Filas: um dos grandes problemas do varejo

Caio Camargo

16 de janeiro de 2012

Reza o jargão popular que o brasileiro adora uma fila. Embora num passado não tão distante as filas poderiam representar uma demonstração de preferência ou de uma grande oportunidade ao consumidor (onde há muita gente, há boas ofertas), nada é hoje tão preocupante para o varejo e os varejistas quanto o tema em si, talvez só perdendo lugar para a qualidade de atendimento, e por muitas vezes sendo um dos agentes que influem diretamente no resultado de vendas.

Pela minha experiência como consumidor, posso dizer que sou do time que odeia filas de qualquer espécie.

O incrível é como venho percebendo cada vez mais pessoas que simplesmente desistem de comprar algum produto ou serviço ao perceber que precisará “desperdiçar” um bom tempo na hora de pagar pelo mesmo. Sou desses que já deixei até mesmo carrinho de supermercado cheio por conta de impaciência.

Somos cada vez mais impacientes. Vivemos hoje a era do imediatismo, onde tudo tem que ser resolvido dentro do agora. Se as empresas hoje buscam criar verdadeiras experiências de consumo dentro dos pontos-de-venda, muitas vezes para amenizar ou facilitar o processo de escolha de produtos, o mesmo não se pode dizer de filas, que carecem de um sistema que seja eficiente e condizente com uma demanda cada vez maior, mais intensa e menos paciente.

Tomem como exemplo os caixas rápidos. Foram criados para minimizar a espera daqueles que buscavam uma compra rápida ou de conveniência, mas foram surpreendidos pela intensificação desse tipo de compra em detrimento das “compras de mês” que eram feitas nos tempos de alta inflação. Em determinados momentos, as filas formadas são tão grandes que consumidores acabam optando por filas tradicionais, enfrentando filas de carrinhos cheios, a esperar em uma fila supostamente rápida.

Caixas de fila única é uma opção também muito utilizada no varejo, justa num primeiro momento, pois todos enfrentam a mesma fila, mas que dado o tamanho da fila que geram, assustam, e muito à consumidores. Há hoje algumas redes de varejo que adotam esse modelo, e que muitos dos consumidores, antes de comprar, olham a fila, para de acordo com o tamanho desta, decidir se compram ou não. Não é raro encontrar em modelos de negócio que comercializam produtos de pequenos valores, cestas e produtos “abandonados” fora de suas prateleiras, deixados por consumidores que desistem da compra ao olhar à fila, o que também colabora para um modelo de operação que exige constante organização e reposição de mercadorias.

Há diversas soluções que se propõem a resolver o problema, incluindo-se aí de caixas independentes para setores, até mesmo uma constante aferição e aperfeiçoamento de softwares de venda, para que estes sejam cada vez mais rápidos e com isso, acelerem a passagem pelo caixa.

Sendo fato que é necessário é uma rápida passagem pelo caixa, faltam aos lojistas compreender de que maneira ou ainda qual seria o limite entre a paciência ou a desistência de seus clientes.

Disponível em http://www.falandodevarejo.com/2012/01/filas-um-dos-grandes-problemas-do.html. Acesso em 17 out 2013.

Merchandising só se aplica a pontos-de-venda populares?

Caio Camargo

17/02/2011

Certa vez, tive uma oportunidade de conhecer um ponto de venda que acabara de inaugurar, mas que marcava uma nova fase para a empresa, de perfil popular, mas que buscava novos rumos, direcionando uma nova bandeira para um mercado mais seleto.

O proprietário reclamava que mesmo com uma boa inauguração as vendas não estavam indo muito bem e que de certa forma, a loja não empolgava à quem ia comprar.

De cara o problema pode ser percebido. Apesar de bem montada e organizada, a loja em si não apresentava nenhum tipo de atrativo em relação à exposição. Havia pouco espaço para preços ou promoções. Em si, a loja não tinha merchandising.

Questionando ao dono, o mesmo me confirmou que essa havia sido uma intenção da agência que havia desenvolvido o projeto e o conceito da marca, pois queria “elitizá-la” e acreditava que questões como precificadores mais atraentes e vistosos, por exemplo, poderiam influir negativamente em seu novo posicionamento.

Esse é um grave erro. De fato, todos nós ainda temos muito a aprender sobre o comportamento de compra do brasileiro, que evoluiu e se transforma rapidamente. Aqueles que não se adaptam rapidamente, sempre perdem terreno em frente à empresas com maior capacidade de ação e principalmente transformação.

Entretanto, muitos arquitetos, projetistas, consultores e toda a gama de profissionais que por vezes se envolvem na criação de conceitos para pontos-de-venda ainda erram muito por estarem rodeados de “pré-conceitos” em relação ao consumidor. Por vezes, acreditam que uma loja popular deva ser uma loja pobre em acabamentos e soluções, por vezes, acreditam que uma loja com um aspecto de maior valia não deva carregar nenhum tipo de promoção ou elementos de merchandising.

Mais do que facilitar os processos de venda dentro de um ponto-de-venda, merchandising serve em suma para comunicar e orientar o cliente, seja trazendo uma informação de preço apenas, seja trazendo uma informação sobre seu uso ou facilidade que provoque um interesse de compra.

Salvas raríssimas exceções, há sim como atribuir a uma solução ou sistema de merchandising todos os atributos de um bom posicionamento, seja ele para o popular, ou para o luxo. De certa forma é claro que há uma maior facilidade em desenvolver soluções tradicionais, com cores carregadas ou materiais mais comuns, entretanto a cada dia, fica cada vez mais complexo se destacar em meio a tantas promoções.

Para pontos-de-venda melhor qualificados ou posicionados, à sempre opções como novos formatos, materiais ou até mesmo grafismos que podem ajudar a comunicar, sem perder o brilho ou atributos que desejem ser percebidos no ponto-de-venda.

Sua loja deve ser sempre dinâmica, não importa seu segmento. Assim é o varejo.

Disponível em http://www.falandodevarejo.com/2011/02/merchandising-so-se-aplica-pontos-de.html. Acesso em 10 jun 2013.

Cuidado com o seu site. Ele passa a imagem da sua empresa

Heloiza Camargo

Empresas que optam por disponibilizar as suas informações online precisam ficar atentas ao visual do site e ao conteúdo exposto. Não raro, quando busco alguma coisa costumo torcer o nariz para aquelas páginas muito carregadas (cheias de imagens, com letras enormes) ou que não contenham informações de fato relevantes do negócio. A abinha “sobre a empresa” é fundamental e até mesmo erros de português podem passar uma imagem negativa do empreendimento.

Assim como é imprescindível que uma loja esteja sempre limpa para que o cliente sinta-se confortável, um site também precisa passar a máxima sensação de facilidade, o que pode ser alcançado com uma navegação simples, intuitiva. Caso contrário um internauta que tem ao seu dispor muitos outros endereços eletrônicos provavelmente não voltará a acessar a página e também não terá uma boa imagem da empresa. Isso funciona comigo e com vários amigos: se o site não é bom, bonito, com informações úteis, tenho a impressão de que a empresa também não tem cuidado com seus produtos, serviços ou atendimento. Essa pode não ser a realidade, claro, mas é a impressão que fica. Perdi as contas de quantas vezes deixei de comprar em lojas virtuais apenas porque achei o endereço eletrônico muito ruim, por exemplo.

Se é para entrar no mundo virtual, faça isso com qualidade. Um programador de sites já não é tão caro como antigamente e há inúmeras ferramentas disponíveis para o empresário medir a audiência da página de sua empresa e verificar se está indo na direção correta. O site pode, muitas vezes, ser aquela famosa “primeira impressão” de uma empresa.

Anote aí 21: Estratégia; Classes C e D; Consumidor; Buscadores; Jovens

SODERI, Catia. No centro da estratégia – Administração das marcas ganha importância fundamental no desenvolvimento das empresas e é considerada oportunidade de diferenciação em mercados comoditizados. Consumidor Moderno, ano 15, nº 149, julho de 2010, pp. 54-59.

VASCONCELLOS, Marcos. Consumo das classes C e D atrai pequeno empresário – Criar produtos para esse público ainda é considerado o maior desafio. Folha de S. Paulo, 05 de setembro de 2010, Caderno Negócios, pp. 1-3.


CAMARGO, Heloíza et al. Como saber o que se passa na cabeça do consumidor? – Novos estudos sobre neuromarketing dão boas pistas para incrementar as vendas. Pequenas Empresas & Grandes Negócios, nº 260, setembro de 2010, pp. 104-105.


BOTTONI, Fernanda. Quem é vivo sempre aparece – Buscadores como Google, Bing e Yahoo são a porta de entrada para a maioria dos sites. Veja como aumentar sua visibilidade nessas ferramentas. Próxxima, nº 22, setembro de 2010, pp. 40-44.


FURTADO, Jonas. Jovens aprovam associação entre marcas e música – Estudo mostra que a incorporação de novos hábitos não elimina os antigos. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1.427, 20 de setembro de 2010, p. 40.

Uso correto do marketing sensorial pode ajudar a vender mais

Heloiza Camargo

A música ambiente de uma loja ou o cheiro que os clientes sentem ao entrar nela podem não ser por acaso. Muitas vezes, o que está por trás disso é a aplicação do marketing sensorial, uma estratégia que visa despertar os cinco sentidos do consumidor para vender mais. Esse tipo de ação faz o cliente associar a marca a uma sensação boa, o que o leva a comprar mais, explica Marcelo D´Emidio, chefe do departamento de marketing e pesquisa da graduação da ESPM.

Segundo D’Emidio, o conceito do marketing aliado aos cinco sentidos chegou ao Brasil há cerca de quatro anos e as primeiras unidades a adotá-lo foram lojas conceito, aquelas em que o principal objetivo é transmitir a identidade da marca, sem necessariamente vender o produto em si. Depois, os varejistas perceberam que mexer com os sentidos poderia ser bom para os negócios e adotaram alguns princípios dessa estratégia nos pontos de venda convencionais. D’Emidio acredita que qualquer negócio feito para o consumidor final (B2C) pode se valer do marketing sensorial.

Para mostrar como um mesmo sentido pode ser trabalhado de maneira diferente em lojas conceito e tradicionais, D’Emidio dá um exemplo: “Enquanto na primeira você opta por um som ambiente que de alguma forma transparece a identidade da marca (mais lento ou mais urbano, por exemplo), na unidade convencional a música escolhida é aquela que aumenta o consumo, sem ter necessariamente alguma ligação com a marca.”

Com o crescimento do uso do marketing sensorial no varejo, aumentou também o número de consultorias especializadas em implantá-lo. “A consultoria traz conhecimento científico e pesquisas embasadas, que ajudam na hora de decidir em qual sentido do cliente a empresa deve investir. Há, porém, empreendimentos que aliam os sentidos às suas marcas de maneira empírica, como as padarias e docerias. Afinal, é quase óbvio que o cheiro dos alimentos ali servidos atrai mais gente”, afirma D’Emidio.

A rede de nuts glaceados Nutty Bavarian é um exemplo de empresa que aplica o marketing sensorial de forma empírica. Com um faturamento de R$ 18 milhões em 2009 e meta de atingir 130 pontos de venda nos próximos anos em todo o país, com foco no Rio de Janeiro e Santa Catarina, a franquia tem no marketing sensorial o seu principal motivador de vendas.

Numa pesquisa realizada pela empresa com pouco mais de 300 frequentadores de shoppings, 66,7% deles afirmaram ter sido motivados a comprar os produtos da Nutty Bavarian quando sentiram o cheiro das nuts glaceadas. O estudo mostrou ainda que a primeira sensação que vem à cabeça das pessoas quando elas pensam na marca é o odor adocicado das nozes, avelãs e amêndoas. “O produto feito na hora exala um aroma que atrai os clientes e cria uma identidade que é quase tão forte quanto a imagem de nossos quiosques. E isso sem precisar borrifar essências nos pontos de venda, como fazem muitas redes”, conta Adriana Auriemo, responsável pela criação da franquia no país.