Mais da metade das inovações falha no PDV

Janaina Langsdorff

Em cada dez itens e conceitos testados pela indústria brasileira, mais da metade chegará às gôndolas com grandes possibilidades de fracasso. A conclusão é de uma pesquisa feita pela Bases, área da Nielsen que estuda o provável desempenho de uma inovação. A análise leva em conta 12 parâmetros, cada um classificado dentro de quatro escalas (excelente, pronto, arriscado e fracasso), conforme o potencial de sucesso do produto e o seu grau de preparo para ser lançado ao mercado.

As chances de êxito são garantidas somente para aqueles que tiverem atingido os graus “pronto” ou “excelente” em todos os fatores avaliados. Mas o rigor da metodologia não para por aí. Bastam apenas dois apontamentos na zona do “fracasso” para considerar o produto “tão fraco quanto o seu ponto mais fraco”, compara Chris Adrien, diretor da Bases. Os profissionais da Nielsen já examinaram 130 mil iniciativas em 60 países desde 1977.

No Brasil, a área reprovou 54% dos 430 conceitos testados nas áreas de alimentação, limpeza, higiene pessoal e medicamentos OTC (isentos de prescrição médica) nos últimos quatro anos. Esse mesmo índice se repete também no estudo de 600 itens efetivamente lançados globalmente. 

“Cruzamos a teoria brasileira com a prática observada em outros países para extrair os 12 fatores de sucesso”, explica Juliana Acquarone, da Bases Brasil.

Os escorregões acontecem principalmente em dois quesitos: no poder de atração do produto e no desejo de compra. Globalmente ou localmente, segundo a Bases, o que importa é diferenciar a marca no ponto de venda e oferecer itens capazes de solucionar problemas rotineiros. “A responsabilidade do produto é ser relevante”, sublinha Eduardo Bonelli, gerente de marcas da japonesa Ajinomoto, dona da marca Miojo em parceria com a Nissin. 

Embalagens mais adequadas à entrega do benefício prometido ou até uma nova cor já são suficientes para romper as referências da categoria, a que apresenta melhores índices de aprovação no estudo da Nielsen. “Mas os produtos hoje são muito parecidos”, constata Juliana.

Performance mais satisfatória foi encontrada na indústria alimentícia

Crédito: Nielsen Bases

AVALIE ESTE TEXTO

Merchandising como ferramenta estratégica

Bruno Mello

A fragmentação da mídia, a infinidade de produtos semelhantes nas gôndolas, as constantes mudanças e a infidelidade do consumidor são algumas das razões pelas quais 81% das pessoas decidem o que vão comprar somente na hora do vamos ver. Ou seja, no ponto de venda. Neste cenário, especialistas apontam o PDV como uma forte mídia e um lugar estratégico para a construção de uma marca.

De acordo com Maurício Morgado (foto), professor da FGV-SP, a avalanche de informações que o consumidor enfrenta ao ler um jornal, andar pela rua, assistir à TV ou navegando pela internet faz com que as mensagens que tinham muito efeito pouco tempo atrás hoje não tragam tanto resultado como antes. “Isso faz crescer a importância do PDV porque é lá que o consumidor está prestando atenção”, diz em entrevista ao Mundo do Marketing.

A afirmação de Morgado ganha eco nas opiniões de Heloísa Omine, presidente do POPAI Brasil, e de Regina Blessa, autora do livro Merchandising no Ponto de Venda (Editora Atlas). “O PDV virou mídia. É um excelente veículo e há empresas que não fazem mídia tradicional”, aponta Regina. “Significa dizer que, dentro da comunicação integrada, o merchandising é um dos principais veículos de comunicação de marketing”, completa Heloísa.

Ferramenta estratégica

Segundo as especialistas, é no ponto de venda – um espaço tridimensional - que as promessas feitas pela comunicação se concretizam. E é o merchandising que vai chamar atenção do consumidor que, sem ter uma lista de compras na mão, vai andar pela loja inteira atrás de um produto. “O brasileiro compra de forma emocional. Por isso, o que tiver bem exposto vai levar a preferência do consumidor”, explica Regina Blessa (foto) ao site. Para ela, ter uma equipe cuidando do ponto de venda, vendo se não está faltando o produto, se estão bem expostos e bons materiais de divulgação é o começo para uma estratégia de merchandising.

Conforme Heloísa Omine, a estratégia passa a ganhar lugar de destaque nas ações de ponto de venda. “As empresas devem deixar de pensar o merchandising como uma ferramenta operacional para olhá-la do prisma da estratégica, gerando processos, implementando novos formatos e mensurando o retorno dos investimentos”, explica Heloísa, adicionando que o pensamento estratégico é o melhor caminho para construção e consolidação de marca, já que com outros instrumentos, a coisa está ficando cada dia mais feia.