Aglomeração e valor de compra em centros de consumo de baixa renda

Izabelle Quezado; Rômulo Bernardino Lopes da Costa; Verónica Lidia Peñaloza Fuentes

Rev. Adm. UFSM, Santa Maria, v. 7, número 1, p. 49-64, MAR. 2014

Resumo: Diante do crescente potencial de consumo das camadas de baixa renda, esta pesquisa se baseia nas escalas de Babin, Darden e Griffin (1994) e de Machleit, Kellaris e Eroglu (1994) com o objetivo de investigar o comportamento de compra hedônico e utilitário relacionado à percepção de crowding (aglomeração) do consumidor de baixa renda em dois centros de consumo. A partir da pesquisa quantitativa, realizada com 404 consumidores em ambiente real de varejo, os resultados revelaram que os indivíduos dos dois locais mostraram-se propensos ao comportamento utilitário e demonstraram sentir-se mais incomodados pela aglomeração no centro de consumo com menor infraestrutura. Houve indícios de que esse incômodo foi menos intenso em consumidores hedônicos.

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O posicionamento e suas transformações na publicidade

Bianca Waideman Pereira; Edson Roberto Bogas Garcia

Revista Temática - Ano X, n. 02 – Fevereiro/2014

Resumo: O conceito de posicionamento está diretamente ligado ao modo como a publicidade executa suas estratégias. A partir dessa proposição, o presente trabalho, de caráter exploratório e teórico, discute o posicionamento de marketing, dada a sua evolução desde a concepção do conceito e a variabilidade com que vem sendo tratado. O avanço da tecnologia fez que vivêssemos hoje em uma explosão de informação, levando a um embotamento da percepção do ser humano, sendo, dessa maneira, mais difícil ocupar lugar de destaque na mente do consumidor. Isso possibilitou que o surgimento da ‘Era do Posicionamento’ acarretasse mudanças na maneira de ver e de pensar a publicidade e suas estratégias, pois existem produtos, empresas e informação demais. É necessário criar um novo conceito na mente dos possíveis consumidores, religando tudo aquilo que eles já possuem, e, se possível, até mesmo, redirecionando todas essas conexões já pré- existentes.

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75% dos brasileiros acham que são da classe média

João Pedro Caleiro

15/03/2014

75% dos brasileiros dizem pertencer à classe média, de acordo com uma pesquisa recente da CNI (Confederação Nacional da Indústria) com 2002 pessoas em 143 cidades.

Na verdade, o número está mais próximo de 54% - e isso usando um critério de renda baixo (R$ 320 a R$ 1.120 por pessoa).

A "confusão" é natural. já que as pessoas tendem a usar a referências do seu próprio universo na hora de se classificarem, uma discrepância que acontece principalmente nas classes mais altas.

Em entrevista para EXAME.com, o presidente do Instituto Data Popular, Renato Meirelles, deu um exemplo do fenômeno:

"55% da elite se acha classe média. E 35% da elite se acha baixa renda. Pessoas que têm uma renda familiar acima de cinco mil reais, na média. Essa questão de referência é que é fundamental."

A percepção dos brasileiros, no entanto, pode virar realidade em um futuro próximo. Pelo menos é o que acredita Ricardo Villela Marino, executivo-chefe para América Latina do Itaú Unibanco.

Em uma conferência no último Fórum Econômico Mundial em Davos, ele afirmou que 75% dos brasileiros serão de classe média já em 2016. Não está claro qual é o critério que ele usou para fazer a afirmação.

Disponível em http://exame.abril.com.br/economia/noticias/75-dos-brasileiros-acham-que-sao-da-classe-media. Acesso em 18 mar 2014.

62% dos brasileiros têm desconfiança dos demais, diz enquete

EFE

12/03/2014

Entre os brasileiros, 62% têm pouca ou nenhuma confiança das pessoas em geral, enquanto 73% confiam muito em seus familiares, segundo um estudo divulgado nesta quarta-feira pelo Ibope e que consultou 2.002 pessoas em 143 municípios de todo o país.

A enquete, batizada como "Retratos da Sociedade Brasileira: Padrão de Vida" e encomendada pela Confederação Nacional da Indústria (CNI, patronal) concluiu que, além da família, os brasileiros confiam pouco nos demais.

Apenas 6% dos consultados disseram ter muita confiança em pessoas de fora da família e só 32% admitiram que confiam nelas, contra 62% que disseram que desconfiam.

De acordo com a pesquisa, somente 18% confiam muito nos amigos, 11% nos vizinhos e 9% nos companheiros de trabalho ou de estudos.

Na opinião de 82% dos entrevistados, a maioria das pessoas só quer seu próprio benefício, sem se preocupar com os demais.

Esta percepção é mais elevada no Nordeste do país, com 89%, e menor nas regiões Norte e Centro-Oeste, com 71%.

Segundo o gerente executivo de pesquisa e competitividade da CNI, Renato da Fonseca, "o objetivo da enquete é conhecer melhor o consumidor", já que "quando desconfia, isso afeta sua decisão no consumo".

Segundo os pesquisadores, o nível de desconfiança não varia em função do sexo, mas sim da idade.

Enquanto 67% das pessoas com entre 16 e 24 anos dizem ter pouca confiança ou nenhuma nas demais, esse porcentagem se reduz até 57% para os maiores de 50 anos, segundo o estudo que a patronal dos industriais disse ter encomendado para conhecer melhor os consumidores brasileiros.

Disponível em http://exame.abril.com.br/brasil/noticias/62-dos-brasileiros-tem-desconfianca-dos-demais-diz-enquete. Acesso em 18 mar 2014.

Quatro maneiras de achar inspiração em qualquer lugar

PEGN

23/01/2014

Você não precisa conhecer todos os museus possíveis ou gastar fortunas indo nas mais belas paisagens do mundo para inspirar sua criatividade.

Algumas atitudes no dia a dia podem fazer o mesmo efeito que uma obra de arte ou alguma beleza natural, é o que afirma Christina E. Shalley, Ph.D. e professora em comportamento organizacional do Georgia Institute of Technology, em entrevista para o site da revista Fast Company. O desafio, diz ela, é “encontrar o ambiente que aflora essa criatividade”.

Abaixo, a professora oferece quatro dicas para achá-lo – e, assim, potencializar suas inspirações.

1. Desafie sua pré-concepções

Paisagens belas e obras de arte têm o poder de abrir sua a mente para novas possibilidades: um pôr do sol pode fazer você reparar em cores que nunca sabia que existam. Segundo Keith Sawyer, autor do livro “Zig Zag: The Surprising Path to Creativity” (Zig Zag: O Surpreendente Caminho Para a Criatividade), esse tipo de experiência aumenta o poder de percepção de uma pessoa. Na sua empresa, você consegue fazer o mesmo. Basta analisar suas opções pelos caminhos que normalmente não seguiria. Se você chegou a uma decisão sobre uma campanha de marketing, pare e reflita sobre a mesma problemática de um jeito completamente oposto. Fazer isso é se arriscar a novas possibilidades.

2. Crie sessões de estímulo

Reúna sua equipe para sessões que ofereçam os mesmo estímulos que uma exposição, um filme instigante ou bom livro. Peça para que eles desenhem ou criem murais com e colagens com fotos e temas determinados. Faça com que eles reflitam sobre os resultados e interprete as contribuições de cada membro. Não imponha limites: abrir espaço para criatividade pode tornar seus funcionários mais criativos – e você também.

3. Mude sua rotina constantemente

Mudar o jeito como você faz as coisas diariamente pode abrir sua mente para novas interpretações e perspectivas. Faça um caminho diferente para o trabalho ou casa; observe tudo que há de novo na trajetória; repare na arquitetura, pessoas e outros negócios em volta. Dentro da empresa, mude a música que por acaso é trilha sonora do ambiente, reorganize salas de reunião ou de recreação. Pequenas mudanças podem trazer grandes insights.

4. Descubra o que cria espaço na sua mente

Como inspiração e criatividade são coisas bem pessoais, você precisa fazer uma jornada íntima  para descobrir que lugares, objetos, situações, fazem com que sua mente relaxe da rotina diária e crie um pouco de espaço para gerar ideias novas. Assim que você descobrir que coisas são essas, treine sua mente para ter esses momentos de inspiração.

Disponível em http://revistapegn.globo.com/Noticias/noticia/2014/01/4-maneiras-de-achar-inspiracao-em-qualquer-lugar.html. Acesso em 23 jan 2014.

Cinco maneiras de lidar com conflitos na sua empresa

Camila Lam

14/12/2012

Conflitos acontecem quando há diferentes interpretações sobre um mesmo problema. Isso é muito comum, pois quase todas as pessoas têm percepções distorcidas de como as coisas realmente são. Em pequenas empresas, onde o convívio é mais intenso, estes conflitos são ainda mais comuns.

Quem impõe pontos de vista de maneira intransigente costuma gerar discussões com outros colaboradores, clientes e fornecedores. Confira cinco dicas para o empreendedor minimizar conflitos entre os membros de sua equipe.

1. Seja empático

Empatia é a habilidade de se colocar no lugar da outra pessoa. Ela nos ajuda a compreender as razões, por mais estranhas que pareçam, que levam alguém a tomar decisões que jamais tomaríamos.

2. Ouça os dois lados

Para ser justo, é fundamental que o líder entenda os pontos de vista conflitantes entre as pessoas envolvidas antes de tomar qualquer decisão.

3. Tenha uma postura racional

Não se contamine emocionalmente quando houver discussões mais ríspidas. Mantenha a negociação no plano racional. As pessoas tendem a respeitar quem mantém o autocontrole.

4. Estimule o diálogo

Procure fazer com que as partes apresentem seus argumentos de maneira serena e de preferência embasados em dados mensuráveis, de forma que as informações dos dois lados possam ser aproveitadas em uma proposta intermediária.

5. Não se omita

Muitas vezes, o líder se retira antes de resolver o conflito. Se depois de tudo isso o impasse persistir, decida você. Às vezes, é preciso tomar partido de uma das posições e encerrar o problema, deixando claro quais os critérios levados em consideração para decidir.

Seguindo estes cinco passos, com o passar do tempo, as pessoas perceberão que, com você no comando, a negociação equilibrada sempre será o melhor caminho e os conflitos em sua empresa diminuirão muito.

Disponível em http://exame.abril.com.br/pme/dicas-de-especialista/noticias/5-maneiras-de-lidar-com-conflitos-na-sua-empresa. Acesso em 01 dez 2013.

“Diz-me com quem andas que te direi quem és.”

Nastassja Fischer

17/02/2012

Pelas últimas décadas, cientistas sociais têm investigado quais são os sistemas biológicos envolvidos quando avaliamos outros indivíduos e estabelecemos conceitos apenas pela aparência de uma determinada pessoa. Porém, parece que os preconceitos existentes na sociedade acontecem de forma muito mais sutil e inconsciente do que imaginamos.

Alguns experimentos de neurociência social mostram que é possível que certas pessoas sejam percebidas e avaliadas de acordo com os indivíduos que as rodeiam. Esse fenômeno é chamado de “conjunção ilusória” e foi primeiramente observado com objetos simples. Por exemplo, quando um quadrado azul fica perto de um círculo branco, ele pode fazer com que tenhamos a falsa sensação que o círculo é azul. O mesmo efeito parece acontecer também com pessoas: uma face “neutra” pode “capturar” a emoção de uma pessoa que está expressando raiva perto dela e isso faz com que um indivíduo “neutro” seja lembrado como se estivesse com raiva.

Seguindo essa linha de raciocínio, em um artigo recentemente publicado no Journal of Experimental Social Psychology, foram usadas fotos de pessoas reais e faces artificiais fabricadas no computador que expressavam tanto raiva quanto felicidade, de ambos os gêneros (masculino e feminino).  Em seguida, os voluntários recrutados para o estudo viam, em uma tela, duas das faces lado a lado, que demonstravam tanto raiva quanto felicidade. É importante observar que o par de rostos era sempre da mesma categoria (fotos reais ou faces virtuais). Para verificar o efeito implícito da avaliação das fotos, ao mesmo tempo que os rostos eram apresentados, os participantes tinham que realizar um tarefa distratora, que era somar dois números. Por último, após a visualização das faces, um ponto aparecia rapidamente do lado direito ou esquerdo da tela e os participantes tinham que se lembrar, o mais rápido possível, qual era a emoção do rosto que estava do lado que o ponto piscou.

Ao fazer esse tipo de experimento, os autores do trabalho estavam interessados na taxa de erros que os voluntários tinham ao atribuir emoções que eles achavam que viram de um lado mas, na verdade, eram da face adjacente. Com isso, os pesquisadores encontraram que as faces masculinas tinham uma maior tendência a “capturar” raiva da face ao lado. Ou seja, quando eram apresentadas faces masculinas, os participantes erravam mais vezes sobre qual lado da tela (direito ou esquerdo) estava o rosto que expressava raiva, indicando que as pessoas estavam se lembrando mais do rosto adjacente como aquele que parecia mais agressivo. Em contrapartida, as faces femininas tinham maior tendência a “assimilarem” felicidade, indicando que, no caso dos rostos femininos, os voluntários erravam mais vezes sobre qual lado da tela estava a face  feliz.

Dessa forma, enquanto que essa “assimilação” parece ser um processo automático da percepção visual, ela pode, na verdade, ser influenciada por opiniões tendenciadas que possuímos do nosso mundo social. Geralmente, as  expectativas moldam as nossas percepções (ou má-interpretações) e, a partir do momento que tendemos a pensar que homens são mais agressivos e mulheres são mais “maternais” ou “cuidadoras”, podemos ter a tendência de, no geral, perceber figuras masculinas mais associadas a elementos de raiva e figuras femininas mais relacionadas com elementos de agradabilidade ou felicidade, mesmo que isso, muitas vezes, não seja verdade. Assim, a partir desse estudo podemos concluir que as primeiras opiniões que fazemos acerca de outras pessoas podem depender não só da aparência física, mas também de quem elas estão cercadas.

Disponível em http://www.forebrain.com.br/diz-me-com-quem-andas-que-te-direi-quem-es/. Acesso em 23 nov 2013

Três dicas essenciais para pensar de forma estratégica

Universia Brasil

20/04/2012

 

Embora a inovação seja o principal requisito para um profissional atualmente, muitas pessoas ainda pensam de maneira “engessada” e antiga. Isso faz com que você não tenha nada de novo para oferecer aos seus superiores, te mantendo sempre na mesma posição, sem perspectivas de crescimento.

Para se destacar, é necessário pensar de forma estratégica. O pensamento estratégico requer dedicação e percepção do ambiente no qual você está envolvido. Mas como fazer isso? Confira os 3 passos essenciais para desenvolver o pensamento estratégico:

Para pensar de maneira estratégica: 1. Avalie sua empresa

Faça pesquisas e descubra quais são as alternativas e recursos dos quais a companhia dispõe. Depois disso, você vai precisar “ligar os pontos”, ou seja, entender de que forma esses recursos podem ser úteis para alcançar o seu objetivo – tanto dentro da empresa quanto para o desenvolvimento da sua carreira. Mantenha em mente que esse processo pode levar algum tempo, então não se desespere. Tenha calma ao avaliar as suas chances, leve um tempo para refletir sobre as suas descobertas.

Para pensar de maneira estratégica: 2. Separe estratégia de execução

Depois de entender quais são as suas chances, trace uma espécie de mapa com a sua estratégia. Isso pode ser feito até mesmo no modelo de uma check-list. Esse mapa deve ser uma descrição de cada passo que você deverá tomar para chegar onde pretende. Depois de estabelecida a estratégia, comunique isso à sua equipe e lembre-se de que é importante ser flexível. Aceite as opiniões das outras pessoas do seu time. No entanto, isso não significa ficar parado, esperando que as coisas aconteçam. Aja de maneira rápida. Quando vir uma oportunidade, seja pró-ativo.

Para pensar de maneira estratégica: 3. Gerencie os seus recursos

Não aqueles recursos materiais, que você já identificou que estão disponíveis, e sim aqueles que dependem de você. Aprenda a confiar nos seus sentidos quando for tomar uma decisão. Tente organizar as suas necessidades em ordem de importância, saiba como identificar e dar prioridade ao que é mais urgente. Outra característica importante para quem quer pensar de forma estratégica é saber delegar funções. Por mais que seu projeto tenha significado pessoal, você deve aprender a contar com a sua equipe. Identifique os pontos fortes de cada um e delegue funções nas quais você sabe que poderá confiar neles.

Disponível em http://noticias.universia.com.br/destaque/noticia/2012/04/20/924772/3-dicas-essenciais-pensar-forma-estrategica.html. Acesso em 24 set 2013.

O que é o marketing sensorial

Mestre do Marketing

8 de maio de 2012

Todos nós desde o inicio de nossas vidas aprendemos a ter uma percepção do mundo através de cinco sentidos que são (tato, visão, olfato, paladar e audição) com estes cinco sentidos aprendemos o significado das coisas e a como distingui-las de acordo com suas características.

O marketing sensorial trata-se de como utilizar estes sentidos para alavancar as vendas, já é do conhecimento geral que esses sentidos nos levam a praticar diferentes ações que mudam de acordo com nossa maneira de agir e gostos pessoais, pensando desta maneira é que surge o Marketing sensorial que se utiliza dos diferentes sentidos para provocar emoções nos consumidores que impulsionem a compra.

O Marketing Sensorial é mais uma das maravilhosas estratégias de marketing que analisa o comportamento do cliente e suas emoções e visa criar um vínculo emocional entre o produto ou serviço e o consumidor, e para isso utiliza diferentes formas, um exemplo são em restaurantes os maravilhosos cheiros de diferentes tipos de alimentos que impulsionem o consumo, também nas grandes lojas nós facilmente encontramos o Marketing sensorial através de maravilhosas vitrines com os principais modelos e peças exclusivas que logo chamam a atenção do consumidor que passa em frente, além disso também se usa muito a sensação de bem estar para deixar o consumidor mais a vontade na hora de ir as compras, seja por um perfume que deixe o ambiente mais gostoso, como também por aparelhos como é o caso do ar condicionado, tudo é feito de uma forma a deixar o consumidor a esquecer certas preocupações para que ele se sinta a vontade e assim possa gastar mais.

Esta não é uma prática nova, e em diferentes tipos de lojas já está a ser usada a muito tempo e ganha cada vez mais adeptos e com inovações na área de acordo com o nicho da loja, as grandes lojas como por exemplo de venda de móveis deixam um ambiente bem propício a compra, já que costumam deixar seus produtos amostra para que os consumidores possam utilizar e até testa-los antes, algo que são não fosse oferecido com certeza as vendas cairiam bastante.

O ideal no Marketing sensorial é que o ambiente se mantenha propicio ao tema, utilizando sempre estes sentidos naturais para que o ambiente se torne agradável ao tema proposto.

Disponível em http://www.mestredomarketing.com/o-que-e-marketing-sensorial/. Acesso em 26 jul 2013.

Memória turbinada

Mente Cérebro

março de 2012

 

Estudar matemática todos os dias durante duas semanas garante a absorção do conteúdo? Geralmente, professores não indicam o estudo intensivo, acreditando que o melhor caminho para absorver conhecimento é a compreensão moderada ao longo do semestre. Agora, um estudo coordenado pelo neurocientista suiço Eric Kandel, da Universidade Colúmbia, não demonstra apenas essa percepção pedagógica, como também indica que a melhor maneira de aprender pode não ser em blocos de tempo regulares, mas em intervalos de treinos.

Para chegar a esta conclusão, ele monitorou lesmas do mar Aplysia californica durante a fuga de predadores, registrando as respostas comportamentais e averiguando o melhor desempenho. Kandel descobriu que a criação de estratégias pode oferecer à memória a estrutura molecular como da maitotoxin (toxina extremamente potente) ou de um ideograma chinês. O estudo foi publicado no periódico on-line Nature Neuroscience. O pesquisador, que partilhou o Prêmio Nobel em 2000 por sua pesquisa sobre os processos bioquímicos subjacentes da memória, garante que não pretende estimular o lançamento de uma nova geração de jogos de treinamento cerebral, mas desenvolver formas mais eficientes de aprendizagem.

Em outro estudo, o neurobiólogo John H. Byrne, ex-aluno de Kandel, coordenador do departamento de neurobiologia e anatomia da Escola de Medicina da Universidade do Texas em Houston, traz novas contribuições ao método original desenvolvido no laboratório de Kandel. Trata-se de uma técnica que consiste em infligir eletrochoques na cauda das lesmas em intervalos regulares para observar quais animais reagem exageradamente a partir da segunda aplicação, o que indica que se recordaram da primeira estimulação elétrica.

Byrne e sua equipe se concentraram em determinar se as reações químicas desse processo poderiam ser ajustadas de forma a melhorar a aprendizagem. Os pesquisadores aplicaram cinco pulsos de neurotransmissores de serotonina aos sensores neurais motores das lesmas, a cada 20 minutos. Esse procedimento levou duas enzimas neuronais a ativar proteínas chamadas fatores de transcrição, que impulsionam os genes, iniciando a produção de novas proteínas que favorecem o disparo de neurônios.

Ao usar um protocolo de sincronização padrão, os pesquisadores verificaram que elas não atingem o pico de ativação dentro de uma célula nervosa ao mesmo tempo – um indício de que a maneira usual de realizar tarefas em intervalos regulares pode não ser o melhor caminho.

Depois, a equipe de Byrne implantou em um computador 10 mil modelos de variação de intervalos entre os pulsos para tentar coordenar a ativação de enzimas e maximizar sua interação. O padrão temporal comum não foi o constatado, mas uma série irregular de dois pulsos de serotonina emitidos a cada 10 minutos, depois em 5 e por fim em meia hora. Neste padrão, a interação entre as duas enzimas aumentou em 50 %.

“O padrão de tempo encontrado pode ser devido à adaptação das lesmas para escapar de predadores ou evitar uma descarga elétrica. Estudar cálculo, por exemplo, pode ser um pouco diferente”, diz Byrne. Entretanto, há evidências de que o processo de aprendizagem opera de forma mais eficiente em modelos temporais alternados. Os cientistas esperam que os mesmos resultados possam ser aplicados em seres humanos em situações que exijam esforço intelectual.

Disponível em http://www2.uol.com.br/vivermente/artigos/memoria_turbinada.html. Acesso em 11 jul 2013.

A ética e a compra de seguidores nas redes sociais

Tom Coelho

01 de julho de 2013

“Ética é coisa para filósofos."

(Eurico Miranda, ex-presidente do Vasco da Gama)

Alguns reais investidos e seu perfil no Facebook, Twitter, Instagram e outras redes sociais ganha milhares de seguidores. Este instrumento de marketing de guerrilha, profissionalizado há alguns anos, tem ganhado impulso entre artistas, cantores, políticos e todo tipo de gente que busca se mostrar popular. O intuito é apelar ao efeito manada, princípio da psicologia das massas segundo o qual as pessoas agem em bandos, num autêntico fenômeno grupal. Afinal, se determinada pessoa ou empresa tem tantos seguidores, deve ser por merecimento. Aqui mora o equívoco.

Dia destes recebi um post de um professor brasileiro, que eu não conhecia até então, e ao acessar seu perfil no Facebook descobri que tinha cerca de dez mil seguidores. Um rápido clique sobre a opção “curtir” e a revelação: sua cidade mais popular era Carcóvia, na Ucrânia. Além disso, durante vários dias da semana a adesão de novos seguidores era nula, com picos em determinadas datas.

Recentemente o cantor Luan Santana veio a público demonstrar sua indignação diante de acusações de fraude na audiência de seus vídeos no Youtube.

O fato é que comprar seguidores pode ser uma estratégia interessante para empresas que pretendam difundir seus produtos ou serviços, gerando virais para alcançar a maior amplitude possível, aumentando significativamente o número de pessoas atingidas. Porém, para pessoas, é um ledo engano, simplesmente porque é contraproducente e antiético.

De que adianta ostentar uma legião de pessoas que talvez não tenham qualquer sinergia com suas ideias? Ou, pior, pessoas que simplesmente não existam, pois foram artificialmente criadas apenas para fazer volume. E isso é muito fácil de constatar, pois há perfis constituídos apenas pela foto e meia dúzia de informações, sem histórico de postagens e com vínculo apenas a outros perfis similares.

A verdade é que vivemos tempos de valores fluidos, pouco consistentes. Empresas declaram a integridade como um de seus princípios fundamentais, mas não hesitam em oferecer propinas, gorjetas e favorecimentos de toda ordem para angariar um pedido. Profissionais atropelam colegas de trabalho e mudam de opinião a cada minuto para justificar apoio a um superior hierárquico e, assim, garantir sua escalada na pirâmide organizacional. Os fins justificam os meios.

São tempos de faça o que eu digo, mas não o que eu faço. Tempos de incongruência e ausência de retidão. Meses atrás fui surpreendido com uma “adaptação” de meu conceito sobre qualidade de vida intitulado “Sete Vidas”, desenvolvido em 2003, por uma empresa que apenas mudou descaradamente uma palavra e alterou a sequência lógica propagandeando o lançamento de uma “metodologia única”.

Como escrevi há quase dez anos, vivemos sob a égide do marketing de percepção, em um mundo governado pela ditadura da imagem. O triunfo da estética sobre a moral. Você é tão belo quanto seus trajes e seu último corte de cabelo possam sinalizar. Tão bom quanto a procedência dos diplomas e a fluência em idiomas possam indicar. Tão valorizado quanto a competência ratificada e os resultados apresentados possam parecer.

Afinal, quer pagar quanto?

Disponível em http://adnews.com.br/artigos/a-etica-e-a-compra-de-seguidores-nas-redes-sociais. Acesso em 03 jul 2013.

Como cobrar por serviços que antes eram gratuitos?

Juliana Bacci

30.05.2011  

Estacionamento de shopping é um exemplo clássico. No começo, é gratuito para atrair clientes. Passados uns meses da inauguração, suas entradas ganham cancelas e, deixar o carro em segurança para fazer compras, passa a ter um preço. A mudança nunca é bem aceita pelos frequentadores. Afinal, por que pagar por um serviço que antes era grátis?

O consumidor sempre reclama, mas alguém deixa de ir ao shopping por causa do estacionamento? Você deixaria de calibrar os pneus do seu veículo caso o frentista avisasse que a tradicional “caixinha” foi substituída por um valor fixo e inegociável? Você deixaria de buscar algo no Google se tivesse que pagar antes de acionar o botão “pesquisa”?

O dilema assombra muitas empresas, principalmente as que cresceram oferecendo serviços gratuitos na internet e para as quais o modelo de negócio de financiamento por anunciantes não é suficiente. Cobrar ou não por um serviço que antes era oferecido gratuitamente? E se o cliente não aceitar pagar? A situação pode parecer irreversível, mas não é.

Em um artigo publicado na última semana no jornal argentino La Nación, o economista Ariel Baños, especialista em estratégias de preços, aponta a frustração do consumidor diante de um produto que ganhou preço como oportunidade de negócio. “Qualquer centavo é caro demais se comparado à facilidade de não se pagar nada”, diz. Alguém discorda?

Para Baños, a solução está nos produtos e serviços “freemium”. “Na percepção do cliente o “grátis” é um direito adquirido. Então, a chave é manter o antigo serviço prestado de forma gratuita (“free”) e investir em um novo, com muitas outras vantagens e atrativos (“premium”), pelo qual se possa cobrar”, explica.

O economista aponta o Skype como exemplo de empresa que apostou no serviço “freemium” para não perder clientes. Dois usuários do software podem conversar à vontade pela internet sem qualquer custo. Mas uma taxa é cobrada daqueles que desejam ligar para um telefone fixo ou celular.

Disponível em http://www.papodeempreendedor.com.br/servicos/como-cobrar-por-servicos-que-antes-eram-gratuitos/. Acesso em 10 dez 2012.

Aumenta percepção dos consumidores com ações no PDV

No Varejo

A pesquisa “Comportamento do Consumidor em Super e Hipermercados”, encomendada pelo POPAI Brasil e realizada pelo Ibope Inteligência revelou que aumentou de 42% para 52% a percepção dos compradores com relação aos materiais ou ação promocional nos pontos de venda (PDV). 

“Notamos que o consumidor continua comprando por impulso, quando está de frente e em contato direto com o produto, sendo que esta compra é muitas vezes estimulada por peças posicionadas de forma estratégica no PDV, como displays, cintas clip strip, cross merchandising e ilhas promocionais, entre outros”, diz Christiany Zanotto de Sena, diretora comercial da AZ4.

Outro ponto positivo na visão da gestora foi o fato de o estudo ter apontado que o esforço de comunicação na loja tem se mostrado melhor sucedido, se comparado a anos anteriores. Na visão de Christiany, a comunicação no PDV está tão sofisticada que muitas vezes o consumidor enxerga o display como uma extensão da gôndola.

“Cada vez mais os profissionais de marketing têm lapidado suas técnicas de estímulo e exposição do produto para levar o indivíduo a aumentar seu ticket médio de consumo ou, até mesmo, comprar o que não precisa”, afirma.

“Hoje, a briga acirrada no ponto-de-venda está ocasionando uma grande demanda por projetos especiais, displays, ambientações ou qualquer material promocional que evidencie uma marca e chame a atenção do consumidor diante dos produtos da concorrência. A ordem é impactar, gerando a compra”, acrescenta Christiany.

Além disso, a pesquisa apontou ainda que o número de itens comprados chega a ser 125% superior ao que havia sido planejado. O resultado não causou espanto para a diretora comercial da AZ4. “Há um crescimento cada vez mais expressivo de displays na área de check-out supermercados, sobretudo o “papa-fila”, um corredor formado por sequência de expositores com produtos, induzindo consumidor a uma fila forçada que influencia diretamente na compra por impulso. Este conceito, introduzido pela Lasa (Lojas Americanas), virou espelho para muitas redes de supermercados”, explica a executiva. 

Se o nome é complicado, o risco é certo

Época Negócios

Qualquer especialista experiente de marketing sabe que o nome de uma empresa ou de um produto tem de ser simples e, de preferência, fácil de memorizar. O que pouca gente conhece é que a facilidade ou dificuldade de pronunciar esse nome influencia, e muito, a percepção de risco do consumidor.

A descoberta foi feita por dois professores da Universidade de Michigan, Hyunjin Song e Norbert Schwarz. Eles investigaram a relação entre a pronúncia e a sensação de familiaridade com um produto ou serviço. Na hora que faz uma escolha, o consumidor também faz, mesmo sem saber, uma avaliação de riscos. E, ao procurar por algo familiar, está optando por segurança. Nesse contexto, aliás, familiaridade é sinônimo de confiança, como já demonstraram – três décadas atrás – os autores Leo Bogart e Charles Lehman, num artigo que virou clássico do marketing – Por Que uma Marca se Torna Familiar?, publicado em 1973.

Tradicionalmente, a avaliação de risco era considerada um processo unicamente racional. As pesquisas mais recentes da área da cognição demonstram, porém, que a irracionalidade nunca desaparece. E os professores da Universidade de Michigan vão mais longe. “O processo de julgamento de risco é antes intuitivo do que analítico”, dizem.

Em seu estudo, a dupla dá exemplos do efeito psicológico de nomes esdrúxulos na aceitação de um produto. Num teste feito com voluntários, eles descobriram que aditivos alimentares são julgados danosos à saúde quando ostentam nomes científicos complicados. Porém, são considerados inofensivos – ou até benéficos – quando os mesmos aditivos são apresentados sob títulos amigáveis. Ninguém de sã consciência passaria “oleomargarina hidrogenada” no pão.

Mas foi esse o nome dado à popular margarina por seu inventor, o químico francês Hipollyte Mège-Mouriés, em 1869. O nome dado pelo cientista, obviamente, não sobreviveu. Já o processamento de um nome de pronúncia fácil pelo cérebro causa, entre outras coisas, a ativação do músculo responsável pelo sorriso. Também faz “baixar a guarda” do cérebro na análise do risco inerente ao produto.

A conclusão, segundo os autores, é simples. Se uma empresa quer que seus produtos sejam visto como familiares e, portanto, seguros, a aposta são nomes simples e de fácil pronúncia. Mas, e quando a intenção é motivar o lado mais ousado do cliente? Como devem ser os nomes, por exemplo, das atrações de parques temáticos ou de casas noturnas, que jogam com a aventura, o exotismo e a sedução para atrair seus consumidores? A pesquisa também avaliou esses casos.

“Parques temáticos oferecem o senso da aventura, mas também a possibilidade indesejável de alguém se machucar ou passar mal”, dizem os professores. Nesses casos, a pouca facilidade do nome ajuda mais do que prejudica: a complicação de pronúncia estimula a percepção de risco, exatamente o que os frequentadores estão buscando. O gostinho está justamente em contemplar o perigo. Como se vê, a ciência está diminuindo os riscos da antiga arte de criar nomes.

Cliente misterioso como ferramenta de marketing

Thiago Terra

Um cliente que entra no ponto-de-venda precisa receber um atendimento de alto nível que atenda suas necessidades e que explore todas as possibilidades de vendas para a empresa. Porém, nem sempre assim. Por isso que empresas investem cada vez mais em pesquisas de cliente misterioso. Esta metodologia usa pessoas comuns que simulam uma compra e avaliam os pontos determinantes para um bom ou mal atendimento feito pelas empresas contratantes.

Pensamos na satisfação do cliente como o foco principal do atendimento, mas nem sempre é o mais importante. De acordo com Paulo Carramenha, diretor geral da GfK Brasil, empresa do Grupo GfK, especializado em pesquisa, medir a satisfação é preciso, porém deve haver a percepção se os clientes mais importantes estão satisfeitos. Outros aspectos como retenção e lealdade estão ligados ao atendimento e com a ajuda da pesquisa de cliente misterioso é possível saber onde a empresa precisa melhorar para suprir necessidades racionais e emocionais do consumidor.

Longe de ser um mistério para os colaboradores, este tipo de pesquisa pode ser aplicado em diversos segmentos e, segundo Maria Cecília Perez, gerente de desenvolvimento da Bare Associates International, empresa mundial de cliente misterioso, é preciso que os funcionários saibam da ação para que dêem o melhor em cada atendimento.

Cliente misterioso, mas nem tanto

Durante o Fórum ABA Rio de Pesquisa, que ocorreu no Rio de Janeiro este mês, o cliente misterioso foi desvendado, pelo menos com relação à sua aplicação nas empresas. Com o objetivo de monitorar a qualidade e aumentar a retenção de clientes, companhias do ramo de serviços saem em desvantagem com relação ao varejo, por exemplo. “A qualidade de serviços é mais difícil de ser avaliada que a qualidade de produtos. O cliente misterioso não deve ser usado para traçar planos estratégicos. É eficiente para uma empresa que busca uma decisão rápida, de objetivo tático”, diz Paulo Carramenha, da GfK.

Esta ferramenta funciona para melhorar e treinar a linha de frente das equipes de atendimento, mostrando e, principalmente, aplicando a forma correta e o comportamento adequado do funcionário diante do consumidor. Além disso, uma pesquisa de cliente misterioso pode ajudar a descobrir novos benchmarks. “É possível descobrir o que os concorrentes estão fazendo e definir os pontos de destaque destas empresas”, aponta Carramenha.

Para que um programa de cliente misterioso dê resultado é preciso que os funcionários estejam envolvidos e saibam que serão avaliados. “Sempre orientamos as empresas a falar para seus funcionários porque assim eles tratarão todos os clientes da mesma maneira. O que podem ocultar é a periodicidade”, conta Maria Cecília Perez, da Bare. De acordo com ela, o período da pesquisa é definido pela empresa, mas a recomendação é de que seja feita quatro vezes no mínimo por ano ou todo mês.

Satisfação dos verdadeiros clientes

A retenção de clientes pode ser mais importante do que adquirir um novo, de acordo com Carramenha. “Reter um cliente é cinco vezes mais rentável para a empresa do que adquirir um novo. Mas um cliente retido nem sempre é feliz ou está satisfeito”, acredita. “Ao se sentir um “prisioneiro” de uma marca, ele mudará de marca na primeira oportunidade”, completa o diretor geral da GfK Brasil.

Por isso é necessário definir os clientes-chave das empresas, aqueles que representam 20% dos consumidores, mas que geram 80% das receitas. Por conta destes clientes, as companhias precisam entender os seus padrões de comportamento e suas principais necessidades. Como todo consumidor, as formas práticas de relacionamento são baseadas nas necessidades racionais, ou seja, quando o que antecede uma compra é a questão ‘o que eu ganho com isso?’.

Por outro lado, todo cliente possui necessidades emocionais e o motivo da compra está no sentimento que ele terá usando aquela marca. Tudo isso está envolvido na pesquisa de cliente misterioso já que o objetivo é medir a aderência dos funcionários aos padrões definidos para o atendimento no ponto-de-venda.

A escolha do misterioso ideal

Para realizar estas pesquisas, empresas contratam e treinam pessoas para desenvolverem uma avaliação anônima dos padrões de atendimento das empresas e identificar as possíveis operações que não se coligam. “Avaliamos a atitude dos funcionários frente a uma situação específica. Além disso, percebemos a presença e a correta utilização de materiais promocionais, sinalização, posicionamento, limpeza, tempo de espera ou resposta e a qualidade de produtos e serviços”, diz Carramenha.

Na Bare Associates International a escolha dos pesquisadores não segue um perfil profissional necessariamente. Qualquer pessoa maior de 18 anos e que tenha o 2º grau completo pode fazer a pesquisa. Hoje temos cerca de 25 mil cadastrados no site e cada empresa avalia os seus pesquisadores”, explica Maria Cecília ao site. “O ideal é usar pessoas comuns, com o mesmo perfil dos clientes que se quer estudar. Não é bom usar entrevistador porque ele é treinado para fazer perguntas”, completa Carramenha.

Entre os projetos desenvolvidos pela Bare, estão postos de gasolina, restaurantes, empresas do ramo de varejo, de franquias, bancos e redes de hotelaria. “Um dos que sempre fazem pesquisa de cliente misterioso é a Vivenda do Camarão assim como a adidas no Brasil”, aponta a gerente de desenvolvimento da Bare em entrevista ao site.