Como reconquistar clientes perdidos

Daniela Falcão

Você trabalha da melhor forma possível, coloca seu coração no negócio, mas ele não cresce. Existem muitas razões para isso, mas, com certeza, a perda de clientes é um “alerta importante”. 

Não existe negócio no mundo com 100% de retenção de clientes. O sucesso, como se sabe muito bem, está em manter os antigos enquanto se conquistam os novos. Melhor ainda se conseguir recuperar aqueles que foram perdidos.

Não me refiro ao cliente que reclama. Esse está tentando melhorar o negócio para permanecer cliente. O desafio é aquele que vai embora sem um pio, sem dar chance de reverter sua insatisfação. Este parece pedido para sempre. Mas acredite: há formas de recuperar essa ovelha desgarrada. Vejamos como.

1. Rastreie clientes perdidos

Você sabe que eles existem, mas não sabe ainda quem são. Se já faz um cadastro de clientes, essa tarefa é fácil. Se não, pode usar, por exemplo, o cadastro de quem comprou com cheque ou a prazo. Faça um levantamento dos que não compram há mais de, por exemplo, três meses (esse tempo vai ser determinado pelo tipo de negócio que você tem).

2. Abra um canal de comunicação com o cliente que sumiu

Use a insatisfação do cliente a seu favor. Faça uma pesquisa para descobrir por que ele não tem aparecido. No mínimo, obterá informações valiosas para o negócio. A abordagem deve ser “gostaríamos da sua ajuda para melhorar a empresa”, e não “estamos ardilosamente buscando formas de trazê-lo de volta”. 

O cliente, na hora certa, será seduzido - jamais o pressione. Faça uma lista detalhada dos depoimentos colhidos, mesmo que sejam negativos. Importante: essa pesquisa, feita por telefone, deve ser muito concisa. O pesquisador deve estar preparado para ouvir alguns desaforos, sem cair na tentação de defender a empresa ou seus colegas. O mais indicado é mesmo usar um pesquisador terceirizado, que vai ser neutro e objetivo.

3. Planeje as ações

As críticas colhidas devem ser cuidadosamente analisadas. Não só pelo dono do negócio, mas em uma reunião com toda a equipe. O comprometimento da empresa como um todo é fundamental para esse trabalho ser bem-sucedido. É provável que você encontre muitas reclamações sobre atendimento, que é a principal causa de perda de clientes. Peça sugestões. Seus funcionários são excelente fonte de ideias, e, além disso, são co-responsáveis pela perda desses clientes.

4. Faça acontecer

Não deixe as ideias morrerem no papel. Aproveite essa oportunidade rara, uma vez que a maioria dos clientes tem resistência a dar opiniões sobre os serviços, pois acham que tudo será jogado no lixo. 

5. A reconquista

Se esse trabalho fosse encerrado aqui, já teria sido proveitoso. Com custo muito baixo, você já tem uma análise valiosa do negócio, feita por quem realmente interessa, o cliente. Ele vai gostar de saber que sua contribuição foi valiosa para a empresa de alguma forma. Conte a ele, de uma forma muito especial, que sua participação foi fundamental, tão importante que foi usada para melhorar o negócio. Convide-o a conhecer a nova empresa. Esse trabalho cria um fluxo contínuo de retorno de clientes para o negócio.

Esse caminho foi percorrido recentemente por Mônica Lima, proprietária de uma pequena, porém moderna academia de musculação no Rio de Janeiro que vinha perdendo clientes há algum tempo. 

“Era nítido que muitos clientes vinham, mas um número ainda maior ia para não voltar”, diz Mônica. Para resolver esse problema, ela mapeou seu cadastro.  Analisou o perfil de todos os clientes que frequentaram a academia nos últimos seis meses. No total, foram 216 pessoas, divididas em três grupos.

1. 153 Mulheres com mais de 30 anos, com frequência média de 2 meses 

2. 28 Jovens entre 17 e 20 anos, com frequência média de 3 meses no verão 

3. 35 na rubrica “outros”

Mônica fez a pesquisa por telefone. Descobriu que as mulheres de mais de 30 anos foram embora porque os instrutores davam atenção apenas às alunas mais jovens. Com isso, elas se sentiam negligenciadas. 

Percebeu também que os melhores horários eram frequentados por rapazes que “malhavam pesado” e, por isso, ocupavam aparelhos horas a fio. No final da sessão, deixavam os pesos espalhados pelo chão. Além disso, muitos implicavam com o ar-condicionado, que não refrescava o suficiente nos horários de pico. 

A pesquisa ainda mostrou que os jovens foram embora porque estudavam à noite e as aulas na faculdade haviam recomeçado. Esses alunos tinham sido atraídos pelo curso de verão de forró e faziam musculação no pacote. Os “outros” saíram principalmente por falta de dinheiro, já que a academia não era das mais baratas.

Houve uma reunião com toda a equipe (incluindo o faxineiro, o segurança, e a concessionária da lanchonete, pessoas também fundamentais no processo de retenção do cliente). Os instrutores reagiram à reclamação da falta de atenção, mas admitiram estar mais acostumados com alunos que preferem malhar sem interferência. Dessa reunião, saíram as seguintes ações:

1. Uma palestra para os instrutores com especialista. Tema: perfil psicológico e físico da mulher de 40.

2. Criação de um sistema de identificação dos alunos com pulseiras coloridas. Cada instrutor ganhou uma camiseta com sua cor e seu nome, e ficou responsável pelos alunos com a pulseira correspondente.

3. Não foi necessário instalar mais um ar-condicionado: Apenas uma vedação mais eficiente e película nas janelas.

4. A área dos levantadores de peso ficou restrita. A arrumação do salão ficou a cargo de um instrutor-fiscal do salão

5. O curso de forró foi reativado

6. Foi criada uma carteirinha de estudante, com descontos em horários especiais

Todos os ex-clientes foram convidados a conhecer a “nova academia”. Aqueles que responderam à pesquisa (cerca de 80% dos contatados) ganharam um mês grátis. Resultado: o índice de recuperação dos clientes perdidos foi de 64% entre as mulheres, 36% entre os jovens e 18% entre os “outros”. Um resultado e tanto!

Crescem reclamações contra propaganda enganosa

Maria Paula Autran

Miojo sem frango, promessas de um iogurte milagroso e a compra de um cruzeiro que não consegue ser realizado. Essas foram algumas das razões que fizeram consumidores insatisfeitos reclamarem no Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) contra grandes empresas.

De fevereiro a junho deste ano, a instituição recebeu 35 denúncias, das quais 20 eram de consumidores. No Procon-SP, as denúncias subiram de 1.534 para 2.321 no primeiro semestre de 2010 em relação ao mesmo período de 2009.

"Publicidade enganosa é aquela que não tem coerência com a oferta ou omite informação, induzindo a pessoa ao erro", explica a advogada do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) Mariana Ferraz.

E, para evitar problemas depois de comprar um produto e descobrir que foi enganado, ela recomenda que o consumidor reúna todas as provas da oferta, como panfletos e anúncios.

O advogado e professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) Fernando Monteiro diz que, além de reclamar, é importante saber se prevenir.

"Normalmente as empresas querem dar as informações por telefone. Se você vai comprar um carro, peça todas as informações por escrito. Ou você pode ligar e gravar a conversa", afirma.

Ele recomenda ainda que, caso se sinta lesado, o consumidor faça uma representação ao Ministério Público, além de procurar os órgãos de defesa do consumidor.

A vendedora Sandra Lopes conta que comprou um produto para tirar verrugas, mas o líquido não surtiu efeito.

Ela diz que entrou em contato com a empresa, mas não obteve resposta e agora pensa em procurar a Justiça. "Foi dolorido e sofrido. Na televisão, parecia uma coisa imediata, mas a verruga não saiu e a pele ficou irritada", diz.

Guardar sempre a nota fiscal e desconfiar de ofertas mirabolantes e preços abaixo da média são as dicas da presidente do Movimento das Donas de Casa de Minas Gerais, Lúcia Pacífico. "Eles gostam de vender produtos com defeito. Por isso a importância da nota", afirma.

O professor de direito do consumidor da PUC-SP Marcelo Sodré lembra ainda que é preciso atentar para os asteriscos em panfletos.

"Eles têm de ser legíveis, o consumidor deve ter acesso a essas informações. Elas têm de ser claras e escritas", diz.

Brasileiras controlam 66% do consumo das famílias brasileiras

Sophia Mind 

Responsáveis pelo consumo anual de U$ 20 trilhões, valor maior do que duas vezes os mercados de India e China juntos, as mulheres são hoje o maior mercado consumidor do mundo. Por aqui, elas também ocupam o topo quando o assunto é consumo. Um estudo realizado pela Sophia Mind, empresa de pesquisa e inteligência de mercado do grupo Bolsa de Mulher, com 1.917 mulheres das cinco regiões do país, no primeiro trimestre de 2010, revelou que elas são responsáveis pela decisão de compra de nada menos que 66% de tudo o que é consumido pelas famílias brasileiras. Ou seja, dos R$ 1,972 trilhão gastos anualmente com bens e serviços no país, R$ 1,3 trilhão são decididos por elas, valor que transforma o Brasil em um dos maiores mercados femininos no mundo. O estudo faz parte do livro “Poderosas Consumidoras – o que quer e pensa a nova mulher brasileira”, que o Bolsa de Mulher lança em julho.

“Administrando um montante superior à sua massa salarial, as brasileiras não apenas decidem e compram diretamente, mas também influenciam e controlam os gastos masculinos. E, mais do que a própria renda, elam gerenciam o orçamento familiar como um todo”, afirma Andiara Petterle, CEO do Grupo Bolsa de Mulher.

Mercados – O estudo da Sophia Mind identificou quatro grupos de mercado, que juntos somam 79% do consumo total das famílias – os outros 21% referem-se a gastos que não implicam em decisão de compra, como impostos e contas de serviços públicos como luz, gás e água.

O primeiro deles agrupa os segmentos em que predominam as escolhas femininas. Produtos específicos para mulheres (vestuário, beleza e cuidados pessoais), produtos para o domicílio (alimentação, produtos de limpeza, decoração) e bens e serviços ligados à educação dos filhos possuem 83% de suas decisões de compra em mãos femininas. Desse total, o controle feminino chega a 93% em gastos nos salões de beleza, 82% na alimentação familiar e 73% na educação dos filhos.

O segundo grupo contempla os mercados em que a participação feminina é maior do que a masculina, somando-se compra direta (total controle do processo decisório) e influência (parte que cabe a ela das decisões em conjunto com outros membros da família). Estão nessa categoria lazer e entretenimento, saúde, serviços para a família (telefonia, internet) e gastos de maior valor, como reforma da casa ou compra de eletrodoméstico, por exemplo. As mulheres controlam 67% desses mercados. Elas são responsáveis por 66% dos gastos em restaurantes e 63% nos com planos de saúde e na telefonia celular.

O terceiro grupo é formado pelos mercados cujas decisões de compra são equilibradas. Dele fazem parte os serviços bancários e a compra de produtos eletrônicos. As mulheres são responsáveis por 53% dos gastos no segmento. Elas controlam 58% dos gastos com TVs, sons e DVDs e 51% dos com vestuário masculino e bebidas.

O quarto e último grupo reúne os mercados com menor participação feminina nas decisões de compra. São eles os serviços ligados ao setor automobilístico, ao cuidado pessoal masculino e à manutenção de aparelhos domésticos. As mulheres decidem 36% do total gasto no segmento. Mesmo assim, 43% da decisão da compra de carros já são controlados por elas e 46% dos serviços de concertos de eletrônicos e eletrodomésticos também.

Ocupando os três primeiro lugares no ranking dos principais gastos familiares estão a compra de alimentos, a manutenção de veículos e a alimentação fora de casa. Com base nesses dados, é importante ressaltar que os poucos mercados onde o homem ainda tem maior domínio nas decisões de compra são mercados em que as despesas familiares são significativas – caso específico do mercado automobilístico. Mesmo assim, o estudo mostra que as mulheres ganham cada vez mais espaço em setores antes dominados pelos homens, como a compra de automóveis e a escolha dos serviços financeiros.

Insatisfação feminina – Em pouco tempo, a participação feminina no consumo das famílias brasileiras deve crescer em grandes proporções. Mas, apesar de representarem o mais importante mercado consumidor do país, as mulheres não estão felizes com os produtos e serviços disponíveis atualmente para elas. Nada menos que 89,25% delas se disseram insatisfeitas com pelo menos um segmento de produto ou serviço.

Os mercados de planos de saúde (38%), fitness (29%) e serviços financeiros (28%) são apontados por elas como os setores que menos entendem as necessidades femininas e que não conseguem atendê-las de forma satisfatória. A maior parte das reclamações está relacionada à oferta de produtos e serviços que não são planejados levando em consideração suas necessidades, tais como a falta de tempo e uma comunicação mais eficiente e atenta.

Seis dicas para lidar com as reclamações dos clientes

Debora Carrari

Quem lida com o público sabe que ninguém gosta de ouvir reclamações de clientes insatisfeitos. Pelo contrário, empresários cuidadosos fazem de tudo para evitá-las. Mas (o que se há de fazer?) erros acontecem, e a crítica negativa de um cliente pode vir a ser muito útil na correção dessas falhas. Se a reclamação for administrada de maneira construtiva, pode render a melhoria no serviço e a fidelização do cliente. Algumas dicas da organização norte-americana sem fins lucrativos NFIB (National Federation of Independent Business, ou, em português Federação Nacional de Negócios Independentes) podem ajudar a transformar a insatisfação do comprador em resultado positivo para a empresa.

1-      Responda rápido. Quando não gosta de um serviço, a maioria das pessoas não reclama diretamente à empresa, mas expõe seu descontentamento a familiares e vizinhos. Portanto, se alguém se dá ao trabalho de fazer uma reclamação formal, certamente espera uma resposta. Se o cliente se sentir ignorado, ele provavelmente irá procurar outra empresa, e você irá perder a oportunidade de sanar uma possível falha no atendimento.

2-      Escute e mostre interesse. É importante dar ao consumidor uma oportunidade de desabafar e de ser ouvido. Tente não se justificar antes que o cliente tenha tempo para dizer o que pensa e perceba que você tem interesse na resolução do problema. Entender claramente o que aborreceu o cliente é imprescindível para chegar a uma solução que seja positiva para ambos os lados.

3-      Desculpe-se. Não é necessário concordar com tudo o que foi exposto pelo consumidor insatisfeito, mas é muito importante acolher e validar a insatisfação do cliente. Frases como “Nós entendemos como você se sente”, ou “Isso deve ter realmente aborrecido você” podem ser boas escolhas para causar essa empatia. Nunca responsabilize um único funcionário ou departamento específico pelo problema. Procure falar em nome de toda a empresa e evite a linguagem defensiva.

4-      Mantenha a calma. Alguns clientes irão perder o controle, mas é fundamental que você mantenha o seu. Para isso, é preciso se distanciar emocionalmente e não encarar a reclamação como uma ofensa pessoal. Outra dica é se colocar no lugar do cliente. E lembre-se: resista ao impulso de levantar a voz, ou retornar um e-mail grosseiro com uma mensagem sarcástica.

5-      Corrija o problema. Quando um cliente reclama, ele geralmente não está interessado na causa do problema, mas o que ele realmente espera é que algo seja feito para solucionar a questão. Depois de entender que tipo de providência o cliente espera e avaliar os prós e contras de diversas opções, sugira uma solução a coloque-a em prática. Às vezes um pequeno gesto, como a oferta de um desconto futuro, ou um presente, pode reconquistar a confiança do consumidor.

6-   Faça “follow-up”: Se você respondeu à reclamação do cliente com um e-mail, e não obteve resposta, reenvie a mensagem ou tente descobrir se ela surtiu efeito. É importante avaliar os resultados das respostas e soluções que são dadas para saber se estão funcionando.

Qualidade no atendimento: segredo muito conhecido e pouco utilizado

João Baptista Sundfeld

Tratando-se de uma peça fundamental para o êxito nos negócios, o atendimento aos clientes é muitas vezes negligenciado. Sabemos que a satisfação do cliente é um dos principais fatores de sucesso nos negócios. Por que, então, há tanta insatisfação de clientes nos mais diversos setores empresariais? O Procon é o órgão que coleta as reclamações e que publica, com regularidade, o ranking das empresas com maior número de chamadas. Invariavelmente no topo das listas sempre surgem as empresas de telecomunicações e do sistema bancário.

Em contrapartida, muitas instituições vêm ganhando destaque pela qualidade de seus produtos e serviços, como Toyota, Honda, Hospitais Albert Einstein e Sírio Libanês, Johnson & Johnson e poucos outros. Recorrer ao atendimento excelente com qualidade consistente é um diferencial competitivo pouco utilizado. É uma oportunidade perdida.
Muitos são os exemplos que o leitor já identifica de propagandas de automóveis, eletrodomésticos, telecomunicações, supermercados, restaurantes, lavanderias, serviços de transportes, produtos e serviços anunciados e perguntamos por que as empresas não conseguem implementar programas que confirmem o que é divulgado em suas propagandas?

Livros e artigos sobre marketing e vendas divulgam insistentemente a já famosa técnica do CRM - Customer Relationship Management -, que é o conjunto de atividades programadas pela empresa para estabelecer as normas de atendimento aos clientes buscando a excelência. Entregar um produto fora das expectativas do cliente é um terrível erro estratégico. O prejuízo para a imagem da organização costuma ser muito acima do que seus dirigentes poderiam esperar. A credibilidade da marca, em geral, só é restabelecida após anos e anos com significativos gastos não previstos.

Uma pesquisa feita pela Forum Corporation, nos EUA, indicou que treze grandes companhias industriais e de serviços perderam 70% dos clientes, devido à falta de atenção com que foram tratados por funcionários da linha de frente, sendo que 15% as abandonaram por problemas de qualidade e outros 15% por problemas de preço.
Os empresários e CEO's precisam se convencer de que um produto tangível pode ser utilizado, provado e comprovado, mas o atendimento aos clientes é intangível e só é tangibilizado pelas pessoas que o realizam. Não se trata apenas de sorrisos. A chave está nos sistemas planejados e instituídos para que seu cumprimento seja rigorosamente constante.

Tratando-se de uma peça fundamental para o êxito nos negócios, o atendimento nunca pode ser negligenciado. Recomendamos a prática de sistemas de administração participativa para que todos os colaboradores sejam conscientizados. Um ambiente agradável, de bons relacionamentos internos, resultará em clima favorável para que todos na empresa sejam convencidos dos fantásticos resultados trazidos por um bom atendimento, desde o telefônico até a entrega do produto ou serviço.

Brasileiros são consumidores mais insatisfeitos, diz pesquisa

BBC Brasil

Os clientes brasileiros são os mais insatisfeitos com a qualidade dos serviços de atendimento ao consumidor, segundo uma pesquisa divulgada pela empresa de consultoria Accenture.

O estudo mostrou que 67% dos brasileiros dizem que suas expectativas sobre o atendimento que desejam receber "nunca, raramente ou apenas algumas vezes" são correspondidas.

A pesquisa, que ouviu mais de 3,5 mil pessoas nos Estados Unidos, na Grã-Bretanha, na França, na Austrália, no Canadá, no Brasil e na China, indica ainda que o que mais irrita os brasileiros é a falta "do atendimento personalizado", enquanto que o que mais aborrece os britânicos é "a longa espera no telefone". Já os franceses vão à loucura quando são transferidos para vários atendentes.

Perdas dos negócios

Toda essa insatisfação estaria refletindo em perdas nos negócios, aponta o relatório. A pesquisa afirma que a influência do atendimento no comportamento do consumidor continua crescendo, assim como suas exigências quanto à qualidade do serviço.

O estudo aponta ainda que 85% dos chineses e 75% dos brasileiros estariam dispostos a trocar de fornecedor caso não recebam o serviço esperado. Mais da metade do total dos entrevistados (52%) admitiu que suas exigências atualmente são maiores do que há um ano. Clientes chineses e brasileiros foram os que responderam pelo maior aumento nas exigências nos últimos 12 meses: 75% e 48%, respectivamente.

Mais da metade dos brasileiros e chineses (56%) qualificou os serviços que recebem de "pobre ou terrível" e apenas 5% nos dois países os descreveram como "excelente".
A maior taxa de reprovação se deu entre os franceses, entre os quais 66% disseram que o atendimento que recebem é "pobre ou terrível".

A Accenture diz que a escolha dos países pesquisados baseou-se em um ambiente econômico envolvendo países desenvolvidos e em desenvolvimento, cujas exigências pela qualidade do serviço "são crescentes". "Em tal ambiente econômico, as empresas devem encontrar novas maneiras de atrair e manter os clientes se quiserem continuar crescendo", afirma o relatório.