Pessoas que moram sozinhas exigem poder de personalização das empresas

Luisa Medeiros

08/04/2014

O número de pessoas que mora sozinha vem aumentando e seu estilo de vida impondo às empresas novos posicionamentos. Quem quiser se inserir nesse nicho precisa dispor de boa dose de personalização e entregar qualidade e praticidade. O número de domicílios com um habitante mais do que triplicou na última década e já ultrapassa os 8,4 milhões de lares, de acordo com o IBGE. Esse perfil foge ao estereótipo do solitário e assume hábitos comuns em famílias maiores, como o de ir ao supermercado e investir na casa própria. Isentas de gastos com a família, essas pessoas se permitem pequenos luxos, são grandes consumidores de food-service e valorizam itens premium.

Normalmente este perfil é urbano e surge por diversos fatores que vão desde viuvez e divórcio até o jovem que saiu de sua cidade de origem para fazer faculdade em grandes centros. Contudo, predomina a tendência de pessoas que investem pesado na carreira e deixam o casamento para mais tarde. Esses consumidores consolidaram financeiramente, gerenciam a própria casa e, em geral, possuem maior poder aquisitivo per capita do que as famílias brasileiras, que contam em média com três pessoas, de acordo com o último Censo do IBGE.

Um investimento que tem se tornado comum entre os singles é a compra da casa própria. A preocupação com a dependência de empregada e o playground dão lugar a diferenciais como, por exemplo,  a customização da planta, serviço de lavanderia coletiva, conserto de bike e pet care. “As pessoas querem mostrar sua identidade em tudo que têm e não é diferente com o apartamento. Os tradicionais já vinham divididos e não comportavam personalizações, como um piano no meio da sala, por exemplo. Foi a partir daí que criamos imóveis com planta livre”, comenta Luana Rizzi, Diretora de Marketing e Pessoas da Maxhaus, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Casa de solteiro

O clichê da casa mal arrumada, sem nenhuma preocupação com decoração ou arrumação e composta por móveis improvisados se desfaz diante dos novos hábitos de quem mora sozinho. Os apartamentos preferidos são os menores, com cerca de 40 metros quadrados. Apesar de serem espaços pequenos, não se tratam nem de longe de moradias simplórias. Os singles buscam bairros próximos a transportes públicos, priorizam conveniência e valorizam tecnologia. Os prédios inteligentes são cada vez mais procurados por quem mora sozinho e desfruta de uma carreira bem sucedida. Esses mimos podem custar de R$ 300 mil em Interlagos, até R$ 900 mil, se o bairro escolhido for a Vila Olímpia, ambos em São Paulo, de acordo com a construtora Maxhaus.

Os serviços domésticos, inclusive o de lavar roupas, deixam de ser feitos dentro de casa. O single sai em busca da praticidade. Vendo essa tendência muitos condomínios começaram a deslocar a lavanderia para as áreas comuns do prédio, o que evita o gasto com a máquina e otimiza o espaço que ela ocuparia. “Quem mora sozinho quer chegar a casa e não ter muitos afazeres domésticos. Eles são workaholics e ficam mais tempo fora de casa. Se pudessem apertariam um botão e teriam a louça lavada, a comida pronta e a cama arrumada”, comenta Maurício Morgado, pesquisador do Centro de Estudos em Varejo da FGV, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Atenta a este movimento a Maxhaus vende 40% dos seus imóveis para esse público. A empresa investiu em um sistema de automação chamado Auto haus, em que todos os interruptores da casa são conectados por um cabo de dados. A programação permite sincronizar funções como abertura da porta, acendimento da luz e acionamento do ar-condicionado. “Mesmo sozinho e em casas menores, esse público preza pelo espaço e conforto. Ele quer ter home theater e closet. Não é porque não tem companhia que abriria mão dessas coisas, que são fundamentais para o estilo de vida que prezam”, diz a Diretora de Marketing da Maxhaus.

Como gastam o dinheiro que é só deles

O estilo de vida é indispensável. Sem compromissos financeiros com o sustento de outras pessoas estes consumidores se permitem certos luxos. Eles investem em saúde e bem estar físico, oferecem regalias aos seus pets e gostam de estar por dentro das novidades tecnológicas. Nas gôndolas, priorizam marcas famosas e os itens premium têm espaço garantido em seus armários. “Na compra de alimentos para casa eles não têm despesas muito significativas, o que faz com que se deem alguns presentes e escolham as melhores marcas. Isso acontece porque usam menos quantidade dos produtos, que acabam durando bastante. Não pesa no orçamento”, aponta Maurício Morgado.

Os supermercados têm se tornado um destino cada vez mais frequente desses consumidores que vão em média 81 vezes a este tipo de estabelecimento ao ano, de acordo com dados da Nielsen. Eles buscam praticidade e não se importam de pagar mais por porção em embalagens menores que atendam as suas necessidades sem desperdícios. Os alimentos prontos e semi-prontos também têm destaque.

O perfil é campeão no consumo de chás, sopas e sucos prontos, com, respectivamente, 39% e 5% a mais que a média nacional. "Lares individuais gastam 36% a mais do que a média no Brasil no consumo de sobremesas prontas. Eles querem conveniência, apesar de isoladamente os itens serem mais caros o tíquete ainda é mais baixo do que o de famílias maiores”, ressalta Jefferson Silva, Gerente de Homescan da Nielsen, em entrevista ao Mundo do marketing.

O hábito de comer fora também faz parte da rotina, uma vez que poupa trabalho. Para uma única pessoa, o food service acaba sendo economicamente viável. De acordo com a ferramenta Garfômetro do site de compra coletiva Bom Proveito, o gasto médio com um almoço regular é de R$ 20,00, enquanto o tíquete de jantares em finais de semana se aproxima dos R$ 65,00 e a conta do happy hour custa em média R$ 30,00.

Oportunidades de negócios no mercado single

Como os singles são clientes frequentes de restaurantes e bares, se diferenciar nesse segmento pode ser um caminho de sucesso. A preocupação com a saúde que aparece na hora de contratar serviços e escolher produtos também está presente na alimentação fora do lar.  Opções gordurosas ou artificiais dão lugar a propostas que unem rapidez, sabor e qualidade nutricional. “Esse é um nicho de mercado que ainda tem muito para crescer. Uma forma de aproveitar essa oportunidade é desenvolver alimentos práticos e com um quê de saudabilidade, inclusive com entregas de versões congeladas. Tem que sair das opções comuns ricas em sódio e conservantes”, aponta Maurício Morgado.

O que acontece é uma exaustão quanto aos produtos “de micro-ondas”, que seguem sempre a mesma linha de massas e empanados. Distante da família e cansado do paladar industrializado, esse consumidor pode ser conquistado a partir da memória afetiva. “O cardápio pode trazer comida de mãe, como feijão, arroz, bife e batata frita. E o ambiente pode remontar às casas mais antigas, onde as famílias se reuniam. Por outro lado os consumidores não vão querer só essa experiência, a sofisticação também é bem-vinda e aliar isso a saudabilidade pode ser um sucesso”, comenta o Pesquisador do Centro de Estudos em Varejo da FGV.

Independente do segmento, o atendimento pode ser um diferencial. Muitas vezes a ida ao ponto de venda representa mais do que uma jornada de compras. O varejo se torna um importante ponto de interação social. Se a equipe de vendas deixar clara a intenção de auxiliar nas decisões e no processo de compra, aumentará a chances de retorno. Estes são clientes com perfil de vida independente o que lhes confere um grau extra de exigência em todas as áreas de seu consumo. “Os consumidores single se caracterizam muito mais por aspectos comportamentais do que financeiros e faixa etária propriamente dita. O grau de exigência é muito alto e se ajustar às necessidades desse público é um imperativo para as empresas”, complementa Luana Rizzi.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/mercado/30357/pessoas-que-moram-sozinhas-exigem-poder-de-personalizacao-das-empresas.html. Acesso em 08 abr 2014.

Cresce o número de pessoas que moram sozinhas. O que elas querem?

Katia Simões

Quando, em meados dos anos 90, a consultora de marketing americana Faith Popcorn apresentou ao mundo o conceito do encasulamento (cocooning, em inglês) para retratar a tendência do isolamento das pessoas nas metrópoles, muitos torceram o nariz e outros ignoraram a previsão. 

Segundo ela, o morador das grandes cidades passaria parte do seu tempo livre divertindo-se em casa. Fosse por temer a violência urbana ou por gostar da comodidade da vida moderna, ele daria preferência, por exemplo, a assistir um filme na TV ou no vídeo em vez de ir ao cinema. Ou fazer ginástica na própria esteira em lugar de ir à academia. A previsão de Popcorn confirmou-se mesmo em sociedades tipicamente familiares como as latinas e transformou-se no que os estudiosos do comportamento humano passaram a chamar de hiperindividualismo. Ao estudá-lo, percebe-se que o isolamento acontece até quando se anda na rua com o iPod plugado na orelha, uma tentativa de desligar-se do entorno e mergulhar numa diversão própria.

A tendência ao hiperindividualismo, consolidada em paí ses como a Inglaterra, onde um terço das casas tem apenas um morador, e a França, em que 50% dos domicílios de Paris são habitados por uma só pessoa, já é realidade também por aqui. O número de brasileiros que moram sozinhos dobrou na última década e soma mais de 6 milhões de pessoas. A estimativa é que até 2016 chegue a 12 milhões de indivíduos, um exército três vezes maior que a população do Uruguai ou que a soma dos moradores da Dinamarca e do Paraguai. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 11,07% dos 54,6 milhões dos domicílios brasileiros registrados pelo censo de 2006 abrigavam apenas um morador. "Esse universo tende a crescer mais nos grandes centros urbanos, já que hoje os casamentos são menos duradouros, as famílias são menores e um número cada vez maior de pessoas prefere ter o próprio canto a ter que dividi-lo com a família ou com os amigos", afirma José Augusto Domingues, professor de comportamento do consumidor do curso de MBA da Escola Superior de Propaganda e Marketing. "Há também um aumento da expectativa de vida da população, o que faz ampliar esse bolo dos solitários com a participação da terceira idade." Na visão de Domingues, esse ainda é um movimento típico de cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Belo Horizonte, que oferecem serviços e produtos que facilitam a vida de quem vive sozinho. E é também um fenômeno das classes A e B, cujo nível cultural e econômico é mais alto.

Levantamento feito pelo Ibope Mídia apontou São Paulo como a cidade que mais abriga pessoas que moram sós no Brasil, o equivalente a 6% da população, num total de 720.000 domicílios. As mulheres são maioria: formam 53% do bloco do eu sozinho, enquanto os homens somam 48%, sendo os indivíduos entre 35 e 54 anos maioria (53%) entre os solitários paulistanos. E o que eles consomem? O levantamento do Ibope Mídia revela que 62% se dizem adeptos de marcas mais refinadas, 34% não escondem que freqüentemente compram produtos por impulso nos supermercados, 33% daqueles que têm mais de 20 anos concordam com a frase "eu só penso em trabalho", e 52% admitem que se preocupam muito consigo mesmos. 

Se você pensa em ter a turma dos independentes entre seus clientes, prepare-se: com hábitos muito próprios e personalidade na maioria das vezes pouco agregadora, os singles, como são também chamados, não são fáceis de serem fisgados. Disposto a entender melhor quem é esse consumidor cuja força cresce a cada dia, o Instituto Marketing Analysis Brasil acaba de colocar no mercado um estudo fresquinho envolvendo oito das principais capitais do país. O resultado mostra que os independentes são consumidores mais exigentes, que buscam melhores preços e só concordam em adquirir itens mais caros se isso trouxer valores agregados como qualidade e durabilidade. "Eles ficam menos tempo em casa, por isso procuram produtos e serviços que facilitem a vida, que sejam duráveis, mais concentrados e em porções menores", diz Paloma Zimmer, analista da pesquisa. O estudo revelou, entre outras coisas, que os singles enxergam as compras como uma atividade de lazer (42%), costumam ir mais a bares e restaurantes que a média da população (42% contra 21%), assim como fazem suas refeições em redes de fast- food com muita freqüência (36%). São também bons compradores de bebidas alcoólicas (45%) e de doces e chocolates (66%), o que os faz responsáveis hoje por 40% do consumo de produtos embalados individualmente e preferem encontrar em um único endereço tudo o que procuram (leia o quadro De olho no próprio umbigo, na pág. 56). Sem contar que os solitários navegam em média 54 minutos por dia na internet, contra os 34 minutos gastos pela maioria da população. 

"Quem conseguir conquistar sua confiança terá uma estrada de boas oportunidades de ofertas de produtos e de serviços pela frente", afirma Eduardo Ayrosa, professor de comportamento do consumidor da Fundação Getulio Vargas-RJ. Para isso, é essencial não só conhecer seus hábitos de vida e de consumo, como suas necessidades no dia-a-dia, que esbarram em coisas simples, como a pouca flexibilidade de horário de alguns prestadores de serviço à mudança das porções de alimentos, bebidas e produtos de limpeza, ainda concebidos para uso familiar. 

MANUAL DO INDEPENDENTE 

O que fazer para conquistar a preferência da turma que não divide a casa com ninguém 

ADOTE uma comunicação segmentada, que fale diretamente a esse público, oferecendo-lhe serviços e produtos sob medida a preço justo 

TRABALHE com horários flexíveis. Atender fora do expediente comercial e nos fins de semana faz a diferença

OFEREÇA serviço de delivery, principalmente em horários alternativos. Quanto menos tempo o cliente que vive sozinho perder, melhor

ESCOLHA com qual subgrupo dos solitários você deseja trabalhar: o das pessoas jovens ou o da terceira idade. Seus hábitos de consumo são bem diferentes, assim como a forma de conquistá-los. Os primeiros são mais fiéis a bens duráveis, têm menos tempo e valorizam a praticidade. Já os idosos se preocupam principalmente com o preço e a comodidade

TENHA uma boa variedade de produtos na quantidade e nas dimensões certas. Evitar desperdício é o que eles mais querem 

APOSTE em meios não convencionais de marketing e valorize o tratamento personalizado. Vale oferecer tarifas especiais, promoções nas compras pela internet e setorizar parte da loja com produtos voltados a esse universo

TREINE a equipe para que conheça produtos e serviços em profundidade e possa promover uma consultoria e não uma simples venda. Trata-se de um consumidor mais informado e exigente do que a média.

Ao constatar que os singles eram ótimos clientes de suas lojas, principalmente os da terceira idade, a rede Villareal Supermercados, de São José dos Campos, interior de São Paulo, não dormiu no ponto. Há pouco mais de um ano vem trabalhando de olho nesse público e promoveu algumas mudanças no layout da loja e no mix de produtos. "O primeiro passo foi oferecer pães, doces, massas, molhos, frutas e verduras em porções menores, e o reposicionamento dessas ofertas em locais nobres", diz Flávio Almeida, sócio-diretor. "O resultado foi um aumento de 30% na venda dessas linhas." Em seguida, a rede ampliou o volume de itens com esse perfil, que hoje já soma mais de 250 produtos, e passou a fazer um cadastro mais completo desse público através do mailing de seu cartão-fidelidade. "Outro fator que chamou a nossa atenção foi a boa participação dos independentes nos cursos gratuitos oferecidos pelo Villareal, o que nos levou a pensar em temas mais específicos para as suas necessidades", afirma Almeida. O próximo passo, segundo o empresário, será investir em uma comunicação mais focada nas suas expectativas, algo que vá além da inclusão de produtos no catálogo de promoção da loja. Visando atrair cada vez mais esse consumidor, a próxima loja a ser inaugurada pela bandeira abrigará uma cafeteria, para funcionar como ponto de encontro de solitários dispostos a jogar conversa fora. "A idéia é vender produtos, serviços e comodidade", diz Almeida.

Foi apoiada nesse tripé que a Enoteca Decanter, de Belo Horizonte, há um ano negociou com seus fornecedores estrangeiros a entrega de vinhos em meia garrafa, uma demanda da própria clientela. Hoje são 30 variedades, entre tintos, brancos e de sobremesa que já chamam a atenção nas prateleiras em razão da boa variedade da procedência. São rótulos chilenos, argentinos, italianos, uruguaios, franceses, portugueses e espanhóis, com preços 50% menores que nas embalagens convencionais. "Fomos pioneiros na comercialização de meia garrafa e a iniciativa já responde por 15% do volume de vendas, com tendência a crescer, pois o número de pessoas que moram sozinhas aumenta a cada dia", diz o enólogo Lisandro Vieira. "Para atrair ainda mais esse público, nos transformamos numa loja de vinhos com enogastronomia, o que facilita a degustação da bebida dentro da enoteca."

Sem fazer um estudo mais profundo, apenas ouvindo um pouco mais a própria clientela, o Pet Center Marginal, com lojas em São Paulo, passou em 2003 a funcionar na madrugada justamente para atender melhor quem vive só. "São pessoas com horários e hábitos diferentes, que permanecem menos tempo dentro da loja, mas sabem exatamente o que procuram e exigem um padrão de atendimento e qualidade acima da média da maioria dos clientes", diz Eugênia Fonseca, responsável pela área de marketing. Para 2009, a rede pretende lançar um serviço especial para facilitar a vida desse público. Trata-se do Day Care, uma espécie de creche para animais, que poderão ser deixados ali por algumas horas do dia, com espaço de convivência e sociabilização para pets, área de exercícios, um monitor para entretenimento e adestramento de comandos básicos, além de ofurô para banhos relaxantes ou estimulantes. O preço? "Semelhante ao cobrado pelas creches infantis, na faixa dos R$ 700 por mês", afirma Eugênia.

Na opinião da consultora Katia Bello, sócia da Opus Design, empresa especializada em comunicação estratégica de varejo, todos os ramos podem ter os singles como clientes potenciais, basta avaliar com atenção suas necessidades e oferecer-lhes as melhores condições de compra, sejam elas dentro ou fora da loja. Todavia, quem tira mais proveito desse grupo são os setores de serviço e entretenimento. Nos Estados Unidos, onde em 30 anos o número de pessoas que moram sozinhas aumentou 50%, os singles movimentam US$ 80 milhões por ano. No Brasil não há estatísticas precisas. Estimativas da Associação Brasileira de Agentes de Viagem (Abav) sinalizam que eles respondam por 30% das viagens de turismo realizadas no país; já o Sindicato de Lavanderias e Similares no Município de São Paulo (Sindilav) acredita que 20% dos serviços das lavanderias na cidade demandam dos singles. Uma fatia significativa, considerando-se que o setor movimenta no estado R$ 400 milhões por ano, segundo José Carlos Larocca, presidente da entidade.

Independentemente da área a ser explorada, a consultora Katia Bello reforça a necessidade de se conhecer melhor o grupo dos independentes. "O mercado ainda insiste em pensar que os desejos, carências e expectativas desse público são iguais e não percebe que esse grupo tem diversos subsegmentos de estilo de vida e perfis de comportamento e consumo", afirma. Evidentemente, um homem na faixa dos 40 que mora sozinho tem perfil completamente diferente de outro, na faixa dos 60, que também mora sozinho. E eles, claro, são diferentes das mulheres nas mesmas condições. E é a essas diferenças de comportamento que se deve ficar atento.

É o que vem fazendo a indústria da construção civil, que, de olho no bloco do eu sozinho bem abastado e já estabelecido, passou a conceber edifícios que atendam às suas necessidades e não mais às das famílias com filhos. Alguns prédios de um ou dois dormitórios lançados na cidade de São Paulo, por exemplo, já substituem o clássico playground por uma bem equipada sala de ginástica, e oferecem áreas de convivência para animais. Opções, cá pra nós, bem mais úteis para quem mora só e tem apenas um animal de estimação como companheiro.

Os especialistas afirmam, ainda, que é preciso praticar um preço justo e não inflacionar os custos só porque esse público tem mais renda para gastar com as próprias necessidades e desejos. É prática bastante comum no mercado de alimentos, por exemplo, cortar pela metade a quantidade oferecida na embalagem, mas reduzir apenas 25% do preço. "A maioria das empresas ainda não equacionou a questão da segmentação desse mercado, que está cada vez maior e mais complexo", diz o professor Ayrosa. "Ainda há uma percepção errada de que o single pode e deve pagar mais, o que torna grande parte desses produtos e serviços muito caros." Portanto, interessados em embarcar nessa tendência devem abrir os olhos e desenhar suas ofertas na medida certa, sem exagerar na dose e no preço, pois esse consumidor, que sabe exatamente o que quer, tende a responder por boa parte do mercado num futuro próximo.

DE OLHO NO PRÓPRIO UMBIGO 

Perfil de comportamento daqueles que vivem sozinhos segundo consultores 

- São exigentes, só adquirem produtos mais caros se implicar em maior valor agregado, principalmente, qualidade e durabilidade 

- Gostam de fazer as coisas do seu próprio jeito. Dificilmente compartilham suas decisões 

- Costumam ver os animais de estimação como bons companheiros e investem no seu bem-estar

- São auto-suficientes. Sabem exatamente o que buscam no ponto-de-venda e onde está cada item. Têm um nível de informação superior ao da média dos consumidores

- Valorizam a praticidade, a comodidade, o conforto e a conveniência

- Navegam na internet mais tempo que a maioria das pessoas

- Permanecem nas lojas menos tempo que os demais clientes 

- Preferem fazer suas compras em um único lugar que tenha produtos de diferentes segmentos

- Investem boa parte de seu dinheiro em benefício próprio. São bons consumidores de serviços de estética e bem-estar 

- Adoram viajar, porque possuem mais tempo e verba para o lazer 

- Dão preferência aos serviços de delivery pela praticidade 

- Estão entre os principais consumidores de serviços voltados à manutenção e arrumação da casa.