Posicionamento: o coração da estratégia

Roberto Campos de Lima

Sempre que inicio um processo de consultoria, tento compreender a situação dos meus clientes em relação as suas estratégias. Em grande parte das vezes, recebo uma resposta animadora quando pergunto sobre a existência de uma estratégia ou de um planejamento estratégico. Infelizmente, boa parte das tais “estratégias” não sobrevive a um teste básico de consistência. Quando pergunto acerca do posicionamento estratégico, quase sempre sou surpreendido com outra pergunta: o que é posicionamento estratégico? Oops! Agora temos um problema!

A principal consequência deste desconhecimento, ou ignorância (no sentido estrito do termo), é que os gestores destas organizações têm grandes dificuldades em formular uma estratégia consistente e, consequentemente, em executá-la, pois o coração da estratégia é o posicionamento. Mas afinal de contas, o que caracteriza e como podemos definir o posicionamento estratégico? O posicionamento é o fruto das escolhas estratégicas que a organização deve fazer. Trata-se da seleção do “espaço” ou “posição” de mercado que a empresa quer ocupar. A definição do posicionamento traz maior consistência ao processo de formulação da estratégia, na medida em que elabora definições como por exemplo: segmentos-alvo de mercado; perfil do cliente; portfólio de produtos e serviços; e proposta de valor.

E é exatamente a partir destes insumos que a organização consegue compreender melhor o seu foco e, consequentemente, o seu mercado-alvo. A estratégia é na sua essência composta por escolhas, e a escolha do posicionamento define a forma de competição e a “arena competitiva”, ou seja, o ambiente em que se irá competir. Com foco claro, a alocação de recursos, limitados, é otimizada e a possibilidade de sucesso na execução da estratégia se amplia de forma exponencial.

O posicionamento estratégico define:

·        Quem é o nosso cliente?

·        Que segmentos de mercado iremos atender?

·        Que produtos ou serviços vamos oferecer aos nossos clientes?

·        De que forma iremos atendê-los?

·        Qual é a nossa proposta de valor para os clientes?

·        O que nos torna únicos quando comparados aos nossos competidores?

Na essência, se posicionar estrategicamente é assegurar que o seu foco esteja voltado para os clientes que percebem valor no seu produto ou serviço. Como bem afirmou Al Ries, a estratégia não é uma guerra de produtos, mas sim de percepções. Os clientes compram produtos e serviços a partir da forma como percebem valor na oferta de uma determinada empresa. Logo, definir um posicionamento claro, e que seja sustentado por uma proposta de valor único, é fundamental para a sobrevivência da organização no longo prazo.
Sem pânico! Se você ainda não definiu o posicionamento estratégico da sua organização, segue um roteiro básico para começar:

1 – Explore o seu ambiente de negócios: não existe formulação bem feita que desconsidere os fatores exógenos que afetam o seu negócio. Entenda o seu mercado, concorrentes e características dos clientes-alvo, criando uma base de inteligência estratégica que seja capaz de suportar o seu processo de escolha.

2 – Posicione a sua empresa: escolha um posicionamento de mercado que seja ao mesmo tempo acessível à sua organização e que lhe traga vantagens competitivas únicas. Se o seu posicionamento for lugar comum no seu mercado, então a única forma de competição será pelo preço.

3 – Formule a sua estratégia: defina um plano de jogo coerente com o seu foco de longo prazo. Se o posicionamento é o coração da estratégia, a formulação é o conjunto de artérias que leva o valor às extremidades. Formular uma estratégia é, acima de tudo, alocar os recursos no reforço do posicionamento estratégico.

4 – Implemente a sua estratégia: se você pensou  que a tarefa estava concluída, fique atento. A grande complexidade de uma estratégia não está na sua formulação, mas na sua execução. Crie um modelo de gestão capaz de envolver as pessoas e que, ao mesmo tempo, permita o monitoramento da evolução da sua estratégia.

E lembre-se: sem um posicionamento claro não há estratégia ou, pelo menos, é possível afirmar que tal estratégia não está orientada ao mercado.  E não orientar a estratégia ao mercado leva a uma perigosa miopia organizacional, pois, em última análise, quem define quais serão as organizações que sobreviverão no longo prazo é o cliente.

Uma arma mortal contra os seus concorrentes !

Caldas, V.; Lima, M.

Administrar a sua empresa profissionalmente não é questão de opção, mas sim, de sobrevivência em um ambiente empresarial cada vez mais competitivo e exigente.

No nosso último artigo, você pode entender que administrar a sua empresa profissionalmente não é questão de opção, mas sim, de sobrevivência em um ambiente empresarial cada vez mais competitivo e exigente.

A partir deste entendimento, você começa a sentir a necessidade de pensar nas ações que devem ser tomadas a fim de tirar a sua empresa da situação em que ela se encontra ou mesmo de ampliar o mercado já conquistado.

É neste momento, em que devem ser tomadas as decisões quanto ao rumo que sua empresa seguirá, que o planejamento estratégico exerce sua função primordial: ampliar os níveis de racionalidade nas decisões empresariais, mediante um adequado conhecimento dos fatores internos e externos que tenham influência determinante ou relevante no funcionamento de sua empresa.

Assim, o primeiro passo para você realizar um planejamento estratégico na sua empresa é identificar em que situação ela se encontra no tocante aos seus ambientes externo e interno – é o chamado diagnóstico estratégico.

Como ambiente externo se classificam os fornecedores, os concorrentes, os clientes e outros aspectos, tais como: inflação, taxa de juros, política cambial, etc. Já o ambiente interno diz respeito aos seus funcionários, ao clima e à cultura organizacional, às finanças da empresa, ao seu marketing, dentre outras peculiaridades relativas à sua empresa . Assim, ao contrário do ambiente externo, o ambiente interno é composto por variáveis que estão dentro da própria organização.

O mais importante para você entender disto tudo é que no ambiente externo estão as ameaças e as oportunidades que, possivelmente, influenciarão a sua empresa. Já no ambiente interno estão os seus pontos fortes e os pontos fracos.

As ameaças são as ocorrências externas à sua empresa que poderão afeta-la negativamente. Como exemplos podemos citar: a chegada de um novo grupo empresarial concorrente; o lançamento de produtos similares e substitutos aos que sua empresa produz; o aumento do dólar para uma empresa importadora. As oportunidades também ocorrem externamente, porém, trazem um efeito benéfico à sua empresa. Exemplificando: uma empresa exportadora aumenta suas expectativas de lucro com a elevação cambial do dólar; a diminuição na carga tributária proporciona menores custos e uma maior possibilidade de aumento de vendas. Por fim, oportunidade é quando você enxerga uma necessidade no mercado, e sua empresa trabalha para suprir esta necessidade de forma efetiva.

Os pontos fortes e fracos, como já dissemos anteriormente, são intrínsecos à sua empresa, ou seja, estão dentro dela e você pode agir sobre eles diretamente. É de extrema importância que você conheça os seus pontos fortes (o que a sua empresa faz bem) e os seus pontos fracos (o que a sua empresa precisa e deve melhorar). Como exemplo de pontos fortes podemos citar: o seu atendimento ao cliente; seu processo produtivo; seus preços. Como pontos fracos sua empresa pode ter: um péssimo atendimento ao cliente; altos custos; preços exorbitantes.

Numa síntese de tudo o que conversamos, o que você deve entender é que sua empresa tem que estar atenta para as oportunidades (antes que o seu concorrente o faça e ganhe o mercado) e para as ameaças (antevendo situações externas que possam surgir e prejudicar as suas atividades). Quanto aos seus pontos fortes, estes devem ser melhorados sempre, ao contrário dos seus pontos fracos, que devem ser identificados e ceifados (ou pelo menos minorados) a todo custo.

A partir do diagnóstico estratégico, que deve ser realizado por um profissional habitado, será possível você saber em que situação a sua empresa se encontra, antes de serem delineadas as ações para formalização do planejamento estratégico, onde serão definidos a missão, a visão e os objetivos de sua empresa. Este tema será abordado na próxima semana, na segunda parte do planejamento estratégico.

Quando se sabe onde está, fica mais fácil vislumbrar até onde se pode chegar, quais os pontos que devem ser melhorados, que oportunidades podem ser aproveitadas e para quais ameaças a sua empresa deve se preparar, pois, como disse Michael Porter, renomado guru da estratégia, “a empresa que não planeja estrategicamente corre o risco de transformar-se em uma folha seca, que se move ao capricho dos ventos da concorrência”. Pense Nisto.