Seis vieses que levam você a tomar decisões financeiras erradas

Talita Abrantes

29/07/2014

De casar a comprar um imóvel, passando pela viagem dos sonhos até a meta de fazer uma pós-graduação ou, quem sabe, abrir uma empresa. A lista de grandes decisões financeiras que uma pessoa pode tomar ao longo da vida é extensa.

Os recursos, no entanto, são limitados. E pior: nem sempre temos sensatez suficiente para administrá-los. Quantas vezes você não se pegou comprando um produto só porque ele estava em promoção quando, na verdade, deveria poupar para um objetivo financeiro maior? Pois então.

Os estudiosos da psicologia econômica e das finanças comportamentais encontraram algumas explicações para atitudes como esta. Eles afirmam que a maior parte das decisões financeiras que tomamos é irracional, impulsiva e intuitiva. Veja algumas tendências que balizam nossas escolhas e que podem nos conduzir ao erro:

Ter olhos apenas para o agora

A conta bancária no vermelho pode ser a fonte da sua atual dor de cabeça, mas não a raiz de todos os males financeiros da vida. De acordo com o consultor financeiro André Massaro, no cerne de boa parte das decisões financeiras equivocadas está o foco apenas no curto prazo – sem levar em conta como aquela escolha pode impactar seu futuro no médio ou longo prazo.

Na prática, essa visão exerce uma sensação de urgência sobre as pessoas. “O tempo inteiro a gente tem que satisfazer nossos impulsos já”, diz Vera Rita de Melo Ferreira, membro do Núcleo de Estudos Comportamentais da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e autora do livro "A Cabeça do Investidor".

“Falamos que precisamos de uma televisão hoje, para já. Compramos o aparelho e, passada uma semana, vemos que ele não é tão importante assim”, afirma Massaro. Apesar disso, o baque para as suas contas já foi deflagrado e, se você não pagou à vista, sentirá o peso das parcelas por um bom tempo ainda.

A festa de casamento pode ser um exemplo claro deste tipo de comportamento. “A maioria das pessoas não entende que é uma mudança para o longo prazo”, diz. Assim, pensa-se demasiadamente nas questões voltadas para a cerimônia e recepção do que para as demandas da vida a dois de fato. Com isso, “o que vem depois pode não corresponder ao evento apoteótico”, afirma Massaro.

Acreditar no conto da “última oportunidade”

O mercado sabe muito bem como usufruir desta tendência humana. As promoções “incríveis”, por exemplo, estão aí para provar. Diante de um desconto exorbitante ou de uma condição “única”, temos a sensação de que aquela é a última chance de se fazer um bom negócio.

“As promoções são atraentes porque oferecem um ponto de referência, que pode ser correto ou não”, explica Vera. “Se você não compra, fica o sentimento desconfortável de que perdeu uma oportunidade que nunca mais irá se repetir na vida”, diz. O que, na maioria dos casos, não é verdade.

Querer uma vida que não é a sua

“O ser humano vive na condição de buscar entender qual é a própria posição no mundo, em que lugar está”, diz Vera. “Precisamos de um parâmetro”. O problema é que, hoje, compramos qualquer referência, segundo a especialista. E, sem questionar as próprias perspectivas para o futuro, cede-se a estímulos de consumo desenfreado.

O efeito colateral não poderia ser outro: “Se a pessoa está com a conta negativa, provavelmente, está vivendo uma vida que não é a dela”, diz Licelys Marques, planejadora financeira certificada pelo IBCPF.

Pautar-se pela alegria futura

Outro problema é tomar decisões baseando-se em possíveis (mas não garantidos) sentimentos futuros. “A gente foca em uma situação futura e atribui um valor maior ao evento do que ele realmente é”, descreve Vera. “Mas a vida é dinâmica e esta previsão de sentimentos pode não se concretizar”.

Ter medo de perder

“Não temos aversão ao risco sempre. Temos, na verdade, aversão à perda”, afirma Vera. Ela explica: imagine um casal que já começou a pagar as despesas do casamento, mas que no meio do processo descobre que não quer mais isso. Qual seria a atitude mais sensata diante da conclusão e de todo dinheiro investido?

Temendo perder tudo o que já gastou, a tendência é seguir com a proposta inicial de se casar. “Topa-se correr o risco só para não realizar a perda”, explica a especialista. 

Acreditar que tudo vai dar certo sempre

O Nobel de Economia Daniel Kahneman defende que a maior parte das pessoas é guiada por uma visão otimista sobre a realidade. Para a sobrevivência da espécie, essa tendência foi essencial. Mas, dependendo do contexto e grau, este viés pode ser um inimigo das boas decisões.

“A gente começa a negar a existência de qualquer problema ou risco”, diz Vera. “Você acha que não precisa se preparar porque está tudo certo, pronto e acabou”. O otimismo dos especuladores americanos foi um dos fatores que levou ao estouro da bolha imobiliária em 2008, por exemplo.

Por outro lado, há quem perceba que as coisas não estão tão boas assim, mas munido de um extremo senso de autoconfiança, vê-se imune a tais riscos. “Essas pessoas acreditam que nada vai dar errado com elas”, diz Vera. Ledo engano.

Disponível em http://exame.abril.com.br/seu-dinheiro/noticias/6-vieses-que-levam-voce-a-tomar-decisoes-financeiras-erradas?utm_source=newsletter&utm_medium=e-mail&utm_campaign=news-diaria.html. Acesso em 16 dez 2014.

Tendência a procrastinar está no gene humano, diz estudo

Vanessa Daraya

08/04/2014

A maioria das pessoas tende a deixar para amanhã o que pode ser feito hoje. Mas não é por acaso. Existe uma explicação científica para isso: um novo estudo sugere que a procrastinação está no gene humano.

Um artigo sobre o estudo foi publicado no jornal Psychological Science.

A pesquisa foi feita por cientistas da Universidade de Colorado, nos Estados Unidos, que descobriram que a tendência a procrastinar é afetada por fatores genéticos.

Procrastinação e impulsividade são traços geneticamente ligados e provavelmente resultantes de origens evolutivas semelhantes.

Ser impulsivo tem uma vantagem evolutiva porque pode ter ajudado os antepassados com a sobrevivência cotidiana. Eles buscavam recompensas imediatas quando o dia seguinte era incerto.

A procrastinação, por outro lado, pode ser um fenômeno recente na história humana. No mundo moderno, as pessoas têm muitas metas de longo prazo que exigem preparo. Mas o impulso e a facilidade em se distrair tornam essas tarefas distantes em alvos da procrastinação.

Para chegar nessa conclusão, os cientistas decidiram estudar se esse mau hábito realmente podia ter suas raízes na genética. Os pesquisadores avaliaram 181 gêmeos idênticos (que compartilham 100% de seus genes) e 166 gêmeos fraternos (que compartilham apenas 50% de seus genes).

A discrepância genética ajudou os pesquisadores a entender a importância das influências genéticas e ambientais sobre os comportamentos específicos, como a procrastinação e impulsividade. Os gêmeos foram avaliados na habilidade de estabelecer e manter objetivos, na propensão de procrastinar e na impulsividade.

Baseado nos comportamentos parecidos entre os gêmeos, os pesquisadores concluíram que a procrastinação é, de fato, um fator genético, assim como a impulsividade.

Além disso, parece haver uma sobreposição genética entre procrastinação e impulsividade, ou seja, não há influências genéticas exclusivas para um ou outro traço sozinho. Isso sugere, portanto, que a procrastinação é um subproduto da evolução da impulsividade.

Mas não pense que agora dá para culpar a genética quando procrastinar. Segundo Daniel Gustavson, autor do artigo, entender sobre a procrastinação serve, na verdade, para ajudar a criar meios de evitar essa atitude.

Essa descoberta e futuros novos estudos sobre o tema têm potencial para ajudar a superar essas tendências enraizadas de se distrair e se esquecer do trabalho.

Disponível em http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/tendencia-a-procrastinar-esta-no-gene-humano-diz-estudo. Acesso em 8 abr 2014.

47% das pessoas já compraram algo que nunca usaram, diz pesquisa

Do G1, em São Paulo

22/10/2013

 

Movidos pelo impulso, 47% dos consumidores admitem que já compraram algum produto que nunca chegaram a usar, aponta levantamento divulgado nesta terça-feira (22) pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL).

21% disseram acompanhar familiares ou amigos a lugares que extrapolam seu próprio orçamento apenas para 'não fazer feio'

O estudo foi feito nas 27 unidades da federação e revela que, apesar das compras por impulso,  88% dos entrevistados se autodeclaram conservadores ou moderados quando vão as compras.

A pesquisa aponta que 59% dos consumidores já compraram algo pensando “eu mereço”, mesmo sem ter condições financeiras para arcar com o produto.

Por conta das compras por impulso, outros 59% admitem que já ficaram “no vermelho” por adquirir algum bem que não precisavam ter comprado.

Entre os consumidores entrevistados, 62% assumiram que antes mesmo de receber o salário já pensam nas compras supérfluas que farão no mês seguinte. O percentual aumenta para 69% entre os entrevistados das classes C, D e E. Entre os consumidores das classes A e B, o índice é de 51%.

'Preocupação com a imagem'

De acordo com a pesquisa, 30% dos entrevistados já se sentiram discriminados por um vendedor e acabaram comprando o produto para provar que tinham condições financeiras de arcar com o custo.

Outros 21% dos entrevistados disseram que costumam acompanhar familiares ou amigos a lugares que extrapolam seu próprio orçamento apenas para “não fazer feio”. Este percentual sobe para 24% entre aqueles que são das classes C, D e E e cai para 15% entre os de maior renda.

O estudo revela ainda que 33% dos entrevistados confessam que já deram um presente muito acima de seu orçamento apenas para impressionar o presenteado e 43% disseram que, quando compram um produto recém-lançado no mercado, fazem questão de exibir a novidade para os amigos.

Sonhos de consumo

Com relação ao sonho de consumo, 30% tem como desejo adquirir a casa própria ou reformar e mobiliar o imóvel que já possuem.

O percentual se apresenta ligeiramente superior (32%) entre os entrevistados das classes C, D e E, enquanto que para os de maior renda, realizar uma viagem (18%) se destaca como o principal sonho de consumo.

Disponível em http://g1.globo.com/economia/noticia/2013/10/47-dos-consumidores-ja-adquiriram-algo-que-nunca-usaram-diz-pesquisa.html. Acesso em 24 out 2013.

Como incentivar compras por impulso?

Lia Nara Bau 

As compras por impulso tornaram-se verdadeiras ferramentas de marketing. Seduzir o consumidor e incentivá-lo a levar para casa algo que não havia planejado é o desejo de todo o ponto de venda. Porém, para obter resultados com elas, é preciso muito mais do que colocar alguns produtos perto do caixa e torcer para que algum cliente os veja e se interesse.

O sócio-diretor da Dia Comunicação (São Paulo/SP) e autor do livro ‘Compras por impulso’, Gilberto Strunck, explica que alguns produtos são chamados compras de destino, que são aqueles que compramos regularmente nas lojas, e cada tipo de loja tem os seus produtos de destino. Apesar disso, não há produtos específicos de compras por impulso, pois qualquer produto pode ser comprado por impulso, inclusive um avião, se o poder aquisitivo da pessoa permitir.

“Há, contudo, produtos que normalmente têm uma estratégia para serem vendidos por impulso. Geralmente são artigos de menor valor agregado e que ficam junto aos check outs das lojas. Você não entra na loja para comprá-los, mas na finalização de uma compra, normalmente no caixa, se pergunta: por que não?”, argumenta.

Segundo Augusto Nascimento (São Paulo/SP), consultor de branding e marketing da BBN Brasil, autor do livro 'Os 4 Es de Marketing e Branding' e do blog www. estrategiaebranding.com.br, salienta que compra por impulso não é o mesmo que compulsão. “Compulsão é um comportamento doentio. É gente que compra para satisfazer necessidades que nada têm a ver com o produto adquirido. Compra alimentos para suprir carências afetivas”, exemplifica. 

Já a compra por impulso só acontece porque um bom produto está bem exposto. E quem compra, responde ao impulso gerado pelo seu desejo de possuir ou consumir aquele item. Nascimento explica que, na maioria das vezes, a compra por impulso não foi mesmo planejada. Mas aconteceu porque o cliente viu o produto e lembrou que precisava dele ou que poderia precisar. “É a típica situação de quem está passando no caixa do supermercado para pagar as compras, vê as pilhas expostas e lembra que o controle remoto da TV está com a bateria fraca. Esse mesmo comportamento acontece com outros itens como: cola, lâmpadas, linha e agulha e outros itens cujo consumo é mais eventual, de modo que as pessoas acabam esquecendo de colocá-los em suas listas de compras”, afirma.

LOCALIZAÇÃO - Além de ficarem próximos ao caixa, esses produtos também podem estar em pontos estratégicos da loja. Porém, em alguns estabelecimentos paga-se por uma exposição diferenciada. “No layout pode-se ter exposições que propiciem uma venda cruzada. É o caso, por exemplo, nos supermercados, quando expõe queijo ralado junto com as massas. Propicia o consumo casado desses produtos”, afirma Strunck.

Aumenta percepção dos consumidores com ações no PDV

No Varejo

A pesquisa “Comportamento do Consumidor em Super e Hipermercados”, encomendada pelo POPAI Brasil e realizada pelo Ibope Inteligência revelou que aumentou de 42% para 52% a percepção dos compradores com relação aos materiais ou ação promocional nos pontos de venda (PDV). 

“Notamos que o consumidor continua comprando por impulso, quando está de frente e em contato direto com o produto, sendo que esta compra é muitas vezes estimulada por peças posicionadas de forma estratégica no PDV, como displays, cintas clip strip, cross merchandising e ilhas promocionais, entre outros”, diz Christiany Zanotto de Sena, diretora comercial da AZ4.

Outro ponto positivo na visão da gestora foi o fato de o estudo ter apontado que o esforço de comunicação na loja tem se mostrado melhor sucedido, se comparado a anos anteriores. Na visão de Christiany, a comunicação no PDV está tão sofisticada que muitas vezes o consumidor enxerga o display como uma extensão da gôndola.

“Cada vez mais os profissionais de marketing têm lapidado suas técnicas de estímulo e exposição do produto para levar o indivíduo a aumentar seu ticket médio de consumo ou, até mesmo, comprar o que não precisa”, afirma.

“Hoje, a briga acirrada no ponto-de-venda está ocasionando uma grande demanda por projetos especiais, displays, ambientações ou qualquer material promocional que evidencie uma marca e chame a atenção do consumidor diante dos produtos da concorrência. A ordem é impactar, gerando a compra”, acrescenta Christiany.

Além disso, a pesquisa apontou ainda que o número de itens comprados chega a ser 125% superior ao que havia sido planejado. O resultado não causou espanto para a diretora comercial da AZ4. “Há um crescimento cada vez mais expressivo de displays na área de check-out supermercados, sobretudo o “papa-fila”, um corredor formado por sequência de expositores com produtos, induzindo consumidor a uma fila forçada que influencia diretamente na compra por impulso. Este conceito, introduzido pela Lasa (Lojas Americanas), virou espelho para muitas redes de supermercados”, explica a executiva. 

Maioria dos clientes decidem na hora da compra

Lia Nara Bau

Os brasileiros, em geral, costumam consumir por impulso. Prova disso é que 81% decide o que compra no ponto-de-venda, conforme pesquisa do Popai Instituto de Propaganda no Ponto-de-Venda). Desta forma, este contexto é extremamente interessante para se promover ações no interior das lojas. A gerente de marketing da Bical (Birigüi/SP), Eliza Brito, considera a utilização do ponto-de-venda para divulgação da marca como um ponto chave para bons resultados.

“Com estes materiais expostos nas vitrines, produto fica em evidência, com uma melhor exposição. E, estando saliente aos olhos do consumidor, este tem maior interesse pelo produto”, frisa. Hoje, o crescimento da qualidade dos materiais produzidos refere-se também ao conjunto de aspectos visuais e tecnológicos que os compõem. Vanessa Quevedo, responsável pelo Departamento de Marketing da Calçados Beira Rio (Novo Hamburgo/RS), acredita que destacar o produto entre os demais é a proposta dos materiais de ponto-de-venda e, por isso, diz que procuram sempre inovar. “Produzimos novos materiais a cada lançamento de coleção e estamos sempre buscando alternativas diferenciadas para que nossos produtos sejam vistos na loja’’, complementa.

Assim, percebe-se o uso cada vez mais intenso de sistema de displays que criam verdadeiros ambientes em torno do produto exposto, maior diversificação no uso de materiais, interatividade e outros recursos tecnológicos. Permitem, ainda, a presença institucional das marcas em todos os materiais expostos, demonstrando a importância do ponto-devenda como meio de comunicação do produto por parte dos fabricantes.