Como avaliar uma empresa?

Administradores.com

26 de julho de 2014

Conhecer o valor de uma empresa e o que determina tal valor são formas inteligentes de tomar decisões sobre investimentos. No momento de negociação, saber como calcular o valor de uma empresa torna-se um diferencial, portanto. Para realizar a avaliação de empresas há vários métodos e modelos diferentes, que variam de acordo com o propósito da análise. Existem os que mostram como avaliar uma empresa para venda ou compra, como avaliar uma empresa pelo faturamento, como avaliar uma empresa de serviços, entre outros. Além disso, há profissionais dedicados especificamente à análise de instituições e à compatibilização dos modelos à realidade de cada organização.

Por ser uma atividade complexa, não há como estabelecer apenas um modelo de avaliação, mas é possível destacar algumas questões a serem consideradas em qualquer contexto de análise desse tipo. Primeiramente, é preciso estar ciente de que há vários modelos disponíveis, como já citado. De acordo com Aswath Damodaran, autor do livro "Avaliação de Empresas", pode-se realizar a avaliação pelo fluxo de caixa descontado, avaliação relativa e modelo de precificação de opções. No âmbito de cada um desses métodos, há ainda vários outros, dentre os quais um deve ser escolhido.

Essas escolhas precisam ser guiadas pelas características da empresa avaliada, principalmente nível de lucros, potencial de crescimento, fontes de aumento de lucros estabilidade de alavancagem e política de dividendos, segundo Damodaran. Encontrar um modelo compatível com a empresa e suas peculiaridades é tão importante quanto a compreensão dos modelos, colocação correta dos dados e análise das informações colhidas.

Considerando essas questões, aqui estão sete passos para melhores avaliações de empresas, que podem ser aplicados em qualquer contexto de análise:

1. Minimize o viés no processo de avaliação: o problema da maioria das avaliações é o viés que permeia o processo. Os analistas que trazem fortes visões preconcebidas sobre a situação de uma empresa subavaliada ou superavaliada ou têm a sua compensação financeira ligada aos resultados da avaliação, provavelmente geram análises que refletem essas distorções. Melhorar os modelos de avaliação é uma forma de minimizar tais distorções.

2. Use modelos simples. Embora as novas tecnologias possibilitem o uso de modelos complexos, os modelos que exigem menos informações podem terminar sendo os mais claros, muitas vezes.

3. Respeite as leis básicas da economia. Não respeitar essas leis gera erros grotescos em avaliações. Considerar que uma empresa crescerá numa taxa maior à da economia, por exemplo, sem critério que comprove isto, gerará uma avaliação duvidosa.

4. Evite enfeitar as avaliações. Não acrescente elementos que não podem ser comprovados, apenas para conseguir um valor vantajoso para quem está vendendo ou comprando (dependendo da situação). Mantenha a avaliação fiel à realidade da empresa. Hipóteses de crescimento ou lucro devem ser tratadas como tal.

5. Lembre-se de que não há duas empresas idênticas. Muito da avaliação relativa tem a ver com a premissa de que se pode identificar empresas que se parecem com a que está sendo avaliada. Na realidade, não há duas empresas iguais, portanto o conceito de empresa comparável é subjetivo. Por isso, é necessário lembrar que as diferenças entre as empresas comparadas é que estabelecerão o tom das análises.

6. Conte uma história, mas analise os dados. Contar uma história para justificar por que uma empresa deve ser negociada por este ou aquele valor é válido, mas precisa haver apoio dos dados. A justificativa "narrativa" por si só apoiará as preconcepções sobre a empresa. Por isso é preciso analisar cuidadosamente os dados, verificando se a história contada faz sentido e provendo detalhes que a comprovem.

7. Cuidado com os puristas. Para cada tipo diferente de abordagem de avaliação de empresas, há puristas que exigem o uso imutável de seus métodos preferidos. Porém, a avaliação não se beneficia de regras absolutas e nem se presta a elas. O ideal, então, é unir bom senso, pragmatismo e flexibilidade para adaptar as regras de acordo com as demandas da análise, sem alterá-las, mas buscando encontrar o melhor e mais claro resultado.

Disponível em http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/como-avaliar-uma-empresa/90628/. Acesso em 30 nov 2014.

Invasão de privacidade?

Fernando Murad

04/04/2012

O surgimento da internet derrubou barreiras e colocou a relação entre pessoas, marcas e empresas em um novo patamar. Como toda revolução, a digital também deixou arestas a serem aparadas. Uma delas é a coleta e utilização dos dados dos internautas e do histórico de navegação pelas páginas da web com fins comerciais. A questão coloca frente a frente o direito fundamental à privacidade e à intimidade e a possibilidade de melhorar a eficiência da comunicação online.

Polêmico, o assunto é tema de um projeto de lei nos Estados Unidos que pretende garantir o direito individual do consumidor de controlar que tipo de informação poderá ser coletada e a transparência quanto ao uso da informação obtida. A União Europeia já criou uma lei específica, embora muitos Estados-membros ainda não tenham transposto as novas diretrizes para a sua legislação nacional.

Já no Brasil, a política de privacidade aplicada pelas empresas pontocom será discutida em uma audiência pública na Comissão de Defesa do Consumidor da Câmara dos Deputados, ainda sem data definida. O pedido foi feito pelo deputado Paulo Pimenta (PT/RS) a partir da unificação dos termos de compromisso do Google, em vigor desde 1.º de março, que criou um regulamento único para substituir os mais de 60 conjuntos de regras existentes.

O poder de fogo que as informações coletadas dão às empresas é inquestionável. Segundo uma pesquisa da Blinq Media, de fevereiro de 2011, anúncios segmentados potencializam o compartilhamento da mensagem e as taxas de cliques. “As taxas de cliques para campanhas no Facebook foram de 7,5 vezes maiores para anúncios segmentados com características demográficas e informações de interesse do usuário do que para os anúncios não segmentados”, aponta Leonardo Longo, gerente de mídia digital da Ambev. Mas qual o limite para a obtenção e uso destas informações?

“O controle deve estar nas mãos dos usuários. Cada um deveria poder modular o quanto e com quem quer compartilhar de acordo com seu desejo. O usuário tem o direito de saber que tipo de informação é coletada, assim como também as ferramentas para tirar esses dados do serviço no momento em que for conveniente. É importante frisar que todo site tem uma política de privacidade. E o usuário, por muitas vezes, simplesmente ignora que tipo de informação é coletada, por exemplo, quando ele cria um login para comentar uma matéria. O Google, em seu compromisso com a transparência com os usuários, unificou seus mais de 60 termos de privacidade, além de tornar o texto mais fácil de ser entendido para que o usuário possa realmente acompanhar e saber como seus dados são usados. E nesse texto, o usuário poderá ler e compreender que ele tem à sua disposição controles de privacidade que permitem escolher qual informação quer compartilhar. É preciso deixar claro também que o Google não compartilha informação com terceiros nem vende dados, como empresas de crédito e de assinaturas de serviço constantemente fazem. E, mais do que tudo isso, que os usuários têm a liberdade de retirar todos os seus dados do Google, usando o Data Liberation Front. Na internet, a concorrência está sempre a um clique de distância. Mais do que serviços relevantes, as empresas precisam permitir que o usuário escolha como seus dados serão usados. São eles que desenham o limite.”

“As empresas não podem se valer de práticas de obtenção de dados de forma obscura. A maioria dos usuários do Google, Facebook, Twitter, quando disponibiliza seus dados, jamais imagina que essas informações serão objeto de negócio no mercado publicitário. Não há uma política de esclarecimentos por parte dessas empresas. Essas relações precisam ser transparentes, de forma a permitir que o usuário que desejar receber anúncios dirigidos em suas caixas de e-mail, possa ter esse serviço, mas, por outro lado, preserve os usuários que não queiram que suas informações sejam comercializadas no mercado publicitário, ou nem sequer mapeadas ou rastreadas. O consumidor, ou internauta, precisa ser protegido, pois é a parte mais fraca da relação de consumo. Hoje, o que ocorre é que todas as informações, inclusive palavras-chave do e-mail, são rastreadas, para montagem de perfis, bancos de dados, e essas informações e rastros de navegação dos usuários, lançadas no mercado, geram bilhões. Entretanto, o argumento das empresas para vasculhar até e-mails dos usuários é de que poderão oferecer uma melhor navegação e oferecer produtos do interesse dos usuários. Mas escondem o grande comércio que existe com a aquisição dessas informações. Além disso, as empresas buscam também coibir ações judiciais de usuários, como o Google, por exemplo, que impede ações fora da Comarca de Santa Clara, na Califórnia. Esse tipo de restrição judicial também colide com as leis do nosso País.”

“Há uma lacuna normativa e regulatória com relação à proteção de dados no Brasil. Não existe uma lei específica estabelecendo princípios, normas e responsabilidades, tampouco uma autoridade competente para fiscalizá-lo e evitar abusos. Um cenário extremante complicado se levarmos em conta a potencialização da coleta e perfilação dos dados possibilitada pela internet e pelas novas ferramentas tecnológicas, utilizadas tanto pelas empresas quanto pelo poder público. Nesse quadro, o consumidor se torna ainda mais vulnerável, com poucas chances de ver concretizado seu direito fundamental à privacidade e à intimidade garantido pela Constituição. A ele resta a dependência das políticas de privacidade das empresas, ora inexistentes, ora em completo descompasso com outros diplomas legais, como o Código de Defesa do Consumidor. Não há compromisso das empresas com o tratamento qualitativo, responsável, seguro e autorizado dos dados. Isso fica evidente se atentarmos para a quantidade de publicidade massiva e direcionada, veiculada pelos meios eletrônicos diariamente. E traz consequências sérias, como a discriminação e o monitoramento no mercado de consumo. Nesse sentido, preocupa muito a grande concentração de serviços diferentes nas mãos do mesmo fornecedor, como é o caso de Google, Facebook e outras (poucas e) grandes empresas. O cruzamento dos dados pessoais é catalizado, torna-se inevitável e fatalmente trará danos aos consumidores.”

“O principal limitador é a falta de transparência na coleta dos dados, assim como a falta de segurança e confidencialidade com que são tratados. Esse receio referente à privacidade ocorre, muitas vezes, pelo fato de os veículos deixarem as informações ‘vazarem’, como quando o Facebook permitiu o acesso a informações pessoais de seus usuários devido a um bug. Na União Europeia, foi desenvolvida uma lei que visa dar aos consumidores mais informações sobre os dados armazenados sobre eles, sendo que, antes de ser solicitado o seu consentimento, os usuários devem ser informados sobre o uso dos dados recolhidos. Porém, em maio de 2011 a Comissão Europeia já considerava processar 24 países por ainda não terem transposto para o direito nacional as novas diretrizes. Para que isso ocorra bem no Brasil, haverá a necessidade de um esforço conjunto das empresas com o governo. Além da necessidade da transparência, é preciso reforçar que a utilização dos dados está longe de ser considerada uma invasão de privacidade, pois é a utilização com inteligência dos rastros deixados pelos usuários em um banco de dados anônimo e que contém uma diversidade enorme de variáveis. O intuito é a correta interpretação dessas variáveis, onde é possível agrupar em perfis os consumidores que navegam por determinada plataforma ou que visualizam determinado conteúdo na internet, entre outros. Se bem utilizados, o próprio internauta sairá ganhando com a utilização dos dados.”

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/em_perspectiva/2012/04/04/Invasao-de-privacidade.html. Acesso em 03 out 2013.

Maioria dos varejistas não tem dados de clientes

Exclusivo On Line 

18/4/2012

 

Segundo pesquisa realizada pelo Sebrae em São Paulo com 2.552 negócios do Programa Comércio Varejista, apenas 30% dos estabelecimentos comerciais no estado de São Paulo possuem cadastro dos seus clientes. As informações foram divulgadas no dia 12 de abril, durante o seminário Varejo 2.0 Tendências, Estratégias e Inovação - evento que tem como objetivo atualizar as pequenas empresas do varejo sobre as tendências do setor.

A pesquisa mostra também que 69% das empresas nunca fizeram uma ação pós-venda. Para o consultor de marketing do Sebrae em São Paulo, Gustavo Carrer, manter um cadastro atualizado é de extrema importância para o empreender gerir melhor seus negócios, tendo conhecimento do perfil de seu cliente. “O empresário precisa medir o nível de satisfação do cliente em relação à loja e à compra realizada. Além disso, pode usar o pós-venda para avisar sobre uma promoção ou um evento”, aponta Carrer.

Disponível em http://www.exclusivo.com.br/Noticias/61409/Maioria-dos-varejistas-n%C3%A3o-tem-dados-de-clientes.eol. Acesso em 12 set 2013.

Profissional: veja dez dicas para potencializar sua rede de contatos

Viviam Klanfer Nunes

Sempre alguém conhece alguém, e é exatamente por isso que o networking é extremamente útil na esfera pessoal ou profissional. No entanto, mais do que entender a importância de se construir uma rede de contatos, os profissionais devem observar alguns pontos para melhor aproveitá-la.

Nesse sentido, a gerente-geral da empresa de recursos humanos e carreiras, Right Management no Brasil, Elaine Saad, elaborou 10 dicas que ajudam a direcionar as pessoas na construção de uma eficiente rede de contatos, observe:

1. Entenda o que é o networking - pode parecer simples, mas entender o objetivo e a extensão do networking é o primeiro passo tanto para aproveitar melhor sua rede de contatos quanto para potencializá-la. De acordo com Elaine, muitos profissionais pensam que a principal função do networking é auxiliá-lo na busca de uma nova colocação.

O networking, no entanto, é a construção de uma rede de relacionamento que poderá, em determinados momentos da vida, contribuir para solucionar questões tanto profissionais quanto pessoais. “É importante compreender o objetivo do networking, ele não serve apenas para busca de emprego, é uma ferramenta muito mais ampla”, analisa Elaine.

2. Organize sua vida para que o networking seja algo natural - uma boa rede de relacionamento não surge da noite para o dia. É preciso aproveitar cada ocasião, cada evento, cada encontro, cada oportunidade. Elaine explica que existem três esferas principais de relacionamentos: pessoal, profissional e espontânea.

Sua rede pessoal é composta por seu vizinho, seu médico, o gerente do banco, o dentista. A profissional é aquela composta por pessoas que trabalham com você. A espontâneo, por fim, é aquela que surge em eventos esporádicos. Entenda que o networking bem feito vem da capitalização de pessoas em todas essas esferas, não se restringindo apenas ao mundo corporativo. Em todas as ocasiões, portanto, tente se aproximar das pessoas.

3. Elaboração de uma base de dados - conhecer pessoas, mas não saber onde ou como contatá-las, não adianta nada. Preocupe-se em montar uma base de dados bem organizada, com informações relevantes e atualizadas. Com o advento das redes sociais, esse trabalho ficou muito mais simples. A sugestão é criar seu perfil em todas as redes sociais, desde as mais pessoais, como Facebook ou Orkut até as profissionais, como Linked In e Tumblr.

4. Vá aonde as pessoas estão - na mesma linha do item anterior, lembre-se de que boa parte dos usuários da internet já acessa as redes sociais. A lógica, portanto, é a mais simples possível: se todos estão na rede e sua estratégia é conhecer e contatar pessoas, vá para onde as pessoas estão.

5. Mantenha o círculo ativo - observe que você desenvolve basicamente três tipos de contato com as pessoas. O primeiro é aquele mais frequente, com pessoas com as quais você fala quase sempre e que, normalmente, são membros da família, amigos e algumas pessoas mais próximas do trabalho. Depois, há aquelas pessoas com as quais o contato é menos frequente ou que, apesar de ver todos os dias, no caso do seu chefe, você não estabelece uma relação muito próxima. O último caso é aquele tipo de contato com pessoas que você conhece, mas não convive.

Elaine lembra que não basta simplesmente conhecer e ter essas pessoas na sua rede de contatos: é preciso fazer com que elas lembrem de você. “É importante se fazer presente de alguma maneira”. A forma como você vai atrair essas pessoas vai depender de como você se sente melhor. Você pode chamar para um almoço, convidar para um evento, mandar e-mail, dar um telefonema, seja o quer for, o importante é não deixar que as pessoas se esqueçam de você.

6. Encontre a sua forma de fazer - muitos têm dúvidas a respeito de como fazer o networking, ou seja, qual estilo adotar. A resposta deve vir do próprio profissional. Elaine pontua que não existe regra para isso, as pessoas são diferentes e precisam descobrir como se sentem bem ao fazer o networking.

A sugestão então é: encontre a sua forma de fazer, desenvolva o seu estilo. Se você se sente bem telefonando para as pessoas, faça isso. Se prefere mandar e-mail, mande. O importante é não ficar parado nem achar que você precisa se encaixar em alguma regra ou modelo pré-elaborado.

7. Não recuse favores - a rede de contatos será muito útil no momento em que o profissional precisar de uma ajuda, de um favor ou de uma indicação. O erro é lembrar dela somente nesses momentos. Para ser ajudado, é preciso ajudar, não se esqueça disso. Lembre-se sempre de que você também faz parte da rede de contato de muitas pessoas e, se hoje elas precisam de você, um dia você precisará delas; então, nunca negue uma demanda.

Elaine explica que uma pessoa que atende à solicitação da sua rede de contatos, não só pode contar com o retorno desse favor, como pode se tornar “uma referência para situações futuras”. Na prática, isso quer dizer que aquele profissional que dá atenção para outros, pode ser citado e indicado por outros profissionais, aumentando ainda mais sua rede.

8. Envolva-se - o segredo para construir uma rede de contatos interessante é “ficar ligado e atento a tudo”, observa Elaine. Observe que, na área profissional em que você atua, existe uma infinidade de formas de aumentar seu envolvimento. Você pode fazer um curso de especialização, participar de sites focados na sua área, comunidades na internet, eventos, palestras, feiras, exposições, enfim, só depende de você se envolver e capitalizar os contatos.

9. Cuidado com quem você está falando - cuidados ao se relacionar com aqueles que fazem parte da rede de relacionamento também deve fazer parte das preocupações do profissional. A forma como você os trata é a primeira coisa que deve ser observada.

Elaine explica que é um erro, por exemplo, tratar de forma muito íntima aqueles que não fazem parte do seu círculo de conhecidos mais próximos.

10. E se acharem que eu estou me aproveitando? - Você conheceu um profissional que pode ajudá-lo exatamente naquele assunto que está tirando seu sono. Seu medo é que ele ache que você está se aproveitando da posição dele ou do fato dele conhecer pessoas que seriam muito úteis a você.

Elaine explica que o primeiro passo é não encarar dessa maneira. “As pessoas recebem esse tipo de demanda de forma muito mais tranquila do que antigamente”. Portanto, se você não entra em contato só quando precisa, não recorre à sua rede só para procurar emprego, não se preocupe, pois ninguém vai achar que você está se aproveitando e ainda vão ficar felizes por saberem que poderão contar com você no futuro.

Anota aí 58: Pesquisa; Lucros; Digitalização; Luxo; Fidelização

MOREIRA, Juliano. Pesquisa sem custo é opção para empresa – Levantamento em órgãos de classe e reunião com clientes permitem identificar concorrência e elaborar estratégias. Folha de S. Paulo, 22 de maio de 2011, Caderno Negócios, p. 4.   


MENEZES, Jamille. Para ganhar mais – As dicas e estratégias de consultores para aumentar os lucros no varejo e no atacado distribuidor. Distribuição, ano 19, nº 220, maio de 2011, pp. 49-54.


FRIZON, Jaqueline. Armazenagem segura – Serviço de digitalização de documentos é uma forma prática e inovadora de guardar dados. Gestão & Negócios, nº 31, pp. 90-91.


IBOPE MÍDIA. Classe de alta fidelidade – Consumidores de produtos de luxo na América Latina são mais fiéis às marcas. Meio & Mensagem, ano XXXIII, nº 1462, 06 de junho de 2011, p. 28.


BASILIO, Patricia. Fidelização é desafio para empresários – Principais falhas são competir por preço e não conhecer o consumidor. Folha de S. Paulo, 03 de julho de 2011, Caderno Negócios, p. 1-3.    

Database Marketing não é tecnologia. É geração de negócio

Bruno Mello

Ao bater na porta da Diretoria de Marketing falando sobre Database, o profissional corre o risco de ouvir que este é um assunto para o departamento de tecnologia. Ainda nos dias de hoje, poucos têm a exata noção de que o uso correto do Database Marketing possibilita a diminuição dos custos, aumenta a rentabilidade e permite conhecer a fundo o cliente com o objetivo de oferecer produtos e serviços sob medida.

Mais utilizando entre bancos, montadoras de automóveis e empresas de assinaturas, o Database ainda é pouco usado pela maioria das empresas no Brasil. Com um faturamento que chegou a R$ 1 bilhão em 2007, segundo dados da Simonsen Associados em estudo da Associação Brasileira de Marketing Direto, o Database passa a ser uma ferramenta cada vez mais importante para operadoras de telefonia e até para administrações públicas.

Mas, segundo especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing, o grande problema ainda está na visão das empresas e do próprio profissional de Marketing. Falta a eles saberem o principal: o Database Marketing está diretamente ligado ao negócio. “Os dados só dão resultado se estiverem orientados para o negócio”, afirma Luiz Pizani, sócio-Diretor da PHD Brasil. “O Database tem que nascer na estratégia do negócio”, completa Alessandro Regente, Diretor da Group1 no Brasil.

A visão correta

De acordo com Vicente Criscio, Presidente da Direkt, “O Database é uma importante ferramenta para gestão do negócio e para a estratégia de Marketing. Se a empresa tiver uma base bem construída, formatada e atualizada, ela tem uma história rica sobre o consumidor e isso é importante para ter uma relação duradoura com o cliente”. Aurélio Lopes, co-presidente da Giovanni+Draftfcb, emenda: “O Database é uma oportunidade que se bem usada pode trazer retorno até no curto prazo porque lhe dá foco, segmentação e inteligência”.

Um dos principais problemas para o sucesso desta ferramenta está na aplicação. A começar pela qualidade dos dados, pela unificação de sistemas e das milhares de informações geradas pelas empresas. “A falta de padronização aumenta os custos e pode duplicar clientes”, argumenta Alessandro Regente, da Group1, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para Luiz Pizani, da PHD Brasil, a cultura de qualidade de dados precede a qualificação das pessoas e o Database tem que virar uma cultura da empresa. “As empresas precisam ter a capacidade de cruzar os dados que elas têm sobre o cliente. Algumas estão se preocupando de maneira errada: estão limpando e enriquecendo a sua base, mas não estão evitando a entrada de dados errados”.

Os dados não são frios

Por se tratar de dados à primeira vista, alguns desavisados podem concluir que se trata de uma ferramenta basicamente tecnológica. “O pessoal de Marketing tem que perder o medo em se envolver com Ti. Não tem segredo. Não é tecnologia: é geração de negocio”, ressalta Leonardo Barci, sócio-diretor da YouDb, empresa criada neste ano pela agência Fábrica Comunicação Dirigida com um investimento de R$ 600 mil para atuar neste segmento.

Sobre o preconceito que liga o Database ao departamento de tecnologia das empresas, Vicente Criscio, da Direkt, informa: “O dado é frio quando é visto de maneira isolada, mas se a empresa trabalha com a informação, há um conhecimento maior do cliente e a possibilidade de ter um relacionamento duradouro”. O conhecimento do cliente é um dos maiores ganhos desta ferramenta.

Se o Marketing tem o cliente como foco, é importante ter os dados do cliente no centro do negócio também. Neste sentido, o comportamento do consumidor pode ser avaliado e medido constantemente. “Tem como observar variações de comportamento do consumidor estatisticamente”, aponta Luiz Pizani, da PHD Brasil, em entrevista ao site. “Uma operadora de telefonia celular tem que saber quantas vezes um cliente reclamou. Com isso, ela pode identificar a perda de assinantes”, exemplifica Vicente Criscio, da Direkt.

Segmentação e rentabilidade

Sem esta ferramenta, as empresas acabam tratando todos os clientes de forma igual. O processo de Database Marketing possibilita conhecer com lupa cada cliente e segmentá-lo. Mesmo assim, não é recomendável tratar um a um, pois seria economicamente inviável, salienta Vicente Criscio. “Trabalhamos com a Net, que tem pelo menos três milhões de assinantes, e é muito difícil fazer um relacionamento 1to1, mas é preciso saber quais clientes são bons e quais são melhores que os outros. Estatisticamente, o cliente que traz mais valor é uma minoria. Logo, saber quem é o cliente não só é uma questão de melhorar o relacionamento, mas de racionalizar a operação”.

Mesmo assim, ainda existe a possibilidade de erros. Há estudos que mostram distorções porque usam orientações e dados errados. “Às vezes o profissional usa dados estatísticos até corretos, mas toma decisões erradas”, avalia Luiz Pizani, da PHD Brasil, que tem clientes como Serasa, Tim, Itaú, Unibanco, Banco do Brasil, Vivo e Governos. “Veja no ponto que chagamos: os estados estão usando a qualificação de dados para aumentar a arrecadação”, informa.

Enquanto isso, ainda há empresas que tomam decisões baseadas no mercado, em movimentos externos e esquecem de olhar para o seu cliente. “Tem que saber o que o cliente comprou, sem contar as informações sobre os produtos e até sobre os fornecedores”, garante Pizani. “Embora a informação seja importante, o principal é saber usá-la. As empresas pensaram em comprar tecnologia, mas não estão preocupadas no serviço e às vezes quando vai ver estas informações estão com o pessoal de Ti”, emenda Leonardo Barci, da YouDb.

Além do profissional de Marketing ficar atento a esta ferramenta, é preciso ter capacidade de levantar informações relevantes e monitorá-las constantemente. “Tudo que é feito em Database Marketing é preciso ter recorrência. A empresa tem que fazer uma atualização constante se não tem que fazer tudo de novo”, garante Vicente Criscio.

Para as agências de Marketing de Relacionamento e Direto, o Database torna-se cada vez mais importante. “O Marketing Direto tem que ter um entendimento do consumidor mais profundo”, salienta Leonardo Barci. Na Giovanni+Draftfcb, que é a junção de agências de publicidade e de relacionamento, esta realidade resultou em um contrato que trará R$ 1 milhão de receita. “Não sugiro o Database para todos os meus clientes, eu recomendo. Temos um compromisso grande com resultados”, garante Aurélio Lopes.

O que é CRM e como ele ajuda sua empresa

Ana Paula Barreto

Mais de uma década se passou após o surgimento de ferramentas de CRM (Customer Relationship Management) no mercado e ainda podemos perceber o quão tem sido falha a disseminação de seu conceito entre os pequenos e médios empreendedores.

O conceito de CRM destaca a importância de captar, não de uma única vez, o maior número de informações de cada pessoa que mantém contato com sua empresa.

E a partir de uma interpretação consistente do potencial e grau de fidelidade de cada uma delas, é possível selecionar o grupo que valerá a pena dispensar esforços para conquistar/manter como cliente.

Não bastar ter o conceito de CRM bem consistente na cabeça dos líderes e da equipe de marketing.

É preciso fazer com que todos da companhia percebam sua importância. Entender a forma como os dados são registrados no sistema, a preocupação em compartilhar informações sobre a evolução do seu relacionamento com o cliente e compreender suas necessidades são detalhes que podem garantir resultados positivos em campanhas de prospecção, retenção e fidelização de clientes.

Ninguém pode negar o quanto a ferramenta seduz e chama a atenção, mas o que a grande maioria dos vendedores da ferramenta não se esforçam para dizer, obviamente, é que a proposta de nada vale se a visão do líder e, consequentemente, da empresa, continuar limitada.

É necessário estar preparado para a difícil tarefa de olhar para dentro. Conhecer melhor sua empresa antes de querer conhecer seu cliente. Enxergar o que está por trás do conceito de CRM, entender como os processos da companhia devem ser estruturados ou reestruturados na ferramenta e como toda esta percepção será retransmitida para a equipe

Isso irá permitir que o CRM alcance o seu objetivo principal, o de iniciar e gerenciar o relacionamento com clientes. Acompanhar de perto o processo de customização e implantação da ferramenta auxiliará, e muito, neste exercício.

A cidade que enriqueceu com calcinhas

Thiago Cid

A cidade de Juruaia, no sudoeste de Minas Gerais, tem aproximadamente 8.300 habitantes e mais de 140 confecções de lingerie -- uma confecção para cada 60 habitantes. É um município que prosperou graças ao dinheiro da venda de calcinhas e sutiãs. De acordo com a Associação Comercial de Juruaia, o PIB da cidade cresce a uma taxa média de 30% ao ano desde 2005. Essa história de dinamismo, porém, é recente. Até o meio da década de 1990, Juruaia era um vilarejo cuja principal fonte de renda, o café, amargava um crise. A guinada começou em 1991, quando o então prefeito Rubens Lacerda anunciou na televisão, no país todo, que a cidade ofereceria incentivos para atrair empresas.

O resultado ainda não foi o esperado. Apenas um industrial de Goiás, que fabricava calcinhas populares, mudou-se para a cidade. Ele não imaginava que seu modesto negócio acenderia o espírito empreendedor da cidade. A primeira fábrica durou menos de dois anos, mas serviu de exemplo. Em 1992, duas empresárias abriram a segunda confecção. Em 1993, outras três confecções já estavam em funcionamento. “Vimos que era a oportunidade do momento”, afirma Joelma Reis, que começou a fabricar lingerie em 1993 e hoje tem uma loja de 750 metros quadrados no centro da cidade.

As funcionárias da primeira empresa, que logo fechou as portas, decidiram insistir no ramo. Onélia de Mello foi uma delas. “Naquela época, meu marido plantava café. Falei para ele deixar a lavoura e abrir uma confecção comigo”, diz. O casal vendeu o patrimônio que tinha disponível -- seis sacas de café -- e comprou três máquinas de costura caseiras usadas. No início, Onélia e o marido, Dair, compravam peças para descosturar e ver como eram feitas, numa engenharia reversa de confecção. O marido era responável pelo corte dos moldes e Onélia costurava. Quinze anos depois, a empresa do casal, a D´Mellos, conta com 17 funcionários e fatura aproximademente R$ 1 milhão por ano. 

Histórias como as de Joelma e Onélia são comuns na cidade. Apesar de veteranas no mercado, novos empreendimentos, surgidos há menos de cinco anos, também têm sucesso. A advogada Ana Cristina Dias preferiu deixar os tribunais de lado, abriu sua confecção há dois anos e está satisfeita.

Juruaia produz cerca de 350 mil peças de lingerie por mês, e com elas fatura R$ 4 milhões, de acordo com o secretário municipal de Indústria, Comércio e Turismo, João Batista da Silva. “As lingeries rendem mais que as 100 mil sacas anuais de café e os 20 mil litros diários de leite que produzimos”, afirma Silva. 

Juruaia se tornou o terceiro maior polo produtor de roupas íntimas femininas do Brasil, atrás de Fortaleza, no Ceará, e Nova Friburgo, no interior do Rio de Janeiro. A produção municipal corresponde a 15% do total de lingeries fabricadas no Brasil, de acordo com dados da Associação Brasileira de Indústria Têxtil. A prefeitura e os empreendedores pretendem diferenciar a produção da cidade, no futuro, não pela quantidade, mas pela sofisticação. O ímpeto empreendedor da pequena cidade já até despertou a atenção no exterior. O site de notícias americano Global Post enviou um repórter para que retratasse as peculiaridades de Juruaia, onde um terreno de 200 metros quadrados no centro não sai por menos de R$ 150 mil.

Histórias de Juruaia:

- as confecções e lojas de lingerie de Juruaia empregam aproximadamente 3.500 pessoas, ou 45% da população. 

- as pequenas empresas locais precisam de mais mão de obra qualificada, apesar de o Sebrae oferecer na cidade cursos de design, corte e costura e administração. “Costureira experiente aqui é disputada a tapa”, diz a empresária Lúcia Ioria.

- a produção de roupas íntimas femininas na cidade consome, por mês, 10 toneladas de tecido. 

- além dos produtos fabricados serem, na maioria, destinados a mulheres, elas também controlam cerca de 80% das empresas. Isso cria situações peculiares, principalmente aos olhos de forasteiros. Não é raro uma mulher encontrar outra na rua, mosrtrar a alça do sutiã que usa e dizer: “olha a nova peça que eu criei!” 

- todas as administrações municipais, desde os anos 90, tiveram como prioridade alimentar a vocação de polo de lingerie. 

- a cidade promove, anualmente, um dos principais festivais de moda íntima do pais: a Feira de Lingerie de Juruaia, ou Felinju.