A teoria hipodérmica e sua aplicabilidade na publicidade infantil

Allan Victor Castro Vieira; Jéssica Colaço de Freitas

XV Congresso de Ciências da Comunicação

Região Nordeste – Mossoró-RN – 12 a 14/06/2013

Resumo:  Um conjunto de fatores como contexto histórico, local de atuação ou público alvo podem determinar o funcionamento de uma teoria. Neste artigo é proposta a análise da publicidade direcionada ao público infanto-juvenil sob a ótica da teoria da agulha hipodérmica. Para ilustrar essa análise foi utilizada uma campanha da empresa de brinquedos LEGO, este exemplo demonstrou claramente a maneira como os publicitários se utilizam da ingenuidade infantil para vender seus produtos. 

texto completo

A classe C não é uma massa homogênea

Carolina Feitoza

4 ago 2014 

 

Muito se fala do advento da classe C, da nova classe média, dos hábitos de consumo desta nova classe. No entanto, a cada momento surge uma nova estatística, uma nova diretriz, um novo dado voltado para este público.

Gostaria de entender, de modo profundo, o que quer dizer “os hábitos de consumo da nova classe C”, como especialistas repetem por aí. Não consigo compreender um estudo científico em que não são levadas em consideração as variedades existentes na formação cultural, na história de vida de seus indivíduos. É claro que quando se estudam sociedades, percebe-se que (muitos) padrões se repetem, mas não podemos tratar um grupo de milhões de pessoas – das mais diversas origens, dotadas de visões variadas e de diferentes formações – colocando-os no mesmo saco.

É muito provável que pessoas cujo acesso ao consumo sempre foi muito pequeno estejam ávidas a consumir. É inegável que existe um mercado em potencial a ser desenvolvido para um público que historicamente esteve excluído dos planos estratégicos de mercado. Entretanto, como em qualquer plano estratégico de negócios, é importante conhecer seu público profundamente, levando em consideração as variações ali contidas.

A classe C, como qualquer outro grupo economicamente expressivo, não é uma comunidade. Ela não tem um único, restrito ou imutável sistema de valores, não tem uma única história de vida, não tem uma única origem ou padrão de escolaridade. Os dados referentes à renda ou à situação material em geral de uma população podem ser representativos do poder de compra destas pessoas, mas pouco explica ou descreve o que estas pessoas estão valorizando, procurando, em quais modelos estão se espelhando. Ou seja, pouco indicam ao posicionamento estratégico de uma marca.

É necessário a qualquer empreendimento pesquisar seu público alvo, mas para além disso é tão importante quanto sair das esferas macro da análise e atingir as nuances existentes neste grupo.

Admitir apenas um padrão de consumo representa criar uma teoria para encaixar na realidade, o que invariavelmente fracassará. É passar por cima de toda a variedade e, consequentemente, do potencial variado de consumo do grupo em questão.

Dentro de qualquer classe, haverá diferenças entre valores, cultura, religião, orientação de gênero e visão de mundo. Haverá aqueles grupos que valorizam mais a educação dos filhos, acesso a cultura, haverá os que valorizam lazer, experiência, os que valorizam as marcas e rótulos representativos de celebridades. Para além das questões relacionadas a preço e capacidade de pagamento, é necessário entender que esta classe, como qualquer outra, abarca uma variedade incontável de valores, e isto estará diretamente relacionado às escolhas de serviços ou produtos. Assim como qualquer outro grupo, o consumo não está exclusivamente relacionado a preço e formas de pagamento, ainda que estes sejam fatores importantes no momento de escolha.

É necessário entender a lente que o seu grupo, classe C ou qualquer outra, está usando para enxergar o mundo, a lente que usam para fazer suas escolhas, a lente responsável pela identidade que a sua marca pretende assumir. Esta lente só pode ser reconhecida a partir da observação atenta dos estilos de vida e visões de mundo existentes, aliados sim aos dados econômicos e estatísticos, mas não isoladamente partir destes.

Disponível em http://www.ideiademarketing.com.br/2014/08/04/a-classe-c-nao-e-uma-massa-homogenea/?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+ideiademkt+%28Ideia+de+Marketing%29. Acesso em 24 ago 2014.

Descubra quais são os oito principais motivos que levam a falência de empresas

Juliana Klein

27 de Feb de 2014 

 

Todo empreendedor precisa estar ciente de que cedo ou tarde uma pode atingir o seu negócio, podendo até levá-lo a falência.

A Gestão&Negócios reuniu 8 motivos que podem levar a falência de empresas, sejam elas grandes ou pequenas.

Sempre que um empresário começa seu negócio, a expectativa é que ele irá dar certo. Entretanto, 3 a cada 10 empresas vão à falência após 2 anos. Isso se deve a inúmeras causas que podem levar uma empresa a quebrar.

Controle Financeiro: Muitos empreendedores elaboram planilhas de contas a pagar e a receber para montar seu fluxo de caixa. Entretanto, isto é apenas uma fração do controle financeiro. Boa parte dos conceitos envolvendo finanças na área empresarial não é conhecida pelos empresários. É preciso entendimento dos números para uma melhor gestão na área.

Dinheiro da empresa x dinheiro pessoal: Um problema recorrente e antigo é quando o empresário usa o dinheiro da empresa para pagar contas pessoais e vice-versa. As despesas não devem ser misturadas. Além de simbolizar em uma fatia que não deveria existir na planilha financeira, ainda podem gerar alguns problemas com impostos.

Visão á longo prazo: Planejamento é fundamental para qualquer empresa. Para se administrar naturalmente o negócio, é preciso manter a disciplina e todos os pontos do planejamento em ordem. Empreendedores normalmente apresentam problemas ao lidar com projetos de curto e longo prazo. Uma parte significativa destes empresários não consegue conciliar visão de longo prazo com metas de curto prazo ou suas metas não tem consistência nem são elaboradas de uma forma específica, mensurável, atingível, relevante para eles e temporal.

Informação e análise do mercado: Uma característica muito marcante dos empreendedores é a falta de informações sobre o mercado, suas ameaças e oportunidades. Muitos desconhecem mesmo o segmento onde atuam. O negócio é tratado apenas no “feeling” de que tudo vai dar certo. Pode até dar mesmo, mas as chances de dar errado também são muito grandes. Outro ponto importante é a falta de conhecimento das suas forças e das suas fraquezas, que afetarão o aproveitamento das oportunidades que o mercado oferece ou a proteção contra as ameaças que despontam.

Concorrência: Hoje em dia, em qualquer setor, o empresário encontrará muita concorrência. Por achar que seu produto pode combatê-los ou até mesmo por não querer gastar, ele pode sair atrás na disputa pelos clientes. É muito importante investir dinheiro em pesquisas de mercado, pois elas demonstram a situação do ambiente e podem lhe mostrar o melhor caminho a seguir.

Público Alvo: Também é muito comum o empreendedor desconhecer quem está disposto a comprar o seu produto/serviço ou qual o diferencial que vai atenderas expectativas dele. Identificar necessidades, entender desejos e monitorar comportamento e hábitos de compra é muito importante para dar ao cliente exatamente aquilo que ele procura. É marketing focado no cliente.

Produto/serviço perfeito: Dados do SEBRAE indicam que se gasta em média sete meses para o desenvolvimento de um produto/serviço antes que seja posto à venda. O problema que pode aparecer desta situação é que, às vezes, os empresários gastam muito dinheiro e tempo no desenvolvimento e as entradas financeiras acabam não suprindo o que foi gasto. Consequentemente, levam à um desequilíbrio financeiro que pode levar à falência.

Diferencial competitivo: Como a concorrência é muito grande e a oferta de produtos e serviços similares é altíssima, é muito importante que o empreendedor ofereça algo de diferente naquilo que coloca à disposição para a venda, àquilo que vai tornar seu produto único, inovador e difícil de ser imitado. O diferencial competitivo pode garantir exclusividade de mercado durante algum tempo até que ele possa equilibrar ou estabilizar sua empresa.

Disponível em http://gestaoenegocios.digisa.com.br/mapa-da-mina/falencia-de-empresas/1877/. Acesso em 07 mai 2014.

Seja didático ao falar com a classe C

Demetrius Paparounis

16 dec 2013

Se você precisa criar ou comunicar um produto para a classe C, um conselho: passe alguns dias na companhia do seu público-alvo. Pessoalmente!

Pesquisas são ótimas, claro, mas o contato pessoal traz insights que dificilmente você terá simplesmente assistindo à pesquisa atrás da parede de vidro – muito menos ouvindo o relatório numa sala de reuniões. Claro que é preciso tomar muito cuidado com o viés pessoal, mas viver um pouco a vida estrangeira dos mais pobres ajuda muito a diminuir o sotaque dos nossos produtos e das nossas campanhas.

Durante os dez anos em que atuei no segmento de revistas populares, tive a chance de conhecer inúmeras famílias de leitores. Essa experiência formou em mim a convicção de que a boa comunicação para a classe C geralmente precisa incluir generosas doses de didatismo - sobretudo se o produto ou a campanha falam de algo novo na vida dos mais pobres. Algo que os pais do seu público não tiveram a chance de conhecer.

Certa vez, visitando uma família de leitores na Bahia, uma história me marcou. A família tinha acabado de fazer sua primeira viagem de avião, comprada num pacote que incluía hotel. Depois de todas as dúvidas e inseguranças de quem voa pela primeira vez, eles chegaram ao quarto do hotel e viram aquela plaquinha pendurada do lado de dentro da porta com os dizeres: “Por favor, arrume o quarto”. No dia seguinte, antes de sair para passear, a hóspede de primeira viagem obedeceu àquela antipática placa e deixou tudo arrumadinho. Teria aproveitado melhor o serviço do hotel se quem lhe vendeu a viagem não viesse de um mundo onde as crianças se hospedam em hotéis desde o berço.

Recentemente, outras duas histórias me chamaram a atenção. Num colégio estadual que visitei em São Paulo, uma mãe me contou que a escola estava pedindo dinheiro para “a PM” pintar as paredes. “Eu não dou”, ela reclamava. “Nunca vi um carro da PM na frente da escola, agora eles querem dinheiro?” Simplesmente, ela não sabia que, em escolas públicas, existe a Associação de Pais e Mestres. Na roça onde ela cresceu não havia esse luxo. E depois ninguém achou importante explicar isso a ela.

A outra história aconteceu na última Black Friday com uma cabeleireira que eu conheço. Atraída pelos baixos preços, ela passou horas na fila de um hipermercado para comprar um tablet para o filho de 9 anos. “A única coisa que eu sabia era que precisava ter Android e wi-fi”, ela me contou, repetindo a exigência do filho.

Comprou um de duzentos e poucos reais, deu ao filho, mas, em vez de alegria, teve um fim de semana frustrante. O problema não foi com o aparelho em si – aliás, muito bom pelo preço -, mas a falta de uma informação básica. Ela não sabia que não dá para ligar o cabo de internet do computador diretamente no tablet. Na família dela, assim como na da maioria dos brasileiros, ninguém nunca tinha ouvido falar o que significa um roteador. E o presente passou o fim de semana inútil como aqueles brinquedos que vinham sem pilha na nossa infância.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/ponto_de_vista/2013/12/16/Seja-didatico-ao-falar-com-a-classe-C.html. Acesso em 19 dez 2013.

Veja seis dicas para pequenas empresas ficarem conhecidas nas redes sociais

Folha de S. Paulo

17/10/2013

Estar presente nas redes sociais não é apenas uma questão de escolha para as empresas. Segundo especialistas, independente de estar atuando nas mídias sociais, as marcas já estão presentes nelas quando são citada por algum usuário.

"As pequenas e médias empresas devem explorar uma vantagem que elas possuem nas redes sociais: elas podem ousar mais", afirma Lucas Diniz, analista de "social media" da agência de marketing digital Cadastra.

Para fazer dessa exposição um benefício, as pequenas e médias empresas podem adotar estratégias que vão além da criação de uma uma página ou perfil. Veja abaixo algumas opções:

Defina seu público alvo

"Em uma grande corporação é difícil conhecer seu público alvo. Às vezes você gasta muito dinheiro fazendo pesquisas para descobrir isso. A pequena empresa já conhece com quem está lidando e consegue interagir melhor, afirma Diniz.

Isso é importante porque, segundo Alexandre Siboglo, presidente-executivo da agência Yeah Digital, o mais importante nas redes sociais não é o número de fãs ou seguidores que você tem em sua página, mas sim o impacto que você tem sobre eles.

"Definindo um público você consegue estabelecer uma linguagem e um conteúdo adequado", afirma.

Não fale demais de você

Segundo Siboglo, um dos principais erros das pequenas empresas é exagerar na propaganda de seu produto e serviço.

"É como o perfil de um amigo seu: se ele fala demais dele e não agrega nenhuma informação, você se cansa", afirma.

Produza conteúdo próprio

Para não se tornar maçante para os usuários, a empresa deve buscar gerar conteúdo relevante para a sua página.

"Você deve entregar algo para o seu público, atuar como um veículo jornalístico, e não apenas se promover", diz Diniz.

Use as ferramentas

O Facebook e o Twitter possuem ferramentas para aumentar a projeção dos seus posts. No primeiro, você pode pagar para aumentar a visualização das suas postagens e até comprar fãs para sua página

"Hoje, qualquer conteúdo que você posta no Facebook atinge de 7% a 10% do seus fãs. Com um baixo investimento você aumenta a projeção desse post, além de poder segmentar quem vai ver esse material", explica Siboglo.

Relacione-se com os clientes

Além de estar presente nas redes e gerar conteúdo relevante, você precisai interagir com os seus usuários. Segundo Diniz, é normal que os clientes vejam as redes como um canal de atendimento, fazendo perguntas e até mesmo reclamando de algo.

Para Siboglo, um dos grandes erros das pequenas empresas é não responder os usuários. "Essas companhias não levam em consideração o impacto negativo de uma reclamação na rede, por exemplo. Se você consegue converter uma manifestação negativa em neutra, você consegue trazer, em média, mas dez fãs para sua página."

Use outras redes

Apesar do Facebook e do Twitter serem as mídias mais utilizadas pelas pequenas empresas, outras redes podem começar a despontar.

Segundo Diniz, o Pinterest (rede de compartilhamento de fotos), por exemplo, fez sucesso no ano passado. "O Google também está investindo bastante no Google Plus, que está prometendo muito faz tempo", afirma.

Para empresas que querem focar no relacionamento com outras empresas, ele também diz que o LinkedIn pode ser uma boa. "Nessa rede você pode filtrar por cargos. Ou seja, você pode falar só com presidentes de empresas, analistas, jornalistas etc."

Disponível em http://classificados.folha.uol.com.br/negocios/2013/10/1357577-veja-6-dicas-para-pequenas-empresas-ficarem-conhecidas-nas-redes-sociais.shtml. Acesso em 17 out 2013.

Como identificar seu público-alvo em redes sociais

Priscila Zuini

22/08/2013

Segundo dados do Ibope Media, de janeiro de 2013, o Brasil conta com 46 milhões de usuários ativos em redes sociais. Para sua marca se comunicar eficientemente com potenciais e atuais clientes dentro dessa imensa comunidade, a segmentação é uma das principais estratégias de relacionamento.

Ações voltadas a nichos de mercado ampliam as possibilidades de bom atendimento, à medida que ajudam a conhecer o público e evitam esforços depositados em outras frentes pouco eficazes, como bem ressaltou Philip Kotler. Antes de lançar sua campanha aos sete ventos, é importante atentar para quem realmente interessa notar sua presença. Confira algumas dicas para auxiliar a identificar o seu target em mídias sociais.

1. Realize suas próprias pesquisas

Quer mais detalhes sobre seu público? Monte pesquisas de mercado conforme sua necessidade de conhecimento. Ferramentas como Survey Monkey, Google Drive e Wufoo auxiliam na confecção de formulários online com questões específicas. Através de relatórios ilustrativos é possível calcular de maneira simples os resultados.

Para estimular seu público a responder às pesquisas ofereça descontos exclusivos ou vantagens, e destaque a importância da participação para melhorias de seus produtos ou serviços. Aproveite para questionar qual rede social é mais utilizada por seus clientes. Além do Facebook e Twitter, você poderá realizar ações mais focadas, aproveitando as ferramentas disponibilizadas em redes segmentadas, como o Linkedin.

2. Analise os dados

A descoberta do público-alvo não é tarefa simples e rápida. Porém, redes sociais como o Facebook contam com ferramentas de análise de dados bastante eficientes e de fácil compreensão.

As páginas criadas no Facebook podem ser monitoradas através do Page Insights, aplicativo que aponta informações relevantes sobre curtidas, comentários e compartilhamentos. É possível acessar rapidamente os números relativos a gêneros (porcentagem de curtidas por homens e mulheres), idade (quantos anos têm as pessoas que curtem a sua página), localização (onde vivem estas pessoas) e visitas.

3. Ouça sua audiência

O feedback de seu público servirá como ótima base para estratégias futuras. Atente para os perfis que curtirem, e principalmente, para aqueles que criticarem. Mantenha um canal fixo de relacionamento direto com o cliente, dessa maneira será mais fácil você questioná-lo sobre seus gostos.

Disponível em http://exame.abril.com.br/pme/dicas-de-especialista/noticias/como-identificar-seu-publico-alvo-em-redes-sociais?utm_source=newsletter&utm_medium=e-mail&utm_campaign=news-diaria.html. Acesso em 24 ago 2013.

Neuropesquisa cria novas possibilidades para o marketing

Bruno Garcia

10/07/2013

O Neuromarketing está mais maduro e começa a receber maior atenção das marcas. Combinando áreas como biologia, biomedicina, neurociência, psicologia, antropologia e sociologia, este campo de atuação é cada vez mais procurado pelas companhias que buscam aumentar a assertividade de suas ações de Marketing. Ainda passando por um processo de desmistificação em relação aos benefícios que proporciona, o Neuromarketing pode ser utilizado por empresas de todos os setores que pretendem impactar emocionalmente o seu público-alvo.

Enquanto as pesquisas tradicionais testam hipóteses e avaliam possíveis caminhos para estratégias de Marketing, no caso das qualitativas, ou usam questionários para quantificar e descrever o comportamento do consumidor, no caso das quantitativas, a neuropesquisa tem caráter experimental. Seu foco está em encontrar relações de causalidade entre um determinado estímulo e uma reação do consumidor. Estas relações não são detectadas a partir de perguntas, mas sim a partir da observação das reações cerebrais ou do corpo.

Com estas análises, as marcas buscam maneiras de aumentar o engajamento do seu público, fortalecendo aspectos emocionais e subjetivos. Em um mercado onde boa parte dos produtos e serviços não consegue obter diferenciação unicamente por suas características e atributos, conhecer os fatores capazes de gerar uma percepção positiva no público gera uma boa vantagem. “É preciso ir além de simplesmente atributos e benefícios. Os consumidores pagam mais pela experiência. Óbvio que todos buscam qualidade naquilo que consomem, mas se a empresa consegue agregar valor a partir das experiências, ela vai além. E experiência tem relação direta com emoção. Uma experiência forte gera uma emoção forte, que se transforma em uma lembrança forte”, explica Billy Nascimento, CEO da Forebrain e Professor da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Entender o inconsciente do consumidor é um dos desafios

Quando o Neuromarketing começou a ganhar terreno no Brasil, muitos acreditavam que a área seria responsável por desenvolver maneiras de induzir o consumidor. Hoje, apesar dos avanços e do amadurecimento em relação ao tema, algumas pessoas ainda acreditam que este campo de pesquisa busca identificar “gatilhos” para forçar uma compra. “Só porque pesquisamos o inconsciente, muitos acreditam que somos capazes de induzir o público. Isso é um erro, pois não induzimos ninguém a nada. Simplesmente identificamos e entendemos como os sentimentos e emoções operam no momento de consumo e usamos estas informações para que as empresas melhorem a sua comunicação”, afirma Marcos Veçoso, CEO do Grupo Resulta, em entrevista ao portal.

Quando a companhia acerta nas suas ações e identifica elementos que vão impactar de maneira diferenciada o público, é natural que os resultados melhorem. Mas para isso, é preciso ir além das pesquisas de Marketing tradicionais. “Como vamos entender se as ações de uma marca estão gerando fortes experiências? É preciso medir isso de alguma forma. A questão é que boa parte do nosso processamento de emoções acontece no subconsciente. Ele não é articulado e nem verbalizado, ficando implícito. Por isso temos que acompanhar diretamente nas pessoas para entender esta resposta emocional. O falar não consegue dar conta de toda a complexidade e subjetividade do tema”, complementa Billy Nascimento.

Diante desta necessidade, as pesquisas neste campo se intensificam para entender como as pessoas processam estímulos e reagem a eles. “A neuropesquisa cresce numa velocidade assustadora. Nos últimos cinco anos, aprendemos mais sobre o funcionamento do nosso cérebro do que em toda a história da humanidade. Cada detalhe pode representar uma melhoria na comunicação de uma empresa com seu público. E no mundo em que vivemos, qualquer pequena vantagem gera melhores resultados”, diz Marcos Veçoso.

Amadurecimento do mercado acompanha a maior competição

As grandes empresas normalmente são pioneiras na adoção destas novas ferramentas. A tendência é que as técnicas de neuropesquisa comecem a se difundir com maior rapidez entre organizações de outros portes. Esta busca vem da necessidade das companhias criarem novas formas de diferenciação, fugindo da competição. Naturalmente, alguns recursos tecnológicos vão se tornando mais baratos na medida em que um número maior de organizações passa a fazer uso deles, o que acelera a adoção destas técnicas.

Hoje existem desde consultores que utilizam conhecimentos nesta área para desenvolver ações em vendas e Marketing, até institutos de pesquisa e agências que usam técnicas neurométricas e biométricas com foco na geração de insights. “Ao invés de criar suposições internamente do que é melhor e tentar prever qual será a reação do consumidor, a neuropesquisa tenta responder a duas perguntas: como atingir emocionalmente o target e como entender aquilo que ele não sabe que sabe. A partir disso, aplicamos a técnica para trazer toda essa história à tona. Primeiro: qual é a ordem das percepções? Quando o consumidor olha o seu produto e associa a um tema, como ele estrutura isso na cabeça? Qual é o começo, o meio e o fim deste roteiro?”, aponta Paulo Crepaldi, Sócio Diretor do Grupo Resulta, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com este amadurecimento, contratar ações de neuromarketing começa a não ser tão oneroso. “Ela não é tão cara. E o que entregamos é diferente de uma pesquisa convencional onde o resultado é um relatório com diversos dados pontuais. A partir do nosso trabalho, traçamos todo um mapa do tema envolvido no dia a dia da marca. Com isso fica mais fácil entender, por exemplo, como brifar a agência de publicidade, como treinar vendedores, como usar estes insights na estratégia de Marketing, ou seja, há um ganho muito grande de como usar este conhecimento para ser mais efetivo”, complementa Crepaldi.

Marcas estão se perdendo nas análises e não percebem os insights

Além da maior competição, o grande volume de estímulos que as pessoas recebem diariamente se transforma em outro desafio para o neuromarketing. “Costumo brincar que o grande X da neuropesquisa é que o nosso cérebro está inundado de informações. O que precisamos é de mensagens rápidas, curtas e que fiquem registradas. Por isso a neuropesquisa tenta entender com maior precisão como o consumidor processa cada tipo de mensagem, gerando insights poderosos”, explica Paulo Crepaldi.

As próprias empresas também têm dificuldade em lidar com o grande volume de informação disponível, enquanto a neuropesquisa pode simplificar esta análise ao identificar os elementos que causam percepções positivas, negativas e neutras para o perfil que consome um determinado produto. Campanhas publicitárias, mensagens digitais, embalagens e até experiências no ponto de venda: qualquer ação de Marketing pode ser submetida a esta análise.

Ao visualizar as relações causais para cada tema, uma marca pode ter maior precisão nas suas estratégias, mesmo que esteja lidando com um conteúdo altamente subjetivo. “Um canal de TV focado para o público feminino fez um estudo para identificar neste público quais elementos de comunicação têm uma melhor performance. Conseguimos mapear com clareza quais são os elementos que aumentam a percepção, a lembrança e a motivação, enquanto outros elementos geram baixa memória, baixo engajamento e baixa motivação”, exemplifica Billy Nascimento.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/28073/neuropesquisa-cria-novas-possibilidades-para-o-marketing.html. Acesso em 10 jul 2013.

A força do geomarketing

Claudio Tonello

05 jun 2013

Incrível como alguns administradores veem o marketing apenas como tradução de "comunicação", ou mais ainda, apenas como "propaganda, folheteria e eventos".

Uma pena que esta visão um tanto quanto míope e distorcida seja realidade ainda nos dias de hoje. Sorte, é verdade, que estes profissionais são, cada vez mais, a minoria. Comunicação é apenas uma das várias disciplinas que compõe o mix do marketing moderno.

Uma das disciplinas que mais podem nos ajudar atualmente no setor de saúde, é o Geomarketing. Com ele conseguimos entender e atender vários de nossos públicos-alvo, sejam eles, pacientes, médicos ou operadoras de saúde.

Vejamos como o Geomarketing pode atuar no caso do setor hospitalar. Comecemos pelo público–alvo: "os pacientes". Através de um cadastro eficiente, podemos, por exemplo, imputar informações básicas como o CEP de moradia e do trabalho dos pacientes na ferramenta de Geomarketing, e, assim, descobrir, através do cruzamento de informações, de qual região da cidade são oriundos os clientes que passam atualmente pelo pronto-socorro.

Com isso, podemos entender os polos regionais dos clientes atuais, se vêm de casa ou do trabalho, e identificar áreas geográficas que não atraem clientes. A partir destas informações podemos traçar planos de captação de clientes. Ainda no campo das hipóteses, podemos identificar se moradores de um determinado bairro de classe alta, embora vizinhos do hospital, não sejam clientes e não se sintam atraídos para frequentarem esta instituição. Entender o porquê e traçar os planos de correção para gerar atratividade e captação já é um segundo estágio.

Por falar em captação, entra aqui também um outro, e por que não dizer, um dos mais importantes clientes de uma instituição hospitalar: os médicos.

Através da identificação das especialidades estratégicas que podem aumentar receita e margem de uma determinada instituição hospitalar, podemos inserir toda a base de médicos de uma determinada cidade ou região, por especialidade, por operadora, etc, e identificar onde geograficamente estão localizados. Na sequência entram outras ferramentas táticas do marketing, como comunicação, visitação, abordagem, pesquisa da identificação e levantamento das necessidades destes profissionais e, finalmente, a captação médica para que a ampliação desta determinada especialidade estratégica seja de fato alcançada.

Claro que um programa bem feito pode significar atração e captação, mas se enganam aqueles que pensam que o trabalho encerra-se aí. Tão importante quanto atrair e captar é reter os bons talentos e os bons profissionais. Para isso, uma consistente plataforma de relacionamento que atenda as necessidades deste público é de fundamental importância. Percebam que não estamos falando de investimentos vultuosos. Muitas vezes atender uma reivindicação muito simples e de baixo custo de implementação já é o suficiente e pode gerar um grande e positivo impacto. Pode ser a contratação de um manobrista de carros para os médicos não perderem tempo para estacionarem seus veículos e seguirem para o centro cirúrgico com maior agilidade. O importante é saber que não vale a pena investir um alto volume de capital nas duas primeiras fases e descuidar da terceira, a de retenção, pois todo o trabalho, tempo, esforço e dinheiro, podem ser jogados fora. O equilíbrio entre eles me parece o mais sensato.

Muito valorizado hoje em dia, um bom trabalho de aproximação com empresas, também podem ser iniciado através do Geomarketing. Tudo começa com um mapeamento das empresas de uma determinada região alvo e, claro, com o cruzamento de dados importantes, como o número e perfil dos colaboradores, quais são as operadoras e planos de saúde que oferecem aos seus funcionários. Cabe aqui uma regra bastante importante: respeitar e fazer tudo em linha com a operadora de saúde que atende esta empresa, pois ela é, acima de tudo, um dos clientes do próprio hospital.

Mas como o geomarketing pode ser útil para o hospital em se tratando do cliente operadora de saúde? Dentro do Marketing, a área de inteligência de mercado deve levantar a participação das operadoras em termos de receita e margem. Definir quais os "gaps"e oportunidades com determinadas operadoras e definir um plano de ação em conjunto com o a área comercial e de operações, para aumentar a participação desta operadora no negócio do hospital. Pode ser a melhoria da distribuição numérica e ponderada das especialidades, "pricing" ou a captação de médicos que trabalham com esta determinada operadora. Neste caso, basta que a operadora divulgue sua lista de médicos credenciada que o Geomarketing faz o restante. Como disse anteriormente, podemos mapear os médicos de determinada operadora, por especialidade, região, rua, etc…

Através do Geomarketing, até a comunicação passa a ser cirúrgica, mais focada e dirigida, muito mais eficaz, sem dispersão e com baixo custo.

Particularmente, gosto também de usar esta disciplina para conhecer com muito mais profundidade qualitativa, o perfil da população de determinada região. Este conhecimento se dá através de informações disponíveis na ferramenta como: participação das diversas faixas etárias da população, classe socioeconômica, número de habitantes por domicílio, nível de instrução e formação, número de escolas na região, de hospitais concorrentes, além de vários outros indicadores de fontes oficiais como IBGE, MEC, IPEA entre outros.

É por essas e outras que os profissionais que pensam que marketing é apenas folheteria se tornam cada vez mais escassos no mercado.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2013/06/05/Geomarketing-um-aliado-na-estrat-gia-e-no-aumento-de-receita-e-margem.html. Acesso em 10 jun 2013.

Riachuelo usa geomarketing para dobrar lojas

Letícia Alasse

29/03/2012

A Riachuelo apostou no geomarketing e dobrou o número de pontos de venda no Brasil em seis anos. A varejista realizou um mapeamento das regiões brasileiras onde poderia encontrar o seu público-alvo e identificar potencial de mercado. Como resultado, a marca do Grupo Guararapes passou de 77 lojas em 2005 para 145 no fim de 2011, somando, no total, 366,4 mil metros quadrados de área de vendas.

O projeto inicial tinha o desafio de, em 10 anos, igualar o número de unidades abertas em 60 anos de história da companhia. Por meio da sobreposição de mapas temáticos, o processo propõe que as empresas selecionem características favoráveis e o software busca os recursos de cada ambiente, apoiado em base de dados de instituições de pesquisa, como o IBGE.

“Cada empresa utiliza esta solução de acordo com as suas demandas. A Riachuelo usa para identificar se a compra do terreno e os investimentos se adequam ao potencial de venda daquela região. Diversos padrões podem ainda serem somados com os parâmetros de cada empresa”, declara Ronaldo Oliveira, diretor da Pitney Bowes Software Brasil, empresa responsável pelo geomarketing da varejista.

Processo de reestrutura

Em cinco anos, os executivos da Riachuelo decidiram focar toda atenção na estratégia, analisando as informações que o processo poderia oferecer. Com detalhes do perfil do público no entorno, a empresa tinha que decidir como abrir uma loja que não roubasse os clientes de outro ponto de venda da marca e entender o comportamento dos consumidores da região.

“Enxergávamos uma forte demanda reprimida, mas tínhamos também um grande desafio. Como todo varejista, percebemos que as nossas decisões deviam ser acertadas e baseadas no conhecimento sobre expansão do negócio. Precisávamos criar uma metodologia mais robusta, que sustentasse o conhecimento que a companhia já tinha”, conta Eduardo Mônaco, gerente de business intelligence da Riachuelo.

Um dos principais objetivos da rede era desenvolver uma metodologia própria, que funcionasse com um diferencial competitivo. Apesar de usar a ferramenta de uma terceira empresa, os executivos pretendiam dominar a avaliação dos investimentos. Após aprimorar o método, a Riachuelo conseguiu criar uma distribuição de lojas nas cinco regiões brasileiras, sendo os últimos mercados abertos em Tocantins e no Acre, e também reformular outros pontos de gestão.

Relacionamento com o consumidor

Durante o processo de expansão, a Riachuelo teve que investir em outros setores da companhia para gerir seu crescimento. Unindo diferentes departamentos na reestruturação, a empresa conseguiu dar suporte às decisões de áreas como relacionamento com os clientes, pesquisa de mercado, análise de promoções e categoria de produtos, além de ações de marketing, estrutura de loja e crédito e cobrança.

“A diferença é que criamos uma metodologia de decisão. Se antes agíamos por meio do intuitivo e qualitativo, aprimoramos para um método quantitativo de análises, mais objetivo. Conforme a empresa cresce, temos que criar novos mecanismos, indicadores e formas de gerenciamento”, diz Marcos Tadeu, Gerente de Expansão da Riachuelo.

A inteligência utilizada para expansão territorial também auxiliou no contato com os clientes e na escolha de ofertas de produtos. Com a ferramenta, a rede tem informações sobre quantas pessoas moram em cada domicílio a cinco quilômetros das lojas, se existem mais homens ou mulheres, idosos ou crianças e traça uma estratégia para dialogar com eles.

Atualmente, a Riachuelo identifica possíveis consumidores na região, além de antigos clientes que não utilizam mais o cartão, e envia convites para que conheçam ou voltem à loja, entre outras ações de marketing direto. Na hora de realizar uma promoção, ao invés de apenas colocar os catálogos em frente às lojas, a marca também os manda para a casa de alguns clientes selecionados e calcula o retorno da ação.

Decisões segmentadas

Com o número de informações de cada região, a empresa consegue tomar decisões cada vez mais segmentadas e assertivas. Nestes cinco anos de trabalho, a Riachuelo fechou apenas uma loja no centro de João Pessoa e abriu outra próxima ao local, mas dentro de um shopping. Existem diferenças no retorno de investimento de cada região.

Apesar de não divulgar o faturamento de cada ponto de venda, a companhia admite que algumas têm um desempenho bastante alto, enquanto outras registram vendas mais baixas. Todas, no entanto, estão dentro do limite estipulado, de acordo com os estudos realizados em cada região.

“Temos verbas regionais de marketing. Com as informações enriquecidas de cada bairro e região, podemos sugerir para os gerentes locais ações a serem realizadas, baseado nas características do público em cada espaço”, conta Mônaco, da Riachuelo.

Apesar de ter dados detalhados de cada ponto de venda, a Riachuelo preza por não fazer grandes diferenciações nas lojas. Voltada para um público de todos os gêneros, idades e classes sociais, com o conceito “Moda ao alcance de todos”, a marca estuda ainda projetos de ações distintas em cada espaço. As ações de relacionamento mais focadas, entretanto, já contabilizam um retorno de investimento por volta de 30% a 40%.

Gerenciamento de investimentos

Além do departamento de expansão, relacionamento e cálculo de investimento em promoções, a Riachuelo também consegui promover melhorias na área comercial, mediante ao processo de demarcação de preços e do entendimento do consumidor com as linhas de produtos. Já no departamento financeiro, os executivos diminuíram a inadimplência, com o suporte para a concessão de crédito para os clientes. Atualmente, o setor conta com 19,3 milhões de usuários do cartão Private Label Riachuelo, contra os 7.980 mil de 2005.

“Hoje, o nosso processo é muito maduro e deixaremos os números e a realidade nos dizerem quais as nossas pré-condições. Os dados refletirão nas nossas contas o aumento de renda em cada região”, explica Tadeu. Para este ano, a empresa planeja inaugurar mais pontos de venda, com número ainda indeterminado, em novas cidades e em mercados onde já está presente, tanto na rua quanto em shoppings.

“O valor de usar uma ferramenta deste tipo para as empresas é a redução de custos, atingindo de forma mais fácil e ágil o cliente alvo da sua estratégia. Conseguimos obter, na verdade, de forma mais flexível e sucinta, as informações importantes em relação à georreferência e também em respeito ao comportamento de cada cliente para a tomada de decisão”, completa Oliveira, da Pitney Bowes.

Disponível em http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/riachuelo-utiliza-geomarketing-para-dobrar-numero-de-lojas?page=1. Acesso em 02 jun 2013.

Canais de atendimento ao cliente mais afugentam do que fidelizam

Thiago Cid

Investir nos canais de atendimento ao cliente é uma prática cada vez mais frequente nas pequenas e médias empresas, na esteira do que acontece com as grandes corporações. A ideia é simples: com várias formas de contatar seu público – call center, atendimento telefônico automático, chat, e-mail –, a empresa obtém ferramentas para “encantar” o cliente e garantir sua fidelização. O atendimento é considerado importante porque um cliente insatisfeito abandona a empresa e se torna seu detrator. É uma lógica correta, mas o oposto não é verdadeiro, diz uma pesquisa da Harvard Business School. O atendimento por si só não garante um consumidor cativo. Pelo contrário, muitas vezes afugenta: o consumidor não quer ser contatado. Ele só quer que o produto ou serviço funcione corretamente, como prometido.

Os produtos e serviços modernos transformaram a experiência do consumidor. Eles são complexos, têm várias etapas, manuseio complicado. Por isso se fala muito em pós-venda, suporte técnico e outras formas de interação que mantêm a relação do cliente com a empresa mesmo depois da aquisição do produto ou da prestação do serviço. Os contatos subsequentes geralmente ocorrem por causa de dúvidas que surgiram, problemas que não foram solucionados ou interesse em adquirir novos produtos, ainda mais complexos.

Nesse contexto, pode fazer sentido a ideia do constante diálogo entre empresa e consumidor. A verdade, porém, é que se o cliente precisar entrar em contato frequentemente com a empresa, ele vai trocá-la por outra. Ele quer que a empresa assuma o compromisso de entregar um produto com poucas margens para problemas, quer que a empresa anteveja as futuras dificuldades e entregue um pacote completo. Um atendente educado e atencioso não acalma a frustração de um serviço insatisfatório. E não adianta tentar agradar o cliente com mimos e cortesias.

“A maioria das empresas não percebe isso e paga caro em termos de investimentos jogados fora e clientes perdidos”, afirma o professor de Harvard Elie Ofek, em um artigo da Harvard Business Review. Ele chegou a duas conclusões bastante simples.

1- Encantar o cliente não produz fidelidade. O que conquista é reduzir seu esforço, o trabalho que ele deve ter para ver o problema resolvido.

2 – Planejar o atendimento com base nesse pensamento, em vez de encher o cliente de ofertas tentadoras, melhora a satisfação do cliente, eleva a qualidade do serviço e derruba os custos com atendimento.

Para aplicar os achados acima, é preciso facilitar as coisas, remover obstáculos. O estudo identificou as três principais queixas ligadas especificamente ao esforço feito pelo cliente. O cliente não gosta de ter de contatar a empresa várias vezes para que o problema seja resolvido. Também não gosta de ter de repetir informações e, principalmente, detesta ter de pular de um canal de serviço para outro (por exemplo, ter de ligar depois de não ter conseguido resolver o problema pelo website).

São conclusões óbvias, mas muitas vezes ignoradas pelos gestores. As grandes empresas prestadoras de serviço, como operadoras de telefonia e companhias aéreas podem se dar ao luxo de tratar mal os clientes, pois não há muitos outros concorrentes para os quais fugir. Mas os pequenos e médios não podem se dar a esse luxo. Abaixo, seguem cinco conselhos do estudo para aumentar a fidelidade do cliente e reduzir custos de atendimento.

1 - Não se limite a resolver o problema presente — previna o seguinte

As empresas estão preparadas para prever e solucionar problemas antecipadamente, mas geralmente não o fazem por causa da obsessão em controlar a duração das chamadas e atender ao maior número de pessoas no menor tempo possível. Só que não importa se o índice de resolução no primeiro contato (RPC) é bom. O estudo constatou que 22% das chamadas repetidas (a segunda ligação do cliente para a empresa) envolvem questões ligadas ao problema que motivou a chamada original — ainda que o problema tenha sido solucionado da primeira vez.

2 - Prepare o pessoal para lidar com o lado emocional do cliente

O estudo apontou que 24% das chamadas repetidas resultavam do atrito emocional entre clientes e atendentes. São situações que todos nós conhecemos: o cliente não gostou da resposta recebida ou teve a impressão de que o funcionário estava se escondendo detrás da política geral da empresa. Com uma orientação básica e boas doses de sinceridade, o atendente pode eliminar desentendimentos e reduzir chamadas repetidas.

3 - Aumente a aderência nos canais de autoatendimento

A pergunta que as empresas se fazem é: como convencer o cliente a usar o site de autoatendimento? O trabalho mostra que, na verdade, muitos clientes já estiveram lá: 57% das chamadas feitas a uma central de atendimento são de pessoas que foram primeiro ao website. É um contra-censo: as empresas querem que o cliente vá para a internet, mas seus sites não têm tecnologia capaz de resolver os problemas. Ou o cliente também pode ficar perdido com a profusão de canais de autoatendimento — resposta de voz interativa, websites, e-mail, chat, comunidades de suporte online, mídias sociais. O consumidor pode fazer um grande esforço pulando de um canal para outro e acabar apelando para o telefone no final.

4 - Use o feedback de clientes contrariados

A melhor forma de evitar problemas é aprender com os clientes insatisfeitos. Muitas empresas pedem a opinião do cliente ao final do atendimento para medir o desempenho interno. É um banco de dados rico, porém muitas vezes subutilizado pelas companhias. Mais do que importunar os clientes satisfeitos com propostas que eles não querem, as empresas devem ter um atendimento estratégico para acompanhar os contrariados. Além de tentar evitar a publicidade ruim, constroem um repertório de soluções que vai melhorar o serviço no futuro.

5 - Capacite a linha de frente a proporcionar uma experiência de baixo esforço

Sistemas de incentivo que valorizam mais a velocidade que a qualidade são os que mais afastam os clientes. No geral, o indicador de avaliação do atendente é o tempo médio dos atendimentos. “Melhor seria se abolissem índices de produtividade que impedem que a experiência do cliente seja facilitada”, diz o estudo. Uma empresa australiana de telecomunicações eliminou todo indicador de produtividade do pessoal na linha de frente. Embora o tempo de atendimento tenha subido ligeiramente, o volume de chamadas repetidas caiu 58%.

Mulheres investem melhor que homens, diz pesquisa

Julia Wiltgen

Um estudo publicado pela Barclays Capital em parceria com a Ledbury Research concluiu que mulheres que investem tendem a ganhar mais dinheiro do que os homens no mercado financeiro. Os motivos: mulheres correm menos riscos, seguram as ações de uma empresa por mais tempo e, com isso, tomam menos decisões erradas.


A pesquisa foi notícia na imprensa americana. Em sua coluna no MarketWatch.com, de David Weidner chama a atenção para outras pesquisas já realizadas que demonstram o mesmo sucesso feminino por conta da estratégia menos arriscada. É o caso do estudo acadêmico que descobriu que elas ganham 1% ao ano a mais que os investidores do sexo masculino.

Apesar de oscilar entre o machismo e bajulação em relação às mulheres, o comentarista lembra que muitas vezes faltam aos homens as características preciosas que a maioria das investidoras tem. Diz a coluna que Chun Xia, um professor de finanças de Hong Kong envolvido nas pesquisas do Barclays, escreveu que as mulheres relataram grande desejo de autocontrole ao lidar com as finanças. Elas ficariam inclusive mais estressadas, em razão de um maior desejo por disciplina financeira.

Outro motivo do bom desempenho feminino é o pé no freio quando o assunto é autoconfiança. Elas acreditam em suas estratégias e permanecem por mais tempo com seus investimentos; por outro lado, não têm o excesso de confiança demonstrado por muitos homens, fazendo trades com menos frequência.

A coluna de Weidner chega a sugerir que as mulheres são melhores em tudo. É reducionista pensar que o gênero pode determinar se alguém é bom ou não em desempenhar certa atividade. Fato é, porém, que as mulheres geralmente têm qualidades que faltam à maioria dos homens: disciplina, autoconfiança na medida certa, aversão a riscos excessivos (instinto de preservação mesmo) e estratégias de longo prazo.

Essas qualidades podem ser desenvolvidas por homens e mulheres que desejarem ter sucesso nos investimentos. LouAnn Lofton, editora do site americano de finanças “The Motley Fool”, já mostrou como o sucesso do megainvestidor Warren Buffet decorre da sua forma “feminina” de investir. Lofton está prestes a lançar um livro em que sugere, com humor, que “Buffet investe como uma garota” e que todos devem fazer o mesmo.

Anote aí 52: Baby Boomers; Email Marketing, Nexialistas, Público-alvo, Tecnologia

VASCONCELLOS, Marcos de. Empresas se despedem da geração ‘baby boomers’ – Companhias se redesenham com menos hierarquia e carreiras meteóricas. Folha de S. Paulo, 03 de abril de 2011, Caderno Empregos, pp. 1-3. 


DITOLVO, Mariana. Abemd divulga números sobre e-mail marketing – Há muito espaço para a exploração da ferramenta, mas já é possível analisar o retorno trazido pelas ações que a utilizam. Meio & Mensagem, ano XXXIII, nº 1448, 28 de fevereiro de 2011, p. 28.  


LONGO, Walter et al. Os nexialistas estão chegando – Nem geração Y nem Z: o mercado de marketing e comunicação precisa mesmo é de um novo perfil profissional, integrador, como escrevem os especialistas em marketing Walter Longo e Zé Luiz Tavares. Com 15 perguntas, é possível identificá-lo. HSM Management, ano 15, volume 2, nº 85, março/abril de 2011, pp. 128-133.  


ALCADE, Tatiana. Como acertar o público-alvo – Estratégias de vendas e de comunicação específicas para o consumidor emergente compensam: os clientes populares são mais fiéis às marcas de empresas que adotam práticas diferenciadas. Confira tudo o que o mercado sempre quis saber sobre como se comunicar com a classe C e nunca perguntou. Consumidor Moderno, ano 15, nº 157, abril de 2011, pp. 52-54.


BRUNO, Adriana. O bem necessário – A tecnologia é uma aliada do empresário que pretende melhorar a gestão de seu negócio e ser mais competitivo. Abastecimento, ano 4, nº 26, março/abril de 2011, pp. 54-57.