O princípio da vulnerabilidade e as técnicas de neuromarketing: aprofundando o consumo como vontade irrefletida

Gilson Martins Mendonça; Katya Kozicki; Sérgio Reis Coelho

SCIENTIA IURIS, Londrina, v.18, n.1, p.135-152, jul.2014

Resumo: Este artigo faz reflexão sobre o significado do neuromarketing e qual o impacto de suas técnicas no aprofundamento da vulnerabilidade do consumidor. Parte do princípio de que a legislação brasileira não se encontra ainda dotada de dispositivos aptos a proteger a vontade do consumidor quando esta esteja diante de técnicas que utilizem os conhecimentos do neuromarketing. Defende que a semelhança do que ocorre no campo da publicidade, sejam introduzidos no Código de Defesa do Consumidor ou em legislação apartada dispositivos sobre a matéria, sob pena da repercussão negativa na vulnerabilidade e na intimidade do consumidor.

texto completo

Anote aí 61: Sozinhos; Grátis; Web; Futebol; Marcas

BURGARELLI, Rodrigo. Número de brasileiros sozinhos triplica em 20 anos. Já são 6,9 milhões – 500 mil casas de SP têm 1 só morador. Embora a média da capital paulista, de 14,1% dos lares, seja menor que a de outras grandes cidades, situação já preocupa especialistas. O Estado de S. Paulo, 24 de julho de 2011, Caderno Cidades/Metrópole, pp. C1-C3.   


MENDONÇA, Camila. Produto grátis vira arma para pesquisa – Em lojas especializadas, empresários podem testar itens e obter relatório sobre a aceitação de consumidores. Folha de S. Paulo, 31 de julho de 2011, Caderno Negócios, p. 4.   


GHIURGHI, Flavia. Negócios na web – Cada vez mais, o universo virtual desponta como um dos investimentos mais promissores. Gestão & Negócios, nº 34, pp. 52-59.


FURTADO, Jonas et al. Estratégia de pouco fôlego – Tendência entre os grandes clubes, o loteamento do uniforme garante receitas milionárias. O expediente traz resultados no curto prazo, mas inibe o relacionamento mais amplo com patrocinadores. Meio & Mensagem, ano XXXIII, nº 1473, 22 de agosto de 2011, p. 28.


NOVAES, Vinicius. Marcas da diversão – Pesquisa revela o crescimento do mercado de games no Brasil, que abre portas para grandes empresas estamparem suas marcas para um público composto por 35 milhões de jogadores. Marketing, ano 44, nº 462, julho de 2011, pp. 28-33.

Mulheres mudam consumo quando se tornam mães e passam hábitos para os filhos

Camila F. de Mendonça

Quando se torna mãe, a mulher muda sua rotina e muitos aspectos do seu comportamento, inclusive o de consumo. E essa mudança, na avaliação dos especialistas, influencia, em maior ou menor grau, a formação do perfil dos filhos, futuros consumidores.

Como mães, as mulheres direcionam mais os seus gastos. “O instinto de responsabilidade é mais forte e o consumo é mais direcionado aos filhos”, explica o especialista em educação financeira, Álvaro Modernell.

Ao longo da vida ocorrem mudanças cujos impactos financeiros são mais intensos. “O primeiro momento é o primeiro emprego, depois o casamento e depois o nascimento dos filhos. E esse fato é o que gera a mudança mais positiva”, acredita Modernell. Isso porque, de maneira geral, as mães ficam mais responsáveis com o consumo doméstico.

As mudanças no perfil de consumo das mulheres quando se tornam mães vão mais além. “Elas não param de consumir para elas, o que ocorre é que a preocupação desse consumo é outra”, acredita o sócio da Sophia Mind, empresa de pesquisas especializada no universo feminino, Bruno Maletta.

Comportamento da mãe para os filhos

Para Maletta, a principal mudança que ocorre no comportamento das mães é com relação ao tipo de consumo. “Elas passam a consumir outros tipos de produtos, principalmente da categoria alimentos. Ela se torna mais consciente, pois prioriza alimentos mais saudáveis”, avalia o especialista.

“Ao se tornarem mães, essas consumidoras passam a analisar prazos de validade dos produtos e incluem nos itens de consumo alimentos funcionais, que possuem benefícios nutricionais”, considerou em nota a presidente do Shopper Experience, Stella Kochen Susskind. Para ela, as mães começam a se preocupar mais com o consumo consciente, ditam novos padrões de consumo e repassam esses novos hábitos e valores para os filhos.

“Essas consumidoras – constantemente insatisfeitas com produtos e serviços – têm características definidas e claramente femininas, ou seja, valorizam atributos como honestidade, bem-estar emocional, praticidade e responsabilidade socioambiental”, afirma Stella. “Há uma articulação feminina silenciosa que tem impacto direto na educação das crianças e no comportamento dos adolescentes”.

Essas mudanças, na avaliação de Maletta, da Sophia Mind, são consequências ampliadas da preocupação que as mulheres passam a ter com a família quando se tornam mães. “Quando ela se preocupa em ter um comportamento de consumo mais consciente e de responsabilidade socioambiental, no fundo, ela está pensando na família, só que de uma forma mais ampla”, explica.

Sem exageros

Gastar menos consigo mesma, se preocupar mais com os filhos e mudar hábitos são características das mães. Mas que também levam elas a cometerem exageros. “Se as mães deixam de gastar muito com elas, as de primeira viagem, principalmente, gastam em excesso com os filhos”, reforça Modernell. O resultado é a desorganização em dobro no orçamento.

Para evitar isso, segundo o educador financeiro, o ideal é manter o lado emocional sob controle. “A regra é bastante simples: não deixar o emocional ultrapassar o racional”, alerta. “E principalmente pensar no futuro dos filhos, na educação financeira deles e em se preocupar desde cedo com a previdência privada”.

Luxo? 50% da classe C associa conceito a status, mostra pesquisa

Camila F. de Mendonça

O que é luxo? Para a classe C, o conceito está associado ao status e à opulência, mostra pesquisa realizada pela Franc6pesquisa. 

O levantamento mostra que 50% dos entrevistados associam o luxo ao status, 30% associam àquilo que deveria ser acessível, como conforto, carro, compras, internet, poder ir a restaurantes com a família, ter renda e fazer academia.

Já 15% dos entrevistados associam luxo a algo mais subjetivo, como poder descansar, por exemplo. Outros 5% acreditam que o conceito está ligado a algo menos palpável como ter saúde e energia.

Para a pesquisa, foram ouvidas 487 pessoas do País de classe C.

Marcas

Carros, tênis, roupas e perfumes são os principais produtos associados ao luxo para os consumidores da classe C. Dentre as marcas mais lembradas por eles está a Nike, citada por 33% dos entrevistados. Grande parte dos entrevistados (40%), porém, não conseguiu citar uma marca de tênis.

Considerando modelos de carro, o Honda Civic e a BMW são os mais citados pelos emergentes como aquelas associadas ao luxo, com 8% das citações cada uma. Do total de entrevistados, porém, 21% não conseguiu citar uma marca de automóvel.

Dentre os perfumes, os da Polo e da Natura foram os mais citados com 13% e 8% das respostas, respectivamente. E 13% não conseguiram citar nenhuma marca desse tipo de produto.

Em vestuário, a Lacoste foi a mais citada, com 2% das respostas. Do total de entrevistados, 64% não se lembraram de nenhuma marca de roupa que eles pudessem associar ao luxo.

Oportunidades

O levantamento constatou que 25% não soube definir ou responder o que seria luxo. Com isso, os pesquisadores constataram que as empresas desse segmento tem um mercado para explorar. Para isso, contudo, elas precisam se posicionar frente a esses consumidores.

“Marcas posicionadas exclusivamente para o luxo tradicional podem e devem aprender a se comunicar, distribuir e vender para fatias da classe C, incorporando receitas fundamentais para sua própria sustentabilidade futura”, afirmaram os pesquisadores.

Para 90% da baixa renda, bom atendimento é fator de decisão da compra

Camila F. de Mendonça

Brasileiros com renda de um a três salários mínimos começam a ter consciência de que são consumidores ativos e, por isso, consideram o bom atendimento como um dos fatores decisivos na hora das compras.

A conclusão é de pesquisa realizada pelo especialista em varejo de baixa renda, Sérgio Nardi, para o desenvolvimento do livro "Atendimento de Sucesso", lançado no último mês. Dos consumidores desse segmento da população entrevistados na cidade de São Paulo, 90,9% colocaram o atendimento como fator de influência na compra. A pesquisa foi realizada com 350 pessoas.

“Esse consumidor sempre ficou afastado da dinâmica de consumo. Antes do plano Real, ele era um consumidor reativo e não tinha possibilidades de escolha”, afirma Nardi. “Com a estabilização econômica, ele passou a consumir de maneira efetiva e entrou nessa dinâmica”, afirma.

A partir desse momento, esse consumidor passou a ter consciência da sua importância, exigindo um atendimento que o fizesse sentir inserido no universo do consumo. “Esse consumidor ficou muito tempo fora dessa dinâmica de consumo e ele ainda está carente de produtos e de atenção”, diz.

Atenção

Essa atenção é tão importante para a baixa renda que ela busca os lugares onde existe esse bom atendimento. Segundo a pesquisa, 51,7% dos consumidores preferem um bom atendimento a uma localização estratégica da loja, priorizada por 48,3% dos entrevistados que pertencem a esse segmento da população.

Estacionamentos, serviços de entrega e variedade de produtos ficam em segundo plano frente ao atendimento para 41,1% dos entrevistados. Até o preço acaba ficando em outras posições da lista. “Esse consumidor demanda atenção e o preço geralmente não é fator tão importante para ele, porque ele não tem subsídios para buscar o menor preço total de um produto”. O que conta, avalia Nardi, é se o valor da parcela de um crediário cabe no bolso.

Classe média

De acordo com o especialista, o atendimento está na lista dos fatores que decidem uma compra ao lado do preço e dos benefícios que determinado produto pode trazer para o consumidor frente às suas necessidades.

Na classe média, diferentemente da baixa renda, o atendimento deve priorizar a apresentação de produtos customizados. Porém, como grande parcela da nova classe média é de consumidores que ascenderam das classes econômicas mais baixas, essa customização deve ter um preço acessível.

Esse consumidor quer comprar produtos que o diferencie frente aos demais, mas não está disposto a investir muito por isso.

Mulheres da classe C têm mais autonomia socioeconômica, revela Ibope

Camila F. de Mendonça

Há tempos, as mulheres vêm se destacando na economia  doméstica. E continuam ocupando mais espaço na liderança do orçamento familiar. Pesquisa mostra que entre as classes econômicas, as mulheres que pertencem à classe C são as que centralizam mais as decisões da família.

O Ibope, juntamente com o Target Group Index, constatou que as mulheres da classe C exercem mais responsabilidade sobre a família. “Elas têm, portanto, mais autonomia socioeconômica e, consequentemente, de consumo”, apontam os pesquisadores.

Ao todo, considerando a classe C1, 31% das mulheres são chefes de família. Entre as que pertencem à classe C2, o percentual sobe para 32%.

De acordo com a pesquisa, a classe C é uma das que mais cresce no País e já representa praticamente 50% da população com renda entre R$ 600 e R$ 2.099. Esse segmento é dividido em dois grupos, o C1 e o C2. O primeiro se identifica mais com a classe B, ao passo que a C2 tende mais aos índices das classes D e E.

Para a pesquisa, o Ibope Mídia e o Target Group Index realizaram 20 mil entrevistas.

Outros segmentos

Segundo o levantamento, as mulheres das classes mais abastadas têm menos autonomia nas finanças da família do que aquelas que estão na base da pirâmide socioeconômica. Na classe AB1, 23% das mulheres chefiam a família e na B2 o percentual alcança os 26%.

Já entre aquelas que pertencem à classe DE, 41% das mulheres chefiam suas famílias. Ao todo, 32% das mulheres são chefes de família.

Ascensão: classe D consome mais que a B em quatro categorias de produtos

Camila F. de Mendonça

A baixa renda está consumindo mais. Neste ano, a classe D já superou a classe B quando o assunto é consumo de alimentos, vestuário, móveis, eletrodomésticos e eletrônicos para o lar e remédios.

De acordo com levantamento feito pelo instituto de pesquisas Data Popular, a maior diferença está nos gastos com alimentação dentro do lar. Neste ano, a classe D deve gastar R$ 68,2 bilhões com este item – número que equivale a 23,4% do total de gastos esperados, considerando todas as classes, com os produtos do grupo, de R$ 292 bilhões.

Já a classe B deve gastar em torno de R$ 45,4 bilhões com alimentos, 15,5% do total esperado para este ano. A diferença entre os dois segmentos da população é de R$ 22,8 bilhões.

Outros segmentos

Na categoria móveis, eletrodomésticos e eletrônicos para o lar, a classe D deve gastar em torno de R$ 1 bilhão a mais que a classe B neste ano. Ao todo, a baixa renda deve desembolsar R$ 16,3 bilhões com este item. Já a classe B deve gastar R$ 15,3 bilhões. Ao todo, espera-se que os consumidores gastem R$ 87 bilhões com itens eletrônicos em 2010.

Confira na tabela abaixo as categorias de produtos que a classe D consome mais que a B, o valor que deve ser gasto por esses segmentos até o fim deste ano e o valor total de gastos esperados para cada segmento:

A classe D já ultrapassou a B em quatro categorias de consumo
Grupo	Gastos classe D	Gastos classe B	Total de gastos 2010*
Alimentação dentro do lar	R$ 68,2 bilhões	R$ 45,4 bilhões	R$ 292 bilhões
Higiene, cuidados pessoais e limpeza do lar	R$ 11 bilhões	R$ 11 bilhões	R$ 59 bilhões
Vestuário e acessórios	R$ 12,7 bilhões	R$ 12,5 bilhões	R$ 74 bilhões
Móveis, eletrodomésticos e eletrônicos para o lar	R$ 16,3 bilhões	R$ 15,3 bilhões	R$ 87 bilhões
Medicamentos	R$ 9,9 bilhões	R$ 9,8 bilhões	R$ 51,5 bilhões
Fonte: Data Popular *Previsão

Massa de renda: classe D ultrapassa B pela primeira vez

Neste ano, a massa de renda dos consumidores da classe D deve superar a da B. O levantamento do Data Popular mostra que o poder de compra da baixa renda deve ficar em R$ 381,2 bilhões, ao passo que o da classe B deve ser de R$ 329,5 bilhões. Ao todo, os brasileiros terão em torno de R$ 1,38 trilhão para gastar neste ano.

A renda disponível dos consumidores da classe A neste ano está estimada em R$ 216,1 bilhões e da classe E em R$ 25 bilhões. Apesar do crescimento da classe D, em termos de consumo, a classe C continua sendo a fatia que tem mais renda disponível para gastos, de cerca de R$ 427,6 bilhões.

Sobre os dados

O levantamento projetou os gastos considerando um crescimento do PIB de 7% neste ano. São considerados da classe D aqueles que recebem de R$ 511 a R$ 1.530. E da classe B, aqueles com ganhos entre R$ 5.101 a R$ 10.200.

Classes D e E são as que se sentem mais desconfortáveis ao usar cartão de crédito

Camila F. de Mendonça

O cartão  de crédito é uma facilidade para muitos consumidores. Mas, entre os de baixa renda, o plástico traz mais desconforto do que entre os consumidores de renda maior, aponta levantamento feito pelo instituto de pesquisas Data Popular.

Segundo os dados, 38,4% dos consumidores da classe E e 32,1% dos consumidores da classe D se sentem no mínimo desconfortáveis quando utilizam o cartão de crédito. 

Entre os consumidores das classes A, B e mesmo da C, o percentual daqueles que se sentem muito ou apenas desconfortáveis por usar a moeda de plástico é bem menor, como mostra a tabela abaixo:

Como se sente quando usa um cartão de crédito?
Classe	Muito Confortável	Confortável	Indiferente	Desconfortável	Muito Desconfortável
A	19%	46,6%	15,5%	17,2%	1,7%
B	14,3%	40,1%	25,9%	15%	4,8%
C	8,1%	44,2%	22,3%	17,7%	7,8%
D	11,4%	33,7%	16,6%	33,2%	5,2%
E	5,9%	42,9%	19,2%	22,2%	9,9%
Fonte: Data Popular

Desconhecimento

Para o consultor e sócio-diretor do Data Popular, Renato Meirelles, o motivo do maior desconforto entre os consumidores de baixa renda é o desconhecimento. “Esse consumidor ainda não está familiarizado com essa forma de pagamento”, explica.

Segundo ele, os consumidores das classes D e E estão entrando no universo do consumo e ainda desconhecem os mecanismos que regem esse mercado.

Tanto é assim que os dados revelam que, entre esses consumidores, é maior o número daqueles que emprestam o cartão de crédito para compras de parentes ou amigos – prática desaconselhada por bancos, financeiras e órgãos de defesa do consumidor.

Nos últimos seis meses, 25% dos consumidores da classe D emprestaram a moeda de plástico, ao passo que, entre os consumidores das classes A e B, o percentual é de apenas 3%. Esse comportamento também é frequente entre os consumidores da classe C. Embora eles estejam mais familiarizados com o universo do consumo, 22% emprestam o cartão de crédito.

Empréstimo

O desconforto da baixa renda também é maior, na comparação com outros segmentos de renda, quando o assunto é empréstimo. Os dados revelam que 82,8% dos consumidores da classe E e 80,8% dos consumidores da classe D se sentem desconfortáveis ou muito desconfortáveis quando pedem dinheiro a uma financeira.

Entre os consumidores dos outros segmentos, o desconforto nesses casos também é grande e atinge 75,9% da classe A, 68,1% da classe B e 78,4% da classe C, como mostra a tabela abaixo:

Como se sente quando pede dinheiro para uma financeira?
Classe	Muito Confortável	Confortável	Indiferente	Desconfortável	Muito Desconfortável
A	1,7%	1,7%	20,7%	50%	25,9%
B	-	9,5%	22,4%	49,7%	18,4%
C	-	7,8%	13,8%	55,8%	22,6%
D	-	7,8%	11,4%	71%	9,8%
E	0,5%	4,9%	11,8%	60,6%	22,2%
Fonte: Data Popular