Posicionamento: o coração da estratégia

Roberto Campos de Lima

Sempre que inicio um processo de consultoria, tento compreender a situação dos meus clientes em relação as suas estratégias. Em grande parte das vezes, recebo uma resposta animadora quando pergunto sobre a existência de uma estratégia ou de um planejamento estratégico. Infelizmente, boa parte das tais “estratégias” não sobrevive a um teste básico de consistência. Quando pergunto acerca do posicionamento estratégico, quase sempre sou surpreendido com outra pergunta: o que é posicionamento estratégico? Oops! Agora temos um problema!

A principal consequência deste desconhecimento, ou ignorância (no sentido estrito do termo), é que os gestores destas organizações têm grandes dificuldades em formular uma estratégia consistente e, consequentemente, em executá-la, pois o coração da estratégia é o posicionamento. Mas afinal de contas, o que caracteriza e como podemos definir o posicionamento estratégico? O posicionamento é o fruto das escolhas estratégicas que a organização deve fazer. Trata-se da seleção do “espaço” ou “posição” de mercado que a empresa quer ocupar. A definição do posicionamento traz maior consistência ao processo de formulação da estratégia, na medida em que elabora definições como por exemplo: segmentos-alvo de mercado; perfil do cliente; portfólio de produtos e serviços; e proposta de valor.

E é exatamente a partir destes insumos que a organização consegue compreender melhor o seu foco e, consequentemente, o seu mercado-alvo. A estratégia é na sua essência composta por escolhas, e a escolha do posicionamento define a forma de competição e a “arena competitiva”, ou seja, o ambiente em que se irá competir. Com foco claro, a alocação de recursos, limitados, é otimizada e a possibilidade de sucesso na execução da estratégia se amplia de forma exponencial.

O posicionamento estratégico define:

·        Quem é o nosso cliente?

·        Que segmentos de mercado iremos atender?

·        Que produtos ou serviços vamos oferecer aos nossos clientes?

·        De que forma iremos atendê-los?

·        Qual é a nossa proposta de valor para os clientes?

·        O que nos torna únicos quando comparados aos nossos competidores?

Na essência, se posicionar estrategicamente é assegurar que o seu foco esteja voltado para os clientes que percebem valor no seu produto ou serviço. Como bem afirmou Al Ries, a estratégia não é uma guerra de produtos, mas sim de percepções. Os clientes compram produtos e serviços a partir da forma como percebem valor na oferta de uma determinada empresa. Logo, definir um posicionamento claro, e que seja sustentado por uma proposta de valor único, é fundamental para a sobrevivência da organização no longo prazo.
Sem pânico! Se você ainda não definiu o posicionamento estratégico da sua organização, segue um roteiro básico para começar:

1 – Explore o seu ambiente de negócios: não existe formulação bem feita que desconsidere os fatores exógenos que afetam o seu negócio. Entenda o seu mercado, concorrentes e características dos clientes-alvo, criando uma base de inteligência estratégica que seja capaz de suportar o seu processo de escolha.

2 – Posicione a sua empresa: escolha um posicionamento de mercado que seja ao mesmo tempo acessível à sua organização e que lhe traga vantagens competitivas únicas. Se o seu posicionamento for lugar comum no seu mercado, então a única forma de competição será pelo preço.

3 – Formule a sua estratégia: defina um plano de jogo coerente com o seu foco de longo prazo. Se o posicionamento é o coração da estratégia, a formulação é o conjunto de artérias que leva o valor às extremidades. Formular uma estratégia é, acima de tudo, alocar os recursos no reforço do posicionamento estratégico.

4 – Implemente a sua estratégia: se você pensou  que a tarefa estava concluída, fique atento. A grande complexidade de uma estratégia não está na sua formulação, mas na sua execução. Crie um modelo de gestão capaz de envolver as pessoas e que, ao mesmo tempo, permita o monitoramento da evolução da sua estratégia.

E lembre-se: sem um posicionamento claro não há estratégia ou, pelo menos, é possível afirmar que tal estratégia não está orientada ao mercado.  E não orientar a estratégia ao mercado leva a uma perigosa miopia organizacional, pois, em última análise, quem define quais serão as organizações que sobreviverão no longo prazo é o cliente.

Como atingir seus objetivos

Raúl Candeloro

Imagine o campeão mundial de tiro ao alvo. Alguém que acerta 100 tiros seguidos quase idênticos no mesmo lugar. Um exemplo de foco e concentração. Uma pessoa que literalmente atinge seus objetivos (o alvo) com uma regularidade tão impressionante que chega a ser assustador.

Agora imagine esse mesmo campeão vendado. Será que ele acertaria o alvo? E se além de vendá-lo também lhe déssemos duas ou três voltas, só para deixá-lo perdido e meio tonto - quantas vezes será que acertaria o alvo? Provavelmente quase nunca.

É justamente por isso que precisamos de metas em nossas vidas. Metas têm o poder de fazer com que nosso cérebro, o computador mais poderoso que existe, coloque todo seu foco em alcançar esse objetivo. Entretanto, uma meta, para ser considerada meta, tem que seguir algumas regras, senão não passa de um simples desejo otimista.

Uma fórmula para atingir objetivos

Primeiro, uma meta tem que ser colocada no papel. Pode ser uma frase ou uma foto, mas ela tem que ser colocada no papel para que você possa pegá-la e sentir que é real. O mundo está cheio de gente que fala, fala e não faz nada.

Depois ela tem que ter um prazo, uma data limite (em inglês se usa a expressão 'deadline' - literalmente 'a linha da morte'). Uma coisa é você dizer que quer emagrecer 5 quilos. Outra coisa é dizer que quer emagrecer 5 quilos em 3 meses.

Mesma coisa com resultados financeiros. Uma coisa é dizer que você quer ter economias de R$ 25.000 numa caderneta em caso de emergência. Outra coisa é dizer que vai fazer isso até dezembro de 2006.

Veja como colocar uma data limite já começa a fazer com que você se obrigue a pensar nos passos a serem dados. A pergunta que surge naturalmente é "E agora, como é que eu faço isso?". Mas note também que as respostas também surgem naturalmente, junto com as dificuldades que devem ser superadas.

O especialista Zig Ziglar é da opinião que temos que listar as dificuldades que temos em alcançar nossos objetivos, para já começarmos a nos preparar mentalmente para superá-las. Francamente, concordo 100% com ele. A maioria das pessoas desiste justamente por não prever as dificuldades que podem surgir ao definirmos um objetivo a ser alcançado. Logo, o sucesso depende de estarmos preparados para as dificuldades que inevitavelmente surgirão. Baseado nisso você já tem o quarto passo, que é um plano de ação.

Em quinto lugar temos que fazer uma lista das pessoas, livros, organizações, etc., que podem nos ajudar a atingir esses objetivos. Você não precisa reinventar a roda quando decidir alcançar uma meta. Provavelmente muitas outras pessoas poderão ter passado pela mesma situação, e um pouco de pesquisa pode fazer com que você descubra algumas informações que eram justamente o que faltava para chegar lá.

Finalmente, Ziglar também defende a idéia de que devemos terminar todo esse planejamento com um benefício claro, simples e direto para nós mesmos por termos atingido esse objetivo. Por exemplo, 'vou perder 5 quilos e pesar ... (o peso que você quer) porque vai melhorar muito minha auto estima e vou ter muito mais prazer de me olhar no espelho'. Ou 'vou guardar os R$ 25.000 na caderneta pois assim dormirei mais tranqüilo sabendo que, em caso de emergência, terei dinheiro para os gastos necessário'. Este passo final é muito importante porque, como todo bom vendedor sabe, benefícios atraem e vendem muito mais do que características. Para atingir um objetivo precisamos de um bom incentivo - é ele quem vai nos ajudar e motivar a superar as dificuldades.

Veja que esta fórmula pode ser aplicada a qualquer tipo de objetivo, seja ele pessoal ou profissional:

1) 'Materializar' o objetivo, colocando-o no papel da forma mais específica possível.

2) Colocar uma data limite.

3) Listar as dificuldades.

4) Montar um plano de ação.

5) Listar onde e com quem podemos buscar ajuda.

6) Definir o maior benefício possível ao atingir o objetivo.

Pablo Neruda disse que o caminho se faz ao caminhar. Agora você já tem uma fórmula de fazer com que o caminho o leve para onde você quer ir.