Relacionamento é a base

Bruno Mello

Atender as necessidades do consumidor é um dos princípios básicos do Marketing. E o que mais as pessoas precisam hoje, para além da relação de compra, é de relacionamentos positivos com uma marca. Especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing são unânimes em afirmar três requisitos essenciais na relação entre as empresas e seus clientes: confiança, diálogo e reconhecimento.

Alguns especialistas são categóricos em afirmar que nem mesmo o consumidor sabe o que quer. Por isso, toda empresa deve estar atenta para atender as demandas reprimidas. Mas, num cenário em que produtos e serviços são semelhantes, o que vai diferenciar uma marca da outra é a experiência positiva proporcionada em todos os contatos com um produto ou serviço.

A Coordenadora da Área de Marketing e Negócios Internacionais do Coppead/UFRJ, Letícia Casotti, informa que os antropólogos dizem que somos uma “sociedade relacional”. “Damos muita importância a relacionamentos e somos um povo fácil de estabelecer relacionamentos. Mas, por outro lado, observam-se empresas cada vez mais pressionadas pelos custos ou pelo corte deles (no curto prazo) e que passam a economizar na construção de relacionamentos verdadeiros ou nos canais de relacionamento com seus consumidores, algo importantíssimo para o longo prazo dos negócios”, afirma a professora ao site, completando que estes são os motivos de “inúmeras histórias de e-mails não respondidos, vozes de computador extremamente impessoais, telefonemas que agridem nossa privacidade e outras muitas frustrações no relacionamento consumidor-empresa”, completa Letícia.

Interesse pelo consumidor

Daí para o cliente sentir-se carente é um passo. “As empresas acreditam que, através do Marketing de Relacionamento conseguem reduzir seus custos com prospecção de novos clientes e aumentar a receita com os clientes existentes, enquanto os clientes acreditam que as empresas não se interessam verdadeiramente por eles, apenas querem administrar seu poder de compra e manter o relacionamento enquanto for rentável para elas”, salienta Nelise Zymberg, Sócia-Diretora da Zymberg Marketing Direto e Professora de MBA da FAE e das Faculdades Curitiba.

Satisfazer o cliente passa, invariavelmente, por inúmeras esferas do seu dia-a-dia. “A marca tem que atender às minhas necessidades pessoais antes de qualquer coisa e, uma vez que estou feliz com ela, entramos no campo da relevância, de encontrar o produto sempre que preciso, ter a mesma qualidade, entre outros”, afirma Renato de Paula, diretor da OgilvyOne para a América Latina, unidade especializada em marketing de relacionamento do grupo Ogilvy.

A partir daí, um passo foi dado em direção da confiança. “Quando o cliente crê que a melhor relação foi conquistada, ele passa a fazer mais negócios com a mesma empresa, além de recomendá-la para outras pessoas”, explica Nelise. “Uma empresa que tem um bom relacionamento com os clientes tem um cliente fiel e uma pessoa que vira advogado da marca”, adiciona Renato de Paula em entrevista ao Mundo do Marketing.

Diálogo e reconhecimento

O relacionamento baseado no diálogo é o principal caminho para sustentar essa relação. “O cliente quer ser ouvido, quer dar sua opinião, quer ter um canal de comunicação com a empresa”, observa Nelise Zymberg. “Temos procurado falar com o consumidor por meio de diversas mídias e com mensagens formatadas para cada momento de comunicação, ou seja, buscando acessá-lo não apenas quando ele está vendo TV ou lendo uma revista, mas também quando ele está no trânsito, no aeroporto, no shopping, navegando na Internet ou em seus momentos de lazer, sem ser massificante”, diz João Ciaco, Diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat.

Conhecer o cliente é fundamental para ter acesso a ele em todos esses momentos. O grande ponto é oferecer algo de seu interesse na hora certa. “O consumidor quer ser reconhecido em diversos momentos”, aponta Renato de Paula, da OgilvyOne. Para Ciaco, da Fiat, eles querem interatividade, proximidade e experimentação do produto. “Por isso, fazemos uma comunicação integrada, voltada para o consumidor, ligada nas tendências”, ressalta Ciaco em entrevista ao Mundo do Marketing. “O objetivo é criar maior empatia do consumidor com a marca e, quando conseguimos fazer isso de forma integrada e interativa, isso é relacionamento”, completa.

10 desejos

A jornalista Nadja Sampaio assina a coluna Direito do Consumidor no jornal O Globo e recebe cerca de 7 mil e-mails por semana de clientes insatisfeitos com produtos e serviços. Na lista a seguir, Nadja enumera os principais desejos do consumidor.
1) O consumidor quer ter o serviço ou o produto no preço justo e sem ter problema
2) Se tiver problema, que a empresa tenha um telefone grátis para atende-lo
3) Não quer ficar esperando ser atendido com musiquinha no 0800
4) Não quer ficar sendo jogado de um departamento para o outro, sem ter solução
5) Quer receber informações claras
6) Receber promoções verdadeiras
7) Que a promessa de retorno da ligação seja cumprida
8) Que as promessas de solução sejam cumpridas
9) Que os prazos prometidos sejam cumpridos
10) Que os direitos sejam respeitados, sem precisar brigar na Justiça

Cliente misterioso como ferramenta de marketing

Thiago Terra

Um cliente que entra no ponto-de-venda precisa receber um atendimento de alto nível que atenda suas necessidades e que explore todas as possibilidades de vendas para a empresa. Porém, nem sempre assim. Por isso que empresas investem cada vez mais em pesquisas de cliente misterioso. Esta metodologia usa pessoas comuns que simulam uma compra e avaliam os pontos determinantes para um bom ou mal atendimento feito pelas empresas contratantes.

Pensamos na satisfação do cliente como o foco principal do atendimento, mas nem sempre é o mais importante. De acordo com Paulo Carramenha, diretor geral da GfK Brasil, empresa do Grupo GfK, especializado em pesquisa, medir a satisfação é preciso, porém deve haver a percepção se os clientes mais importantes estão satisfeitos. Outros aspectos como retenção e lealdade estão ligados ao atendimento e com a ajuda da pesquisa de cliente misterioso é possível saber onde a empresa precisa melhorar para suprir necessidades racionais e emocionais do consumidor.

Longe de ser um mistério para os colaboradores, este tipo de pesquisa pode ser aplicado em diversos segmentos e, segundo Maria Cecília Perez, gerente de desenvolvimento da Bare Associates International, empresa mundial de cliente misterioso, é preciso que os funcionários saibam da ação para que dêem o melhor em cada atendimento.

Cliente misterioso, mas nem tanto

Durante o Fórum ABA Rio de Pesquisa, que ocorreu no Rio de Janeiro este mês, o cliente misterioso foi desvendado, pelo menos com relação à sua aplicação nas empresas. Com o objetivo de monitorar a qualidade e aumentar a retenção de clientes, companhias do ramo de serviços saem em desvantagem com relação ao varejo, por exemplo. “A qualidade de serviços é mais difícil de ser avaliada que a qualidade de produtos. O cliente misterioso não deve ser usado para traçar planos estratégicos. É eficiente para uma empresa que busca uma decisão rápida, de objetivo tático”, diz Paulo Carramenha, da GfK.

Esta ferramenta funciona para melhorar e treinar a linha de frente das equipes de atendimento, mostrando e, principalmente, aplicando a forma correta e o comportamento adequado do funcionário diante do consumidor. Além disso, uma pesquisa de cliente misterioso pode ajudar a descobrir novos benchmarks. “É possível descobrir o que os concorrentes estão fazendo e definir os pontos de destaque destas empresas”, aponta Carramenha.

Para que um programa de cliente misterioso dê resultado é preciso que os funcionários estejam envolvidos e saibam que serão avaliados. “Sempre orientamos as empresas a falar para seus funcionários porque assim eles tratarão todos os clientes da mesma maneira. O que podem ocultar é a periodicidade”, conta Maria Cecília Perez, da Bare. De acordo com ela, o período da pesquisa é definido pela empresa, mas a recomendação é de que seja feita quatro vezes no mínimo por ano ou todo mês.

Satisfação dos verdadeiros clientes

A retenção de clientes pode ser mais importante do que adquirir um novo, de acordo com Carramenha. “Reter um cliente é cinco vezes mais rentável para a empresa do que adquirir um novo. Mas um cliente retido nem sempre é feliz ou está satisfeito”, acredita. “Ao se sentir um “prisioneiro” de uma marca, ele mudará de marca na primeira oportunidade”, completa o diretor geral da GfK Brasil.

Por isso é necessário definir os clientes-chave das empresas, aqueles que representam 20% dos consumidores, mas que geram 80% das receitas. Por conta destes clientes, as companhias precisam entender os seus padrões de comportamento e suas principais necessidades. Como todo consumidor, as formas práticas de relacionamento são baseadas nas necessidades racionais, ou seja, quando o que antecede uma compra é a questão ‘o que eu ganho com isso?’.

Por outro lado, todo cliente possui necessidades emocionais e o motivo da compra está no sentimento que ele terá usando aquela marca. Tudo isso está envolvido na pesquisa de cliente misterioso já que o objetivo é medir a aderência dos funcionários aos padrões definidos para o atendimento no ponto-de-venda.

A escolha do misterioso ideal

Para realizar estas pesquisas, empresas contratam e treinam pessoas para desenvolverem uma avaliação anônima dos padrões de atendimento das empresas e identificar as possíveis operações que não se coligam. “Avaliamos a atitude dos funcionários frente a uma situação específica. Além disso, percebemos a presença e a correta utilização de materiais promocionais, sinalização, posicionamento, limpeza, tempo de espera ou resposta e a qualidade de produtos e serviços”, diz Carramenha.

Na Bare Associates International a escolha dos pesquisadores não segue um perfil profissional necessariamente. Qualquer pessoa maior de 18 anos e que tenha o 2º grau completo pode fazer a pesquisa. Hoje temos cerca de 25 mil cadastrados no site e cada empresa avalia os seus pesquisadores”, explica Maria Cecília ao site. “O ideal é usar pessoas comuns, com o mesmo perfil dos clientes que se quer estudar. Não é bom usar entrevistador porque ele é treinado para fazer perguntas”, completa Carramenha.

Entre os projetos desenvolvidos pela Bare, estão postos de gasolina, restaurantes, empresas do ramo de varejo, de franquias, bancos e redes de hotelaria. “Um dos que sempre fazem pesquisa de cliente misterioso é a Vivenda do Camarão assim como a adidas no Brasil”, aponta a gerente de desenvolvimento da Bare em entrevista ao site.

Você sabe tudo sobre boca-a-boca?

Michelle Veronese

Foi um trabalho de Hércules. 664 pesquisas, a maioria realizada nos EUA, passaram pela escrivaninha de Celso Augusto de Matos durante 1 ano e meio. O pesquisador, que atualmente é professor de marketing na UNISINOS, em São Leopoldo, e no Unilasalle, em Canoas, encarou esse minucioso trabalho para entender o que está por trás do marketing boca-a-boca, a mais antiga e poderosa forma de propaganda.

“Há inúmeros trabalhos sobre esse tema, alguns divergentes, outros não. O que fiz foi uma meta-análise de dezenas deles, a fim de produzir uma síntese dos estudos anteriores e identificar quais aspectos podem desencadear esse tipo de marketing”, conta o pesquisador.

O resultado saiu em forma de tese, intitulada Comunicações boca-a-boca em marketing: uma meta-análise dos antecedentes e dos moderadores e defendida na Universidade Federal do Rio Grande do Sul em março deste ano. Esses resultados foram também publicados em uma importante revista acadêmica dos EUA, o Journal of the Academy of Marketing Science. Na entrevista a seguir, Celso explica o que ele descobriu sobre os tipos e causas da propaganda boca-a-boca.


O que você descobriu de novidade nos estudos sobre o marketing boca-a-boca?
Celso Augusto - De 2008 para cá, os pesquisadores estão procurando, cada vez mais, avaliar o que ocorre antes do boca-a-boca, ou seja, o que leva um consumidor a fazer esse tipo de marketing. Antes, sabia-se o óbvio: um cliente satisfeito tende a falar bem de um produto ou serviço e os insatisfeitos fazem o contrário. Agora, porém, os estudos tentam descobrir mais sobre esse comportamento de recomendação do consumidor.

E o que leva as pessoas a fazerem esse tipo de propaganda?
Celso Augusto - Eu estudei 6 fatores principais, que chamamos de antecedentes: satisfação, lealdade, qualidade de serviços, comprometimento, confiança e valor percebido.

Na sua pesquisa, você constatou qual fator tem maior peso que os demais, não é?
Celso Augusto - Sim e essa foi uma das principais contribuições da tese. Até então, não se sabia qual dos 6 antecedentes tinha maior influência no boca-a-boca. Descobri que o comprometimento tem um peso maior, sendo inclusive mais forte que a própria satisfação. O consumidor que faz boca-a-boca positivo é alguém que está comprometido com o produto ou serviço.

E o que significa estar comprometimento com um produto ou serviço?
Celso Augusto - O consumidor, quando se identifica com um produto/serviço, cria uma ligação afetiva com ele e sente que partilha dos mesmos valores que a empresa. Podem ser valores como transparência, solidez ou eficiência. Desde que exista uma sintonia entre aquilo que o consumidor busca e o que a empresa oferece, o comprometimento poderá ocorrer.....

… e, consequentemente, surge o boca-a-boca?
Celso Augusto - Exato. Em consequência dessa sintonia de valores, desse comprometimento, o consumidor tende a fazer um boca-a-boca favorável, querendo que outras pessoas tenham a mesma experiência positiva que ele. É claro que tudo isso ocorre de modo natural e espontâneo, por isso, chamamos esse processo de bom comprometimento, pois é um comprometimento afetivo.

Quer dizer que existe o mau comprometimento?
Celso Augusto - Sim. Algumas empresas tentam forçar esse tipo de relação, obrigando, por exemplo, o consumidor a se manter comprometido com elas por determinado período de tempo. Esse seria o mau comprometimento, chamado de comprometimento calculativo. Um exemplo clássico é o dos planos para telefones celulares, com um ano de fidelidade forçada.

É um risco grande, não é mesmo?
Celso Augusto - Claro. Forçar um comprometimento pode até causar o efeito inverso se a relação com o produto ou serviço for negativa. Aí, ocorre o boca-a-boca negativo, que é um problemão para as empresas e que também foi analisado durante a pesquisa.

O que você descobriu sobre o boca-a-boca negativo?
Celso Augusto - A pesquisa mostrou que seu principal antecedente é a lealdade – ou melhor, a quebra da lealdade. Isso ocorre quando o consumidor, que até então se mantinha comprometido com um produto ou serviço, percebe que não foi respeitado pela empresa, seja porque essa não atendeu às suas expectativas ou por outro motivo. A partir daí, ele tem uma reação passional, fica revoltado, com raiva... E imediatamente passa a compartilhar sua insatisfação com outras pessoas, para que elas não passem pela mesma experiência negativa que ele.

E o efeito é danoso?
Celso Augusto - Sim. O poder do boca-a-boca, tanto positivo quanto negativo, é impressionante. Isso ocorre porque o boca-a-boca é uma propaganda de alta credibilidade, já que é feita por alguém próximo, como um amigo ou parente. Normalmente, quem o faz não tem interesse algum, exceto o de compartilhar a sua opinião.

Que conselho você dá aos profissionais de marketing que querem aprender a lidar com o boca-a-boca?
Celso Augusto - Primeiro, não adianta forçar esse tipo de propaganda. Ela simplesmente acontece, de modo espontâneo e natural. E as empresas também não têm como controlar esse processo. Mas há uma saída: basta as empresas se esforçarem para terem consumidores satisfeitos e comprometidos. Isso, sim, pode disparar um boca-a-boca positivo.