Carolina Dall'Olio
28/05/2013
A estudante paulista de biomedicina Marina
Portanova, de 20 anos, costumava ler diversos blogs de moda para ficar por
dentro das tendências de cada estação. Há pouco mais de um ano, quando passou a
acompanhar a página do Facebook da MyGloss, rede paulista de lojas que vendem
acessórios como bolsas e bijuterias, os blogs deixaram de ser sua principal
fonte de informação sobre o assunto.
Em sua fan page, a MyGloss tira dúvidas que seus seguidores
postam sobre como compor um figurino perfeito. "Gostei tanto que comprei
vários produtos da MyGloss e os recomendei às minhas amigas", afirma
Marina.
No ano passado, a empresa selecionou uma de suas fãs para
ser modelo do catálogo de inverno — a vencedora ganharia 2.000 reais em
produtos. Entre 6.200 candidatas, Marina foi escolhida. "Eu sabia que
tinha chance de ganhar, pois sou muito bonita", diz ela. "Já era fã e
agora sou garota-propaganda da marca."
Criar uma identificação forte dos consumidores com a marca,
como a que aconteceu entre Marina e a MyGloss, e contar com um canal direto de
comunicação com eles está no início da lista de tarefas dos empreendedores
que precisam levar seus negócios ao crescimento.
"O Facebook tem se mostrado uma ferramenta bastante
eficaz para atingir esses objetivos", diz Paula Bellizia, diretora do
Facebook para pequenos e médios negócios no Brasil. "Os 67 milhões de
brasileiros conectados ao Facebook o usam cada vez mais para se informar sobre
a reputação de uma empresa, compartilhar opiniões sobre produtos e serviços e
divulgar suas marcas preferidas."
O que uma pequena ou média empresa pode fazer para se
destacar no Facebook? Como usar sua página para ganhar novos clientes? O que é
preciso para reforçar os laços com o consumidor? Para procurar as respostas
para essas questões, a consultoria mineira Dito, credenciada pelo Facebook como
desenvolvedora oficial de aplicativos, fez um estudo exclusivo para os leitores
de Exame PME.
De dezembro a fevereiro, os perfis institucionais de mais de
800 empresas (todas de redes de franquias) que estão no Facebook foram
monitorados diariamente. O levantamento resultou em quatro rankings — marcas
com maior número de fãs, marcas com mais comentários, marcas com mais
compartilhamentos e as que foram mais curtidas.
A MyGloss foi uma das que mais se destacaram. Com apenas dez
lojas e faturamento anual de 9 milhões de reais, a marca tinha, em 28 de
fevereiro, quase 1,2 milhão de seguidores, ocupando a oitava posição no ranking
de fãs, atrás apenas de grandes empresas, como Havaianas e O Boticário.
"Nossa página faz sucesso porque não nos limitamos a
divulgar nossos produtos", diz Rodrigo Stocco, de 33 anos, dono da
MyGloss. "O que fazemos é ajudar uma mulher a desenvolver seu próprio
estilo."
Para André Fonseca, sócio da Dito, as marcas que ocuparam as
melhores posições nos quatro rankings, como a MyGloss, seguiram o mesmo
mandamento — divulgar apenas informações relevantes para seus públicos.
"Essas empresas não usam as fan pages como se fossem um panfleto",
diz Fonseca. "Elas prestam um serviço."
A seguir, veja como as empresas que se destacaram no estudo
conseguiram conquistar a admiração de seus consumidores.
O que dizer e quando postar as mensagens
O principal indicador de que a marca está em sintonia com os
consumidores é o compartilhamento de informações. "Ao compartilhar um
post, o cliente está dizendo que gostou tanto do conteúdo que ele quer que
todos os amigos também vejam", diz Fonseca.
Boa parte dos compartilhamentos feitos no Facebook acontece
porque o consumidor encontrou naquele post alguma informação que ele não viu em
outros lugares. "Empresas que trabalham em nichos têm aí um bom campo para
atuar", diz Fonseca.
Uma das empresas que brilharam no ranking de
compartilhamentos é a rede de docerias Amor aos Pedaços, que tem sede em São
Paulo e um faturamento anual de 56 milhões de reais. A marca é a terceira
colocada, atrás somente da Cacau Show e de O Boticário. As postagens mais
frequentes trazem informações sobre as linhas diet e sem glúten.
Elas costumam ser acompanhadas de recomendações como
"Fulano, esse doce você pode provar", dirigidas a algum amigo.
"Quem tem conhecidos com restrições alimentares ajuda a divulgar esses
produtos, pois sabe que não é nada fácil encontrar doces feitos para
eles", afirma Silvana Marmonti, de 47 anos, sócia da Amor aos Pedaços.
Parte dos posts é reservada a algo que os seguidores de uma
marca no Facebook adoram — expressar-se, simplesmente. Um exemplo: os clientes
são convidados a enviar fotos de momentos divertidos em que estão comendo um
doce — não necessariamente comprado na Amor aos Pedaços. As imagens são
colocadas na página da rede para que sejam vistas por todo mundo.
Com o tempo, e o exercício diário de observar o cliente, vão
surgindo ideias do que pode movimentar a página — e os negócios. A maioria dos
consumidores da Amor aos Pedaços costuma frequentar as docerias depois do
almoço, à procura de uma sobremesa, ou na hora do café da tarde.
Como muitos clientes moram ou trabalham perto das unidades
da rede, a empresa usa a fan page para estimular o consumo nesses horários.
"Publicamos um post por volta das 11h30 e outro às 16h30, apresentando um
novo produto ou simplesmente colocando uma foto de um bolo com bastante
saída", diz Fernanda Oruê, gerente de marketing da empresa.
À noite, por volta das 20 horas, quando a loja virtual
recebe um grande número de encomendas, é feito mais um post. "Hoje, a
maioria dos clientes chega ao site porque acabou de ver a foto de um salgado ou
um doce nosso no Facebook", diz Fernanda.
Isso significa que as empresas devem fazer seus posts
preferencialmente à noite? Como quase tudo no Facebook, a resposta é sim e não.
"Nosso horário nobre de fato vai das 20 às 23 horas", diz Paula, do
Facebook.
"Mas é preciso acompanhar os índices de audiência da
página para entender em que momentos as pessoas estão mais propensas a receber
as informações que a marca tem a passar", afirma Paula.
Quantos posts colocar por dia? "Algumas estatísticas
mostram que mais do que três pode cansar", diz Paula. "Mas as marcas
que têm muito conteúdo relevante podem postar o dia todo, como fazem as
empresas de mídia."
Como administrar a página
A catarinense Jeane Moura, de 35 anos, dona da rede de
restaurantes DNA Natural, com sede em Florianópolis, mantém um perfil pessoal
no Facebook há quase cinco anos e está em várias outras redes, como Twitter,
Instagram e Pinterest.
Há dois anos, quando percebeu que as primeiras páginas de
marcas começavam a despertar algum interesse, ela criou uma fan page de sua
empresa no Facebook. Jeane começou postando fotos de pratos e dicas de
nutrição.
"Já é minha função obter esse tipo de conhecimento para
passar aos franqueados", diz Jeane. "Quis divulgá-lo também para
nossos clientes que estão no Facebook."
Com 39 lojas e faturamento anual de 11 milhões de reais, a
DNA Natural pode ser considerada muito ativa no Facebook. No período da
pesquisa, cada fã compartilhou, em média, quatro posts. Um dos mais
compartilhados falava de uma pesquisa com oito alimentos que parecem ajudar a
modelar as curvas do corpo. Alguns nutricionistas fizeram comentários e
recomendaram a página da DNA Natural aos pacientes.
É Jeane quem escreve todos os posts e responde cada
comentário dos fãs — o que gera mais e mais comentários que ela tem de
responder. "São cerca de 50 por dia", afirma ela. "Dedico 3
horas a isso e me sinto como se estivesse sentada numa mesa conversando com
meus clientes."
Vale a pena todo esse trabalho? Jeane acha que sim.
"Metade das decisões que tomo é baseada no que nossos seguidores escrevem
na nossa fan page", diz. Recentemente, ela decidiu que os restaurantes da
rede voltarão a vender omeletes porque muitos clientes postaram reclamações por
não encontrar mais o prato no cardápio.
A pessoa que administra a página de uma empresa deve, assim
como Jeane, conhecer bem o perfil da marca e o perfil do cliente — se é mais
jovem ou mais velho, se está interessado em esportes ou em livros, e assim por
diante. E não é porque o Facebook é um ambiente informal que vale tudo —
fotografias de má qualidade, por exemplo, afugentam as pessoas. Textos longos
têm tudo para não ser lidos.
O empreendedor que decide ter uma fan page da empresa deve
ter em mente que o Facebook é um ambiente em que reina a impaciência. Demorar a
responder os comentários, ignorá-los ou — muito pior — apagá-los é um caminho
ótimo para obter o efeito inverso ao desejado.
"Se for para fazer malfeito é melhor não fazer
nada", diz Guilherme Stoll, da Tiki Webmonsters, agência especializada em
mídia digital.
Como divulgar a marca
Há 15 milhões de fan pages em todo o mundo — o Facebook não
divulga quantas são de empresas brasileiras. "À medida que cresce o número
de usuários, é natural que mais empresas se interessem em ter sua fan
page", diz Paula, do Facebook.
A recifense Amanda Lima, de 33 anos, que está há dois anos e
meio no Facebook, percebeu que as fan pages de empresas brasileiras estão se
espalhando rapidamente. "Quando criei meu perfil, muitas marcas de que
gosto não estavam no Facebook", afirma. "A rede servia só para falar
com os amigos."
Amanda diz que passa o dia todo conectada ao Facebook, mesmo
quando está no trabalho. "Fico procurando promoções." Só na página
da rede catarinense de lojas de objetos de decoração e presentes Uatt?, Amanda
já participou de seis concursos.
Num deles, o desafio era achar sete diferenças entre duas
imagens — o prêmio, uma caixa de chocolates, chegou pelo correio. "Não
ligo tanto para os prêmios”, diz Amanda. “Gosto mesmo é de me divertir com as
brincadeiras."
O empreendedor Rafael Biasotto, de 37 anos, dono da Uatt?,
diz que jogos e charadas na página da empresa são uma forma lúdica de
apresentar os produtos. "Já propusemos decifrar charadas e completar
palavras cruzadas", diz Biasotto. "Dá bastante resultado porque muita
gente compartilha os joguinhos."
A Uatt?, que faturou 102 milhões de reais em 2012, está na
nona posição no ranking de comentários. Um dos posts mais comentados pedia aos
fãs que encontrassem os sete erros da imagem de dois quindins — a ideia era
divulgar uma linha de almofadas com estampas de doces.
Vencia quem escrevesse sete comentários consecutivos com as
respostas sem ser interrompido por outro participante. Mesmo sem oferecer
nenhum prêmio a quem acertasse, a publicação teve mais de 3.000 comentários.
"Deu resultado. Vendemos muitas almofadas de
doce", diz Carlos Eduardo Machado, gerente de mídias eletrônicas da
empresa. "As empresas que não estão no Facebook estão perdendo a chance de
ter esse tipo de contato com os clientes."
O que fazer com os comentários
Pouco adianta oferecer um conteúdo interessante aos fãs,
fazer com que as mensagens da marca cheguem a um grande número de consumidores
e estimular as pessoas a manifestar sua opinião sobre produtos e serviços se,
no fim das contas, o que os clientes falarem for ignorado.
No Boticário, que ocupa o primeiro lugar no ranking de
comentários, alguns clientes reclamaram que a tampa de um dos cremes era difícil
de abrir. A embalagem foi modificada. A Amor aos Pedaços usa a localização dos
fãs para planejar a abertura de novas unidades — cidades com muitos fãs e
nenhuma loja ganham prioridade na expansão.
"Estamos de olho em alguns municípios do interior de São
Paulo, pois descobrimos que há muitas pessoas que conhecem a marca", diz
Silvana, dona da rede.
Em setembro do ano passado, a rede de chocolates Cacau Show,
campeã em compartilhamentos, divulgou, apenas no Facebook, uma campanha para
lançar cinco sabores de trufa — doce de leite, floresta negra, suflê de
chocolate, torta de limão e torta de maçã.
Os fãs deveriam votar na versão preferida e a trufa
vencedora seria a única a continuar no cardápio até dezembro — as demais
sairiam das lojas em outubro. Ganhou a versão floresta negra. “A venda de
trufas aumentou 30% em relação a 2011”, diz Cida Torres, gerente de
relacionamento da Cacau Show. "Vimos que os comentários são um ótimo
termômetro."
Hoje, na Cacau Show, há uma reunião semanal para definir os
principais posts que serão feitos e avaliar o que foi dito pelos clientes nos
dias anteriores. Participam funcionários que cuidam do marketing, da
comunicação, do desenvolvimento de produtos e do relacionamento com os
clientes.
"A ideia é aproveitar esse canal de comunicação com os
clientes para melhorar os produtos e o atendimento, além de divulgar os
lançamentos", diz Cida.
A rede de lojas de roupas femininas Enjoy, que tem sede no
Rio de Janeiro e faturou 91 milhões de reais no ano passado, também costuma
consultar suas fãs para saber que peças têm mais chance de agradá-las. É comum
a empresa colocar fotos de dois manequins vestidos com roupas da grife e pedir
às clientes para que votem na produção preferida.
"Avisamos os franqueados que as roupas mais votadas podem
ser mais procuradas, e eles reforçam o estoque dessas peças para não
faltar", diz Julio Dahis, dono da Enjoy. Depois que uma bata divulgada
pelo Facebook sumiu das prateleiras em poucas horas, tamanha foi a procura, os
lojistas perceberam que tinham de levar a sério a recomendação.
"Também colocamos fotos das vitrines das lojas para
testar sua aceitação." Os resultados são avaliados pelos departamentos de
marketing e também pelos estilistas da marca.
A carioca Sonia Barreto, de 67 anos, é uma das clientes que
não perdem a chance de opinar sobre as roupas da Enjoy. "Entro no Facebook
todo dia para saber se chegaram peças novas nas lojas", afirma Sonia.
"Quando gosto de alguma coisa, escrevo um comentário dizendo que adorei e
já aviso minhas amigas, para não comprarmos roupas repetidas."
Sonia visita uma loja da Enjoy pelo menos uma vez por semana
— e nunca sai de mãos vazias. "Já tenho mais de 150 blusas da Enjoy",
afirma ela. "E pretendo comprar ainda mais."
Disponível em http://exame.abril.com.br/revista-exame-pme/edicoes/0060/noticias/como-atrair-fas-para-sua-marca?page=1. Acesso em 22 set 2013.
