Sérgio
Luís Domingues
Muito
além de um “modismo” passageiro, a personalização é uma megatendência
comportamental de mercado, e, portanto, deve ser incorporada ao marketing mix
somando-se aos consagrados quatro “Ps” (Produto, Preço, Prazo e Promoção) para
tornar-se o quinto “P” do marketing; já que esta nova ferramenta de marketing
vem ao encontro dos desejos do consumidor moderno que demonstra claros sinais
de querer ser tratado de forma exclusiva e personalizada.
A
ciência, no anseio de elaborar o remédio mais eficaz a cada organismo, está se
valendo de informações genéticas do paciente para preparar medicamentos
específicos a cada pessoa. A grande maioria dos remédios – cerca de 90% – só
faz efeito em menos de metade da população. A categoria de remédios que tem o
menor percentual de eficácia é a dos medicamentos para câncer, que fazem efeito
em apenas 25% dos doentes.
Ir mudando o tratamento até a resposta desejada, como se faz hoje em dia, nada
mais é que um método primitivo de tentativa e erro. Mas o futuro da medicina
aponta para outra direção. Os cientistas estimam que em menos de 20 anos os
tratamentos serão muito mais precisos: vem aí a era da “farmacogenética”. Uma
ciência que vai produzir remédios usando as informações personalizadas do
projeto genoma que destrinchou o código genético do ser humano. No futuro, a
farmacogenética desenvolverá medicamentos específicos para cada pessoa. Tudo
isso a partir de um mapa genético armazenado em computador.
A personalização hoje mais do que nunca tem espaço para se firmar como
realidade de mercado, visto que a tecnologia de armazenamento e processamento
de informações, bem como de interligação de banco de dados, propiciam a criação
de superconjuntos de informações tão personalizados sobre os consumidores,
fazendo com que seja possível desvendar quase todos os nossos gostos e
preferências pessoais acerca de praticamente tudo o que consumimos, seja em
termos de cultura, lazer, vestuário, alimentação ou veículos automotores.
Um exemplo de cruzamento e rastreamento de dados entre computadores, descrito
por Stephen A. Cone na obra Além do ano 2000: o futuro do marketing
direto:
Um funcionário de uma rande empresa que viveu por sete anos na Flórida e
adorava seu conversível esporte recebe uma importante promoção e tem de ir
morar em Boston até o final do ano. O funcionário põe à venda sua casa na
Flórida e começa a procurar uma residência em Boston, cancela algumas
assinaturas de jornais e revistas locais. Várias semanas antes da mudança,
recebe uma correspondência do fabricante do conversível dizendo que, se planeja
levar o carro para Boston, deveria prepará-lo para o inverno em uma
concessionária autorizada, imediatamente após a chegada. Além disso, o
fabricante menciona alguns modelos de carros com tração nas quatro rodas e com
tração dianteira que poderia considerar agora que terá de trafegar na neve e
até faz uma oferta especial.
A carta explica ainda que, se comprar um desses modelos, o funcionário poderá
deixar o conversível durante os meses de inverno em uma das diversas
concessionárias autorizadas da região de Boston, reservando-o para a temporada
de verão, ou, caso prefira vender o conversível antes de se mudar, o fabricante
pode cuidar disso e entregar um novo carro no novo endereço em Boston. Detalhe:
o funcionário não avisou a ninguém que estaria mudando. Os dados foram
prospectados nas pesquisas de motivo de cancelamento de assinaturas de revistas
e jornais locais na Flórida.
A mídia personalizada
Atualmente, a personalização chega a quase todos os setores da atividade
econômica. A mídia impressa edita jornais e revistas com páginas a mais ou a
menos de acordo com as preferências de seus leitores. Os anúncios já trazem o
nome completo dos consumidores, impresso no exemplar de assinante que é
entregue em seu domicílio.
Enfrentando problemas de circulação estagnada, os jornais começaram a
customizar suas notícias, propagandas e até as páginas de editorias e esportes,
a fim de chamar a atenção dos leitores das áreas nobres. O Los Angeles
Times, tem sete edições para áreas específicas, destinadas às comunidades
circunvizinhas.
No início de 1991, a Newsweek foi uma das primeiras revistas
de grande circulação a introduzir uma sofisticada tecnologia de impressão
conhecida como encadernação seletiva. O serviço, alimentado por técnicas
computadorizadas de impressão e por database marketing, permite que os
anunciantes alcancem somente os assinantes que desejam.
Baseados em uma combinação de dados demográficos com comportamento de compra,
a Newsweek vem utilizando a técnica para customizar suas
edições para os leitores, adicionando páginas na revista de acordo com o
interesse da pessoa que a recebe, sua idade, trabalho e atividades de lazer.
A TV por assinatura já permite a visualização de ângulos de câmera
personalizados pelo assinante, fazendo ainda, uma interatividade que fará com
que as atuais redes de canais abertos de televisão, repensem o conceito de
“horário nobre”. Cada telespectador poderá assistir ao seu programa favorito,
em dia e horário que desejar, pois a TV por assinatura permite a gravação
digital e aleatória da programação.
As estações de rádio seguem cada vez mais rumo à personalização com seus
ouvintes, tornando-se o parceiro local e tático dos anunciantes. Novos formatos
que possam atender às necessidades dos ouvintes e anunciantes entre um grupo
geodemográfico ou um determinado perfil psicológico, em qualquer mercado, têm
sido desenvolvidos ao longo dos
anos.
O rádio também tem se esforçado para se tornar um “cidadão” da comunidade. Isso
pode ajudar os anunciantes a fortalecerem as alianças entre o comércio
varejista com promoções e eventos. Como o rádio está entre as mídias mais
portáteis, pode ser utilizado para transmitir importantes mensagens lembrando a
marca, excepcionalmente, junto no ponto de venda.
O culto à personalidade
Tanto Faith Popcorn como John Naibitt anteviram em seus livros de previsões de
tendências e megatendências na economia, o “triunfo do indivíduo ou a
egonomia”. O que podemos chamar aqui de culto à personalidade.
Freud nos disse que o ego é a parte do aparelho psíquico que está em contato
com a realidade externa. Tem a tarefa de garantir a saúde, segurança e sanidade
da personalidade. Assim, o ego é originalmente criado na tentativa de enfrentar
a necessidade de reduzir a tensão e aumentar o prazer. E não há nada mais
prazeroso do que nos sentirmos únicos, exclusivos e ouvindo nosso nome
pronunciado por um estranho. Algumas empresas já se aperceberam disso e
personalizaram seus anúncios nos quais o leitor se depara com seu nome completo
impresso na peça publicitária. Por isso, o que deve ser pensado em termos de
marketing neste início de século XXI é a desmassificação do mercado de massa
para a personalização deste mesmo mercado.
Atualmente, segundo as previsões de Popcorn e Naibitt, a tendência é ser
bastante individual, em vez de apenas mais um no grupo. Assim, meu argumento de
incluir a personalização como uma das ferramentas do marketing mix vem ao
encontro de todos esses fortes indicadores sociais de hábitos do consumidor.
Os consumidores estão preferindo cada vez mais produtos personalizados. Pois
querem que suas necessidades sejam totalmente satisfeitas. Estamos na era da
diversidade e as pessoas querem sentir-se como se estivessem adquirindo algo
especial.
Desde 1998, a Mattel disponibiliza em seu site na internet a possibilidade de
personalização das bonecas Barbie. As meninas podem escolher a tonalidade da
pele da boneca, a cor dos olhos, o penteado, a cor dos cabelos, as roupas, os
acessórios e o nome. Elas também preenchem um questionário onde falam sobre
suas predileções na boneca.
Quando a Barbie personalizada é entregue pelo correio, as meninas encontram o
nome que deram à boneca na embalagem junto a um pequeno texto que descreve sua
personalidade.
A Custom Foot, uma empresa de Westport, Connecticut, com cinco lojas, tira 13
medidas dos pés das mulheres e envia o resultado eletronicamente para a Itália.
Os sapatos são feitos sob medida e levam em conta o formato e as saliências dos
pés de cada cliente.
A Bigcicle Industrial Company em Kokubu, Japão, fabrica bicicletas sob
encomenda em uma linha de montagem. As bicicletas com medidas fornecidas pelo
cliente são entregues duas semanas após os pedidos, sendo que a empresa oferece
11.231.862 variações de seus modelos, a preços 10% acima dos preços dos modelos
prontos.
No Brasil, a personalização industrial chegou há mais de uma década nas
tintas de alvenaria. O cliente procura o revendedor, lá é orientado sobre o
sistema de personalização das cores, escolhe as de sua preferência diante dele,
a tinta é colocada na máquina juntamente ao corante, cuja dosagem é ajustada
por computador e, em minutos, a tinta personalizada é entregue.
A personalização e a privacidade
À medida que forem surgindo softwares capazes de “rodar” em poderosos
hardwares, os bancos de dados poderão se comunicar livremente, inclusive com o
auxílio da Internet, aumentando ainda mais a velocidade e a interatividade de
conexão entre as informações a cerca dos consumidores que terão seus dados
circulando a velocidades sequer imaginadas pelo mais ávido roteirista de ficção
científica de Hollywood.
A partir do momento em que os profissionais de marketing vão se habituando a
trabalhar com esses novos parâmetros tecnológicos, capazes de fornecer
combinações infinitas de dados sobre os consumidores, as novas necessidades e
desejos dos que esperam atenção personalizada, e que estão dispostos a pagar
por ela, poderão ser atendidas, sejam elas uma em 100 ou a 10 milhões de
clientes.
Parece ficar cada vez mais claro que é praticamente impossível se ter
personalização e ter controle sobre a privacidade.
Na rede, as empresas têm motivos fortíssimos para colecionar dados sobre os
consumidores. A internet permite que as companhias ofereçam serviços e anúncios
personalizados a seus clientes, mas antes é preciso ter no banco de dados as
preferências de cada um. Da forma como a falta de privacidade na web vem se
generalizando a cada dia, apesar dos mecanismos criados para tentar freá-la, em
breve as metrópoles se parecerão com as pequenas cidades do interior em um
aspecto: todo mundo saberá tudo sobre a vida dos outros.
Por exemplo, se uma locadora vende a listagem de predileção de filmes de seus
clientes a outras empresas, seria ético o cidadão começar a receber mala direta
pornográfica em seu endereço, ou através de e-mail, apenas porque em seus dados
da locadora consta que este gênero de filme é o mais locado por ele durante o
mês?
Nos Estados Unidos, após um repórter ter conseguido tais informações sobre um
cidadão, e este ter negado a locação dos filmes, o Congresso americano
rapidamente aprovou uma lei proibindo locadoras de fornecer informações a
indivíduos ou a profissionais de marketing.
Ainda nos Estados Unidos, a Farrell`s, uma loja de sorvetes, vendeu sua lista
de aniversários de crianças para o serviço de seleção do Exército Americano,
que a utilizou para certificar-se de que jovens que completam 18 anos sejam
engajados no serviço militar.
Visto por este prisma, e, à luz destes breves exemplos, não se pode deixar de
temer a figura “orwelliana” do “Grande Irmão” a nos bisbilhotar a todos
diuturnamente.
O problema é que não se pode frear a tecnologia, nem direcioná-la para a
prática comercial do bem. O mesmo banco de dados funcionando à velocidade da
luz pode servir às legítimas ações de marketing, bem como a empregadores que
investigam se o candidato esteve, ou está envolvido com indenizações
trabalhistas.
Logo, é importante para os homens de marketing tentar compreender melhor os
pontos de vista de seus consumidores no que tange à privacidade, bem como tomar
muito cuidado para evitar tropeços que possam denegrir a reputação da empresa,
da indústria, e o valor de troca a logo prazo, que, afinal, é a razão de existir
do marketing, com ou sem personalização.
Desta forma, meu argumento inicial de que a personalização deve ser encarada
como o quinto P do marketing encontra respaldo na prática cada vez mais
rotineira de empresas que estão atentas às mudanças ambientais de seus
mercados.
Veremos ainda os defensores da privacidade do cidadão travarem batalhas sobre o
que é ético ou não nessa briga pela obtenção de informações sobre o consumidor.
Mas o fato é que diante dos argumentos e fatos expostos, a personalização,
passará dentro em breve a ser considerada – a exemplo do que proponho hoje –,
como o quinto p do marketing.
