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Atraente
por influenciar decisões de compras dos pais, não se preocupar com contas ou
dívidas e ter mais tempo livre para, por exemplo, gastar tempo – e dinheiro –
em um shopping, o público adolescente é um grande filão. Mas lidar com um
consumidor tão dinâmico é tarefa árdua. A questão, então, é: como vender para
esse cliente?
Esse foi
o ponto de partida para a entrevista realizada pelo Portal HSM com o professor
João Matta, da ESPM, especialista em marketing infantil e adolescente. Além de
apontar meios de chamar a atenção desse público e obter bons resultados em
vendas – o que inclui fidelizar o cliente –, Matta traça um perfil e contexto
desse público.
Essa
imersão na realidade do cliente, alías, é uma excelente estratégia para o
sucesso das vendas, segundo o professor José Carlos Teixeira Moreira, que
palestrou sobre o assunto durante o Fórum Mundial de Marketing e
Vendas 2009 da HSM. Ao entender melhor e mais rapidamente suas
necessidades, é mais fácil criar ofertas mais inteligentes e ricas em valor, e,
consequentemente, negociar, gerar vendas e conquistar sua satisfação.
Confira a
entrevista!
Portal HSM: Qual é o perfil do consumidor adolescente atual? O que ele quer
e o que busca?
João Matta: Por um lado, é difícil definirmos exatamente um perfil do
consumidor adolescente de hoje, já que atualmente os jovens tendem a
fragmentar-se em grupos específicos, o que alguns chamam de tribos. Portanto,
para definir um perfil bem preciso de consumo é preciso aprofundar-se
qualitativamente nestas tribos para entender o comportamento dos jovens
pertencentes a elas.
Por outro lado, os adolescentes apresentam alguns comportamentos comuns de
consumo que podem nos ajudar a descrever um perfil único. Estes jovens buscam
diferenciar-se entre os iguais. Qualquer que seja a tribo, a busca é por
legitimar-se socialmente através do grupo.
Em primeiro lugar, a identidade que se procura construir é a do grupo. Uma vez
identificado o grupo a que se quer pertencer através de comportamentos de
consumo iguais - mesmas marcas, mesmos produtos, mesma intensidade de consumo,
etc – esse jovem tende a diferenciar-se entre os integrantes deste grupo
escolhido. Aí seu consumo é pelas mesmas marcas, mesmos produtos, mas com
detalhes que o diferencie de forma sutil dos outros do grupo, como, por
exemplo, as cores, um acessório a mais, entre outros.
Portal HSM: Que importância tem o mercado adolescente? Quais benefícios uma
empresa pode obter com a conquista desse cliente?
JM: Depois de passar longos anos em uma sociedade de produção,
pertencemos atualmente a uma sociedade de consumo. Os adolescentes de hoje se
manifestam e se estabelecem a partir das marcas que consomem. A geração de seus
pais era uma geração de produtos, não de marcas. A diferença é que os jovens
buscam aspectos além dos funcionais em seu consumo e o mercado precisa estar
atento a esta diferença porque isto impactará, e já impacta, o consumo de
produtos e serviços de forma significativa. Portanto, a empresa que não entender
rapidamente o que este jovem busca não sobreviverá, porque o adolescente de
hoje será o adulto de amanhã.
Conquistar o consumidor adolescente de hoje por meio de uma marca traz a uma
empresa benefícios futuros evidentes - fidelização e mais tempo de consumo
deste cliente - e benefícios imediatos como o consumo direto dos produtos e,
principalmente, a influência positiva destes jovens em outros grupos de
consumidores. Por exemplo, seus pais. Entretanto, é preciso entender o que é
consumir marca para este adolescente. Não é uma tarefa fácil, é preciso
pesquisa séria para se chegar lá.
Portal HSM: Quais os principais desafios para conquistar esse público?
JM: Há um desafio que é prioritário: conhecê-lo com profundidade.
Saber que eles passam grande parte de seu tempo online, que se relacionam pelas
redes sociais e que nasceram em um mundo digital, não nos leva mais a ter
conclusões eficazes. É preciso aprofundar o conhecimento sobre este público.
Para isto não bastam pesquisas quantitativas que trazem dados sobre suas
preferências e seus comportamentos de consumo. Saber quantas horas estão online
e onde acessam é insuficiente para este aprofundamento. Tenho trabalhado com
métodos ligados à antropologia e à sociologia para chegar a um aprofundamento
mais preciso. Este público é um target em movimento e, por esta razão, é
difícil definir seu perfil com precisão e por um longo tempo. O
pesquisador do público adolescente é aquele que nunca pode dizer "este
jovem é assim", o bom pesquisador de jovens diz "este jovem está
assim".
Portal HSM: Nessa faixa etária é comum o jovem ser disperso. Como chamar sua
atenção e fidelizá-lo?
JM: Ele não é disperso, ele é efêmero em seus interesses. Na visão
mais imediatista de um adulto, os jovens fazem muita coisa ao mesmo tempo. Na
visão destes jovens tudo o que fazem são parte de seu mundo e convergem para um
só conteúdo. Por exemplo, acessar o computador e usar muitos aplicativos e
redes sociais ao mesmo tempo em que falam no celular, em sua visão não é fazer
muita coisa ao mesmo tempo, é estar conectado e isto é uma coisa só para
eles.
Portanto, devemos entendê-los em sua efemeridade, rapidez com que se interessa
e desinteressa por algo, velocidade em que aprende a usar a tecnologia e uma
certa "preguiça" em se enraizar em algo. Seu negócio é mudar o tempo
todo. Para conquistar este tipo de cliente é preciso mais do que usar sua
linguagem e tentar entender seu mundo. É preciso acompanhá-lo na mesma
velocidade em que muda seus desejos, sonhos, afetos e, por que não (?), as suas
necessidades.
Portal HSM: Quais as principais regras para vender para o público
adolescente?
JM: A principal regra é a lealdade. A mudança rápida que os produtos
e, principalmente, as marcas precisam ter não devem acontecer em seu discurso.
Mudar de discurso significa, por exemplo, ser ora a marca melhor disto ora
melhor daquilo. Isto pode ser entendido pelo jovem como falta de
lealdade.
O jovem, ao contrário do que pensam alguns apocalípticos do marketing, não é
vítima da publicidade dirigida a ele. Ele sabe muito bem diferenciar um
discurso verdadeiro e leal de um superficial e realizado apenas com objetivos
mercadológicos. Ser adolescente e empolgado com o mundo atual não é doença.
Toda a cadeia do desenvolvimento de um produto ou serviço de uma marca -
planejamento de marketing, definição de preço, imagem da marca e a comunicação
- deve ser desenhada de forma integrada com esta velocidade de mudança do
jovem.
Para se disponibilizar produtos e serviços para este público é preciso dispor
de um profissional de marketing versátil, flexível e com repertório suficiente
para conduzir todas estas etapas de forma integrada e sincronizada. Definir
preço apenas a partir de técnicas financeiras é suicídio. O gestor de marketing
precisa ter a capacidade de conduzir o processo com foco no lucro, mas também
ter habilidades que envolvam toda abstração que o mundo das marcas necessita.
Só contas não é mais suficiente, é preciso ir além.
Portal HSM: Quais os melhores meios (redes sociais, TV, revista etc) e
estratégias para obter o melhor rendimento de cada um deles na conquista desse
consumidor?
JM: Aqui a ideia é simples. Nunca antes o conceito de comunicação
integrada foi tão aplicável. Este público não consome mídia de forma
fragmentada. Para os adolescentes, os meios de comunicação são, praticamente, a
mesma coisa. Terá sucesso a empresa que conseguir estar presente, ao mesmo
tempo, em todos os meios que este público acessa diariamente. Portanto, grandes
ações apenas em redes sociais são tão insuficientes quanto grandes ações apenas
na TV.
Eu diria que estamos em tempos de uma comunicação integrada e sincronizada, e é
assim que eventos, internet, TV, revistas precisam funcionar. Só desta forma
uma marca terá chance de se estabelecer e obter sucesso financeiro com este
público consumidor.