Concepção e prática de estratégia de serviço por assessores de imprensa como forma de criação de valor

Kleber Cavalcanti Nobrega; Cintia dos Reis Barreto; Manoel Pereira da Rocha Neto

Revista Raunp, v.7, n.2, p. 30-42, Fev./Maio/2015 

Resumo: Este artigo teve como objetivo investigar até que ponto assessores de imprensa estabelecem uma estratégia de serviço em sua atuação profissional, de modo a criar valor para seus clientes. Para atingir este foram utilizados quatro atributos do modelo de gestão de serviços: posicionamento, segmentação de clientes, serviços prestados e promessa do serviço. Foram realizadas entrevistas com 10 assessores de imprensa, a partir de um roteiro pré elaborado, tendo sido utilizadas entrevistas semi estruturadas. Os resultados indicam que estes profissionais não costumam definir uma estratégia de serviço, não detalham suficientemente os serviços a serem prestados, não explicitam os benefícios que serão entregues aos clientes, não vinculam os serviços a uma estratégia de segmentação de cliente e não definem o posicionamento estratégico. Conclui-se que não há uma prática disseminada, entre os assessores de imprensa, de formular uma estratégia de serviços que possa orientar a comunicação prévia com os clientes que contratam seus serviços, e a execução de uma estratégia de serviço fica, consequentemente, comprometida. Existem oportunidades para melhorar a comunicação dos profissionais de comunicação. 

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O fieldmarketing como fator de decisão de compras

Luciana Barreto

15/01/2014

 

Sabemos que o consumidor de hoje é exigente, dinâmico e tem, intrínseco aos hábitos de consumo, preferências por marcas. A experiência positiva de compra é um dos principais fatores de fidelização e aproximação de qualquer  produto ou marca de seu público-alvo. Contudo, muitas vezes, essa relação de confiança, admiração e preferência é abalada, seja por um ruído de comunicação ou pela ineficiência da exposição do produto no ponto de venda.

O ponto de venda é responsável por 70% do poder de decisão de compra do shopper. É neste ambiente que a marca estabelece vínculos e cria conexão com os desejos e necessidades do consumidor. Se bem aproveitado, o ponto de venda, ou ponto de contato, transforma-se em um grande aliado na conquista de público e impacta, positivamente, na relação com o shopper.

Há muitos varejos, atacados e até mesmo distribuidores, contudo, que esquecem da premissa básica do marketing no varejo: manter o ponto de venda abastecido, organizado, sinalizado e atraente. Hoje, apenas cerca de 30% do material destinado ao ponto de venda é utilizado corretamente. O restante perde-se no meio dos processos de entrega e exposição.

Uma execução de qualidade e com performance acima de 90%  de assertividade exige rigor e disciplina. É preciso checar todos os pontos, ter um acompanhamento diário e a certeza de que cada estratégia pensada para determinado produto em ponto de venda está em execução perfeita, alinhada com à necessidade da indústria e do varejista.

O fieldmarketing, neste sentido, é uma ferramenta que tem como principal objetivo aplicar no ponto de venda a estratégia traçada pela inteligência do marketing da empresa para aumento de vendas. Por meio desta técnica é possível acompanhar, mensurar, criar parâmetros e padronizar a execução para  milhares de ponto de venda simultaneamente.

Se, por um lado, o fieldmarketing fortalece a relação de compra e presença do produto em gôndola, por outro, torna-se fator de competitividade para marcas que buscam elevar o share de mercado. Com o fieldmarketing é possível, por exemplo, promover a ativação de uma marca e estabelecer conexão e desejo com o shopper. A execução bem realizada gera uma aproximação e pode reverter o desejo criado em venda.

Há números interessantes que comprovam a eficiência do fieldmarketing. A Índia, um dos principais países de atuação da Smollan, por exemplo, traz cases interessantes do uso do fieldmarketing. Em uma ação realizada na rede varejista de departamentos e perfumaria, foi possível converter 97% a mais de vendas com a correta exposição dos produtos, melhoria na navegação em loja e sinalização de marca.

Com um ponto de venda atrativo, organizado, bem sinalizado e, principalmente, abastecido com os produtos de preferência do consumidor, o processo de decisão de compra é muito mais rápido e, por vezes, automático. Ou seja, se o shopper entra em um varejo e, em seu mapa mental, já subentende que o produto de preferência está em determinado local da loja, a compra acontece automaticamente.

Ao mesmo exemplo, podemos citar uma situação contrária. Se o shopper não encontra o produto que busca no local de costume e entra em contato com uma outra marca com a execução perfeita, é provável que ele migre para um novo produto. Neste caso, a nova experiência de compra, pode ser o início de uma relação duradoura e fiel. Seja para manter ou para ativar, o fieldmarketing é um incremento certeiro de vendas e uma conexão muito mais próxima, fiel e de qualidade com o shopper.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/artigos/luciana-barreto/29686/o-fieldmarketing-como-fator-de-decisao-de-compras.html. Acesso em 15 jan 2014.

O que é CRM e como ele ajuda sua empresa

Ana Paula Barreto

Mais de uma década se passou após o surgimento de ferramentas de CRM (Customer Relationship Management) no mercado e ainda podemos perceber o quão tem sido falha a disseminação de seu conceito entre os pequenos e médios empreendedores.

O conceito de CRM destaca a importância de captar, não de uma única vez, o maior número de informações de cada pessoa que mantém contato com sua empresa.

E a partir de uma interpretação consistente do potencial e grau de fidelidade de cada uma delas, é possível selecionar o grupo que valerá a pena dispensar esforços para conquistar/manter como cliente.

Não bastar ter o conceito de CRM bem consistente na cabeça dos líderes e da equipe de marketing.

É preciso fazer com que todos da companhia percebam sua importância. Entender a forma como os dados são registrados no sistema, a preocupação em compartilhar informações sobre a evolução do seu relacionamento com o cliente e compreender suas necessidades são detalhes que podem garantir resultados positivos em campanhas de prospecção, retenção e fidelização de clientes.

Ninguém pode negar o quanto a ferramenta seduz e chama a atenção, mas o que a grande maioria dos vendedores da ferramenta não se esforçam para dizer, obviamente, é que a proposta de nada vale se a visão do líder e, consequentemente, da empresa, continuar limitada.

É necessário estar preparado para a difícil tarefa de olhar para dentro. Conhecer melhor sua empresa antes de querer conhecer seu cliente. Enxergar o que está por trás do conceito de CRM, entender como os processos da companhia devem ser estruturados ou reestruturados na ferramenta e como toda esta percepção será retransmitida para a equipe

Isso irá permitir que o CRM alcance o seu objetivo principal, o de iniciar e gerenciar o relacionamento com clientes. Acompanhar de perto o processo de customização e implantação da ferramenta auxiliará, e muito, neste exercício.

Como as empresas enxergam você

Luciana Barreto

Conhecer o cliente é tudo no mundo dos negócios. É por isso que as companhias fazem pesquisas pra entender do que você gosta e precisa. Será que elas acertam? Veja como as empresas descrevem os brasileiros, de acordo com as regiões do país.

Sudeste

Obcecado com tempo

Tempo é dinheiro nessa terra. As construtoras sabem disso - e estão dando um jeito de poupar minutos preciosos aos clientes (claro, pra vender mais). A Cyrela acredita que uma solução é juntar casa e trabalho no mesmo prédio. Já construiu dois empreendimentos assim em São Paulo, e nenhum no resto do país. A Tecnisa achou uma alternativa. De todos os prédios que construiu em São Paulo, 90% possuem um espaço para cuidados com bichinhos de estimação, o chamado pet care. Lá, os moradores podem tosar e dar banho nos animais sem ter de enfrentar trânsito. 

Detalhista

Comissários e aeromoças da companhia aérea Gol precisam de muita paciência quando trabalham na ponte aérea entre Rio de Janeiro e São Paulo. Nesses voos, os passageiros são bem mais exigentes do que em qualquer outra rota: perguntam sobre os nutrientes da refeição servida, torcem o nariz para marcas estranhas, evitam comida que tenha gordura trans. E ai da aeromoça se acabar o refrigerante light. "Os comissários já perceberam que os passageiros desses voos preferem bebidas com baixa caloria", diz Murilo Barbosa, diretor de marketing da Gol. Dados da consultoria Nielsen confirmam essa observação dos comissários da Gol: as regiões metropolitanas de Rio de Janeiro e São Paulo representam só 17% da população nacional, mas consomem 26% de todos os refrigerantes diet ou light do país. 

Nervoso

Na região mais rica do país, trabalha-se muito. E isso significa uma coisa: estresse. Por isso, o pessoal do Sudeste - e, principalmente, de São Paulo - tem fama de nervosinho entre as empresas. A cabeça quente pode ser um problema principalmente naquele que é o campo mais fértil de explosões de fúria: o atendimento ao cliente. Por isso, a construtora Tecnisa, que tem 45% de seu público na Grande São Paulo, se protegeu: contratou só atendentes com voz grave. "São nossas sussurradoras", diz Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa. "Transformamos a voz em um critério a partir da nossa experiência com os clientes mais tensos, que eram de São Paulo". Candidatos com voz estridente, do tipo que dá dor de cabeça em qualquer um, não passaram no processo seletivo.

Nordeste

Low-tech

Gadgets não são muito a onda dos nordestinos - pelo menos é o que dizem empresas como a Consul. A fabricante de eletrodomésticos percebeu que tinha de retroceder na tecnologia - e não avançar - se quisesse bombar as vendas de micro-ondas no Nordeste. Em julho de 2008, a Consul lançou lá um modelo novinho com um antiquado botão giratório, daqueles que você gira para controlar o tempo de aquecimento da comida. Nada do touch screen tão desejado no Sul e no Sudeste. "Muita gente no Nordeste tem medo de usar um produto touch screen. Eles sentem que podem errar, preferem o modelo antigo", diz Daniela. "Além disso, só 4% dos lares do Nordeste e do Norte têm micro-ondas. Muitos estão comprando seu primeiro aparelho, e ele precisa ser fácil de usar."

Tradicionalista

Para algumas companhias, o Nordeste é um país dentro do país - ao menos culturalmente. A região tem muitos hábitos e tradições próprios. Em pesquisas sobre os costumes dos nordestinos, a Natura viu que o pessoal de lá recorria a um produto especial para se livrar de mau-olhado e atrair amores - o banho de cheiro, uma água incrementada com ervas, plantas e flores. Não deu outra: a empresa lançou sua própria linha de banhos de cheiro. Aconteceu o mesmo com a Perfetti van Melle, a fabricante do Mentos. Desde o fim de 2009, as lojas do Nordeste vendem Mentos sabor iogurte de coco (coco cremosinho, digamos) - sabor que a fabricante reservou para os nordestinos, já que coco é tradicional lá. Ah, e o slogan do produto - "Mentos surpreendente" - lá virou "Surpreendentemente arretado". 

Pobres

O Nordeste tem o PIB per capita mais baixo do país, quase 3 vezes menor do que o do Sudeste. Não à toa as empresas encaram os nordestinos como pobres. O sabão em pó Ala vem hoje numa embalagem plástica porque o seu fabricante, a Unilever, percebeu que máquina de lavar era luxo na região. Como muitas mulheres lavam roupa na beira do rio, caixas de papelão molham e se estragam rápido. Já a Perfetti van Melle aprendeu que bala tem de ser barata para vender no Nordeste. A empresa vende Mentos em embalagens com só uma bala, a um preço de até R$ 0,10. A versão está disponível no país todo, mas 85% do estoque é vendido no Nordeste. Por isso, o tubo com 11 balas também tem um preço mais baixo para os nordestinos, 27% mais barato do que para os outros brasileiros.

Sul

Bairrista

Sabe aquela coisa que todo mundo diz de gaúcho? Não, não o questionamento sobre a sexualidade. Aquela história de que gaúcho só gosta do que é da sua terra. Pois parece que ela tem um fundo de verdade - e que se estende aos vizinhos sulistas. Na Região Sul, a compra de produtos vindos de outros estados acontece mais por necessidade. As classes A e B são as que mais consomem as marcas regionais no Sul, segundo pesquisa da consultoria Nielsen. No resto do país, as marcas regionais - que, na maioria, são mais baratas do que as nacionais - são compradas pelas classes C, D e E. Por isso, a AmBev promove a cerveja Polar Export, produzida no Rio Grande do Sul, com um marketing bem bairrista: a Polar não é vendida pela companhia em outros estados. Assim a cerveja fica como patrimônio exclusivo dos gaúchos, do jeito que eles gostam.

Europeus 

Os sulistas parecem se aferrar a hábitos e preferências dos ascendentes europeus que se estabeleceram no Brasil. Na cozinha principalmente. E não só nos pratos - também nos móveis. É no Sul que a Whirlpool, dona das marcas Brastemp e Consul, mais vende sua linha de fogões e eletrodomésticos embutidos. "Esse tipo de produto é muito forte na Europa, por isso achamos que o sucesso no Sul está ligado à influência europeia", diz Daniela Ciancaruso, gerente de marketing da Whirlpool. Já os produtores locais de comida e condimentos gostam de exibir suas relações com o Velho Continente. A mostarda catarinense Hemmer, por exemplo, lançou até uma versão forte e escura, bem ao gosto alemão. 

Louco por churrasco

Gaúchos e curitibanos fazem um churrasco por semana em casa, em média, segundo pesquisa da construtora Tecnisa (o dia preferido é o domingo). E para uma construtora esse é um dado importantíssimo. "Apartamentos sem churrasqueira não vendem no Sul", diz Andrea Bellinazzi, gerente de inteligência de mercado da Cyrela. Ou seja: as construtoras sabem que a churrasqueira é tão importante quanto um banheiro ou um quarto na planta de uma casa. E que cada estado tem suas preferências - os curitibanos gostam de fazer churrasco na cozinha, os gaúchos preferem na varanda. 

Norte e centro-oeste

Desconhecidos 

Apesar de ser a maior região do país, o Norte é uma área esnobada pelas empresas. É que tem tão pouca gente lá... só 7% da população total brasileira. Quando pesquisam os hábitos dos brasileiros, as companhias geralmente não se preocupam com o Norte - acabam juntando a região com outras, como oCentro-Oeste. Empresas como Tecnisa e Nielsen, por exemplo, que costumam mergulhar no estilo de vida dos brasileiros, ainda não têm pesquisas regulares na região. 

Estáveis 

Como sede do poder brasileiro, o Distrito Federal reúne muitos funcionários públicos. De todos os cargos no governo federal - geralmente os que oferecem os maiores salários -, 34% estão em Brasília. Para as empresas, isso significa uma coisa: consumidores que não precisam se preocupar com a possibilidade de perder o emprego. E que podem, por exemplo, fazer compras grandes em parcelas a perder de vista (afinal, a renda deles no futuro está garantida). Essa tranquilidade foi uma tábua de salvação para o setor de imóveis em 2008. A venda de casas e apartamentos no Distrito Federal cresceu 25% nesse ano, mesmo tendo caído em mercados importantes como o da cidade de São Paulo (que teve queda de 10% no número de novos imóveis vendidos). 

Novos ricos 

Desde 2008, os moradores do Centro-Oeste têm a maior renda média do país (nenhuma fartura: R$ 1 261). É um sinal de que o padrão socioeconômico por lá vem crescendo. E de que os consumidores começam a procurar por marcas mais caras. "Essa ascensão social pode ser notada pela migração de consumidores para marcas mais sofisticadas", diz Mario Ruggiero, diretor daempresa de pesquisas Nielsen. Na prática, isso significa que a população doCentro-Oeste tem substituído o desodorante spray por versões aerosol, mais caras. A venda de água em garrafinha cresceu 13% em 2008. O de vinho, 10%. Todos acima da média nacional. 

Jeitinho brasileiro 

As empresas também acham que nós somos bem diferentes dos outros. Veja por quê 

Sem TPM

TPM irrita as brasileiras, mas tem algo que as irrita mais: admitir que estão com TPM. "Cerca de 85% das brasileiras não gostam de dizer que o ciclo menstrual interfere em sua rotina", diz Eduardo Aron, diretor de cuidados pessoais da Kimberly-Clark, fabricante de produtos como absorventes. Em países como a Argentina é diferente - elas querem ter o direito de fazer escândalo ou tirar folga nesses dias tão peculiares. Nas campanhas de marketing da empresa veiculadas no exterior, as mulheres aparecem sempre afetadas pela TPM - no Brasil não. 

Endividado

Dos 200 países em que a Visa atua, só no Brasil e em outros 5 dá pra fazer compras em parcelas com os cartões. Nos EUA, por exemplo, não existe essa opção. "No Brasil, o parcelamento é uma forma de competir com o cheque pré-datado, algo típico daqui", diz Percival Jatobá, diretor da Visa do Brasil. Mais de 30% das compras feitas com cartão da Visa aqui são divididas ao longo dos meses.

Xô, protetor

Só 12% das crianças brasileiras usam protetor solar diariamente. Em outros países, o número é bem mais alto - chega a 78% na Austrália. O jeito que a Kimberly achou para vender mais protetor foi criar um artifício: uma tatuagem adesiva de peixinho, que muda de cor quando o efeito do protetor solar acaba. Assim, as crianças saem da água pra mostrar à mãe que é hora de renovar a camada de proteção.

Vaidosos

Os homens brasileiros são um mercado e tanto para as empresas de cosméticos. Um total de 87% deles diz "sempre se preocupar com seu estilo" numa pesquisa feita pela consultoria Nielsen em 46 países - foram os primeiros da lista. A média global ficou em 47%. Isso se traduz em maior interesse em cosméticos. A Nívea já identificou que os brasileiros tendem a usar mais produtos para o rosto do que homens de outros países. Enquanto 30% dos daqui se dizem interessados nesses produtos, só 16% na Espanha e 12% na Austrália deram a mesma resposta.