Sete tendências de comportamento da nova geração

Renata Leite

08/10/2014

Os jovens, hoje, já não se contentam mais em comprar apenas um produto. Eles estão atrás de experiências que deem significado à aquisição e justifiquem, inclusive, o compartilhamento da vivência com amigos nas redes sociais. O consumo pelo consumo tende a diminuir cada vez mais nos próximos anos, o que representa um desafio e tanto para as marcas. Como conversar com essa nova geração? O primeiro passo é entender que as prioridades mudaram e se refletem em sete novas tendências de comportamento.

A primeira questão a ser levada em consideração é que o tempo desses consumidores se tornou mais caro. Após uma overdose de estímulos diretos das marcas, de conteúdos e de informações, as pessoas estão deixando um pouco de lado o multitasking, ao menos em determinados momentos do dia, para buscarem uma tranquilidade mental. O sentimento de cansaço as leva a cultivarem práticas que visam a uma paz interior e mais leveza na vida. Já não é qualquer oferta aquela capaz de ganhar a atenção dos jovens.

A tendência do “Mindfullness” fica clara na crescente busca por experiências espirituais, de ioga, de massagem, de SPA e de relaxamento. “As pessoas estão mais preocupadas com o bem-estar, com seus horários, em terem uma vida mais focada e regrada, que as permita dar mais atenção à família. Elas querem soluções mais certeiras, estão procurando um produto determinado e não uma multiplicidade de oportunidades”, resume Carol Althaller, pesquisadora de tendências especializada em comportamento do consumo, cultura urbana e comportamento jovem, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Consumismo com os dias contatos?

Esses comportamentos se posicionam como opostos ao consumismo, mas não completamente, já que representam um alento no cotidiano ainda corrido. A meditação, por exemplo, é muito praticada em metrópoles como Nova York e Londres como uma forma de repor energias e aguentar o ritmo acelerado de vida. Não é um modelo alternativo ao sistema, mas uma forma de garantir a performance nele.

Algumas marcas já estão conseguindo tirar vantagem desse novo comportamento do consumidor, como a Selfridges, que criou em suas lojas o No Noise, espaço para quem busca momentos de paz e tranquilidade. A iniciativa promovida no início de 2013, ia além das vendas, convidando os consumidores a entrarem na “Sala do Silêncio”, encontrando a calma no meio da multidão. No local criado para o relaxamento, eram proibidos sapatos, celulares e outras distrações do Século XXI, que deveriam ser deixados em lockers disponíveis.

Há também produtos que estão sendo lançados já dentro dessa nova filosofia, como o Slow Cow, bebida que promove o efeito inverso dos energéticos. O produto chegou ao Brasil no fim do ano passado, com os jovens como público-alvo. Entre os slogans da bebida estão “Mais calma. Mais foco” e “Relaxa o nervo. A noite é longa”. O líquido azulado promete ajudar a manter a concentração e o desempenho no dia a dia atribulado, mas tudo com calma. Parece contraditório? Para a nova geração, não é.

Passagem para fora da realidade

Esse comportamento de busca pela tranquilidade leva à segunda tendência: as pessoas estão atrás de atividades em que as façam se desligar da realidade e viver algo completamente novo. A nova geração é de Experiential Seekers. “Os consumidores passam a ter valores pós-materialistas, em que buscam experiências em vez de produtos. As pessoas estão indo para o festival Burning Man, no meio do deserto, para passar uma semana trocando coisas. Elas querem ser protagonistas, fazer parte de algo maior e não apenas comprar um item”, analisa Carol.

Nessa tendência, entram os festivais de música como o Tomorrowland, que acontece pela primeira vez no Brasil em 2015 e teve todos os 180 mil ingressos vendidos em apenas três horas. Uma solução mais simples e acessível às marcas foi a iniciativa da Farm de montar uma feira no meio da Gávea, bairro da Zona Sul carioca, em que eram oferecidos obras de arte, quitutes e peças suas e de parceiras. A ação tirou suas consumidoras do lugar comum de adquirir roupas e acessórios da marca em sua loja para ganharem uma experiência muito mais rica e completa.

Um dos reflexos desse comportamento dos jovens está em sua preferência por fazer uma viagem do que uma compra. “A nova geração mira no que dá prazer e não no que dá dinheiro. Ele faz o que gosta, mesmo que ganhe menos e é por isso que ele tende a investir no que realmente provoque uma experiência diferenciada, como uma viagem. Ele está menos preocupado em comprar e mais em criar algo dele, mais autoral e econômico, simultaneamente. Isso nos leva à terceira tendência: a Cultura Maker”, diz a pesquisadora.

Cultura “maker”

Mais do que nunca, as marcas precisam apurar suas observações em relação ao que motiva os consumidores, à percepção deles em relação aos produtos, ao momento de compra e até ao de descarte. “O consumidor está num processo de empoderamento, no qual ele customiza e cria alternativas para os bens e serviços. Os usos podem ser completamente diferentes ao que a empresa idealizou no momento de produção”, diz a antropóloga do consumo Hilaine Yaccoub, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Hilaine oferece, ao lado de Carol Althaller, o curso Culturelab Tendências e Consumo, que começa no próximo dia 13 no Studio 512, no Jardim Botânico, Rio de Janeiro. Em quatro aulas, a dupla buscará desconstruir certezas e estereótipos e entregar ferramentas para profissionais e empreendedores serem capazes de olhar e interpretar os detalhes da vida cotidiana. A ideia é que eles possam prever marolas que tendem a se tornar ondas e até tsunamis no futuro próximo.

Outro novo padrão comportamental que vem ganhando essa intensidade nos últimos tempos é o de cobrança por direitos e responsabilidades civis por parte das marcas. A quarta tendência passa pela habilidade de os consumidores trackearem e quantificarem tudo. Eles assumiram o controle e estão mais focados em suas compras. Os discursos vazios são mais fáceis de serem desmascarados em simples pesquisas em sites como o “Reclame Aqui”. As empresas que abraçam causas em prol de todos tendem a sair na frente nesse contexto, como é o caso do Meu Rio, rede que mobiliza cariocas e já conseguiu exercer pressões para a aprovação da Lei da Ficha Limpa e para a manutenção de um projeto social na comunidade do Cantagalo, cujo terreno seria cedido para uma empreiteira.

Dinheiro já não é tudo

Se por um lado a internet facilitou essa participação maior – basta lembrar das mobilizações de junho de 2013, que começaram nas redes sociais –, a web também abriu portas para as marcas, na quinta tendência das New Currencies. Ela alterou a forma de se pensar o varejo. As lojas passaram a vender a partir de um tweet, foto ou post com uma hashtag. E menções nas redes sociais podem valer como novas moedas de troca para, por exemplo, baixar livros ou músicas. O dinheiro já não impera mais como único protagonista das relações econômicas, principalmente quando fazer o que se gosta é o que importa e isso não necessariamente significa ganhar suficiente para comprar coisas.

A sexta tendência aponta para a emergência de debates de temas relacionados às desigualdades por padrões de etnias, nacionalidades, religiões e sexualidade. Esses assuntos estão sendo discutidos a todo momento, especialmente nas redes sociais, o que leva a mudanças de comportamento: homens estão se assumindo mais sensíveis, mulheres estão lutando por direitos iguais em diferentes esferas sociais, diversas composições familiares estão surgindo – e aparecendo em comerciais de TV.

Campanhas de marcas como a Diesel e a Barney’s já deram voz a questões feministas que estão sendo levantadas e defendidas nas redes sociais. Apropriar-se dessas temáticas e se posicionar em relação a elas pode ser interessante para as marcas desde que alguns cuidados sejam tomados. A Nestlé lançou recentemente um vídeo captado por uma câmera colocada nos seios de uma mulher. A peça mostrava como essa parte do corpo feminino é olhada por todo o tempo enquanto ela caminha pelas ruas.

Cuidado na execução

A causa era boa – o combate ao câncer de mama –, mas a execução levantou polêmica, especialmente entre feministas. “Pode fazer sentido para a marca falar com esse nicho e tratar do empoderamento da mulher, mas é preciso ter coerência. Dove aproveita o tema muito bem ao retratar a mulher comum em suas propagandas”, conta Carol.

A sétima tendência aponta para oportunidade para marcas que promovam ações que unam as pessoas. Diferentes grupos sociais querem dialogar entre si e estar junto. Existe uma busca por sociabilidade, aprendizado e lazer. Ocorrem movimentos como a volta dos karoquês, onde se pode chegar sozinho e rapidamente se juntar a um grupo e fazer amigos quase que instantaneamente, assim como a criação de novos espaços para saborear comida de qualidade, como os foodtrucks, nos quais já na fila é possível trocar ideias sobre o que irá pedir e criar laços.

Esse tipo de relação é potencializada pela internet, que favorece a formação de grupos que ganham dimensões de movimentos culturais. Um exemplo é o caso do Passinho Carioca, estilo de dança que começou a ser compartilhada na web e levou a encontros nas ruas para embates performáticos. O objetivo é estar junto, aprender e mostrar habilidades.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/comportamento-do-consumidor/31888/7-tendencias-de-comportamento-da-nova-geracao.html?utm_medium=e-mail&utm_source=mail2easy&utm_campaign=Newsletter+Dia. Acesso em 08 out 2014.

Criamos uma geração sem foco, diz Daniel Goleman

Lucas Rossi

30/12/2013

O americano Daniel Goleman, psicólogo e Ph.D. da Universidade Harvard, tornou-se célebre ao publicar o livro Inteligência Emocional, em 1995, que já vendeu mais de 5 milhões de cópias no mundo — 400 000 só no Brasil. Sua obra mais recente, Foco, lançada quase 20 anos depois, chegará às livrarias em janeiro.

Nela, Goleman defende que — num momento em que a tecnologia e o excesso de informação geram distrações a cada minuto — criou-se uma geração sem foco, com dificuldade de desenvolver a capacidade de concentração. Mas, para ele, a atenção é como um músculo que pode ser treinado. E quem consegue chegar lá tem ideias melhores e mais criativas.

É o que fazia Bill Gates quando presidia a Microsoft, nos anos 90. Em períodos que chamava de “think weeks” (numa tradução livre, “semanas para pensar”), ele passava uma quinzena numa casa no campo para pensar sem interrupções.

Jack Welch, o lendário presidente mundial da multinacional americana General Electric, reservava uma hora por dia para simplesmente olhar pela janela. Em entrevista a EXAME, o autor fala mais sobre seu mais recente trabalho.

EXAME - O senhor defende que as pessoas nunca estiveram tão desfocadas. Quais são as consequências?

Daniel Goleman - Estamos sem tempo para refletir. Sem essa pausa não conseguimos digerir o que está acontecendo ao redor. Os circuitos cerebrais usados pela concentração são os mesmos que geram a ansiedade. Quando aumenta o fluxo de distrações, a ansiedade tende a aumentar na mesma proporção.

Precisamos ter um momento, no trabalho e na vida, para parar e pensar. Sem concentração, perdemos o controle de nossos pensamentos. Mas o oposto, quando estamos muito atentos, também é um problema. Nos tornamos vítimas de uma visão restrita e da mente estreita. É preciso dar equilíbrio a isso.

EXAME - Como escapar dessa armadilha?

Daniel Goleman - Dormir bem ajuda na concentração. Mas o melhor exercício é criar um período em que as interrupções sejam proibidas. Isso significa não ter reuniões, receber ligações, ver e-mails ou ter contato com qualquer outra fonte de distração. Isso pode ser feito antes do trabalho ou durante o expediente, em uma sala de reuniões por pelo menos 10 minutos.

Os chefes precisam entender que, para ter bons resultados, suas equipes devem ter tempo para se concentrar. E isso significa dar a oportunidade a elas de ter momentos sem interrupções.

No Google, por exemplo, os funcionários têm sido incentivados a parar por alguns minutos durante o dia e prestar atenção na própria respiração. Isso faz com que o circuito do cérebro responsável pela concentração seja ativado.

EXAME - Segundo seus estudos, existem três tipos de foco: o interno, o externo e o empático (voltado para o outro). O interno é a habilidade de se concentrar, apesar do que há ao redor. O externo é a capacidade de análise do ambiente. E o empático é a competência de prestar atenção em alguém. Por que é importante classificá-los dessa maneira?

Daniel Goleman - Para saber quando e como usar cada um na situação certa. O foco interno, por exemplo, é a chave para o profissional se motivar, ter metas, se controlar. Todos os profissionais precisam disso. O foco externo ajuda na leitura dos sistemas de maneira ampla.

É com ele que conhecemos quem são os competidores, como está o mercado, a economia e quais são as mudanças tecnológicas. Sem isso, ninguém consegue ter um bom resultado. A empatia é importante para quem quiser ser um bom líder. Ela é a forma como entendemos e falamos com as pessoas.

Só com ela um profissional saberá como motivar quem está ao redor. Não importa quais são as metas, todo mundo precisa de pessoas para alcançá-las. Ou seja, todas são importantes.

EXAME - Em seu livro, o senhor cita Steve Jobs, fundador da Apple, como alguém com alto poder de foco. Ele praticava meditação, considerada um bom exercício de concentração. Como a prática pode ser útil?

Daniel Goleman - Ao meditar, Jobs entrava no estado de consciência aberta. Experimentos sugerem que estar nesse estado, que é dar atenção a tudo o que está passando na mente, é a fonte dos pensamentos mais criativos.

É ir além de reunir informações e ter uma atenção seletiva, num processo que usamos para resolver um problema particular. É liberar o cérebro para fazer as associações acidentais que levam a novas percepções. Artistas e inventores costumam praticar devaneios produtivos.

EXAME - Como não ceder à tentação de ficar conectado o tempo todo?

Daniel Goleman - Entendendo que exercitar o foco é importante. Realizar uma tarefa e, só depois, ver as notícias ou responder a um e-mail. A melhor forma de fazer isso é dando recompensas. Você só pode acessar um site que deseja depois de terminar determinada atividade que planejou.

EXAME - No livro, o senhor diz que profissionais que atuam em áreas de que gostam têm mais poder de foco. Por que isso acontece?

Daniel Goleman - Muita gente procrastina porque os desafios são baixos. O que precisamos fazer é buscar tarefas mais difíceis. Isso aumenta o poder de foco. E costumamos perseguir espontaneamente isso com mais frequência quando gostamos do que fazemos.

EXAME - Além de Steve Jobs, quais outros profissionais têm alta capacidade de estar focados?

Daniel Goleman - O guru de negócios Jim Collins costuma apontar alguns presidentes capazes de criar empresas que duram. Acho que eles são bons exemplos de pessoas com foco. Conseguem ter um autocontrole exemplar, motivam suas corporações e são hábeis em entender os sistemas das empresas.

Além de serem exímios negociadores. O presidente da multinacional coreana -Samsung, Oh-Hyun Kwon, tem mostrado ser um executivo bastante focado. Apesar da alta concorrência, conseguiu concentrar a estratégia da empresa em ter um produto altamente competitivo.

Mark Zuckerberg, criador do Facebook, entende muito sobre os usuários de sua rede. O foco externo dele é admirável. Alguns políticos são bons exemplos de pessoas que são focadas nos outros. Eles costumam ter empatia.

Disponível em http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1056/noticias/nao-temos-tempo-para-refletir?page=1. Acesso em 30 jan 2014.

Estudo mostra que geração digital não sabe pesquisar

Portal Terra

Há pouco tempo, quando os alunos eram solicitados a fazer um trabalho de pesquisa, era necessário ir até uma biblioteca e realizar a busca em diversos livros didáticos e enciclopédias. Nos dias de hoje, a realidade é outra: debruçar-se sobre páginas impressas é raro quando existem milhões de links sobre o assunto desejado à disposição com apenas um clique.

Mas, o que deveria ser um avanço acabou resultando em retrocesso, segundo um estudo americano que aponta que a geração digital não sabe pesquisar. Na investigação realizada na Universidade de Charleston, nos Estados Unidos, ficou claro que os estudantes de hoje não sabem realizar uma pesquisa de forma efetiva. Conforme os resultados, o grande inimigo está na comodidade que o meio digital oferece. Ferramentas de busca como o Google tornaram os alunos menos preocupados com a credibilidade de uma fonte de informação, por exemplo.

No estudo, os pesquisadores pediram que um grupo de universitários respondesse a um questionário utilizando a internet como meio de pesquisa. Para testar os participantes, foram colocadas intencionalmente informações erradas nos primeiros resultados das buscas realizadas pelos estudantes. Como previsto, os alunos basearam-se nos primeiros links e erraram todas as questões.

O trabalho revelou uma realidade lamentável: os estudantes da era digital se contentam com informações rápidas, sem se importar com procedência e fidelidade. Para José Moran, professor aposentado de Novas Tecnologias da Universidade de São Paulo (USP) e diretor de Educação a Distância na Universidade de Anhanguera (Uniderp), o fato é consequência de uma geração que cresceu com computadores e está acostumada com informações em 140 caracteres. Contudo, Moran acredita que o fato não se restringe somente a crianças e adolescentes.

"A internet deixou as pessoas em geral mais acomodadas. Adultos também cometem erros ao realizarem pesquisas online", diz. Por isso, o professor acredita que um dos papéis da escola, atualmente, deve ser o de ensinar metodologias de pesquisa desde cedo. "Os educadores pedem tema de estudo, mas não ensinam metodologias", afirma.

Outra pesquisa americana também comprova que jovens da geração digital não se preocupam com a procedência de suas fontes de estudo. Realizada pela Universidade Northwestern (EUA), a pesquisa pedia que 102 adolescentes do Ensino Médio buscassem o significado de diversos termos na internet. Todos tiveram sucesso nas respostas, mas nenhum soube informar quais foram os sites utilizados. "Os jovens confiam demais na internet", destaca o diretor de Educação a Distância da Uniderp.

Ensino de pesquisa na internet

Na Escola de Educação Básica Rocha Pombo, em São Joaquim (SC), o projeto "Ensinando a fazer pesquisas na internet" foi implantado nas turmas de 4º série. Elaborado pelo professor de informática Francisco Mondadori Junior, o projeto tem como objetivo trabalhar o conceito de pesquisa desde cedo, pois assim os estudantes chegam ao Ensino Médio sabendo utilizar as barras de pesquisa a seu favor.

O trabalho consiste em um questionário em que os alunos devem apontar suas áreas de interesse e pesquisar sobre esses assuntos. "Sugerimos a pesquisa na internet, no Google, digitando as palavras-chave das atividades que mais gostam. Cada aluno faz a sua pesquisa, procurando o site mais interessante", explica, dizendo que os pequenos são auxiliados por professores que também ensinam a importância de utilizar fontes de informação confiáveis.

Professor do Núcleo de Tecnologia Educacional (NTE) das escolas estaduais de São Joaquim (SC), Mondadori Junior conta que o ensino da pesquisa científica e escolar é uma das preocupações do núcleo, que procuram criar atividades lúdicas e divertidas para trabalhar o conceito em sala. "Em minha opinião deveria existir uma disciplina só para isso nas escolas", opina, dizendo que percebe, cada vez mais, a dificuldade dos alunos em realizar trabalhos de pesquisa. "Eles se contentam com os primeiros links", diz, destacando que é comum ouvir frases como "achei no Google".

Mondadori Junior defende a postura adotada por algumas escolas e educadores de não permitir o uso da internet como fonte de pesquisa. "É interessante proibir só no início, pois assim o estudante descobre que existem outras possibilidades de estudo, e não somente o meio virtual", explica. José Moran discorda: "Isso resulta em um estudante que usa livros na escola, e a internet em casa", sentencia, ressaltando que as dificuldades continuariam existindo. "Um dia esse aluno vai poder usar a internet para pesquisar, e então vai fazer de forma errada, pois não aprendeu na escola", completa.

Em mais de 20 anos de docência, Moran afirma que nunca deixou de trabalhar metodologias de pesquisa com seus alunos, seja no ensino fundamental ou no superior. "Sempre que eu passo trabalhos, especifico o tipo de pesquisa que eu quero, e ainda vejo com os estudantes algumas possibilidades mostradas pelo Google", diz, afirmando que ainda compara links e aponta informações que podem estar equivocadas. "Com isso, o jovem passa a desconfiar da internet, pois cria a consciência de que nem tudo que está no meio online é verdadeiro", conclui.

Na Escola Nossa Senhora das Graças, em São Paulo, a preocupação com o ensino de pesquisa na internet começou em 2009. Os educadores do colégio viram a necessidade de criar uma estrutura online que pudesse auxiliar os estudantes nos trabalhos escolares. Por isso, foi criado o "Caminhos de pesquisa na internet", uma ferramenta virtual que discute alguns critérios de pesquisa e avaliação das informações. Além dos professores deixarem dicas de endereços confiáveis, os alunos podem postar informações retiradas de sites para que os docentes possam avaliar sua veracidade.

Apesar de achar a solução interessante, Moran alerta que nem sempre os alunos terão uma ferramenta escolar a sua disposição. "A escola precisa ensinar os estudantes a caminharem sozinhos e terem noções críticas de fontes de pesquisa", opina.

A turma que não quer ter chefe

Renata Betti

As universidades brasileiras estão despejando no mercado de trabalho um grupo de jovens cujas angústias e ambições já não são as mesmas do típico recém-formado: no lugar de um emprego fixo numa grande empresa, eles preferem aventurar-se num negócio próprio, ainda que essa opção traga mais riscos e incertezas. Em apenas cinco anos, esse grupo ficou 30% maior, de acordo com um novo estudo do instituto internacional Global Entrepreneurship Monitor. Já são 3 milhões os brasileiros entre 18 e 24 anos que, com o diploma na mão ou prestes a obtê-lo, estão à frente da própria companhia. Eles vislumbram a possibilidade de alcançar sucesso mais rapidamente – mas também desejam usufruir a liberdade de quem não está sob as asas de um chefe. Outro aspecto captado pela pesquisa diz respeito à visão otimista que têm da economia brasileira. "Eles enxergam espaço para a inovação – e isso é um estímulo decisivo para que tentem a vida por conta própria", diz Simara Greco, coordenadora do estudo. Está-se falando de gente como Pedro Valiati, 27 anos, que ainda cursava engenharia ambiental na USP quando, junto com dois colegas, teve a ideia de abrir uma empresa numa área até então inexplorada: a de softwares para racionalizar o uso da água. Emprego? "Era o sonho dos meus pais, nunca foi o meu."

Mais da metade desses novos negócios se concentra no setor de tecnologia, muitos deles na área de TI, um mercado em expansão e passível de ser explorado sem grandes investimentos iniciais – vantagem determinante para profissionais que, em início de carreira, não contam com capital e começam sua empresa até dentro de casa. "Trabalho no meu quarto, em frente a um único computador", diz o cientista da computação Thiago Ventura, de 23 anos. Em 2007, ele e dois amigos de faculdade selaram sociedade num negócio voltado para o desenvolvimento de games educativos, em Cuiabá. Já com uma dezena de clientes fixos no país inteiro, cogitam agora recrutar mais gente e, enfim, abrir um escritório. Esse modelo de negócio só foi possível porque, nos últimos dois anos, os rapazes estiveram sob a guarida dos pais, que os sustentavam em casa enquanto eles acumulavam dinheiro. A mesma fórmula tem ajudado outros jovens no país a dar o pontapé inicial em sua empresa, e é reflexo de uma mudança de comportamento. Os brasileiros estão postergando a decisão de morar longe dos pais: 62% dos jovens só começam a pensar nisso quando já passaram dos 30 anos, segundo mostra o IBGE. Até lá, vão se capitalizando. Conclui o economista Marcelo Neri, da Fundação Getulio Vargas: "Esse padrão é determinante para explicar o aumento do empreendedorismo entre os jovens com ensino superior no Brasil".

Ao tomarem a decisão de montar uma empresa, os jovens pesam também o fato de que, desse modo, terão mais liberdade para ditar os rumos do negócio e tomar conta do próprio tempo. É verdade que isso sempre impulsionou, em algum grau, a opção pelo empreendedorismo – mas foi mais recentemente que se tornou um fator decisivo. Fruto de uma educação mais liberal, dada por pais que viram de perto a ascensão dos movimentos estudantis e da contracultura, os jovens de hoje são menos afeitos à noção de hierarquia. "Criados com liberdade, eles resistem mais à ideia de responder a chefes e dar satisfação sobre o que fazem", diz a educadora Tania Zagury. É natural que vejam o empreendedorismo como uma alternativa. Ao segui-la, também buscam chegar ao sucesso mais rápido – o que, evidentemente, nem todos conseguem. A ideia de que se pode obter o sucesso, contudo, é reforçada pela ascensão-relâmpago de figuras como Larry Page e Sergey Brin, os fundadores do Google, ou de Mark Zuckerberg, o criador do site de relacionamentos Facebook. O jovem trio, que antes dos 30 amealhou fortunas na casa dos bilhões de dólares, chega a ser venerado pela nova geração de empreendedores brasileiros.

Outro impulso para o empreendedorismo vem do próprio mercado de trabalho, que está mudando em ritmo veloz no Brasil. Enquanto os empregos formais entre os que ganham menos aumentam, no topo da pirâmide eles se estão reduzindo. Segundo um levantamento da consultoria LCA, desde 2003 surgiram no país 700 000 postos formais de trabalho para quem ganha acima de 3 500 reais – o que é bom, porém insuficiente para absorver os 2,5 milhões de novos profissionais com diploma que, no mesmo período, saíram à procura de emprego. Nesse meio tempo, as grandes empresas no Brasil passaram por uma transformação espelhada numa tendência mundial: terceirizaram vários dos setores que não tinham relação direta com suas atividades-fim, como o de recursos humanos, o jurídico e a área de TI. Isso abriu um novo campo para quem trabalha por conta própria, como bem ilustra o caso das publicitárias Patrícia Moreno, 27 anos, e Ana Carolina Patrício, 28. Tão logo saíram da faculdade, em 2005, elas decidiram abrir uma consultoria. Hoje, trabalham para quinze empresas. "Somos o setor de marketing delas", explicam as moças.

O aumento do número de jovens empreendedores é desejável para qualquer país. "Recém-saídos da universidade, eles estão atualizados sobre sua área – e têm grande capacidade de inovar", diz o especialista Marcos Hashimoto, do Insper. Inovação é hoje, afinal, o que mais enriquece um país. Num cenário em que 83% dos donos de negócio brasileiros nem sequer pisaram numa universidade, esses jovens com diploma têm, também, infinitamente mais chances de prosperar. Para se ter uma ideia, apenas 7% das empresas abertas por brasileiros com ensino superior fecham antes de completar um ano de vida, um quarto da média nacional. O Brasil sempre registrou altos índices de empreendedorismo. Entre os jovens, 15% dos brasileiros já estão à frente de um negócio próprio, mais do que americanos (14%) ou indianos (12%) – ambos tradicionalmente empreendedores. A boa novidade, no entanto, é que nunca se viu tanta gente qualificada. Em 2007, aos 20 anos e com um empurrão financeiro dos pais, o administrador de empresas Rafael Soares decidiu se tornar dono de uma loja de material de construção, em São Paulo. Só fez isso depois de estar convicto de que o momento era bom e de inventar para o negócio um diferencial: junto com o material, ele vende serviços de empreiteiro. "Trabalho obcecadamente dia e noite", resume. A tão sonhada liberdade, ele não tem. Mas, a exemplo de tantos outros de sua geração, tem tudo para fazer seu negócio vingar.

O marketing que vem das ruas

Peri de Castro

Por diversas vezes já se decretou o aparecimento de um novo consumidor - exigente e imune aos apelos do marketing. Os membros dessa nova geração seriam quase inatingíveis pelas campanhas tradicionais e representariam o desafio do século para os marqueteiros de grandes corporações. Um livro recentemente lançado nos Estados Unidos chama a atenção por levantar um argumento quase oposto. Escrito pelo jornalista Rob Walker, Buying In (algo como "Comprando a idéia", numa tradução livre) defende que os consumidores de hoje nunca estiveram tão predispostos ao consumo nem se engajaram de maneira tão intensa na construção das marcas.

Walker explica que algumas marcas souberam perceber o novo comportamento e seguir essa tendência adotando duas táticas: tornando-se mais atentas às reações que vinham das ruas e optando por mensagens mais sutis em suas estratégias de persuasão. O jornalista criou um neologismo para nomear o novo relacionamento entre empresas e consumidores - "murketing", união das palavras marketing e murky (nebuloso, em inglês). O termo, segundo o autor, sintetiza uma relação em que as marcas se dedicam a construir uma relação de cumplicidade com o consumidor - em que as armas mais eficazes passam longe de campanhas convencionais na TV.

Walker constrói a maior parte de seus argumentos com base em entrevistas e observações realizadas para a coluna semanal sobre consumo que assina há mais de quatro anos na revista semanal do jornal The New York Times. Ele dedica boa parte da obra a dar exemplos de marcas que ganharam "vida própria" nas ruas, ao adquirir características que as empresas que as criaram nunca planejaram.

É o caso da Converse, fabricante dos tênis All Star, símbolos de rebeldia para uma legião de consumidores. A empresa ganhou fama no começo do século 20, quando um jogador profissional de basquete chamado Chuck Taylor tornou-se um dos primeiros atletas a fazer propaganda de um produto. Taylor foi contratado para visitar clínicas de basquete em todo o país e promover os tênis All Star junto aos atletas. Logo a Converse se tornou líder em calçados esportivos - e durante décadas reforçou sua imagem com a contratação de novos astros do esporte. Nos anos 80, porém, quando concorrentes como a Nike inundaram as lojas com modelos de tecnologia mais avançada, a velha fabricante entrou numa espiral de decadência que quase a levou à falência.

O que salvou a Converse (e, mais tarde, motivou a própria Nike a adquiri-la em 2003) foi o fato de, aos poucos, os próprios consumidores começarem a associar o All Star a uma aura de contestação e descompromisso. À revelia da empresa, a imagem foi cristalizando de tal maneira que os tênis chegaram aos pés de roqueiros e artistas que nunca pisaram numa quadra de basquete. Com a fama de "descolada", a Converse alcançou novos públicos e se manteve no mercado. Hoje, a própria empresa se vale desta imagem em suas campanhas, com a contratação de ídolos como Julian Casablancas, vocalista da banda Strokes.

Segundo Walker, as empresas precisam estar atentas aos grupos de consumidores que inesperadamente podem dar sentido a um produto - ou, para seguir a metáfora do autor, "criar uma narrativa". Um dos melhores exemplos disso é o da cerveja Pabst Blue Ribbon, uma marca quase desconhecida, consumida durante décadas por pais de famílias dos subúrbios americanos. Para surpresa dos executivos da cervejaria, o produto caiu no gosto dos universitários de grandes cidades e passou a ser vendido em bares freqüentados por um público que os próprios representantes de venda da empresa classificavam de "aquela gente alternativa". Com o reposicionamento forçado, a Pabst entrou na mesma sintonia e começou a patrocinar rádios de rock pouco conhecidas e viu suas vendas dobrar, entre 2001 e 2006, ao se tornar uma espécie de hit da contracultura.

O autor também demonstra o poder do marketing das ruas ao descrever os efeitos do "marketing do buchicho", realizado por empresas especializadas que instruem centenas de voluntários a divulgar no boca-a- boca um determinado produto. Detalhe: os agentes devem tentar convencer inclusive amigos e parentes, em geral sem contar que estão recebendo algo em troca (como amostras do produto) pela indicação. Segundo Walker, a tática costuma dar bons resultados e já atraiu empresas como a UPN, dona do canal de TV responsável pelo reality show America’s Next Top Model. O canal contratou uma empresa para rastrear na internet centenas de adolescentes fãs do programa e distribuiu "kits de festa" às garotas, com a condição de que elas reunissem suas amigas em casa para assistir ao show.

A gigante Procter&Gamble criou sua agência de propaganda boca a boca e diz contar com um cadastro de mais de 500 000 mães, dispostas a divulgar de fraldas a pasta de dente. A eficiência dessa estratégia vem do fato de que, quanto mais genuína parece a mensagem do produto, mais rapidamente ele será aceito pelas pessoas. A conclusão, segundo Walker, é que ainda estamos bem longe de ser imunes - ou pelo menos existem artimanhas eficientes para driblar a exaustão da publicidade de massa. A figura do "superconsumidor" que não se deixa influenciar por ninguém, para ele, não passa de um personagem de ficção.