Tem muito burburinho, não falta empurra-empurra, o sol ou a chuva podem atrapalhar o programa e a segurança é precária. O que não intimida o típico comprador da Rua 25 de Março, no centro de São Paulo, ainda causa um certo incômodo ao consumidor mais qualificado - que cada vez mais freqüenta a região. Mas ele calça um confortável tênis e encara o tumulto por uma razão bem simples: preço baixo.
Longe do conforto do ar-condicionado, do estacionamento e da organização dos shoppings, a caótica e mais famosa região de compras da capital paulista já atrai consumidores da classe A, com lap top, TV à cabo e casa própria. Evitam tomar ônibus. Alguns usam metrô, mas a maioria enfrenta o trânsito e vai à bordo do próprio carro para a conturbada região da 25.
Foi dirigindo seu carro em um dia de muita chuva em São Paulo que o publicitário Dênis Giacometti, perdido, foi parar nas adjacências da 25. Com o carro praticamente parado, começou a observar a região. "É uma aula de varejo, a forma como os vendedores tratam os clientes é um paradoxo em relação ao caos", afirma Giacometti. "Resolvi encomendar um estudo e fazer uma radiografia daquele universo maluco."
O estudo, realizado pela TNS InterScience a pedido da Giacometti Propaganda- obtido com exclusividade pelo Valor - mostra um perfil atualizado do consumidor que inunda e tumultua as ruas do centro. "Constatamos que a 25 de Março tem um público qualificado, que vai lá em busca de preço baixo e variedade", diz Marcelo Magalhães, diretor da Giacometti.
O levantamento - baseado em entrevistas com 600 compradores - mostrou que 12% são da classe A, 44% da classe B, 35% da C e 9% da classe D. "Isso nos dá um universo de 60% de consumidores de classe média", diz Valéria Rodrigues, diretora de consumo e varejo da TNS InterScience.
Dos entrevistados, 48% têm colegial, 15% nível superior, 80% têm casa própria, 71% carregam um celular e 47% possuem computador. "Comparamos com dados do IBGE, que nos dá a média da população brasileira, e os dados são bem diferentes: 16,3% dos brasileiros têm computador e 16,5% telefone celular", explica Valéria. Outros dados que revelam sinais da qualificação do consumidor: 23% possuem TV a cabo, 46% acessam à internet em casa e 11% são donos de um lap top.
A similaridade com os consumidores de shoppings também é percebida pelo cartão de crédito. Do total de compradores entrevistados na 25 de março, 59% têm cartão de crédito. O gasto médio, segundo a pesquisa, é de R$ 123 por consumidor.
Essa mudança de perfil já interfere na estratégia dos lojistas. O Armarinhos Fernando, uma das lojas mais tradicionais, com cinco endereços na região (uma delas com três mil metros quadrados), começou a mudar seu portfólio a partir do final do ano passado. "Percebemos que os consumidores estavam mudando e decidimos investir em produtos de maior valor agregado", diz Márcio Gavranic, gerente-geral, acrescentando que vende brinquedos de R$ 1 a R$ 1,5 mil. "Deu tão certo que resolvemos incrementar também a parte de papelaria, oferecendo mais produtos licenciados, por exemplo."
Fundada há 30 anos pelo imigrante português Fernando como loja de armarinhos, a empresa hoje recebe cerca de três mil pessoas por dia e vende também papelaria, brinquedos, perfumaria, bazar, utilidades domésticas, artigos para festas e lingerie. "Tem muita gente que só ia em shopping e hoje vem na 25", diz.
Famosa pelas pechinchas e preços até 60% mais baixos, as ruas da região reúnem mais de três mil estabelecimentos comerciais - muitos deles revelados depois de um claustrofóbico passeio por antigas galerias - e cerca de 50 mil empregados.
Tudo na 25 é superlativo. A região é o maior "shopping" do Brasil tanto em faturamento, quanto em visitantes. Sozinha, fatura cerca de R$ 16 bilhões ao ano em vendas para o consumidor final - sem contar a receita com atacado, segundo o estudo da TNS InterScience.
Os 251 shoppings brasileiros faturam, juntos, R$ 40 bilhões ao ano. O maior shopping de São Paulo, o Aricanduva, fatura R$ 1,2 bilhão ao ano. Diariamente, circulam pela região cerca de 500 mil pessoas, contra 1,3 milhão que passam pelos 41 shoppings do Estado de São Paulo.
O estudo pôs em foco as compras para consumo próprio, mas a vocação natural da região é o atacado - as compras para revenda. Na Armarinhos Fernando, por exemplo, 70% das vendas são atacado.
Na sexta feira, após o feriado de 7 de setembro, a região recebeu cerca de 1 milhão de pessoas, movimento semelhante ao do Natal. Foram 25 quilômetros de congestionamento e o trânsito parou até as proximidades do aeroporto de Congonhas, na zona sul, já que muitos consumidores vieram de fora da capital.
