot Danette o produto foi aquecido e usado em uma receita diferente, exclusiva, preparada na hora para o shopper. Nesse sentido, tudo o que for criativo e diferente vai marcar o paladar e a mente do consumidor.


Já o olfato pode ser explorado conferindo ainda mais personalidade ao ambiente. É como se a empresa quisesse transferir ao produto e, consequentemente à marca, uma sensação humana, próxima, com alma. Por exemplo, mesmo que o café instantâneo não exale nenhum odor, a Melitta já utilizou um aromatizador de ambientes para passar ao consumidor o conceito de "café instantâneo com cheirinho de café feito na hora". Essa estratégia aproxima o consumidor, promove um espaço acolhedor, mas é necessário, porém, ter cautela quanto ao exagero da quantidade ou excesso de essências distintas em um mesmo ambiente.


Num outro aspecto, está a visão, que pode ser atraída com um design diferenciado de embalagem, além de uma forma criativa de expor o produto no PDV (pilhas de produtos, ilhas, gôndolas ou até displays e demonstradores exclusivos). Pensando nisso, a Banana Boat, por exemplo, levou guarda-sóis de 2,5 metros de altura para o PDV, valorizando a localização dos produtos da marca. Porém, o excesso de cores e imagens cansa, ou seja, é bom evitar os exageros que causam a poluição visual. A marca deve ter destaque sem que as muitas mensagens venham a confundir o seu público-alvo, escolhendo cores que transmitam sua ideologia.


Já no caso da audição, a ação está em surpreender o shopper com uma mensagem direta ou distraí-lo enquanto ele visita o PDV. A Johnson&Johnson , em parceria com a Fundação Gol de Letra, criou um display com sensor de presença, no qual o Raí, presidente da ONG, explicava como participar da primeira promoção multimarcas da companhia. Porém, se a opção for musical, é necessário ter extremo cuidado: músicas devem ser adequadas aos ambientes, quer seja para a loja ou até mesmo na espera telefônica de uma ligação. Em lugares mais agitados a música alta pode atrapalhar e causar sensação de pressa, movimento, quando muitas vezes o que se espera é justamente o contrário.


Escritórios, lojas e supermercados podem dispor de uma rádio interna própria, com seleções de músicas que envolvam o ambiente e tenham em sua programação a identificação certa com o perfil dos clientes, num volume ideal ao seu público.


Por último, mas não menos importante, o tato. Afinal, quem não gosta de ver os produtos com as mãos? Ter essa pré-disposição à mesa deve ser encarado como algo positivo. Há marcas que preferem fazer do seu produto uma peça de museu, algo raro inacessível. É também uma estratégia, embora, as boas oportunidades para transformar o primeiro contato em algo memorável são muito melhor aproveitadas e geram maior resultado. Foi o que fez a Kimberly Clark no lançamento de uma linha de fraldas, com um display exclusivamente criado para o canal farma, na qual o shopper poderia tocar e sentir a inovação do produto. Deixar os produtos ao alcance dos consumidores, e livres para manuseá-los é, sem dúvida, contribuir para agradáveis experiências, muitas vezes inesquecíveis.


Qualquer que seja a ação, as opções sensoriais no PDV são inúmeras, combiná-las de forma coerente e na medida certa é que é o grande desafio das agências de comunicação. O grande diferencial para a realização desse tipo de trabalho consiste no alinhamento afinado com o cliente e no relacionamento com fornecedores e parceiros: conhecer empresas capazes de realizar trabalhos diferenciados é essencial para criar ativações de destaque.

Quem nunca ouviu falar em "amarrar o marido pelo estômago"? Os sentidos humanos são explorados há muito tempo e para as mais diversas finalidades. Não poderia demorar para que este artifício viesse a ser descoberto e amplamente utilizado para atrair consumidores. O marketing sensorial, principalmente no ponto de venda (PDV), já deixou de ser uma tendência: hoje é realidade cada vez mais presente no cotidiano dos shoppers brasileiros.

Além da visão, principal ponto de contato e atração do cliente, quer seja pela embalagem, exposição do produto ou ambientação de vitrine, o olfato, com a aplicação de aromatizadores; o paladar, com sessões de degustação; e o tato, com experimentação tátil, aplicação e até uso do produto, já se tornaram iscas e vêm sendo explorados não só por lojistas, mas até por empresas de prestação de serviços. Como, então, avaliar o modelo ideal e inová-lo?

A preparação é um bom primeiro passo. Se os profissionais de marketing e seus promotores não forem bem treinados, poderão, inclusive, usar a abordagem aos sentidos contra a marca que querem divulgar. Portanto, não basta apenas criar uma comunicação atrativa para divulgar um produto ou posicioná-lo corretamente na gôndola, é preciso reter e envolver o shopper possibilitando que ele conheça, por experiência própria, todas as funcionalidades e benefícios que aquele produto pode lhe proporcionar.

Cientes disso, muitas empresas têm investido numa abordagem mais interativa e completa, que possibilita uma verdadeira experiência sensorial aguçando todos os canais receptores do consumidor na tentativa de gerar maior identificação com seus produtos.

Conhecer o público-alvo é fundamental. Afinal, não se atinge quem não foi identificado, estudado, quem não sabemos onde está e o que faz. Sabendo com quem conversamos, é possível oferecer mais do que uma experiência sensorial levando o consumidor a uma experiência emocional. São essas ações que geram um vínculo de relacionamento e fidelização difícil de ser quebrado.

Apresente novidades sempre. Como o marketing sensorial é um artifício usado há muito tempo pelas marcas dentro do varejo, o que se destaca agora é explorar os sentidos de forma estratégica, relacionando as experiências de consumo aos conceitos que as marcas querem transmitir, a fim de transformar as sensações provocadas em diferenciais competitivos exclusivos, que não poderão ser transmitidos por outra empresa e nem mensurados graficamente. E é nítido como os investimentos nesses diferenciais e personalização cresceram nos últimos anos, principalmente no que diz respeito a tecnologias, que permitem abordagens sensoriais inovadoras.

O paladar deve ser aguçado por meio de uma ação de degustação diferente daquela já velha conhecida das donas de casa que passeiam pelos corredores dos supermercados. Um exemplo: em uma ação de Hot Danette o produto foi aquecido e usado em uma receita diferente, exclusiva, preparada na hora para o shopper. Nesse sentido, tudo o que for criativo e diferente vai marcar o paladar e a mente do consumidor.

Já o olfato pode ser explorado conferindo ainda mais personalidade ao ambiente. É como se a empresa quisesse transferir ao produto e, consequentemente à marca, uma sensação humana, próxima, com alma. Por exemplo, mesmo que o café instantâneo não exale nenhum odor, a Melitta já utilizou um aromatizador de ambientes para passar ao consumidor o conceito de "café instantâneo com cheirinho de café feito na hora". Essa estratégia aproxima o consumidor, promove um espaço acolhedor, mas é necessário, porém, ter cautela quanto ao exagero da quantidade ou excesso de essências distintas em um mesmo ambiente.

Num outro aspecto, está a visão, que pode ser atraída com um design diferenciado de embalagem, além de uma forma criativa de expor o produto no PDV (pilhas de produtos, ilhas, gôndolas ou até displays e demonstradores exclusivos). Pensando nisso, a Banana Boat, por exemplo, levou guarda-sóis de 2,5 metros de altura para o PDV, valorizando a localização dos produtos da marca. Porém, o excesso de cores e imagens cansa, ou seja, é bom evitar os exageros que causam a poluição visual. A marca deve ter destaque sem que as muitas mensagens venham a confundir o seu público-alvo, escolhendo cores que transmitam sua ideologia.

Já no caso da audição, a ação está em surpreender o shopper com uma mensagem direta ou distraí-lo enquanto ele visita o PDV. A Johnson&Johnson , em parceria com a Fundação Gol de Letra, criou um display com sensor de presença, no qual o Raí, presidente da ONG, explicava como participar da primeira promoção multimarcas da companhia. Porém, se a opção for musical, é necessário ter extremo cuidado: músicas devem ser adequadas aos ambientes, quer seja para a loja ou até mesmo na espera telefônica de uma ligação. Em lugares mais agitados a música alta pode atrapalhar e causar sensação de pressa, movimento, quando muitas vezes o que se espera é justamente o contrário.

Escritórios, lojas e supermercados podem dispor de uma rádio interna própria, com seleções de músicas que envolvam o ambiente e tenham em sua programação a identificação certa com o perfil dos clientes, num volume ideal ao seu público.

Por último, mas não menos importante, o tato. Afinal, quem não gosta de ver os produtos com as mãos? Ter essa pré-disposição à mesa deve ser encarado como algo positivo. Há marcas que preferem fazer do seu produto uma peça de museu, algo raro inacessível. É também uma estratégia, embora, as boas oportunidades para transformar o primeiro contato em algo memorável são muito melhor aproveitadas e geram maior resultado. Foi o que fez a Kimberly Clark no lançamento de uma linha de fraldas, com um display exclusivamente criado para o canal farma, na qual o shopper poderia tocar e sentir a inovação do produto. Deixar os produtos ao alcance dos consumidores, e livres para manuseá-los é, sem dúvida, contribuir para agradáveis experiências, muitas vezes inesquecíveis.

Qualquer que seja a ação, as opções sensoriais no PDV são inúmeras, combiná-las de forma coerente e na medida certa é que é o grande desafio das agências de comunicação. O grande diferencial para a realização desse tipo de trabalho consiste no alinhamento afinado com o cliente e no relacionamento com fornecedores e parceiros: conhecer empresas capazes de realizar trabalhos diferenciados é essencial para criar ativações de destaque.

A diversificação de produtos nas bancas

Fernando Murad

Impossível andar pelas ruas de um grande centro urbano e não se deparar com uma. Parada obrigatória de pessoas que gostam de se atualizar com o noticiário, daquelas que buscam entretenimento e diversão e também das que procuram emprego, dentre outras, as bancas de jornal – ou de revista, dependendo do costume da cidade – fazem parte do cotidiano da população há tempos e não passaram incólumes pelas mudanças trazidas pela evolução digital, que protagonizou uma verdadeira revolução no mercado editorial.

Embora continuem como principal ponto de comercialização de jornais e revistas, as bancas se ressentem da queda no volume de vendas e, com o passar dos anos, foram incorporando novos produtos ao seu portfólio.

Segundo Ricardo Lourenço do Carmo, presidente do Sindicato dos Vendedores de Jornais e Revista de São Paulo (Sindjorsp), nos últimos cinco anos as vendas de jornais e revistas nestes pontos de venda (PDVs) do Estado caíram 20%. “Tínhamos 5.000 bancas e, nesse período, mil fecharam. Elas precisam se modernizar. Deixar de ser jornaleiro para ser empreendedor, buscar novas ferramentas. As vendas de jornais e revistas representam menos de 50% do faturamento atual­mente. Quem depende só de jornal e revista não consegue sobreviver”, afirma o representante dos jornaleiros.

A diminuição de produtos editoriais é uma realidade na opinião de Flávio Pestana, diretor geral da Rede Bom Dia e do Diário de S. Paulo. Para ele, o valor total vendido hoje é menor que o de 10 anos atrás. “Por outro lado, a banca virou um centro de comércio. Se tinha 90% da venda no editorial, hoje não chega a 50%. Jornal é só mais um produto. Mas a sobreposição de edições na banca é uma tendência mundial”, analisa.

Embora os editores continuem registrando crescimento de venda no canal, na ponta final da cadeia os jornaleiros da capital paulista seguem com números negativos e apontam as mídias digitais como um dos fatores causadores do fraco desempenho. “As vendas caíram. Em 2010, deram um boom. Na época da Copa teve uma euforia com as figurinhas, mas caíram novamente. Cheguei a faturar R$ 19 mil em junho. Mas neste ano está pela metade. A internet é o pior de tudo. Com a popularização da tecnologia, eles leem notícias no celular e no computador”, conta Roberto Luiz Procópio, dono de uma banca há 20 anos na Lapa, Zona Oeste da capital paulista. O proprietário destaca que os estabelecimentos estão partindo para o lado da conveniência, mas diz que não gosta deste caminho.

Para Judite Cristina Vaz Rodrigues Fortunato, que há mais de 25 anos tem uma banca na Praça Charles Miller, no Pacaem­bu, ponto nobre de São Paulo, o caminho é diversificar o leque de produtos, mas a Prefeitura breca. “As vendas diminuíram bem no último ano. A internet e os supermercados estão influenciando essa queda. No meu caso, vendo mais zona azul do que revista, e o lucro é bem pequeno. Jornal e revista representam 50% do faturamento. O restante são produtos de tabacaria e zona azul. Tem muito pouco estímulo das editoras. Falta apoio para ações promocionais”, conclui.

Rentabilidade

 Para Yuko Tahan, diretora de marketing da Editora On Line, como o jornaleiro olha a rentabilidade, acaba substituindo jornais e revistas por outros produtos. “Empresas como fabricantes de cigarro e operadoras de telefonia celular estão tomando espaço, colocando banner. Estamos perdendo terreno. Tentamos bonificar os produtos, mas isso onera a empresa. Agora estamos concorrendo com as editoras e com outras indústrias”, salienta Yuko.

A queda de circulação, no entanto, não é um fenômeno que atinge o mercado em geral. As editoras ouvidas pela reportagem de Meio & Mensagem, por sinal, apontaram crescimento da venda de exemplares neste PDV. De acordo com Yuko, o mercado de venda avulsa vem crescendo 3% nos últimos anos. “As editoras têm gastado mais energia para lançar produtos visando manter o volume de vendas”, pontua. A On Line tem 86% de sua circulação em bancas, revistarias e livrarias.

A Escala, que tem 85% da sua circulação no canal, registrou incremento de 10% em 2010. “A banca é onde está a grande democracia. Temos registrado crescimento, mas o canal deve ser repensado. Ele tem o mesmo formato há mais de 20 anos. É preciso melhorar a estrutura física, tornar o local mais agradável. Outro problema é que o número está diminuindo. Em 2010, 610 fecharam as portas no País. Temos hoje 17 mil. Deixou de ser bom negócio para jornaleiro do interior”, pondera Rogério Ventura, diretor geral da Escala.

O presidente do Sindjorsp destaca que a relação do setor com o meio editorial é boa e que não há problema com as margens de comissão, mas reclama da falta de ações das empresas nos estabelecimentos. “Não consigo entender por que as editoras não têm ações fortes nas bancas. O Meia Hora (jornal popular da Ejesa, que publica O Dia e Brasil Econômico), por exemplo, não aguentou no mercado de São Paulo. Se as empresas não vierem com coisas novas para as bancas, não vão vender”, avalia. De acordo com Carmo, o sindicato está elaborando um relatório com dados de faturamento e volume de vendas do setor no estado, mas ainda não há dados disponíveis para a divulgação.

Ao mesmo tempo em que a briga pelas melhores colocações nas bancas se acirra, as editoras desbravam novos canais de distribuição. No caso do popular mineiro Super Notícia, da Sempre Editora, a entrada em pontos alternativos como ambulantes, padarias, supermercados, armarinhos, papelarias e locadoras de filmes permitiu ingressar em favelas e na periferia da Grande Belo Horizonte e, assim, criar uma nova base de leitores, o que colaborou para o aumento da circulação – a publicação encerrou 2010 como o periódico de maior circulação do País, de acordo com dados do Instituto Verificador de Circulação (IVC).

No entanto, o crescimento nestes novos canais é limitado. “No supermercado, por exemplo, não temos como crescer se não mudarmos a logística. O espaço para expor é pequeno; cabem no máximo 40 títulos. O mais importante é que os editores dependem das bancas. Sabem que podem lançar um produto e terão a certeza de que ele estará lá. No varejo não temos essa certeza, depende da negociação”, lembra Ventura. “Os pontos alternativos não são democráticos. Se já têm uma feminina, não colocam outra. Não tem como expor”, complementa Yuko.

O Infoglobo trabalha com venda em sinais de trânsito (com os chamados ambulantes), padarias, lojas e vagões e trens da SuperVia, mas não são nestes locais que se concentra o grande volume. “As bancas respondem por 85%”, diz Alexandre Kabarite, gerente geral de mercado leitor do Infoglobo.

Além do volume, outra questão importante relativa aos canais alternativos é o custo. “Para entrar em pontos nobres é preciso pagar alto. Isso aumenta o custo de distribuição e o custo com encalhe, e as vendas são pequenas, o que, economicamente falando, não é bom para rentabilidade. Temos mais de quatro mil bancas em São Paulo, é mais do que o suficiente para expor todos os produtos. O mercado deu uma depurada”, opina Pestana.