Por diversas vezes já se decretou o aparecimento de um novo consumidor - exigente e imune aos apelos do marketing. Os membros dessa nova geração seriam quase inatingíveis pelas campanhas tradicionais e representariam o desafio do século para os marqueteiros de grandes corporações. Um livro recentemente lançado nos Estados Unidos chama a atenção por levantar um argumento quase oposto. Escrito pelo jornalista Rob Walker, Buying In (algo como "Comprando a idéia", numa tradução livre) defende que os consumidores de hoje nunca estiveram tão predispostos ao consumo nem se engajaram de maneira tão intensa na construção das marcas.
Walker explica que algumas marcas souberam perceber o novo comportamento e seguir essa tendência adotando duas táticas: tornando-se mais atentas às reações que vinham das ruas e optando por mensagens mais sutis em suas estratégias de persuasão. O jornalista criou um neologismo para nomear o novo relacionamento entre empresas e consumidores - "murketing", união das palavras marketing e murky (nebuloso, em inglês). O termo, segundo o autor, sintetiza uma relação em que as marcas se dedicam a construir uma relação de cumplicidade com o consumidor - em que as armas mais eficazes passam longe de campanhas convencionais na TV.
Walker constrói a maior parte de seus argumentos com base em entrevistas e observações realizadas para a coluna semanal sobre consumo que assina há mais de quatro anos na revista semanal do jornal The New York Times. Ele dedica boa parte da obra a dar exemplos de marcas que ganharam "vida própria" nas ruas, ao adquirir características que as empresas que as criaram nunca planejaram.
É o caso da Converse, fabricante dos tênis All Star, símbolos de rebeldia para uma legião de consumidores. A empresa ganhou fama no começo do século 20, quando um jogador profissional de basquete chamado Chuck Taylor tornou-se um dos primeiros atletas a fazer propaganda de um produto. Taylor foi contratado para visitar clínicas de basquete em todo o país e promover os tênis All Star junto aos atletas. Logo a Converse se tornou líder em calçados esportivos - e durante décadas reforçou sua imagem com a contratação de novos astros do esporte. Nos anos 80, porém, quando concorrentes como a Nike inundaram as lojas com modelos de tecnologia mais avançada, a velha fabricante entrou numa espiral de decadência que quase a levou à falência.
O que salvou a Converse (e, mais tarde, motivou a própria Nike a adquiri-la em 2003) foi o fato de, aos poucos, os próprios consumidores começarem a associar o All Star a uma aura de contestação e descompromisso. À revelia da empresa, a imagem foi cristalizando de tal maneira que os tênis chegaram aos pés de roqueiros e artistas que nunca pisaram numa quadra de basquete. Com a fama de "descolada", a Converse alcançou novos públicos e se manteve no mercado. Hoje, a própria empresa se vale desta imagem em suas campanhas, com a contratação de ídolos como Julian Casablancas, vocalista da banda Strokes.
Segundo Walker, as empresas precisam estar atentas aos grupos de consumidores que inesperadamente podem dar sentido a um produto - ou, para seguir a metáfora do autor, "criar uma narrativa". Um dos melhores exemplos disso é o da cerveja Pabst Blue Ribbon, uma marca quase desconhecida, consumida durante décadas por pais de famílias dos subúrbios americanos. Para surpresa dos executivos da cervejaria, o produto caiu no gosto dos universitários de grandes cidades e passou a ser vendido em bares freqüentados por um público que os próprios representantes de venda da empresa classificavam de "aquela gente alternativa". Com o reposicionamento forçado, a Pabst entrou na mesma sintonia e começou a patrocinar rádios de rock pouco conhecidas e viu suas vendas dobrar, entre 2001 e 2006, ao se tornar uma espécie de hit da contracultura.
O autor também demonstra o poder do marketing das ruas ao descrever os efeitos do "marketing do buchicho", realizado por empresas especializadas que instruem centenas de voluntários a divulgar no boca-a- boca um determinado produto. Detalhe: os agentes devem tentar convencer inclusive amigos e parentes, em geral sem contar que estão recebendo algo em troca (como amostras do produto) pela indicação. Segundo Walker, a tática costuma dar bons resultados e já atraiu empresas como a UPN, dona do canal de TV responsável pelo reality show America’s Next Top Model. O canal contratou uma empresa para rastrear na internet centenas de adolescentes fãs do programa e distribuiu "kits de festa" às garotas, com a condição de que elas reunissem suas amigas em casa para assistir ao show.
A gigante Procter&Gamble criou sua agência de propaganda boca a boca e diz contar com um cadastro de mais de 500 000 mães, dispostas a divulgar de fraldas a pasta de dente. A eficiência dessa estratégia vem do fato de que, quanto mais genuína parece a mensagem do produto, mais rapidamente ele será aceito pelas pessoas. A conclusão, segundo Walker, é que ainda estamos bem longe de ser imunes - ou pelo menos existem artimanhas eficientes para driblar a exaustão da publicidade de massa. A figura do "superconsumidor" que não se deixa influenciar por ninguém, para ele, não passa de um personagem de ficção.
