Aglomeração e valor de compra em centros de consumo de baixa renda

Izabelle Quezado; Rômulo Bernardino Lopes da Costa; Verónica Lidia Peñaloza Fuentes

Rev. Adm. UFSM, Santa Maria, v. 7, número 1, p. 49-64, MAR. 2014

Resumo: Diante do crescente potencial de consumo das camadas de baixa renda, esta pesquisa se baseia nas escalas de Babin, Darden e Griffin (1994) e de Machleit, Kellaris e Eroglu (1994) com o objetivo de investigar o comportamento de compra hedônico e utilitário relacionado à percepção de crowding (aglomeração) do consumidor de baixa renda em dois centros de consumo. A partir da pesquisa quantitativa, realizada com 404 consumidores em ambiente real de varejo, os resultados revelaram que os indivíduos dos dois locais mostraram-se propensos ao comportamento utilitário e demonstraram sentir-se mais incomodados pela aglomeração no centro de consumo com menor infraestrutura. Houve indícios de que esse incômodo foi menos intenso em consumidores hedônicos.

texto completo

Para 90% da baixa renda, bom atendimento é fator de decisão da compra

Camila F. de Mendonça

Brasileiros com renda de um a três salários mínimos começam a ter consciência de que são consumidores ativos e, por isso, consideram o bom atendimento como um dos fatores decisivos na hora das compras.

A conclusão é de pesquisa realizada pelo especialista em varejo de baixa renda, Sérgio Nardi, para o desenvolvimento do livro "Atendimento de Sucesso", lançado no último mês. Dos consumidores desse segmento da população entrevistados na cidade de São Paulo, 90,9% colocaram o atendimento como fator de influência na compra. A pesquisa foi realizada com 350 pessoas.

“Esse consumidor sempre ficou afastado da dinâmica de consumo. Antes do plano Real, ele era um consumidor reativo e não tinha possibilidades de escolha”, afirma Nardi. “Com a estabilização econômica, ele passou a consumir de maneira efetiva e entrou nessa dinâmica”, afirma.

A partir desse momento, esse consumidor passou a ter consciência da sua importância, exigindo um atendimento que o fizesse sentir inserido no universo do consumo. “Esse consumidor ficou muito tempo fora dessa dinâmica de consumo e ele ainda está carente de produtos e de atenção”, diz.

Atenção

Essa atenção é tão importante para a baixa renda que ela busca os lugares onde existe esse bom atendimento. Segundo a pesquisa, 51,7% dos consumidores preferem um bom atendimento a uma localização estratégica da loja, priorizada por 48,3% dos entrevistados que pertencem a esse segmento da população.

Estacionamentos, serviços de entrega e variedade de produtos ficam em segundo plano frente ao atendimento para 41,1% dos entrevistados. Até o preço acaba ficando em outras posições da lista. “Esse consumidor demanda atenção e o preço geralmente não é fator tão importante para ele, porque ele não tem subsídios para buscar o menor preço total de um produto”. O que conta, avalia Nardi, é se o valor da parcela de um crediário cabe no bolso.

Classe média

De acordo com o especialista, o atendimento está na lista dos fatores que decidem uma compra ao lado do preço e dos benefícios que determinado produto pode trazer para o consumidor frente às suas necessidades.

Na classe média, diferentemente da baixa renda, o atendimento deve priorizar a apresentação de produtos customizados. Porém, como grande parcela da nova classe média é de consumidores que ascenderam das classes econômicas mais baixas, essa customização deve ter um preço acessível.

Esse consumidor quer comprar produtos que o diferencie frente aos demais, mas não está disposto a investir muito por isso.

Ascensão: classe D consome mais que a B em quatro categorias de produtos

Camila F. de Mendonça

A baixa renda está consumindo mais. Neste ano, a classe D já superou a classe B quando o assunto é consumo de alimentos, vestuário, móveis, eletrodomésticos e eletrônicos para o lar e remédios.

De acordo com levantamento feito pelo instituto de pesquisas Data Popular, a maior diferença está nos gastos com alimentação dentro do lar. Neste ano, a classe D deve gastar R$ 68,2 bilhões com este item – número que equivale a 23,4% do total de gastos esperados, considerando todas as classes, com os produtos do grupo, de R$ 292 bilhões.

Já a classe B deve gastar em torno de R$ 45,4 bilhões com alimentos, 15,5% do total esperado para este ano. A diferença entre os dois segmentos da população é de R$ 22,8 bilhões.

Outros segmentos

Na categoria móveis, eletrodomésticos e eletrônicos para o lar, a classe D deve gastar em torno de R$ 1 bilhão a mais que a classe B neste ano. Ao todo, a baixa renda deve desembolsar R$ 16,3 bilhões com este item. Já a classe B deve gastar R$ 15,3 bilhões. Ao todo, espera-se que os consumidores gastem R$ 87 bilhões com itens eletrônicos em 2010.

Confira na tabela abaixo as categorias de produtos que a classe D consome mais que a B, o valor que deve ser gasto por esses segmentos até o fim deste ano e o valor total de gastos esperados para cada segmento:

A classe D já ultrapassou a B em quatro categorias de consumo
Grupo	Gastos classe D	Gastos classe B	Total de gastos 2010*
Alimentação dentro do lar	R$ 68,2 bilhões	R$ 45,4 bilhões	R$ 292 bilhões
Higiene, cuidados pessoais e limpeza do lar	R$ 11 bilhões	R$ 11 bilhões	R$ 59 bilhões
Vestuário e acessórios	R$ 12,7 bilhões	R$ 12,5 bilhões	R$ 74 bilhões
Móveis, eletrodomésticos e eletrônicos para o lar	R$ 16,3 bilhões	R$ 15,3 bilhões	R$ 87 bilhões
Medicamentos	R$ 9,9 bilhões	R$ 9,8 bilhões	R$ 51,5 bilhões
Fonte: Data Popular *Previsão

Massa de renda: classe D ultrapassa B pela primeira vez

Neste ano, a massa de renda dos consumidores da classe D deve superar a da B. O levantamento do Data Popular mostra que o poder de compra da baixa renda deve ficar em R$ 381,2 bilhões, ao passo que o da classe B deve ser de R$ 329,5 bilhões. Ao todo, os brasileiros terão em torno de R$ 1,38 trilhão para gastar neste ano.

A renda disponível dos consumidores da classe A neste ano está estimada em R$ 216,1 bilhões e da classe E em R$ 25 bilhões. Apesar do crescimento da classe D, em termos de consumo, a classe C continua sendo a fatia que tem mais renda disponível para gastos, de cerca de R$ 427,6 bilhões.

Sobre os dados

O levantamento projetou os gastos considerando um crescimento do PIB de 7% neste ano. São considerados da classe D aqueles que recebem de R$ 511 a R$ 1.530. E da classe B, aqueles com ganhos entre R$ 5.101 a R$ 10.200.

Classes D e E são as que se sentem mais desconfortáveis ao usar cartão de crédito

Camila F. de Mendonça

O cartão  de crédito é uma facilidade para muitos consumidores. Mas, entre os de baixa renda, o plástico traz mais desconforto do que entre os consumidores de renda maior, aponta levantamento feito pelo instituto de pesquisas Data Popular.

Segundo os dados, 38,4% dos consumidores da classe E e 32,1% dos consumidores da classe D se sentem no mínimo desconfortáveis quando utilizam o cartão de crédito. 

Entre os consumidores das classes A, B e mesmo da C, o percentual daqueles que se sentem muito ou apenas desconfortáveis por usar a moeda de plástico é bem menor, como mostra a tabela abaixo:

Como se sente quando usa um cartão de crédito?
Classe	Muito Confortável	Confortável	Indiferente	Desconfortável	Muito Desconfortável
A	19%	46,6%	15,5%	17,2%	1,7%
B	14,3%	40,1%	25,9%	15%	4,8%
C	8,1%	44,2%	22,3%	17,7%	7,8%
D	11,4%	33,7%	16,6%	33,2%	5,2%
E	5,9%	42,9%	19,2%	22,2%	9,9%
Fonte: Data Popular

Desconhecimento

Para o consultor e sócio-diretor do Data Popular, Renato Meirelles, o motivo do maior desconforto entre os consumidores de baixa renda é o desconhecimento. “Esse consumidor ainda não está familiarizado com essa forma de pagamento”, explica.

Segundo ele, os consumidores das classes D e E estão entrando no universo do consumo e ainda desconhecem os mecanismos que regem esse mercado.

Tanto é assim que os dados revelam que, entre esses consumidores, é maior o número daqueles que emprestam o cartão de crédito para compras de parentes ou amigos – prática desaconselhada por bancos, financeiras e órgãos de defesa do consumidor.

Nos últimos seis meses, 25% dos consumidores da classe D emprestaram a moeda de plástico, ao passo que, entre os consumidores das classes A e B, o percentual é de apenas 3%. Esse comportamento também é frequente entre os consumidores da classe C. Embora eles estejam mais familiarizados com o universo do consumo, 22% emprestam o cartão de crédito.

Empréstimo

O desconforto da baixa renda também é maior, na comparação com outros segmentos de renda, quando o assunto é empréstimo. Os dados revelam que 82,8% dos consumidores da classe E e 80,8% dos consumidores da classe D se sentem desconfortáveis ou muito desconfortáveis quando pedem dinheiro a uma financeira.

Entre os consumidores dos outros segmentos, o desconforto nesses casos também é grande e atinge 75,9% da classe A, 68,1% da classe B e 78,4% da classe C, como mostra a tabela abaixo:

Como se sente quando pede dinheiro para uma financeira?
Classe	Muito Confortável	Confortável	Indiferente	Desconfortável	Muito Desconfortável
A	1,7%	1,7%	20,7%	50%	25,9%
B	-	9,5%	22,4%	49,7%	18,4%
C	-	7,8%	13,8%	55,8%	22,6%
D	-	7,8%	11,4%	71%	9,8%
E	0,5%	4,9%	11,8%	60,6%	22,2%
Fonte: Data Popular

Ele mergulhou na base da pirâmide

Ticiana Werneck

Por quinze anos, o baiano André Torretta atuou como publicitário em projetos desenvolvidos junto à Classe C. Como estrategista político trabalhou em campanhas presidenciais na Argentina, Bolívia e Brasil, onde fez mais de 50 campanhas eleitorais. No final, reuniu uma expertise singular quando o assunto são as classes C, D e E. Juntou tudo isso num livro. Em “Mergulho na Base da Pirâmide – Uma nova oportunidade para sua empresa” (Editoras Saraiva e Virgília), ele traça um retrato da “nova classe média brasileira”, ou seja, 100 milhões de brasileiros, exatamente 53,8% da população.
“Nos últimos anos, muito tem se falado a respeito das classes C, D e E, mas, na verdade, se conhece muito pouco o mundo em que essas pessoas vivem”, afirma Torretta. Essa falta de conhecimento pode esconder oportunidades. O livro traz um estudo que revela que 17 multinacionais investiram 10 bilhões de dólares em projetos desenvolvidos em países emergentes da África, Ásia e América Latina – entre eles o Brasil. Porém, 66% das ações para a base da pirâmide fracassaram. “Isso aconteceu porque tentou-se aplicar os mesmos modelos de negócios, comunicação e pesquisa utilizados com sucesso em países de primeiro mundo e em mercados desenvolvidos. Se as empresas persistirem no erro e ignorarem a realidade da base da pirâmide, continuarão a gastar dinheiro à toa e a perder boas oportunidades de negócios”, defende.

Prefaciado por Mano Brown, vocalista do grupo de rap paulista Racionais MC’s, o livro traz ainda resultados de diversas pesquisas conduzidas por Torretta cujos métodos de abordagem do público se diferem dos convencionais, transformando os próprios moradores das periferias em pesquisadores – os chamados “antenas”. A eles, Torretta perguntou: “O que acha bonito?”. Sim, bonito. “A idéia era descobrir se afinal o que é bonito para alguém da classe média/alta é necessariamente bonito para alguém da baixa renda”, explica o autor. A princípio, os antenas declararam que nunca haviam parado para pensar no assunto. “Existe uma sobreposição entre o que é bonito e a possibilidade de consumo. O que é muito caro, muito distante, essas pessoas não conseguem admitir como bonito”, diz Torretta. A beleza também está no que ele pode comprar. “Acho que as propagandas da hora são das Casas Bahia porque você pode pagar em 10, 15 vezes”, foi um dos depoimentos recebidos.

Para compor a resposta, Torretta pediu que fotografassem ou trouxessem recursos visuais apontando seus gostos. Apareceram muitas fotos de ambientes internos amplos, casas grandes, em contraponto a suas casas, geralmente muito pequenas, onde várias pessoas dormem em um mesmo cômodo. Também muitas fotos de “carrões”, em contraposição à falta óbvia de conforto do transporte coletivo.

O livro traz também outros resultados curiosos de relatórios de observação em periferias de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Salvador, como “Lan House” e “Baladas” que decifram hábitos de consumo e de lazer, preferências, aspirações, formas de comunicação e a realidade desta camada da população. “Hoje, a maioria das empresas encontra problemas quando quer atravessar a última fronteira econômica. Por isso, estes relatórios de observação ajudam a derrubar mitos, expõem a falta de conhecimento das empresas sobre o Brasil e revelam diferenças fundamentais que separam o topo e a base da pirâmide”, argumenta.

NOVAREJO: O que mais mudou em relação às categorias de produto que essa camada da população compra?
André Torretta: A grande mudança que vemos no consumo na base da pirâmide é a migração para outras famílias de produtos, o que decorreu da maior renda. Por exemplo: ela está deixando de consumir extrato de tomate para consumir molho de tomate, deixando de consumir suco em pó para consumir suco pronto. Cada vez que sobe a renda assistimos a mudanças de hábitos de compra.

NOVAREJO: O que esse consumidor valoriza em termos de experiência de compra?
André Torretta: Esse novo consumidor está muito mais exigente. Nos supermercados ele exige empacotadores, não gosta de pegar filas e de ser mal atendido. Já que agora ele "está podendo" ele virou consumidor. Por isso mesmo quer o mesmo tratamento daqueles que vivem no topo da pirâmide.

NOVAREJO: Quais aspirações emocionais estão presentes nas compras dessa camada?
André Torretta: Essa população compra roupas e usa marcas famosas para se sentir "dentro da sociedade”, para se sentir incluída. Vale lembrar que até muito pouco tempo atrás esta população não podia comprar marcas famosas.

NOVAREJO: Para compor o livro, você pesquisou as periferias das capitais brasileiras. O que descobriu de mais intrigante?
André Torretta: Que as periferias são muito, mais muito diferentes umas das outras. A música que toca na periferia de Recife é diferente da tocada em Salvador, que é diferente da Fortaleza, extremamente diferente de Porto Alegre. Descobri que enquanto a classe média alta globalizada gosta de estar conectada com o mundo, a base da pirâmide gosta de estar conectada com suas próprias comunidades.