A classe C não é uma massa homogênea

Carolina Feitoza

4 ago 2014 

 

Muito se fala do advento da classe C, da nova classe média, dos hábitos de consumo desta nova classe. No entanto, a cada momento surge uma nova estatística, uma nova diretriz, um novo dado voltado para este público.

Gostaria de entender, de modo profundo, o que quer dizer “os hábitos de consumo da nova classe C”, como especialistas repetem por aí. Não consigo compreender um estudo científico em que não são levadas em consideração as variedades existentes na formação cultural, na história de vida de seus indivíduos. É claro que quando se estudam sociedades, percebe-se que (muitos) padrões se repetem, mas não podemos tratar um grupo de milhões de pessoas – das mais diversas origens, dotadas de visões variadas e de diferentes formações – colocando-os no mesmo saco.

É muito provável que pessoas cujo acesso ao consumo sempre foi muito pequeno estejam ávidas a consumir. É inegável que existe um mercado em potencial a ser desenvolvido para um público que historicamente esteve excluído dos planos estratégicos de mercado. Entretanto, como em qualquer plano estratégico de negócios, é importante conhecer seu público profundamente, levando em consideração as variações ali contidas.

A classe C, como qualquer outro grupo economicamente expressivo, não é uma comunidade. Ela não tem um único, restrito ou imutável sistema de valores, não tem uma única história de vida, não tem uma única origem ou padrão de escolaridade. Os dados referentes à renda ou à situação material em geral de uma população podem ser representativos do poder de compra destas pessoas, mas pouco explica ou descreve o que estas pessoas estão valorizando, procurando, em quais modelos estão se espelhando. Ou seja, pouco indicam ao posicionamento estratégico de uma marca.

É necessário a qualquer empreendimento pesquisar seu público alvo, mas para além disso é tão importante quanto sair das esferas macro da análise e atingir as nuances existentes neste grupo.

Admitir apenas um padrão de consumo representa criar uma teoria para encaixar na realidade, o que invariavelmente fracassará. É passar por cima de toda a variedade e, consequentemente, do potencial variado de consumo do grupo em questão.

Dentro de qualquer classe, haverá diferenças entre valores, cultura, religião, orientação de gênero e visão de mundo. Haverá aqueles grupos que valorizam mais a educação dos filhos, acesso a cultura, haverá os que valorizam lazer, experiência, os que valorizam as marcas e rótulos representativos de celebridades. Para além das questões relacionadas a preço e capacidade de pagamento, é necessário entender que esta classe, como qualquer outra, abarca uma variedade incontável de valores, e isto estará diretamente relacionado às escolhas de serviços ou produtos. Assim como qualquer outro grupo, o consumo não está exclusivamente relacionado a preço e formas de pagamento, ainda que estes sejam fatores importantes no momento de escolha.

É necessário entender a lente que o seu grupo, classe C ou qualquer outra, está usando para enxergar o mundo, a lente que usam para fazer suas escolhas, a lente responsável pela identidade que a sua marca pretende assumir. Esta lente só pode ser reconhecida a partir da observação atenta dos estilos de vida e visões de mundo existentes, aliados sim aos dados econômicos e estatísticos, mas não isoladamente partir destes.

Disponível em http://www.ideiademarketing.com.br/2014/08/04/a-classe-c-nao-e-uma-massa-homogenea/?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+ideiademkt+%28Ideia+de+Marketing%29. Acesso em 24 ago 2014.

75% dos brasileiros acham que são da classe média

João Pedro Caleiro

15/03/2014

75% dos brasileiros dizem pertencer à classe média, de acordo com uma pesquisa recente da CNI (Confederação Nacional da Indústria) com 2002 pessoas em 143 cidades.

Na verdade, o número está mais próximo de 54% - e isso usando um critério de renda baixo (R$ 320 a R$ 1.120 por pessoa).

A "confusão" é natural. já que as pessoas tendem a usar a referências do seu próprio universo na hora de se classificarem, uma discrepância que acontece principalmente nas classes mais altas.

Em entrevista para EXAME.com, o presidente do Instituto Data Popular, Renato Meirelles, deu um exemplo do fenômeno:

"55% da elite se acha classe média. E 35% da elite se acha baixa renda. Pessoas que têm uma renda familiar acima de cinco mil reais, na média. Essa questão de referência é que é fundamental."

A percepção dos brasileiros, no entanto, pode virar realidade em um futuro próximo. Pelo menos é o que acredita Ricardo Villela Marino, executivo-chefe para América Latina do Itaú Unibanco.

Em uma conferência no último Fórum Econômico Mundial em Davos, ele afirmou que 75% dos brasileiros serão de classe média já em 2016. Não está claro qual é o critério que ele usou para fazer a afirmação.

Disponível em http://exame.abril.com.br/economia/noticias/75-dos-brasileiros-acham-que-sao-da-classe-media. Acesso em 18 mar 2014.

Estudo exibe as várias faces da classe média

Roseani Rocha

19 de Fevereiro de 2014

 

Após um ano de estudos em conjunto, a Serasa Experian e o instituto Data Popular, especializado na classe C, avaliaram esta população em detalhe para determinar perfis que possam colaborar com ações mais segmentadas para este público, até então visto de maneira homogênea por anunciantes, agências de marketing e mesmo pelo poder público.

As empresas afirmam que a chamada nova classe média é composta por 108 milhões de pessoas que consumiram o equivalente a mais de R$ 1,17 trilhão em 2013, sendo responsável, ainda, por 58% do crédito movimentado no País. O estudo Faces da Classe Média avaliou essa faixa social sob 400 variáveis, considerando aspectos geográficos, demográficos, creditícios e comportamentais.

O resultado foram quatro grandes perfis: Batalhadores, Experientes, Empreendedores e Promissores. Confira abaixo o resumo de cada um deles:

Batalhadores – Representam a maior fatia da população da classe C (39% ou 30,3 milhões de pessoas), têm em média 40 anos e 48% deles concluíram o ensino fundamental. Os solteiros predominam: são 72%, sendo que 49% deles trabalham com carteira assinada e 41% usam a internet. Para os Batalhadores, o emprego é visto como fonte de estabilidade e meio para a realização de sonhos e desejos. Também veem o estudo como fonte de ascensão social. Este grupo, que consome R$ 388,9 bilhões, é um dos grandes usuários do crédito, para itens como a aquisição da casa própria ou reforma. Seus produtos e serviços de desejo em 2014 são viagens de avião nacionais, móveis, máquina de lavar, TV (plasma, LCD ou LED), imóvel e carro.

Experientes – Têm idade média de 65 anos e representam 26% da classe média (20,5 milhões de pessoas). Aqui, 36% são profissionais autônomos, 41% são viúvos e só 7% acessam a internet; 59% têm ensino fundamental e 31% não receberam educação formal. Temendo depressão e preconceito dos mais jovens e para manter seu padrão de consumo, esse grupo busca manter-se no mercado de trabalho. Eles movimentam R$ 274 bilhões e têm como alvo para este ano a aquisição de viagem de avião nacional, móveis, geladeira, máquina de lavar e TV (plasma, LCD ou LED).

Empreendedores – O menor e mais arrojado grupo dentro do escopo da pesquisa; representa 16% da população analisada (11,6 milhões de pessoas), consome média de R$ 276 bilhões. Trata-se de uma faixa social mais escolarizada – 42% estão cursando ou já concluíram o ensino médio e 19%, o superior. Com idade média de 43 anos, 43% têm carteira assinada e 60% utilizam a internet. Este grupo busca conciliar o trabalho como sustento ao gosto pela atividade que exercem. Entre seus planos para 2014 são destaques viagem ao exterior, móveis, notebook, tablet, TV (plasma, LCD ou LED) e carro.

Promissores – São 19% dos pesquisados (14,7 milhões) e jovens com idade média de 22 anos; 95% são solteiros, 59% concluíram ensino médio e 57% têm emprego com carteira assinada. A maioria (72%) usa a internet, mas ao que indica o estudo, não para pesquisas sobre finanças pessoais: 51% admitiram se descontrolar financeiramente, já tendo enfrentado apertos e endividamento. Seu consumo é de R$ 230,8 bilhões e para este ano pretendem gastar com academia de ginástica, faculdade, cursos profissionalizantes, móveis, notebook, smartphones, carros e motos.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2014/02/19/Estudo-exibe-as-varias-faces-da-classe-media.html. Acesso em 01 mar 2014.

Amadurecida, Classe C busca preço, mas quer produto e serviços Premium

Bruno Garcia

16/01/2014

 

A Classe C passa por um processo de amadurecimento e, em 2014 e daqui para frente, será mais rigorosa no seu consumo. Embora seu poder de compra não esteja reduzido, este grupo está mais consciente em questões financeiras e buscará sempre a melhor oferta dentro de determinados padrões de qualidade. Isso explica porque dois comportamentos que podem ser considerados antagônicos se aplicam para traduzir a forma de pensar deste consumidor: ao mesmo tempo em que 44% deles pesquisam mais preços hoje do que antes, a maioria valoriza produtos e serviços premium. Isso significa que a nova classe média continuará comprando neste ano, mas comprará melhor.

Outra característica deste grupo é que ele tem fidelidade a algumas empresas, mas não é “monogâmico”: estará sempre disposto a pesquisar para avaliar a melhor opção em cada caso. Ao mesmo tempo, ele exige uma comunicação mais clara e que mostre a pertinência da marca em sua vida. Terão melhores chances de conquistar este público as companhias que investirem em um diálogo mais aberto e democrático, sem se colocarem como “passaportes” para que estas pessoas se pareçam com as classes mais altas.

A nova classe média quer ser rica para consumir mais e ter melhores condições de vida, mas não pretende ser igual aos grupos A e B. Esta noção equivocada faz com que muitas empresas criem ações de Marketing que afastam este segmento. “A Classe C quer sim ganhar mais dinheiro e ter acesso a coisas melhores, mas ela não quer parecer com o playboy ou com a madame. Estes perfis são inclusive vistos de maneira pejorativa”, explica Renato Meirelles, Presidente do Data Popular, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Os principais perfis da nova classe média

Hoje, 54% da população brasileira se enquadram na classe C. Eles devem movimentar, sozinhos, algo em torno de R$ 1,2 trilhão em 2014, de acordo com projeções do Data Popular. É um grupo heterogêneo, mas que pode ser dividido em alguns perfis mais gerais. Um deles é da mulher, que em 20 anos aumentou em 162% sua participação no mercado de trabalho formal. “Ela foi para o mercado de trabalho, passou a ser uma renda a mais na família e ajudou a Classe C a crescer. Ela decide não só o que fazer com o dinheiro dela, mas também com o dinheiro do marido, pois influencia diretamente em muitas compras”, comenta Renato Meirelles.

O segundo perfil é do negro: 75% dos brasileiros que saíram da D e foram para a C são negros. O terceiro grupo é o dos jovens entre 18 e 30 anos. Eles somam 42 milhões de pessoas, 25% da população e, em geral, estudaram mais que os seus pais e serão os novos formadores de opinião da classe média brasileira. “Muitas vezes estas pessoas são a primeira geração de suas famílias com um diploma universitário. Estão mais conectados à internet e, na minha visão, representam o principal perfil de consumo neste grupo para 2014”, destaca o Presidente do Data Popular.

Um movimento que mostra como a relação do jovem das classes mais baixas com a marca é diferente dos filhos da elite é o chamado “funk da ostentação”.  Este grupo valoriza as empresas que oferecem experiências diferenciadas e qualidade acima da média. Os produtos “bons e baratinhos” não são mais suficientes para atrair este consumidor.

Digital deve ser repaginado para jovens da classe C

Outro erro de percepção é acreditar que o jovem da nova classe média é “menos digital” que o de outros grupos. Muitas empresas ainda traçam a sua estratégia de mídia online apenas para os segmentos A e B. Elas não entendem que todos estão conectados, em especial no universo urbano. “A diferença de conexão está entre os mais velhos e não entre os mais jovens. Os jovens da classe C já podem ser considerados nativos digitais. Não entender isso é cometer um grande erro em relação a este público”, diz Renato Meirelles.

Oito em cada 10 pessoas que acessam a web no Brasil são das classes C, D ou E, de acordo com o Data Popular. Isso demanda uma adaptação das empresas. A comunicação também precisa ser trabalhada de uma maneira diferente. Marcas que procuram lembrar este consumidor sobre a sua condição de pobreza não são bem recebidas. “Este consumidor não precisa que ninguém o lembre que ele é pobre. Ele já sabe disso. Por outro lado, há muito espaço para o diálogo com este público. Aquela mensagem tradicional que diz que o cliente é uma porcaria e minha empresa é um passaporte para ele mudar de vida não funciona mais”, complementa Renato Meirelles.

Algumas marcas conseguiram se consolidar com um perfil muito democrático, dialogando bem com este novo público sem afastar os demais. Alguns exemplos são Nestlé, Omo, Gillette e Havaianas. Mas falar com todos os grupos é sempre um grande desafio. “Existe um processo crescente de descrença na propaganda tradicional para a classe C e isso representa um obstáculo para chegar até eles. Considero a C&A um benchmark neste campo. É uma marca verdadeiramente democrática, sendo popular no sentido pop, sem se tornar popularesca”, esclarece o executivo.

Endividamento não será obstáculo

A Classe C está mais cautelosa em suas compras pelo fato de estar mais madura e seletiva e não por causa do endividamento. Meirelles afirma que o nível de dívidas da população não está diferente da sua média histórica. O que mudou é que o estado de euforia em relação ao consumo passou. Com mais planejamento para evitar apertos financeiros no futuro, a nova classe média passou a avaliar antes de tomar sua decisão e isso ajuda a economia a ter um crescimento mais sustentável.

Mesmo assim, o Data Popular prevê que alguns setores continuarão em destaque neste ano. Um deles é a educação: a cada ano, a Classe C investe mais na sua formação, pois tem consciência de que isso impacta nos seus ganhos futuros. Produtos de beleza e moda continuarão com um ritmo acelerado, ao lado de serviços online. Para as marcas, fica o desafio de olhar de perto para este grupo e compreender suas reais motivações de compra. “Esta camada da população está em um verdadeiro movimento antropofágico, onde ele assimila muita coisa dos outros grupos e devolve isso para a sociedade com um gosto próprio”, destaca Renato Meirelles, em entrevista ao portal.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/comportamento-do-consumidor/29697/amadurecida-classe-c-busca-preco-mas-quer-produto-e-servicos-premium.html. Acesso em 16 jan 2014.

Classe C adquire novos hábitos

Página 20

05-Jan-2013

 

Uma nova classe média despontou nos últimos anos. Denominada classe C. A poderosa classe está presente cada vez em mais setores da economia. Um levantamento do IBGE mostra que, só no ano passado, 27 milhões de pessoas deixaram as classes D e E para fazer parte da C. Essa parcela da população vem consumindo produtos que antes eram exclusividade de outros grupos.

“Nos últimos oito anos, foi se desenhando um cenário em que cerca de 40 milhões de pessoas passaram do salário mínimo para uma posição entre quatro e 10 salários mensais”, observa Raimundo Cláudio, professor do Centro de Ciências Jurídicas e Sociais Aplicadas da Universidade Federal do Acre (Ufac). “Esses brasileiros, que pertenciam à classe D, se beneficiaram, sobretudo, da estabilidade econômica que o país alcançou.”

Além disso, outras 230 mil deixaram a classe média e entraram nas classes mais ricas (A e B). Com isso, em 2011, a maior parte da população (54%) já fazia parte da classe C. Isso representa uma mudança em relação ao verificado em 2005, quando a maioria (51%) estava nas classes D e E, segundo dados da pesquisa Observador Brasil 2012, feita pela empresa Cetelem BGN, do grupo BNP Paribas, em parceria com o instituto de pesquisas de mercado Ipsos Public Affairs.

A massa de pessoas que pertencem à classe C no Brasil (com renda mensal entre R$ 1.750 e R$ 7.500) era, em 2003, de 65,9 milhões, tendo pulado para 105,4 milhões em 2011 – uma alta de quase 60%. Para 2014, esse número, segundo dados da Fundação Instituto de Administração (FIA), deverá chegar a 118 milhões. O papel da nova classe média é tão importante, que ela já é capaz de sustentar o crescimento do consumo no país.

“O que se vê é que os novos consumidores estão comprando itens antes impensáveis. Eles estão sabendo aproveitar as promoções que o mercado oferece”, diz o coordenador do curso de economia da Ufac, Robinson Braga.

A demanda potencial da classe C é, inclusive, maior que a de todas as outras classes somadas, a qual deve alcançar 9,5 milhões de imóveis até 2016. O fenômeno se explica pela migração prevista de mais famílias das classes D e E para a C.

Segundo dados do Sindicato da Habitação do Estado de São Paulo (Secovi/SP), a classe C representa hoje 80% dos consumidores que pretendem comprar uma casa, 69% dos que esperam adquirir um apartamento e 86% dos que têm expectativa de se tornar donos de um terreno.

Diante da nova realidade e dispostas a fazer bons negócios, construtoras que antes se concentravam em imóveis de alto padrão começaram a cortejar a nova classe média, oferecendo produtos adequados a esse nicho de mercado.

Classe C invade mercado de viagens, hotéis e resorts

A classe C vem consumindo produtos que antes eram exclusividade de outros grupos. Exemplo é o setor de viagens. Resorts de luxo no Nordeste, mesmo em período de baixa temporada, estão com os 250 mil leitos ocupados. No total, 25% do lucro do setor dependem da classe emergente.

O coordenador da Câmara Empresarial de Turismo da Fecomércio/AC, Sidney Tapajós, explica que o turismo vem se fortalecendo a cada dia, encarando esse momento desafiador e estimulante, em razão dos grandes eventos que acontecerão no país.

“Se nos mantivermos assim, com certeza, teremos um novo Brasil até a Copa do Mundo de 2014. O que precisamos é que as empresas de todos os setores do turismo preparem as suas estratégias mercadológicas para seduzir estes novos clientes em ascensão”, enfatiza Tapajós.

Disponível em http://pagina20.uol.com.br/index.php?option=com_content&task=view&id=35074. Acesso em 07 jan 2014.

Classe "AC" tem renda alta e hábitos de classe média

Luisa Medeiros

07/01/2014

Para 72% das famílias com renda entre R$ 7 mil e R$ 15 mil que moram em regiões do subúrbio do Rio de Janeiro, permanecer no bairro de origem é a melhor opção. Uma pesquisa da Agência NBS classifica estas pessoas como classe AC: elas pessoas possuem idade entre 30 a 60 anos, e mesmo após a ascensão econômica continuam reproduzindo padrões de comportamento e consumo da classe C. Normalmente se declaram pertencentes à classe média, o que deu origem ao termo AC.

Entre os principais valores reproduzidos estão: pensar a família para além dos laços sanguíneos, dar valor ao trabalho e fazer contas na hora de comprar, mesmo tendo dinheiro. Além disso, querem consumir o que é inclusivo e não o que é exclusivo, pois o mais importante é ser igual aos demais. A relação com a vizinhança é valorizada e 88% consideram que ajudam seus vizinhos e são ajudados na mesma intensidade. Uma característica comum é morar perto dos familiares e do trabalho, o que é visto como uma grande vantagem.

O levantamento apontou ainda que 93% dos entrevistados consideram que têm uma relação afetiva com o subúrbio, enquanto 99% declaram que têm orgulho do local onde moram. 78% deles moram em casa e 72% têm como hábito de lazer receber a família e os amigos em suas residências. Outros 57% se sentem seguros no subúrbio e 45% acreditam que a sua região é mais segura do que o resto da cidade.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/29620/classe-ac-tem-renda-alta-e-habitos-de-classe-media.html. Acesso em 07 jan 2014.

Programas de fidelidade para a classe C. O que os aproximam e afastam?

Luisa Medeiros

15/10/2013

Até o início dos anos 2000, os programas de fidelidade disponíveis no Brasil eram exclusividade das classes A e B. Com o crescimento da nova classe média e seu consumo experimental de novas categorias de produtos, as marcas criaram versões de bonificação com foco neste público. Clubes de vantagens como Multiplus e Netpoints já consideram esta camada na hora de elaborar suas estratégias. Eles deixaram de ser exclusividade de grandes marcas: lanchonetes, pet shops, lavanderias, salões de beleza e motéis criam suas próprias versões, oferecendo descontos no mês do aniversário ou um serviço grátis após determinada quantidade de contratações. Mas mesmo com tantas opções, a classe C ainda não se sente confortável, não identificando benefícios imediatos nestes programas.

Os clubes de fidelidade se popularizaram com as milhas das companhias aéreas, mas atualmente é possível acumular pontos no cartão de crédito, nas compras do supermercado e abastecendo o carro. Os bônus podem ser trocados por quase todo tipo de serviços e produtos, desde os mais caros como eletrodomésticos, eletrônicos, hospedagem e férias completas, até artigos triviais como sanduíches, revistas, recargas de celular e beleza. São os itens mais simples, e que consequentemente exigem menor pontuação, os campeões de troca. Em 2012, 100 mil milk shakes do Bob's foram pagos com pontos do programa Dotz, de acordo com dados da empresa.

Indo além do foco nas vendas, a estratégia das marcas pretende incentivar o retorno e fidelizar estes consumidores que movimentam mais de R$ 880 bilhões por ano, o dobro da classe B. Apesar do já conhecido alto poder de consumo, mais de 46% dos indivíduos das camadas populares dizem não ter marcas preferidas, de acordo com uma pesquisa do Data Popular. Contudo, ainda existem barreiras para que as empresas atinjam este segmento. “O principal motivo para este consumidor ter resistência aos programas é o fato de não ver vantagem prática. Além disso, ainda associam aos antigos programas das companhias telefônicas que prendiam o cliente em contratos e cobravam multas”, comenta André Fernandes, Diretor Financeiro da NetPoints, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Perfil deste consumidor força mudança nos clubes de vantagens

Atualmente, a grande dificuldade desses consumidores é atingir pontuações que possibilitem a troca por prêmios antes de o prazo para uso expirar ou conquistarem itens que sejam considerados como uma compensação justa pelo dinheiro investido. Em 2011, um cliente do Banco do Brasil levava 36 meses consumindo R$ 500,00 mensais no cartão de crédito para trocar pontos por uma passagem aérea, de acordo com dados da empresa. Para a classe C, não faz sentido esperar tanto tempo por um benefício. “A satisfação deve ser mais imediata, porque essas pessoas acabaram de entrar no paraíso do consumo e querem desfrutar” analisa Eliana Vicente, Antropóloga e especialista em consumo popular da Consumoteca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O encanto dos prêmios oferecidos cai quando o consumidor não enxerga valor agregado. Longas esperas para fazer um resgate também desagradam. “Entre esperar três anos usando o cartão para trocar por uma sanduicheira de R$ 20,00 ou comprar direto na loja: o que você acha que o consumidor vai preferir? O cartão de uma sorveteria que dá um sorvete grátis na sexta compra é uma mecânica mais eficiente por permitir visualizar a economia”, questiona Eliana Vicente.

Os programas de benefícios ganham relevância para este público quando se tornam sinônimos de economia. A rede de supermercados Vila Real Vale do Paraíba se associou à NetPoints e realiza a troca instantânea por itens como vinhos e bombons. A Marisa oferece o programa de fidelidade Amiga, que dá créditos em roupas, enquanto a Equus Jeanstyle permite o acúmulo de pontos nas compras pagas nas máquinas Cielo. Já na Mercatto, onde 90% da base de clientes cadastradas no programa de fidelidade pertencem à classe C, o principal benefício oferecido pela loja é o desconto de 10% em todas as compras realizadas no mês do seu aniversário. “A possibilidade das clientes se cadastrarem e na hora já saírem com o cartão atrai muito. O campeão mesmo na preferência é o desconto de aniversário, porque significa comprar mais por menos”, avalia Illa Cristina, Diretora de Marketing da Mercatto, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Rumo à classe C

As mecânicas dos clubes de vantagens operadas no Brasil vão na contra-mão da origem destes programas que surgiram nas classes populares dos Estados Unidos. Um dos primeiros modelos a ganhar destaque foi o dos cigarros Raleigh, que distribuía selos verdes que davam direito a produtos após uma certa quantidade acumulada. O formato se expandiu para os supermercados que distribuíam livros para os clientes colarem os adesivos adquiridos a cada compra, para posterior troca por mercadorias.

A relação básica entre os primeiros programas e os atuais é a noção de que quanto mais o cliente compra, mais vantagens a empresa lhe oferece. É cada vez mais comum no mercado a presença de programas de coalizão de vantagens, como o Multiplus, que também permite o acumulo e a troca de pontos em empresas parceiras, como a loja online do Ponto Frio, a rede de farmácias Raia e os Postos Ipiranga. Seguindo esta tendência, o Smiles comprou recentemente 25% de participação na NetPoints.

A aquisição reforça o interesse da companhia aérea em ganhar relevância com a nova classe média, que representa 50% dos cadastros da NetPoints, cerca de 1.8 milhão de consumidores. “Com a compra, pretendemos viabilizar até mesmo o aspiracional das viagens aéreas para consumidores desta camada a partir das compras cotidianas em farmácias, supermercados e postos de gasolina. É uma transição do movimento de clubes de vantagens focados em passagens aéreas, para um modelo shopper, que tangibiliza o relacionamento”, analisa o Diretor Financeiro da NetPoints.

Homogeneização distancia consumidores

A homogeneização dos prêmios oferecidos é outra característica que distância o público dos programas. Segmentar é o caminho para se relacionar de forma continua com este novo consumidor. “A seleção e diferenciação dos produtos para agradar a todos os públicos é mandatória para o sucesso de qualquer programa. A empresa precisa olhar para o cliente e tratá-lo como especial. Nossa meta é ter fornecedores exclusivos de cada categoria até o primeiro trimestre do ano que vem para que as pessoas reconheçam o valor agregado”, diz André Fernandes, Diretor Financeiro da Netpoints.

E como o perfil imediatista lidera entre os consumidores da nova classe média, saem na frente as empresas que permitem trocas rápidas e que interfiram diretamente no orçamento mensal. “Existem clientes que acumulam em um mês para trocar no seguinte. Enquanto outros mudam os hábitos de compra preferindo lojas parceiras para aumentar seu potencial de consumo. A partir daí, eles trocam por itens como ingressos de cinema e recarga de celular que já saem do orçamento”, complementa André Fernandes.

As empresas também precisam estar atentas às peculiaridades relacionadas à faixa etária, sexo e localidade para atingir a parcela do público pretendido. “Não é só porque é classe C que o consumidor vai engolir qualquer coisa. Não adianta oferecer uma bússola que ficaria bem em um escritório de um executivo ou uma hospedagem que demanda tempo e reserva financeira, pois não é uma mecânica eficiente. O importante é observar o que está no dia a dia dessa pessoa”, diz Eliana Vicente, em entrevista ao portal.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/relacionamento/28941/programas-de-fidelidade-para-a-classe-c--o-que-os-aproximam-e-afastam-.html. Acesso em 15 out 2013.

Classe C já tem mais casas de praia e de campo do que a classe A

Claudia Rolli

Os brasileiros que integram a nova classe média já são donos de mais de um terço das casas de praia e de campo do país. A renda mensal dessas famílias é de R$ 2.374.

Porto Alegre, Curitiba e São Paulo são as capitais com o maior número de pessoas com casas na praia ou no campo utilizadas como segundo lar.

Os dados constam de levantamento do Instituto Data Popular, especializado no mercado de baixa renda.

De acordo com o estudo, a classe C é dona de 1,46 milhão (37,1%) de casas e apartamentos de veraneio, enquanto a classe A possui 1,25 milhão (ou 31,8%). Já a classe B possui 1,23 milhao (31,1%) de residências como essas.

O levantamento foi feito a partir de dados coletados da PNAD (Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios) e dos censos de 2000 e 2010, realizados pelo IBGE.

"Com mais dinheiro no bolso, a classe média começa a investir em uma segunda casa, pensando em constituir patrimônio e investir no lazer da família", diz Renato Meirelles, sócio e diretor do instituto.

CASA DE PRAIA

O Brasil ganhou em uma década 1,25 milhão de casas usadas para temporada de recreação e descanso das famílias, segundo dados dos censos.

Em 2000, o país tinha 45,8 milhões de moradias fixas e 2,69 milhões de residências de veraneio.

Dez anos mais tarde, esses números passaram para 57 milhões e 3,94 milhões, respectivamente.

O percentual de crescimento das casas de praia (46,45%) é quase o dobro do de moradias fixas (24,35%).

"O aumento do trabalho formal, além de impactar na renda dos brasileiros, possibilita o recebimento de férias e 13º salário. Isso contribui substancialmente para a busca de soluções de lazer para toda família", diz Meirelles.

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Novo cenário para a classe média brasileira

Leticia Muniz 

Muito já se falou sobre a Classe C, que traz ao Brasil um cenário cada dia mais otimista. Trata-se de uma população mais esclarecida, com um nível educacional mais alto e que vem mudando seus hábitos de consumo. Estudos apontam agora para um novo cenário brasileiro, com um crescimento de quase três vezes nas despesas com turismo diárias de hotéis e passagens aéreas.

As regiões Norte e Nordeste se mostram promissoras, com os maiores crescimentos de renda e uma grande concentração de Classe D que, em um curto período de tempo, migrará para a Classe C.

Este é o panorama apresentado por Marcelo Neri no livro A Nova Classe Média: O Lado Brilhante da Base da Pirâmide, lançado pela Editora Saraiva. Na obra, o autor traça um perfil de migração das classes sociais no Brasil, com uma população cada vez mais esclarecida, exigente e com renda cada dia maior.

Marcelo Neri é chefe do Centro de Políticas Sociais da FGV, Ph.D em Economia pela Universidade de Princeton, Mestre e Bacharel em Economia pela PUC-Rio. Suas principais áreas de trabalho são bem estar social, educação e avaliação de políticas públicas.

Mundo do Marketing: Como as empresas entendem a Nova Classe Média?

Marcelo Neri:  As empresas estão começando a entender mais e mais. É um fenômeno complexo cujo entendimento é recente. As estruturas da sociedade não são as mesmas. A desigualdade mudou. Quem está subindo na vida no Brasil são mulheres, negros, nordestinos, pessoas que vivem nas periferias, no campo. É preciso ter olhares novos. Não podemos nos guiar olhando pelo espelho retrovisor ou vamos sair da pista porque hoje em dia esse processo está bem desenvolvido.

Mundo do Marketing: O que se pode enxergar além dos números dessa Nova Classe Média?

Marcelo Neri: Ela é bastante heterogênea. São pessoas que subiram na vida e que esperam continuar subindo. É uma classe positiva com relação ao seu futuro, mais até que o futuro do próprio país. Ela dá uma nota muito alta para a sua vida nos últimos cinco anos: 8.6, é a maior nota do mundo.

Mundo do Marketing: Para onde essa Nova Classe Média vai? Quais são as tendências que estão emergindo?

Marcelo Neri: Ela está crescendo e exportando gente para a classe AB. Nossas projeções para os próximos três anos é que a classe AB cresça 29% e a C 11%. Já nos últimos oito anos a classe AB cresceu 54% e a C 46%. A AB já cresceu mais proporcionalmente. Daqui para frente vai ser 2,5 vezes mais rápido porque as pessoas já subiram. É crescimento sobre crescimento. Em 2014, mais de 74% da população brasileira nas regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste vão estar na classe ABC.

Mundo do Marketing: Muito tem se falado do Norte e Nordeste. Pelas pesquisas do senhor, não aparecem muito estas regiões dentro deste radar próspero de nova classe média. Isto procede?

Marcelo Neri: É verdade. Em ambos os lugares, principalmente no Nordeste, que é uma região muito numerosa, ainda se tem muita classe D, que ainda vai se tornar C, no entanto, os maiores crescimentos de renda estão nestes lugares. A fotografia da classe média ainda é Sul e Sudeste, entretanto, quem está alçando voo é mais e mais Norte e Nordeste.

Mundo do Marketing: O senhor também possui estudos sobre o consumo. Como está o comportamento de consumo dessa nova classe média?

Marcelo Neri: O que mais que triplica são as despesas com turismo, diárias de hotéis, passagens aéreas. Também gastos com TI, ou seja, computadores, comunicação, combustível. Os itens que mais cresceram desde 2003 foram materiais de escritório e artigos de comunicação e informática que, na maioria das vezes, são de trabalho. Na verdade, a grande demanda dessa classe média é por serviços produtivos que venham permitir que estas pessoas continuem subindo na vida.

Mundo do Marketing: O crescimento da nova classe média é sustentável?

Marcelo Neri: É mais sustentável do que eu acreditava. Está muito baseado nas mulheres terem menos filhos. Antes a brasileira tinha uma média de seis filhos, hoje tem menos de dois. Isso de 1970 para 2010, o que representa uma grande revolução. Em 1990, 16% das crianças de sete a 14 anos estavam fora da escola, hoje são menos de 2%. O grande símbolo dessa Nova Classe Média é o emprego com carteira assinada. Esse processo de ascensão se dá muito mais por trabalho, educação e uma família mais equilibrada. Até no Nordeste hoje em dia as mulheres têm, em média, dois filhos.

Mundo do Marketing: E a questão do envelhecimento da população, vai interferir nesse cenário?

Marcelo Neri: Isso vai gerar um grande bônus demográfico até 2024, depois vai começar a jogar contra. Por outro lado, temos o que podemos chamar de bônus educacional, que é essa melhora vegetativa desde um nível muito baixo de educação. O que quero chamar a atenção é que, enquanto o bônus demográfico adiciona meio ponto percentual do PIB por ano até 2024, o bônus educacional é 4,5 vezes maior e não vai parar em 2024. Acho que o Brasil está com uma melhora na educação.

Mundo do Marketing: A questão do endividamento da Classe C pode ser um atravancador?

Marcelo Neri: O nível de endividamento no Brasil é alto porque a taxa de juros é muito alta, gerando uma despesa relativamente grande no orçamento das pessoas. O que vem acontecendo no Brasil é que as empresas estão ficando maiores, com as fusões e aquisições, e isso tende a gerar um desafio no que diz respeito à defesa do consumidor.

Mundo do Marketing: De que forma estas empresas e governos internacionais têm olhado para o Brasil? O que eles têm visto de oportunidade aqui?

Marcelo Neri: O Brasil possui algo simbólico que é o Soft Power, ou seja, o brasileiro é admirado. É um povo exótico, interessante, atraente, mas não era levado a sério. Há algum tempo o Brasil vem dando certo sem perder esse exotismo. As pessoas querem o caminho do meio e esse é o caminho do Brasil. É o caminho de moderação.

Mundo do Marketing: Que pontos de atenção o senhor acha que devem ser chamados para esse positivismo brasileiro? Ele é exagerado ou realista e o que devemos tomar cuidado para não perdermos o que ganhamos?

Marcelo Neri: Esse positivismo atrapalha no sentido de que, por exemplo, não fazemos reformas, não investimos em educação, não poupamos, talvez em função de acharmos que Deus é brasileiro, que a vida vai dar certo, o que é parte da nossa cultura e eu acharia terrível morar num país onde as pessoas são pessimistas. Por outro lado acho que precisamos fazer uma campanha de poupança, fazer reformas, investir em infraestrutura e em educação de qualidade. O Brasil está sofrendo uma transformação, mas acho que falta ter um comportamento mais coletivo.

Mundo do Marketing: A infraestrutura é muito importante e agora teremos dois grandes testes. O senhor acha que se alguns problemas não forem resolvidos tendemos a perder esse bom olhar internacional?

Marcelo Neri: Acho que é uma aposta do mundo fez no Brasil. Somos no único país desde o México em 68 e 70 a sediar os grandes eventos mundiais um depois do outro. Isso mostra a capacidade do Brasil de seduzir o mundo com todas as nossas dificuldades. Acho que há uma questão de infraestrutura que vai ser testada ao nível crítico nesses eventos, mas, mesmo em um nível crítico a estrutura está numa situação crônica hoje em dia.

Mundo do Marketing: O que pode frear esse crescimento e o que pode acelerar e termos um país rico?

Marcelo Neri: Acho que o país rico vai demorar. Na verdade, o fundamental é saber de onde a gente parte. Não podemos queimar etapas muito rápido. O Brasil não está sendo o país do futuro, mas o país do passado, que está recuperando déficits antigos. É a renda dos negros aumentando mais que a dos brancos, das mulheres. O Brasil está saindo da sociedade arcaica e temos que começar a olhar para o futuro.

Classe média é mercado importante para PMEs

Mariana Flores

Responsável por movimentar R$ 1 trilhão na economia brasileira em 2011, a classe C consome quase metade do que é vendido em alimentos e bebidas no país e possui metade dos cartões de crédito em operação. As pessoas da classe de renda intermediária correspondem a um universo de 105 milhões de consumidores que podem se tornar compradores dos produtos e serviços das micro e pequenas empresas (MPE).

Com o objetivo de entender esse universo e as possibilidades de negócio que surgem com a ascensão de mais de 40 milhões de pessoas à classe média entre 2003 e 2011, o Sebrae promoveu, nesta quinta-feira (19), um debate dentro da programação do Seminário Internacional sobre Pequenos Negócios, que será realizado até esta sexta-feira (20), em São Paulo.

A classe C, segundo explicou o Chefe do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas, Marcelo Neri, Ph.D. em Economia, engloba as famílias que têm renda mensal entre R$ 1.734 e R$ 7.475. Até 2013, segundo sua projeção, mais 13 milhões de pessoas vão migrar para essa faixa.

Uma das possibilidades para ganhar essa clientela potencial é investir no setor de serviços, aconselhou Renato Meireles, sócio-diretor do Data Popular, consultoria com foco no mercado popular. Segundo um levantamento desse instituto, atualmente de cada R$ 100 gastos pela classe média, R$ 65,20 são desembolsados para a contratação de serviços e R$ 34,80 para compras de bens. “Um caminho seguro para ter sucesso no empreendedorismo é atender bem em serviços. Temos, como exemplo, o turismo e os serviços de beleza”, disse Meireles.

Para a classe C, segundo Renato Meireles, o consumo não significa a mesma coisa que para a elite e, por isso, as empresas devem ficar atentas aos seus anseios. “Diferente das classes A e B, que algumas vezes querem ostentar, a classe C vê o consumo como um investimento. É o caso de quando compra um computador para o filho estudar ou uma moto para economizar tempo na hora de ir ao trabalho. Eles não se importam, por exemplo, de pagar duas vezes mais por um bem devido aos juros”, ressaltou.

E-commerce

Dos 31 milhões de brasileiros que fizeram compras pela internet em 2011, 56% estão nas classes C, D e E. O mercado de comércio eletrônico faturou R$ 18,7 bilhões no ano passado. Quem quer ganhar o público da classe média não deve ficar de fora da rede. A internet, como destacou o sócio-fundador do site Buscapé, Romero Rodrigues, dá aos proprietários de pequenos negócios chances reais de competir com grandes empresas.

“O pequeno varejo consegue construir e manter uma imagem na internet. E tem vantagens como fazer marketing mais barato e contar com vários lugares gratuitos para anunciar, como sites de comparação de preços, páginas amarelas e classificados. Facilitar a interação social traz cada vez mais resultado”, afirmou Rodrigues.

Os próprios emergentes que passaram a compor a classe média podem ser futuros empreendedores. Um estudo feito pelo Data Popular mostra que seis em cada dez pessoas da classe C querem abrir a própria empresa em algum momento da vida. “O emprego formal nos trouxe até aqui, mas é o empreendedorismo que vai nos levar adiante. A carteira assinada e o concurso público deixam de ser vistos como fim. A classe C os vê apenas como trampolim para chegar ao ponto de abrir o próprio negócio”, enfatizou Meireles.

A maior parte, no entanto, não se sente apta para empreender. A pesquisa do Data Popular mostra que apenas um terço se considera preparado para abrir o próprio negócio. “Muitas dessas pessoas querem empreender. O desafio é como dar asas sustentáveis a esse público. É preciso oferecer assessoria mercadológica, capacitação profissional, cooperativismo, microcrédito, entre outros”, finalizou Neri, da FGV.

Anote aí 69: Venda; Estudar; Callcenter; Clique; Classe

GHIURGHI, Flavia. Os segredos da venda assertiva – Saiba o que está por trás desse processo e da conseqüente satisfação do cliente. Gestão & Negócios, nº 33, pp. 40-49.

TAUHATA, Sergio. Empresário precisa estudar? – Sentar nos bancos da escola ajuda ou atrapalha quem tem ímpeto empreendedor? Para responder essa pergunta, entrevistamos especialistas em todo o mundo e demos a palavra a 50 dos mais bem-sucedidos homens de negócios do país. Nas próximas páginas, você vai descobrir as respostas e também como cada um deles aprendeu – de verdade – a fazer negócios. Pequenas Empresas Grandes Negócios, nº 270, julho de 2011, pp. 48-60.

HOPKINS, Michael S.. Como a matemática mudou o callcenter –Nesta entrevista, Cameron Hurst conta como a Assurant Solutions recorreu ao trabalho de matemáticos para encontrar a melhor combinação possível entre potenciais clientes e vendedores e quase triplicou a taxa de sucesso do telemarketing. HSM Management, ano 15, volume 4, nº 87, julho/agosto de 2011, pp. 128-132.

BOTTONI, Fernanda. Compras a um clique – Sites e comércio eletrônico estão cada vez mais sofisticados, embora para o usuário comum, pareçam cada vez mais simples. Próxxima, nº 30, julho de 2011, pp. 52-55.

DANTAS, Fernando. Nova classe média tem mais jovens e empregos formais – Comparado à população total, grupo do meio também se destaca na indústria e no comércio, e já é mais da metade dos brasileiros. O Estado de S. Paulo, 31 de julho de 2011, Caderno Economia, p. B13.   

Anote aí 64: Filhos; Mulher; Classe; Twitter; Golpes

MURAD, Fernando. O poder é dos filhos – Levantamento da Viacom realizado em 11 países, incluindo o Brasil, aponta que 51% dos pais tomam decisão de compra ouvindo a opinião dos filhos e 49% decidem juntos. Meio & Mensagem, ano XXXIII, nº 1485, 14 de novembro de 2011, p. 39.

SOUZA, Marcelle. Mulher solteira procura – Num país com 77 milhões de internautas e 52 milhões de solteiros, é natural que muita gente recorra à rede de computadores para encontrar sua cara-metade. Conheça o perfil das brasileiras que integram esse time. O Estado de S. Paulo, 16 de outubro de 2011, Caderno Feminino, pp. 6-8.   

NERI, Marcelo. Símbolos de classe – 59,8 mi de brasileiros (uma França) chegaram à nova classe média. Quem são, o que fazem e o que pensam? Folha de S. Paulo, 02 de outubro de 2011, Caderno Mercado, p. B8.

YURI, Debora. A cartilha do marketing nos tempos do Twitter – Quais são as regras para gerenciamento de marcas? Como obter o melhor relacionamento? Branded content, promoções ou perfis patrocinados? O que está por vir? Confira o bê-á-bá para dar certo na rede social que hoje pauta os meios de massa. Próxxima, nº 32, setembro de 2011, pp. 28-37.

TAUHATA, Sergio. Perigo: alguém pode estar tramando uma armadilha para sua empresa – Golpes provocam perdas de dezenas de milhões de reais aos negócios e ficam cada vez mais sofisticados. Saiba quais são as principais ameaças e descubra como blindar seu empreendimento contra estelionatários. Pequenas Empresas Grandes Negócios, nº 272, setembro de 2011, pp. 76-84.

Anote aí 50: Compras Coletivas; Riscos; Refeições; Mídias Sociais; Classe Média

ZILLIG, Julia. Empresários reclamam de site de oferta – Portais de compras coletivas falham na proposta de captar novos clientes. Folha de S. Paulo, 24 de abril de 2011, Caderno Negócios, pp. 1-3. 


ALENCAR, Julio Tadeu. Se eu soubesse antes... – A importância de avaliar corretamente todos os riscos de abertura de sua empresa. Gestão & Negócios, nº 30, p. 58.  


NAVARRO, José Gabriel. Cada vez mais fora de casa – Impulsionado por mudanças econômicas e comportamentais, o mercado de refeições fora do lar cresceu 219,4% na última década – e não dá nenhum sinal de desaquecimento. Meio & Mensagem, ano XXXIII, nº 1457, 02 de maio de 2011, pp. 46-47.


HOFFMAN, Donna L. et al. Calcule o ‘ROI’ das mídias sociais – Sim, é possível calcular o retorno sobre o investimento do marketing em mídias sociais, como garantem a especialista da University of California Donna L. Hoffman e o bem-sucedido empresário espanhol Marek Fodor, da área de turismo. Mas isso requer um novo conjunto de medidas, e tudo começa com o acompanhamento dos ‘investimentos’ dos clientes, não dos gastos da empresa. HSM Management, ano 15, volume 2, nº 85, março/abril de 2011, pp. 106-110.


GRATÃO, Paulo. O novo retrato do consumidor brasileiro – Com o aquecimento da economia, a nova classe média foi responsável por gastar R$ 881,2 bilhões em compras em 2010. Saiba como vivem, quais as necessidades e o que priorizam na hora de adquirir itens. Para os próximos anos, os números de crescimento de consumidores emergentes são otimistas. Sua empresa está preparada para atender às expectativas desses clientes? Consumidor Moderno, ano 15, nº 157, abril de 2011, pp. 44-51. 

Anota aí 41: Internet; Carro; Prazer; Classe Média; Ponto-de-venda

DAMASCENO, Sergio. Geração nas nuvens – 2,3 bilhões de jovens no mundo valorizam o conhecimento coletivo da internet. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1436, 22 de novembro de 2010, p. 52.


SILVA, Cleide. Brasileiro troca a cor do carro – Durante anos, os consumidores só queriam saber dos tons prata, preto e cinza, mas agora começam a comprar veículos de cores vivas. O Estado de S. Paulo, 28 de novembro de 2010, Caderno Economia, p. B15. 


SCHWARTING, Rainer. As fontes do prazer – Pesquisas lançam nova luz sobre mecanismos cerebrais do prazer e do amor e mostram semelhanças curiosas, como entre o desejo sexual e a vontade de comer chocolate. Mente & Cérebro Especial, A ciência da Sedução, n. 25, pp. 44-49.


MATOS, Carolina. 41% das famílias serão classe média – Em 2020, massa de ganhos dessa faixa de renda vai ser 72% maior do que a de 2009, de acordo com consultoria. Folha de S. Paulo, 12 de dezembro de 2010, Caderno Mercado, pp. B8-B9.


ELOI, Cristiano. Foco no ponto de venda – Chan Wook Min, presidente do Popai Brasil, enfatiza que as pessoas estão buscando praticidade, repondo seus estoques temporários e fazendo mais compras emergenciais. Distribuição, ano 18, nº 215, dezembro de 2010, pp. 18-22.   

Expansão da renda altera a pirâmide social e tende a extinguir a classe E

Naiana Oscar

Artêmio Cruz, 29 anos, e Antônia Joelma, 24 anos, não têm carro, nem casa própria. Usam três celulares para aproveitar as promoções das operadoras e estão programando para este ano a primeira viagem de avião. Ele é vigilante e ela, auxiliar de limpeza. A renda dos dois ainda não chegou a R$ 1,5 mil. "Mas é questão de tempo", diz Cruz. Pronto para começar um curso de mecânico, ele está entre os 64% da população da classe D que espera melhorar de vida neste ano.

Se tudo correr como planejado e os dois continuarem empregados, em breve o casal, que vive em São Paulo, deve integrar o que se convencionou chamar de "nova classe média". Em 2014, quando o Brasil estiver às voltas com a Copa do Mundo e o governo de Dilma Rousseff chegando ao fim, praticamente três em cada cinco brasileiros pertencerão à classe C - Cruz e Antônia estão batalhando para entrar nesse grupo que chegará a 115 milhões de habitantes ou três vezes a população da Argentina.

Embora falar da nova classe média tenha virado moda no Brasil nos últimos anos, ainda há divergências sobre quem faz parte dela. Não há definição oficial. A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas (Abep), por exemplo, adota o Critério Brasil, baseado nas posses e no grau de instrução das famílias. Boa parte dos levantamentos, no entanto, leva em conta apenas a renda familiar. Uma das classificações considera classe C famílias com ganhos mensais de quatro a dez salários mínimos. Em 2010, esse grupo passou a representar metade da população brasileira e continuará ganhando espaço.

Fazer projeções não é tarefa fácil: câmbio, inflação e crises mundiais mudam da noite para o dia o rumo da economia de um país. "Mas é possível ensaiar uma análise olhando pelo retrovisor", diz o professor Waldir Quadros, da Unicamp. A tendência, segundo ele, é que as transformações da pirâmide social brasileira registradas entre 2004 e 2009 se reproduzam nos próximos anos: classe A estagnada, classe B em crescimento moderado, explosão da classe C e uma redução ainda maior da base da pirâmide.

É o que mostra também um levantamento feito pela consultoria Data Popular a pedido do Estado. "A classe C será maioria absoluta e a E deve entrar em extinção", diz Renato Meirelles, diretor da consultoria. "Já ficou claro até aqui que as empresas que ignorarem a nova classe média não sobreviverão."

Consumo. Um número "mágico" ajuda a entender o que Renato Meirelles quer dizer com isso: a classe C movimenta cerca de R$ 881,2 bilhões por ano, com salário, benefícios e crédito. Não é qualquer produto ou empresa que consegue abocanhar esse dinheiro, porque a nova classe média tem um jeito próprio de consumir. "Eles estão experimentando alguns produtos e serviços pela primeira vez."

Cristiane de Souza, 33 anos e Alex Ferreira, 36 anos, atingiram há tão pouco tempo esse padrão de consumo e ainda estranham ser chamados de "classe média". "Isso é muito chique", diz a dona de casa, cutucando o marido, no corredor do supermercado. Seis anos atrás, eles moravam com o pai dela, porque os R$ 400 que recebiam na época não eram suficientes para bancar um aluguel. "Fazíamos compra com calculadora: não podíamos gastar nem um centavo a mais", lembra Cristiane, mãe de uma menina de 11 anos e de um menino de 7 anos.

O carrinho de compras não é mais refém da calculadora desde que Alex deixou o emprego de metalúrgico e voltou a trabalhar na fábrica de vidros onde, ainda adolescente, aprendeu seu primeiro ofício: o de vidraceiro. Como a atividade remunera bem, o salário dele foi multiplicado por nove.

De lá para cá, o casal quitou as dívidas, mudou para um imóvel alugado, comprou um carro zero, trocou móveis e eletrodomésticos e se concedeu alguns "luxos": ela vai ao salão de beleza duas vezes no mês e ele agora só compra tênis originais. A mais nova conquista é a casa própria. O imóvel será entregue em outubro. "Não sei se somos classe média, mas, perto do que tínhamos, estamos ricos", diz Cristiane.

Migração sustentável. Um dos primeiros a falar do novo perfil da classe C nessa década, o pesquisador Marcelo Neri, da Fundação Getúlio Vargas, afirma que essa foi uma mudança que veio para ficar.

"Não estamos falando de uma bolha de consumo. É um processo sustentável, diz Neri." Segundo ele, a ascensão das classes sociais no País é explicada apenas em parte por programas de transferência de renda, como o Bolsa-Família. A educação e o trabalho formal, afirma Neri, são os grandes protagonistas da reestruturação da pirâmide. "É o que garante que a evolução vai continuar acontecendo."

Entre 2003 e 2009, a renda individual do brasileiro cresceu 3,8% ao ano. O crescimento foi duas vezes maior entre os mais pobres. No mesmo período, eles conseguiram aumentar os anos de estudo em 5,19%, enquanto esse índice entre os mais ricos ficou abaixo de 1%. Ao mesmo tempo, as horas de trabalho dos integrantes das classes C e D diminuíram. Resumindo: os brasileiros da base da pirâmide passaram a ganhar mais e não é porque a carga horária de trabalho está maior, mas porque estão mais qualificados.

Nos próximos anos, além de continuar acompanhando a migração de uma faixa social para outra, o Brasil verá uma ascensão dentro da própria classe C - dos níveis mais baixos para o topo da renda. "Basta termos controle de inflação, redução de gastos públicos e da taxa de juros", diz Cláudio Felisoni, coordenador do Provar-USP.

Ele alerta, no entanto, que toda a euforia em torno da nova classe média não significa que o País tenha superado os níveis de desigualdade. "Continuamos longe do ideal." No Brasil, os 10% mais pobres se apropriam de 1,1% da renda total gerada, enquanto os 10% mais ricos absorvem 43% dessa mesma renda, segundo o Banco Mundial. No Canadá, essa proporção é de 2,6% e 24,8%, respectivamente.