Se fossem um estado, favelas seriam o 5º maior do Brasil

Marina Pinhoni

06/08/2014

 

É no Shopping JK Iguatemi – reduto do comércio de alto padrão e ponto de encontro da classe alta paulistana – que será lançado, nesta quinta-feira, o livro “Um país chamado favela”, fruto de extenso mapeamento realizado em comunidades de todo o Brasil.

“A escolha do local não foi aleatória”, afirma a EXAME.com Renato Meirelles, presidente do instituto de pesquisa Data Popular, que escreveu o livro em parceria com Celso Athayde, criador da Central Única das Favelas (CUFA).

Segundo Meirelles, um dos principais objetivos da publicação é justamente quebrar preconceitos e abrir canais de discussão sobre as mudanças sociais e econômicas que aconteceram nas favelas brasileiras na última década.

“Queremos criar pontes entre a favela e o asfalto. Também convidaremos todo mundo quando o livro for lançado nas comunidades”, diz o especialista.

Entre os dados que chamam a atenção no livro está o total de pessoas que moram hoje em favelas: aproximadamente 12 milhões. O valor é maior do que a população total do Rio Grande do Sul, quinto estado mais populoso do Brasil.

De acordo com o pesquisador, 65% dos moradores de favelas pertencem à classe média. Só este ano, o grupo deve movimentar 64,5 bilhões de reais. Para se ter uma ideia da pujança, o valor é semelhante ao PIB da Bolívia, que em 2013 registrou 30,6 bilhões de dólares (o equivalente a cerca de 69 bilhões de reais). O salário médio dos moradores das comunidades também subiu: de R$ 603, em 2003, para R$ 1.068, em 2013.

“O crescimento do emprego formal foi essencial para o aumento da renda até aqui, mas é o empreendedorismo que vai levar a favela além”, afirma Meirelles.

Como ainda há barreiras para o acesso de grandes empresas, os moradores encontram nos pequenos negócios a oportunidade para atender à grande demanda interna de consumo. Refeições para fora, padarias e salões de beleza estão entre as opções mais recorrentes.

Apesar da melhora na qualidade de vida e no grau de instrução, o pesquisador afirma que ainda faltam políticas públicas de inserção social e melhora na infraestrutura. Segundo ele, “73% dos jovens da favela têm escolaridade maior do que a dos seus pais, mas faltam cursos profissionalizantes”, diz.

Felicidade

“Sabe o famoso refrão: ‘eu só quero é ser feliz, andar tranquilamente na favela onde eu nasci'?  Ele se tornou uma realidade objetiva e concreta”, afirma Renato Meirelles sobre o fato de que 94% dos moradores entrevistados declararam na pesquisa que se consideram felizes.

Ao contrário do que se poderia imaginar, a maioria absoluta das pessoas gosta e tem orgulho do local em que vive, e não tem vontade de sair nem se o salário dobrasse, de acordo com o livro.

A presença da violência ainda é muito marcante, pois 55% das pessoas entrevistadas consideram a favela em que vivem um pouco violenta, e outros 18% muito violenta. As atividades ilegais do tráfico também são notadas por 65% dos moradores. No entanto, há um otimismo revelado na crença de que o problema tende a diminuir nos próximos meses.

"É fato que a maioria acredita que a comunidade está melhor com presença das Unidades de Polícia Pacificadora (UPPs), por exemplo, mas isso está longe de ser considerado a solução", diz Meirelles.

Apesar de todos os problemas, um dos motivos primordiais para a satisfação seria o bom relacionamento com as pessoas e a confiança que é estabelecida no local.

“Todo mundo conhece todo mundo. As mães que trabalham, por exemplo, não se preocupam em deixar os filhos com uma vizinha. É muito comum um comerciante ‘vender fiado’, pois sabe que o cliente vai pagar”, afirma o pesquisador.

Meirelles também acredita que o senso de convivência e utilização do espaço é exercido de maneira mais intensa. “Todo lugar vira lugar, na ausência de espaços para diversão e cultura", diz. "As pessoas se reúnem nas lajes, nas praças, nas ruas”.

Disponível em http://exame.abril.com.br/brasil/noticias/favelas-no-brasil-ja-sao-mais-populosas-que-o-estado-do-rs. Acesso em 30 nov 2014.

Quem compra cuecas são as mulheres, e os anunciantes sabem disso

Leda Samara

09 de abril de 2014

 

O poder de decisão da mulher sobre as compras domésticas vai além do que muitos imaginam. Até na hora de renovar o seu guarda-roupa o homem deixa a tarefa para a companheira, o que explica o fato de que a maior parte das vendas de cuecas são feitas para o público feminino.

Uma pesquisa recente feita pelo instituto Data Popular revelou que 71% dos homens admite que quem escolhe e compra as suas roupas é a parceira, até mesmo as roupas íntimas.

Não é a toa que grande parte das propagandas de cuecas é direcionada para o publico feminino.  Galãs como Neymar, Cristiano Ronaldo, David Beckham e Marcio Garcia estampam anúncios e exibem corpos esculturais para a principal compradora de cuecas, a mulher.

Segundo o presidente do Data Popular, Renato Meirelles, o motivo não é o fato de que a mulher está cada vez mais escolarizada e inserida no mercado de trabalho, mas sim porque os homens preferem "evitar dor de cabeça". "O homem prefere mudar de ideia a discutir, não vê muita importância nessas decisões domésticas, é folgado", afirma.

Mas, e se um homem comum fizesse propaganda de cueca? Brincando com o ideal físico dos modelos de propaganda de cueca, o jornal britânico The Sun resolveu fotografar homens normais vestindo apenas a roupa de baixo imitando poses de modelos tradicionais. O resultado ficou bem diferente do que estamos acostumados a ver por aí.

A marca de roupas íntimas Lupo, cujo garoto propaganda é o jogador de futebol do Barcelona Neymar Júnior, reconhece que a mulher é a sua principal cliente, pois compra roupas para toda família.

"A mulher ainda é uma importante tomadora de decisão na hora da compra das cuecas.  É ela quem, na maioria das vezes, compra para os filhos, para o pai e para o namorado", confirma Carolina Pires, diretora comercial e marketing da Lupo.

Em uma de suas campanhas, a Lupo brinca com a mania dos rapazes de guardar suas "cueca da sorte". A ideia da empresa é acalmar as mulheres ao afirmar que tais cuecas, dignas da lata de lixo, podem ser trocadas pelas novas peças da linha da sorte da marca, que estampa símbolos de trevos de quatro folhas e ferraduras. Em um dos vídeos, Neymar aparece no início falando diretamente para o público feminino: "Mulheres do nosso Brasil, assistam a este vídeo", diz o jogador.

David Beckham. A rede sueca de fast-fashion H&M também direciona sua publicidade de roupa íntima masculina para o público feminino. O garoto-propaganda da marca é ninguém menos que o ex-jogador de futebol britânico, David Beckham. O galã lançou sua primeira linha exclusiva de cuecas em 2012 e o sucesso foi estrondoso. Um dos filmes da campanha tem mais de 10 milhões de visualização no Youtube. Beckham deve lançar em breve uma nova linha exclusiva, desta vez de roupas de banho masculinas.

Cristiano Ronaldo. No final do ano passado, outro galã famoso do futebol lançou sua linha de cuecas. O português Cristiano Ronaldo, que assim como Beckham já foi garoto-propaganda das roupas íntimas da italiana Armani, lançou a sua própria marca para competir com o britânico no mercado de cuecas.

O jogador do Real Madrid, conhecido pelo sua vaidade, lançou a CR7 Underwear num evento em Madrid com direito a uma foto sua de 19 metros de altura, usando apenas uma das cuecas da sua linha.

Pesquisa. Apesar do apelo de homens bonitos atingir mais o público feminino na hora de comprar cuecas, outro estudo feito pelo Data Popular constatou que 66% das mulheres gostaria que os seus parceiros participassem mais nas decisões domésticas, inclusive na escolha do vestuário.

A pesquisa foi feita em dezembro de 2013, com 2 mil mulheres casadas, de 53 cidades brasileiras. Segundo Carolina Pires, diretora comercial da Lupo, tal mudança na preferência da mulher já vem sendo constatada pelas marcas.

"As mulheres estão preferindo este tipo de homem. O homem pode e deve ser vaidoso, cuidadoso com suas roupas, exigente não só com a qualidade mas também com a beleza do que veste", afirmou.

Disponível em http://economia.estadao.com.br/noticias/economia-geral,quem-compra-cuecas-sao-as-mulheres-e-os-anunciantes-sabem-disso,181545,0.htm. Acesso em 24 abr 2014.

A nova cara do Brasil: a alteração de paradigmas de consumo

Priscilla de Andrade

19 de setembro de 2013

Durante os dois dias de CONAREC 2013, considerado o maior evento de relacionamento com os clientes do mundo Renato Meirelles divulgou um estudo que mostrou o comportamento do consumidor na hora de reclamar.

O sócio-diretor do Data Popular, instituto de pesquisa das classes C, D e E no Brasil, trouxe bom humor e muita informação para o público que lotou o auditório no último dia de evento. O foco do palestrante, foi mostrar o comportamento do novo consumidor que se tornou cada vez mais exigente e não mede esforços para valer seu direito de reclamar.

A pesquisa, realizada pelo Data Popular especialmente para o CONAREC, trouxe dados inéditos sobre as transformações no mercado de consumo do país. Na última década mais de 50 milhões de novos consumidores formam a classe C com renda média de 300 a 1000 reais mensais.

“Quem tem mais de 30 anos lembra que durante a inflação, as pessoas acordavam com o valor da farinha custando um preço e ao dormir já era outro – brinca com a plateia – e quando iam ao supermercado, com uma mão pegava o produto e com a outra segurava a remarcadora de preços, com o salário que parecia um cubo de gelo”, relembrou Meirelles.

Uma década depois o consumidor tem cada vez mais clareza do poder que tem nas mãos. Viajar de avião, frequentar centros estéticos, comprar carros e ter acesso à tecnologia, tudo isso já faz parte do cotidiano da nova classe média. O sócio-diretor sinalizou para os empresários que buscam informações a longo prazo. “O crescimento da classe C cresce através da redução da pobreza, então se quiserem entender a classe média de amanhã, estude a classe D de hoje (31,1%)”.   

Confie no seu SAC

O consumidor está menos dependente e ao contrário do que se pensava muito menos fiel. O cliente não pensará duas vezes em mudar de marca se for mal atendido. Os dados da pesquisa dimensionam o cenário atual: 94,2 milhões de pessoas afirmaram que já tiveram problemas com empresas no último mês, 20,3 milhões reclamaram nos últimos 30 dias sobre as cobranças feitas pelas empresas.

As empresas precisam ficar atentas para não caírem na cilada de achar que conhecem a classe média, é importante que o empresário avalie a diferença de comportamento entre as classes.  Hoje o consumidor recorre às redes sociais para “gritar aos quatro ventos” seu descontentamento sobre um produto ou serviço. E a repercussão negativa é imediata.

Dentro da classe C, são os jovens que lideram o ranking de reclamantes que utilizam a internet como um “SAC a céu aberto”, a pesquisa mostrou que os comerciantes mudam para melhor depois de uma reclamação, 88% das pessoas afirmam ter reclamado às Centrais de Atendimento ao Consumidor.

É preciso que as companhias passem a se preocupar em oferecer informações que vão além do produto, Meirelles contou a experiência de uma família que viajou pela primeira vez, “um casal comprou um pacote turístico - eles nunca haviam viajado de avião -, chegando no hotel perderam o Time Tour e, quando questionados, respondeu que estavam prontos para sair, mas quando o marido foi para a porta do quarto do hotel viu a placa 'por favor arrume o quarto’, ele voltou e foi arrumar a cama”, em meios as brincadeiras e lições, a mensagem que ficou da palestra é que as empresas precisam entender que comunicação não é o que se é divulgado, mas o que o interlocutor entende. O desafio é conquistar a classe C e romper a dissonância cognitiva que separa o mundo corporativo da nova “cara” do Brasil.

Disponível em http://consumidormoderno.uol.com.br/experiencia/a-nova-cara-do-brasil. Acesso em 25 set 2013.

A vez da classe D

Valor Econômico

09/04/2012

Sônia Gonçalves diz que não sabe "como vai ser o amanhã". Na dúvida, guarda uma parte do dinheiro que recebe por seu trabalho regular como faxineira em escritórios e pelos "bicos" em residências depois do expediente e em seu dia de folga. A poupança vai engordando, mas vez ou outra, quando "a situação aperta", ela tira R$ 100 da caderneta para fechar o mês sem dívidas, "já que é complicado fazer poupança e pagar contas recebendo salário mínimo".

Para fazer seu pé de meia, ela não pede assessoria ao gerente do banco, pois tem muito tempo "para pensar na vida e fazer contas" durante a hora que passa dentro do ônibus para cruzar São Paulo e chegar ao seu trabalho. "Guardo R$ 100, R$ 50, depende de quanto dá no mês", conta Sônia. "Às vezes não dá, mas sempre tento guardar um pouco porque sei que não gasto mais do que ganho".

A paulistana Sônia, 53 anos, faz parte de um grupo de 4,2 milhões de brasileiros acima de 18 anos pertencentes à classe D que diz ter "algum dinheiro guardado para eventuais imprevistos", segundo dados levantados pelo instituto Data Popular a pedido do Valor. Esse grupo de 4,2 milhões representa 21% dos adultos da classe D que vivem em áreas urbanas.

A segurança financeira é o principal foco de 43,1% dessas pessoas, seguida por realizar um sonho de consumo (29,5%), compras à vista (17%) e investir e obter rendimento (10,4%). A estimativa foi feita com base na análise de dados obtidos em um estudo realizado no último trimestre de 2011 com cerca de 18 mil entrevistados de todos os estados brasileiros.

Mauro Halfeld, professor de Finanças da Universidade Federal do Paraná e autor de livros sobre investimentos, relata que sempre escutou questionamentos sobre como pessoas que ganham um salário mínimo conseguem economizar. "Conheço gente com renda mensal de R$ 40 mil que está sempre endividada e pessoas muito simples que fazem hora extra, trabalham nos fins de semana e conseguem economizar. É uma questão de disciplina", diz.

A pesquisa do Data Popular ajuda, portanto, a desfazer o mito de que para poupar é preciso ganhar bem. Para Halfeld, o resultado do levantamento pode ser explicado pelo fato de as pessoas terem hoje mais acesso a informações sobre finanças pessoais. "Quase ninguém falava disso dez anos atrás", afirma.

Assim como Sônia, a empregada doméstica Maria Aparecida da Silva, 42 anos, começou a poupar e foi longe: há cerca de dez anos, comprou uma casa em sua cidade natal, Jurema, em Pernambuco. Hoje tem um salário bruto de R$ 900, dos quais de R$ 200 a R$ 300 são direcionados mensalmente à caderneta de poupança. Seu objetivo é comprar uma segunda casa, desta vez em São Paulo. "Estou morando com a minha irmã, mas quero morar na minha própria casa".

A dedicação em sua vida financeira é reflexo de seu esforço pessoal. Maria Aparecida, que passou a infância colhendo grãos de café, não sabia ler quando se mudou para São Paulo, em 1999. Um dia, começou a relacionar as letras e sílabas aos nomes dos personagens das novelas, na tentativa de ler revistas de celebridades. Foi quando percebeu que entendia algumas palavras. A patroa notou seu interesse e decidiu ajuda-lá. Um ano depois, estava lendo até dois livros por semana. Hoje, cursa a 7ª série do ensino fundamental. "Não imaginava que um dia aprenderia a ler ou que compraria uma casa", relata Maria. "Por mais que ganhe pouco, consigo comprar muito do que quero", acrescenta.

Uma pesquisa divulgada recentemente pela Cetelem BGN, empresa do grupo BNP Paribas, realizada em conjunto com a Ipsos Public Affairs, mostra que há um grupo de pessoas da classe D que administra suas finanças de maneira cautelosa e tem mais acesso a bens e serviços que antes eram privilégio apenas das classes mais altas, como planos de previdência privada e de saúde.

Marcelo Neri, pesquisador do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (FGV), afirma que os "sonhos de consumo" da classe D são, basicamente, serviços de empresas privadas que podem substituir os serviços públicos de baixa qualidade. "O que é subir na vida para a classe D? É ter uma vida melhor não só em termos materiais, como também ter mais segurança", diz Neri.

A pesquisa da Cetelem BGN, chamada O Observador 2012, mostra que as classes D e E gastaram, em novembro de 2011, R$ 59 com previdência privada (média por família), mais que a classe C (R$ 51). A cifra indica um avanço em relação a 2010, quando a classe D não investiu em previdência complementar. Houve também um aumento nos gastos com seguros, em igual período, que passaram de R$ 5 para R$ 21. O estudo foi feito com base em 1.500 entrevistas domiciliares com 334 famílias das classes A e B, 810 da classe C e 356 das classes D e E.

Segundo Marcelo Neri, da FGV, essas classes vêm sendo beneficiadas nos últimos anos pelo reajuste do salário mínimo. Neste ano, o consumo das classes D e E deve ser estimulado pelo aumento de 14,13% do mínimo.

O coordenador do Comitê do Critério Brasil na Abep (Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa), Luis Pilli, ressalta que a classe D constitui hoje 15,2% dos domicílios do país, porém nas capitais do Nordeste esse percentual sobe para cerca de 25%. "A típica família da classe D tem uma renda familiar que ronda os R$ 710, ainda direciona cerca de 30% do orçamento para alimentação, possui aparelho de televisão, geladeira, mas dificilmente tem um carro. Em parte desses lares, já há máquina de lavar", diz.

A expectativa dos pesquisadores é de que a classe D, que desde 2005 tem diminuído de forma consistente, continue a recuar nos próximos anos, com o crescimento da chamada nova classe média, formada pela classe C.

Miriam Nascimento Prates, que trabalha desde os 15 anos de idade como empregada doméstica, é uma das brasileiras que recentemente subiu na pirâmide social. "De três anos para cá, minha vida melhorou, embora não do jeito que gostaria", relata a faxineira de 43 anos, mãe de três filhos. "Pretendo montar meu próprio negócio, um restaurante", diz.

Hoje, Miriam conta com uma renda bruta mensal de R$ 1,6 mil. Em sua casa própria, em um bairro da zona sul de São Paulo afastado da região central, há dois aparelhos de televisão, TV a cabo, máquina de lavar e um computador "que não funciona direito".

Depois de 22 anos sem viajar "nem mesmo para o litoral sul de São Paulo", Miriam relata emocionada que, em meados do ano passado, foi à Bahia. "Tenho muitos sonhos. Um dia, quero comprar uma casa com piscina. Mas, antes de tudo, tenho a preocupação em manter meu atual padrão de vida", afirma.

Disponível em http://www.valor.com.br/financas/2605776/vez-da-classe-d?utm_source=newsletter_manha&utm_medium=09042012&utm_term=vez+da+classe+d&utm_campaign=informativo&NewsNid=2604754. Acesso em 05 jun 2013.

Classe C já tem mais casas de praia e de campo do que a classe A

Claudia Rolli

Os brasileiros que integram a nova classe média já são donos de mais de um terço das casas de praia e de campo do país. A renda mensal dessas famílias é de R$ 2.374.

Porto Alegre, Curitiba e São Paulo são as capitais com o maior número de pessoas com casas na praia ou no campo utilizadas como segundo lar.

Os dados constam de levantamento do Instituto Data Popular, especializado no mercado de baixa renda.

De acordo com o estudo, a classe C é dona de 1,46 milhão (37,1%) de casas e apartamentos de veraneio, enquanto a classe A possui 1,25 milhão (ou 31,8%). Já a classe B possui 1,23 milhao (31,1%) de residências como essas.

O levantamento foi feito a partir de dados coletados da PNAD (Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios) e dos censos de 2000 e 2010, realizados pelo IBGE.

"Com mais dinheiro no bolso, a classe média começa a investir em uma segunda casa, pensando em constituir patrimônio e investir no lazer da família", diz Renato Meirelles, sócio e diretor do instituto.

CASA DE PRAIA

O Brasil ganhou em uma década 1,25 milhão de casas usadas para temporada de recreação e descanso das famílias, segundo dados dos censos.

Em 2000, o país tinha 45,8 milhões de moradias fixas e 2,69 milhões de residências de veraneio.

Dez anos mais tarde, esses números passaram para 57 milhões e 3,94 milhões, respectivamente.

O percentual de crescimento das casas de praia (46,45%) é quase o dobro do de moradias fixas (24,35%).

"O aumento do trabalho formal, além de impactar na renda dos brasileiros, possibilita o recebimento de férias e 13º salário. Isso contribui substancialmente para a busca de soluções de lazer para toda família", diz Meirelles.

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Consumo: classe C compra mais à vista que a alta renda, diz Data Popular

Welington Vital de Oliveira

Fazer compras a prazo não é exclusividade da classe emergente. Segundo pesquisa realizada, pela Acrefi (Associação das Instituições de Crédito, Financiamento e Investimento) em parceria com o Data Popular, instituto especializado em baixa renda, em 2012, a classe C pretende comprar mais produtos à vista que a alta renda.

Este ano, 49% da classe C pretende comprar um notebook à vista, enquanto que na alta renda esse percentual cai para 41%.

Ainda cerca de 50% dos integrante da classe C disseram que pretendem comprar um tablet à vista e 58,7% disseram que também usarão essa forma de pagamento para adquirir um celular. Já entre aqueles que integram a alta renda, a intenção em pagar pelos mesmos itens à vista cai para 31,1% e 48,7%, na mesma ordem.

Outros itens

Apenas na compra de fogão (55,2%) e do jogo de quarto (53,9%) a classe AB está mais disposta a fazer pagamento à vista.

Na classe C, 42,5% disseram que pagariam à vista por um fogão e 51,5% disseram que usariam esta forma de pagamento apara comprar um jogo de quarto.

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Classe C troca geladeira por TV a cabo e poupança

Sheila D'Amorim; Flávia Foreque

Após sucessivos estímulos do governo para baratear o preço de geladeiras, fogões, máquinas de lavar roupas --a chamada linha branca-- e aumentar o consumo, esses produtos vêm deixando a lista de prioridades da nova classe média, mais disposta a poupar ou gastar com TV a cabo, telefonia e educação.

A renovação da redução do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) foi uma das primeiras medidas anunciadas para tentar impulsionar a indústria e melhorar o desempenho da economia, considerado fraco neste ano.

Como esse instrumento vem sendo usado pelo governo desde 2009, sua eficácia começa a ser questionada. Apesar de afirmarem que ainda há espaço para o consumo, especialistas creem que o ritmo de crescimento das vendas tende a ser menor, mesmo com incentivo fiscal.

Levantamentos do Data Popular, instituto com foco na nova classe média, público-alvo da medida, mostram que serviços --o que inclui o conserto de eletrodomésticos-- representam a maior parte dos gastos das famílias.

O item "serviços", que representava 49,5% dos gastos efetuados em 2002 por esse público, já responde por 65%, segundo a pesquisa do Data Popular, de setembro de 2011.

O trabalho, que indica também que as despesas com a compra de produtos caíram de 50,5% para 34,8% no período, é baseado em projeções feitas a partir do cruzamento de dados da Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) e da POF (Pesquisa de Orçamentos Familiares), ambas do IBGE.

Para especialistas, não há dúvidas de que a nova classe média continua consumindo, mas o perfil está gradualmente mudando, pois a prioridade mudou. "Quem comprou uma TV nova quer TV a cabo; a máquina precisa de manutenção", diz Renato Meirelles, dono do Data Popular.

Para o professor Luiz Alberto Machado, do Conselho Federal de Economia, o impacto inicial da redução do IPI foi absorvido e o nível elevado do emprego está garantindo renda para consumir.

"Ainda há espaço a ser explorado, mas o crescimento marginal desse consumo tende a ser cada vez menor."

Professor de economia da UnB (Universidade de Brasília), João Carlos de Oliveira diz que a redução do IPI não terá impacto "para a vida toda". Ele argumenta que o sucesso da medida também depende da oferta de crédito.

Poupança

Recebendo R$ 800 mensais como diarista, Neide Batista de Moraes, 32, de Águas Lindas de Goiás, comprou um micro-ondas e uma TV nova recentemente. Ainda quer trocar a geladeira, "que está bem velha, soltando os pedaços". Mas, se recebesse dinheiro extra, diz que pouparia para comprar à vista.

"As lojas falam em redução de imposto, mas nem sempre vejo isso", diz. "Anunciam a geladeira como se estivesse com preço menor, mas acompanho e o preço não mudou. Com dinheiro na mão, tenho como negociar melhor."

Desafio de eliminar pobreza ficou maior

Márcia De Chiara

Os principais desafios para extinguir a classe E no País estão estampados no próprio perfil dessa população. Segundo pesquisa do instituto Data Popular, quase a metade da classe E (49,8%) tem até 15 anos de idade, 32,2% deles são analfabetos e 40% vivem no campo. Esses índices são bem superiores à média da população do País, que é de 25,2%, 16,4% e 15,7%, respectivamente.

"Precisa ter muito investimento público em programas sociais e universalização do ensino básico para resolver essa situação", afirma o sócio diretor do Data Popular, Renato Meirelles. Ele ressalta que os 7 milhões de brasileiros que continuam em situação de extrema pobreza são os casos "mais difíceis" de serem resolvidos.

De acordo com o estudo, a maior parte dos remanescentes da classe E vive no Nordeste, onde estão 66,2% dessa população. A Região Norte reúne 13,7% da classe E; a Sudeste, 12,5%; o Sul, 4,5% e o Centro-Oeste, 3,1%.

Apesar de a maior parte dessa classe social ainda viver no Nordeste, Marcos Pazzini, diretor do IPC Marketing, observa que foi exatamente nessa região que houve uma grande redução do número de domicílios das classes E e D. Em 1998, os domicílios dessas classes representavam 68,4% do total. Em 2011, essa fatia tinha encolhido para 22%.

"Num primeiro momento, a migração dos domicílios de classes E e D para as classes C e B ocorreu por causa do programas sociais do governo federal. Mas hoje a dependência desses programas é bem menor e há muitas empresas do Sul e Sudeste brigando para vender produtos no Nordeste", afirma Pazzini.

A forte migração de domicílios no Nordeste durante esse período é explicada em boa parte pelo peso do salário mínimo na renda da região. Segundo o economista da LCA Consultores, Fábio Romão, no Nordeste vive um grande número de pessoas que têm o salário indexado ao mínimo. "Não são só os trabalhadores, mas os beneficiários do INSS", diz ele. Dois a cada três brasileiros beneficiários do INSS têm rendimentos indexados ao salário mínimo. No Nordeste, esse índice é superior à média nacional.

Mínimo. Vários fatores econômicos levaram às mudanças da pirâmide social do País nos últimos dez anos, entre os quais estão programas sociais, como o Bolsa Família. Romão aponta pelo menos três outros motivos que desencadearam a ascensão social da população de baixa renda. O primeiro é o salário mínimo. Entre dezembro de 1998 e o fim do ano passado, o salário mínimo teve um ganho real (descontada a inflação) de 75,6%.

"Mais do que fazer a renda global crescer, o mínimo é um indexador da renda daqueles que ganham menos e funciona como parâmetro de reajuste para a informalidade. Boa parte das pessoas que eram classe E ou D acabou migrando de classe por causa disso", diz o economista.

Outro fator que contribuiu para esse movimento foi o crescimento da formalização do emprego, que abriu as portas para o acesso ao crédito. Desde 2005, observa o economista, o emprego com carteira assinada nas seis regiões metropolitanas do País cresceu a uma taxa bem superior ao emprego total, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Quando aumenta a formalização do emprego, o trabalhador fica mais confiante e disposto a tomar crédito. "O maior acesso ao crédito facilita a compra de bens e com isso, pelo critério usado nas pesquisas, as pessoas migram de classe social", observa Romão, ponderando que o pano de fundo da mobilidade social é o crescimento econômico.

"Agora o desafio é a manutenção dessas pessoas nessa nova classe, e isso só se sustenta se houver crescimento econômico." Romão observa que, daqui para a frente, o processo de ascensão social não será tão intenso quanto foi nos últimos anos. Exceto em 2012, quando o ganho real do mínimo chegou a 7,5%, refletindo o PIB de dois anos atrás, nos próximos o mínimo deve crescer a taxas menores.

Em 2013, por exemplo, o crescimento real do salário mínimo será de cerca de 3%, que é a estimativa para o aumento do PIB de 2011. O economista pondera que, em algum momento, o governo deve mudar a regra de reajuste do mínimo, que hoje repassa o crescimento de dois anos atrás. Caso contrário, o mínimo pode se tornar o salário médio.

Poder de consumo da classe D já supera o da B

Agência Estado

Pela primeira vez neste ano, a massa de renda das famílias da classe D vai ultrapassar a da classe B, apontam cálculos do instituto de pesquisas Data Popular. Em 2010, as famílias com ganho mensal entre R$ 511 e R$ 1.530 têm para gastar com produtos e serviços R$ 381,2 bilhões ou 28% da massa total de rendimentos de R$ 1,380 trilhão. Enquanto isso, a classe B vai ter R$ 329,5 bilhões (24%). A classe B tem renda entre R$ 5.101 e R$ 10.200. O maior potencial de compras, no entanto, continua no bolso da classe C: R$ 427,6 bilhões.

"Mas é a primeira vez que a classe D passa a ser o segundo maior estrato social em termos de consumo", afirma o sócio diretor do Data Popular e responsável pelos cálculos, Renato Meirelles. Ele considerou nos cálculos a expectativa de 7% para o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) neste ano.

De oito categorias de produtos avaliados pelo instituto de pesquisas, em quatro delas o potencial de consumo da classe D supera o da B para este ano. São elas: alimentação dentro do lar (R$ 68,2 bilhões), vestuário e acessórios (R$ 12,7 bilhões), móveis, eletrodomésticos e eletrônicos para o lar (R$ 16,3 bilhões) e remédios (R$ 9,9 bilhões).

 Em artigos de higiene, cuidados pessoais e limpeza do lar, os potenciais de consumo das classes D e B são idênticos (R$ 11 bilhões). Os gastos da classe B são maiores que os da D em itens diferenciados: a alimentação fora do lar, lazer, cultura e viagens e despesas com veículo próprio. A dança das cadeiras das classes sociais no ranking do potencial de consumo reflete, segundo Meirelles, as condições favoráveis da macroeconomia para as camadas de menor renda. Isto é, o aumento do salário mínimo, os benefícios sociais, como o Bolsa Família, e a geração de empregos formais. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

Classe C quer cores, extravagância e fartura

Priscila Zuini

A classe C já reúne 50% da população brasileira e carrega no bolso um terço da renda do país. São 37 milhões de famílias com renda mensal entre 3 e 10 salários mínimos, que respondem por 430 bilhões reais da renda anual da população. Para Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular, a classe C não é um segmento, ela é o próprio mercado e muitas empresas já estão aprendendo a vender para ela.

Uma fatia que engorda ainda mais o mercado consumidor da classe C é a mulher. Na classe A, 25% da renda vem da mulher, enquanto na classe C essa participação chega a 41%. Meirelles acredita que a saída da mulher para o mercado de trabalho potencializa o poder de consumo, principalmente em relação aos serviços e produtos de beleza.

A velha história de que a classe C compra pelo preço também é derrubada por Meirelles. "O grande desafio das empresas é oferecer um produto que tenha bom custo-benefício", explica. Para entender melhor onde o que quer este público, o site Exame conversou com Renato Meirelles, que falou ainda sobre a melhor maneira de atingir a classe C.

EXAME - O mercado já conhece o potencial desta nova classe média? 
Renato Meirelles - Se pegarmos um histórico dos últimos 15 anos, estamos no que eu costumo chamar de terceira fase do mercado de baixa renda. Na primeira fase, as empresas ignoravam esse público, pensavam nele como um segmento. Na segunda fase, que foi entre 2000 e 2002, elas começaram a pensar que ele existia e que tinham que olhar melhor para ele. Depois da queda do Lehman Brothers, ficou claro que aquele não era um novo mercado, era o mercado da maioria.  Eles representam 81% dos cartões de crédito e 88% das compras em supermercados. Movimentam 834  bilhões de reais. Não é um segmento, é o verdadeiro mercado brasileiro.

EXAME - O Brasil tem estrutura para atender essa demanda? 
Meirelles - O Brasil vive em 2010 o primeiro ano da melhor década da história, tudo aponta para isso, os números do consumidor e da macroeconomia. Quem souber entender como funciona o consumo dessa nova classe média vai ser uma empresa de sucesso.

EXAME - As pequenas empresas também têm chance com a classe C?
Meirelles - Sim, isso abre uma enorme chance para os empreendedores. Elas tem um grande diferencial competitivo, que é estar perto desse público. Elas conhecem os consumidores, têm barriga no balcão e isso traz uma experiência real, do dia a dia mesmo. O outro lado positivo é que com a economia crescendo cada vez mais o potencial empreendedor tem ainda mais oportunidades. 

EXAME - As empresas já estão de olho nisso? 
Meirelles - A gente tem observado que elas estão no gerúndio, ainda no processo de estar indo melhorar, estar indo conhecer. Os pequenos tem isso mais claro. O mercado mudou, ele é mais sensível a esse tipo de demanda. Percebemos que o varejo entendeu a classe C primeiro, a indústria veio atrás e os bancos só agora estão prestando atenção.

EXAME -  Quais os principais setores que podem ganhar com o crescimento desse mercado consumidor? 
Meirelles - Diria que, principalmente, a indústria de serviços de beleza, por uma saída maior da mulher no mercado de trabalho que exige que ela cuide mais de aparência. Tecnologia e informática, como venda de computadores, cursos e manutenção, e o setor ligado à educação, como o de cursos profissionalizantes também têm destaque. Isso potencializa o pequeno empreendedor que quer abrir uma franquia de informática, por exemplo. Na classe C, o dinheiro que usam nesse tipo de coisa não é visto como gasto, mas como investimento. Quando ela gasta com isso, entende que está gastando para melhorar a qualidade de vida. 

EXAME -  Para atender a essa demanda, as empresas devem ter projetos específicos? 
Meirelles - Elas precisam entender se o portfólio de produtos dialoga ou não com o consumidor. Se você quer vender para todos, mire na classe C. É a verdadeira classe média brasileira. Se você puder vender para esse público, pode atender as classes A, B, D e E. A classe C se sente excluída se você falar só com a classe A e B, por exemplo. E tem mais, essa história de produto vagabundo e baratinho já não atrai esse público. O grande desafio das empresas é oferecer um produto que tenha bom custo-benefício. A baixa renda não compra mais só pelo preço. 

EXAME -  Existe uma maneira correta de se comunicar com a nova classe média?
Meirelles - Ele quer ter uma linguagem própria. Se for tratado como a classe A e B ele vai sentir um certo estranhamento. Ele gosta de uma comunicação mais colorida, por que as referências culturais e os padrões estéticos são outros. É alegre, é colorido, é extravagante, é farto. Diferente dos tons pasteis que a classe A gosta tanto. 

Vale lembrar que esse público é mais fiel às marcas do que nas outras classes sociais, já que o custo do erro é muito maior. Na hora de precificar, por exemplo, a linguagem direta funciona muito melhor. Se custa 100 reais e tem 30% de desconto, é melhor falar que de 100 sai por 70. Ele prefere um relacionamento pessoal, aquele do varejo tradicional e não o autoserviço. Quem tem um atendimento assistido, em que o vendedor oferece e mostra o produto, tende a ganhar vantagem.