Ensinando o conceito de segmentação de mercado

Sílvia Assumpção do Amaral Tomanari

IV Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom (XXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação)

Resumo: O presente texto visa auxiliar a compreensão do conceito de Segmentação de Mercado. A partir da premissa de que, ao ensinar um conceito abstrato, é muito útil ilustrá-lo com exemplos concretos; sugere-se a utilização do exemplo dos Blocos Lógicos (material didático para educação infantil) a fim de demonstrar, de forma concreta, como é realizada a classificação de objetos. Faz-se, então, uma analogia entre o conceito de "Classificação" de Piaget com o conceito de "Segmentação de Mercado" - essencial para a área de Marketing. O objetivo último deste material é a tentativa de fornecer uma pequena contribuição para a difícil arte de ensinar.

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O marketing dos seis sentidos

Julio Bin

Depois de ler e aprender inúmeras definições, versões, classificações e interpretações do que seria aquele conjunto de estratégias mercadológicas que conhecemos como marketing, acho que todos os profissionais, direta ou indiretamente envolvidos com esta apaixonante matéria, deveriam parar por um instante e meditar sobre o futuro. Numa era onde o ponto de venda se transformou em ponto de encontro, onde preço está diretamente relacionado ao valor agregado que um produto pode gerar ao consumidor e as promoções são para as pessoas que começam a ser respeitadas como indivíduos e não apenas tratadas como alvo (target), vale a pena parar, refletir e redefinir a forma com que as mensagens são e podem ser entregues a um público, cada vez mais, imune aos formatos tradicionalmente utilizados.

Na busca por estas formas alternativas, uma enxurrada de adjetivos têm acompanhado as táticas atuais, criando novas estratégias sempre com o objetivo de "convencer" consumidores a consumir. Marketing viral, marketing de guerrilha, marketing emocional, marketing verde, etc., são alguns exemplos de táticas que buscam a mente e o bolso do consumidor. No entanto, a melhor forma de alcançá-los seria utilizando uma estrutura menos clássica e mais eficientemente memorável, onde o objetivo principal deva ser "conquistar" não só a mente, mas o coração destes consumidores. Assim como Peter Drucker sugeriu que "O objetivo do marketing é fazer a venda supérflua" (The Practice of Management), complemento que este objetivo seja em sua essência, o envolvimento por experiências estrategicamente desenhadas e aplicadas de acordo com o DNA da marca.

A expressão "construir marcas" ganha um novo significado e importância neste momento, onde a tendência imposta por um consumidor cada vez mais inteligente e sensível requer, não somente o óbvio, mas o implícito. Isto significa utilizar métodos e conceitos que vão além do racional, além do esperado, significa fundamentalmente, encantar com inovação.

A construção de marcas evoluiu, portanto, para a construção de reputações, onde se entende que a reputação seja formada pelo conjunto de percepções que se tem de alguém ou de algo. São justamente estas percepções que só podem ser adquiridas por meio dos sentidos, mais precisamente, dos seis sentidos: audição, tato, visão, olfato, gosto e emoção!

Neste contexto, o Marketing dos Seis Sentidos é a integração de ferramentas estratégicas que, unidas, atingem o consumidor de forma experiencial, isto é, onde a marca e seus atributos podem ser entendidos e percebidos por sentidos e sentimentos. Para se conquistar mentes e corações é preciso proporcionar experiências constantes, relevantes e marcantes, onde o individuo possa refletir sobre estas experiências e transformá-las em uma vivência positivamente interessante. No momento em que a pessoa, conscientemente, volta-se para examinar e entender o conteúdo de algo que vivenciou, ela põe em prática o conceito experiencial e fundamenta a utilização dos seis sentidos.

O sucesso da execução de estratégias compostas por experiências, pode ser medido não só por resultados, mas também pela emoção e percepção positiva que a marca, representada por um produto ou serviço, gera no consumidor. E é esta percepção intangível que somada a outras variáveis tangíveis, contribui para incrementar o ativo reputacional de uma Organização. Este é o principal ativo que estrutura a base necessária para amortecer crises, para dar identidade aos funcionários, construir uma imagem forte perante o mercado e proporcionar assim, um desenvolvimento econômico e sustentável.

Este paradigma é uma tendência mundial que cada vez mais congrega seguidores. No Brasil, ele começa a ganhar forca, mas ainda depende de um nível maior de conscientização e entendimento profissional. Meditar sobre este assunto, além de estimular nossos sentidos é, entre outras coisas, o primeiro passo para uma evolução conceitual sobre o tema.

Os idosos vêm aí

Jimmy Cygler

Igdal, minha editora, recomendou-me o livro A Revolução dos Idosos, de Frank Schirrmacher: “Leia-o antes de ir adiante com o projeto de seu livro sobre os idosos”. Em noite de insônia, peguei o livro como quem precisa tomar óleo de rícino. Comecei a ler e a sensação de purgante acentuou-se; uma escrita seca sobre um tema não excitante, mas importante. Por algum motivo, não consegui largar o “bichinho”. Quando o sol raiou, já devorara um terço do livro. Na terceira madrugada, o livro estava rabiscado do início ao fim (com lápis, claro, como indico no meu livro Quem mexeu na minha vida?).

Desde então, estou tão apavorado com o que vem por aí, quanto excitado com as imensas oportunidades de negócios que estão brotando. Há décadas, Peter Drucker já alerta para os profundos impactos da maior revolução demográfica da história da humanidade. Mas, até ler o livro do Frank, isso ficou na minha mente como uma mera informação para uma oportunidade mercadológica, pois os idosos deterão a maior parte do poder de consumo.

Porém, o buraco é mais embaixo: Schirrmacher afirma que, pela primeira vez, eles serão maioria: “as japonesas chegam hoje, em média, aos 85 anos... de cada duas meninas, uma viverá mais de 100 anos, e um de cada dois meninos viverá provavelmente 95 anos... no ano 2050 haverá na China cento e cinqüenta milhões de pessoas acima dos 80 anos”.

Apesar das piadas sobre previsões, as demográficas demonstram ser bastante confiáveis, com desvios de menos de 3,5% ao longo dos últimos 40 anos. “...teoricamente, o ser humano pode chegar hoje à idade de 700 anos!... o risco de câncer, que aumenta durante toda a vida, diminui na idade avançada... uma pessoa pode ser mais sadia, criativa e jovem com 90 anos, do que com 80...” Parece loucura, mas está lá, “preto-no-branco”. Somos das gerações mais longevas e as próximas serão mais ainda: “...teremos então uma Terra circulando no universo como um lar de velhos...”.

O que muda na sua vida? Por que ‘revolução dos idosos’? O problema está na relação entre as gerações. Seremos um fardo para os jovens e levaremos a acusação, a esperança e a lembrança de nossa grande promessa: “por que vocês não morreram”? Os idosos são, e serão, alvo da mais ampla orquestração racista que um grupo já sofreu: “Os jovens matam os velhos destruindo sua identidade. A guerra conduzida com meios psicológicos destrói a auto-estima...” A insinuação de que pessoas com 60 ou 75 anos não podem trabalhar é preconceituosa. Para elas, o fim da vida será marcado por angústia, doença, solidão, demência e morte. Vêm-nos à mente imagens de asilos, onde os velhos são tratados como “lixo” humano; algo que não ocorrerá conosco, claro...

Não me refiro só ao choque entre gerações: ninguém os critica mais do que eles mesmos, que se sentem culpados por agredir a natureza ou por meramente existirem. “Estamos sendo enxotados para o exílio. Convivemos com o sentimento de que tudo que fazemos é errado e representa um crime, senão a nós próprios, então a nossos filhos e a nosso meio ambiente”.

É preciso manter a autoconfiança dos idosos, pois nossa cultura depende desta postura. O interessante é que a maioria está feliz: “Mais de 2/3 afirmaram que podiam controlar suas próprias vidas e que se sentiam independentes. Nove em cada 10 idosos ainda têm objetivos marcantes”. Os que pensavam positivamente sobre os idosos viveram, em média, sete anos e meio a mais.

Como poderemos viver psiquicamente os 50 anos que nunca foram previstos e habituar o ser da Idade da Pedra a uma experiência de vida cinco vezes maior? “Um dos cenários mais prováveis é que os idosos substituirão a família pela Internet”, pois no mundo eletrônico, as capacidades físicas não são um fator limitador. E sugere, também, investir na educação: “Acabem com a lavagem cerebral para seu próprio bem. A educação é a intervenção cirúrgica mais eficaz que podemos imaginar”.

Agora, imagine este cenário apocalíptico colocado em uma matriz SWOT ou PFOA (Potencialidades, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças). Consegue calcular quantos negócios novos surgirão? Os “early birds”, ou seja, os que estão sempre antenados nas novidades, saberão tirar pleno proveito disto e sairão na frente com produtos e serviços voltados a esta imensidão de pessoas com poder aquisitivo e tempo, exatamente aquilo que os jovens não têm sobrando.

Quem sabe não estamos perante um tsunami maior até do que o fenômeno da China, considerada hoje “o chão de fábrica do planeta”. E você? Irá surfar nesta onda ou será arrastado por ela?