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sexta-feira, 26 de setembro de 2014

O consumo alimentar e a economia: um regresso ao passado?

Cláudio Carvalho; Leandra Neto
Tendências do Consumo Alimentar, Mestrado em Ciências do Consumo e Nutrição
Faculdade de Ciências da Universidade do Porto (FCUP)
Faculdade de Ciências da Nutrição e Alimentação da Universidade do Porto (FCNAUP)
Junho de 2014

Resumo: Neste trabalho será apresentada uma breve análise ao capítulo “Consumo Alimentar: um regresso ao passado?”, desenvolvendo um ensaio crítico quanto às principais temáticas nele apresentadas. Nas relações inerentes à cadeia agroalimentar, verifica-se o desenvolvimento das indústrias alimentares e o crescimento das marcas de distribuidor acentuam o poder de mercado da grande distribuição face aos produtores/fornecedores. É aqui apresentada, também, a balança comercial de produtos agroalimentares e como esta tem sofrido alterações, apesar de deficitária. Analisou-se, igualmente e de forma sumária, a associação entre economia e os determinantes e tendências do consumo alimentar. Neste capítulo do desenvolvimento económico e o consumo alimentar, atentaram-se para os desafios da sociedade do hiperconsumo, nomeadamente os potencialmente proporcionados por crises ecológicas e económicas. Abordaram-se, ainda, e a disponibilidade alimentar em território nacional. É, também, mencionada a disponibilidade alimentar no nosso país relativa aos mais variados produtos e como esta se alterou nos últimos anos. Por fim abordamos também a crise socioeconómica e financeira e o seu impacto no consumo alimentar. Perante a informação disponível, consideramos que os dados e a interpretação efetuada no capítulo em estudo merecem reservas. Concomitantemente, não nos parece que, no que ao consumo alimentar diz respeito, haverá um regresso ao passado.

quarta-feira, 3 de setembro de 2014

Indústria de absorventes investe em produtos com valor agregado

Supermercado Moderno
14/05/2012
Duas grandes companhias do setor de higiene e beleza, Kimberly-Clark e Procter & Gamble, investiram em produtos de maior valor agregado para recuperar as vendas de absorventes, que encolheram em 2011.

Eduardo Aron, diretor de cuidados pessoais da Kimberly-Clark, anunciou que a empresa irá investir R$ 20 milhões na categoria, incluindo o lançamento da linha Intimus Evolution, que já está no varejo. A expectativa da multinacional, que tem 27,1% de participação no mercado de absorventes, é ganhar mais 5 pontos percentuais nos próximos 12 meses.

Os investimentos foram definidos a partir de uma pesquisa realizada em abril de 2011 com 10 mil mulheres em 10 países, incluindo no Brasil. Com o resultado, que definiu as consumidoras brasileiras como mulheres ligadas nas novas tendências do mercado, a Kimberly-Clark decidiu também mudar as embalagens de seus absorventes, deixando-os com uma cara mais “moderna”.

A P&G também reposicionou seus absorventes no mercado, relançando a marca Always com novo apelo visual, e prometendo também o aumento da capacidade de absorção e da sensação de conforto dos produtos. Segundo Danille Panissa, diretora de marketing da marca, produtos de maior valor nesta categoria encontram grande aceitação no mercado, e por isso compensam o investimento.

As companhias tentam com isso reverter a retração do mercado de absorventes observada em 2011. Com promoções do tipo “pague 8 e leve 10” no fim do ano anterior, muitas consumidoras estocaram o produto e compraram menos, resultando em um volume de vendas 2,8% menor no ano passado. A queda nos preços levou o setor a um recuo ainda maior em movimentação financeira, de 6,4%.


Disponível em http://www.sm.com.br/Editorias/Ultimas-Noticias/Industria-de-absorventes-investe-em-produtos-com-valor-agregado-17302.html?utm_campaign=NEWSLETTER_2012_05&utm_content=utm_content%3DNEWSLETTER&utm_medium=e-mail&utm_source=mail2easy&utm_term=utm_term%3Dnoticias%2Bnewsletter. Acesso em 24 ago 2014.

sexta-feira, 12 de julho de 2013

Fatores que limitam a inovação e estratégias de crescimento

Paula Pereira
10/07/2013
O setor industrial brasileiro ainda dá passos lentos rumo à inovação. Os dados das duas últimas Pintecs (Pesquisa de Inovação Tecnológica), elaboradas pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), demonstraram um aumento no percentual de indústrias que inovaram e na taxa geral de inovação. No período 2003-2005 foi de 34,4% e, em 2006-2008, subiu para 38,6%. No contexto mundial, o país também ganhou posições, pelo menos no ranking do Global Competitiveness Index (GCI), publicado pelo Fórum Econômico Mundial. Dados relativos aos períodos entre os anos de 2010-2011 e 2012-2013 mostram que no primeiro período o Brasil ocupava o 58º lugar e no segundo o 48º. Parte dos avanços se deve aos programas de incentivo à inovação do governo federal e de governos estaduais que oferecem oportunidades para que pequenas, médias e grandes empresas inovem, mas ainda é baixa a taxa de adesão de empreendedores.

Há inúmeros fatores que contribuem para a taxa de inovação ser ainda pouco expressiva no país. Para a professora Anapatrícia Vilha, da Universidade Federal do ABC e doutora em política científica e tecnológica pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) alguns desses fatores são: a baixa qualificação de profissionais, burocracia local, alta carga tributária, hiato entre empresas e universidades e a cultura empresarial calcada numa visão de curto prazo; o que gera baixo investimento em pesquisa e desenvolvimento (P&D). Rolf Sitta, diretor tecnológico do Ciesp (Centro das Indústrias do Estado de São Paulo) diz que para a inovação se difundir é preciso um ambiente econômico estável que valorize o setor produtivo, políticas de desenvolvimento, gestão pública planejada e um estado menos burocrático. “Tecnologia existe e está em constante desenvolvimento, faltam políticas claras e aplicáveis”, explica ele.

As variáveis macroeconômicas – câmbio, juros, inflação –, que também são apontadas como fatores de influência nos baixos índices de inovatividade da indústria brasileira são relevantes, mas insuficientes para explicar o atual desempenho, segundo Glauco Arbix, presidente da Finep – Agência Brasileira de Inovação (antiga Financiadora de Estudos e Projetos), uma das principais agências de fomento do país. O importante, para ele, é o Brasil aumentar a produtividade da economia, o que se faz com tecnologia e inovação. Mas Arbix se mostra otimista, e diz que acredita que a estrutura industrial brasileira está mudando e que um número crescente de empresas passou a internalizar a inovação em suas estratégias crescimento.

A inovação é apontada como fator essencial ao desenvolvimento das indústrias. Num mercado crescente e competitivo, é responsável pela oferta de novos produtos e empregos, aumento dos lucros e pela conquista de novos mercados. Embora comumente associada à criação de um produto, a inovação pode ser aplicada a processos que permitam a redução dos custos de produção e aumento da competitividade de forma sustentável. Há também empresas que atraem novos clientes trabalhando com novas formas de visibilidade da marca por meio da inovação em marketing, por exemplo.

A aproximação com instituições e universidades, segundo Rolf Sitta, é um bom caminho e importantíssimo para garantir as etapas de P&D. “Os organismos de fomento são indispensáveis ao sucesso. Assim como os convênios, os meios de aquisição deste conhecimento e a participação do governo são imprescindíveis para criar as bases estruturais de inovação” afirma Sitta.

A taxa de inovação varia conforme o setor industrial e o porte das empresas. A última Pintec (2008) mostrou que o setor que mais inovou foi o da indústria de transformação, com taxas de 83,2% da indústria de automóveis, camionetas, utilitários, caminhões e ônibus; 63,7% dos produtos farmoquímicos e farmacêuticos; 63,5% de outros produtos eletrônicos e ópticos; 58,1% dos produtos químicos; 54,6% equipamentos e comunicação; 53,8% dos equipamentos de informática e periféricos; 51% máquinas e equipamentos e 49% componentes eletrônicos. Dentre todos esses, Sitta destaca o setor automotivo e o de energias renováveis, embora considere que a inovação está de modo geral em todos os setores.

Mapa Estratégico da Indústria 2013-2022

De olho no cenário da inovação na indústria nacional, a CNI (Confederação Nacional da Indústria) elaborou o Mapa Estratégico da Indústria para o período de 2013 a 2022, no qual apresenta ações que precisam ser trabalhadas para melhorar o crescimento econômico do país. O Mapa é resultado da colaboração de mais de 500 representantes empresariais para definir ações que impulsionem o crescimento das indústrias brasileiras. As projeções feitas para 2022, ano em que o Brasil comemorará 200 anos de independência, são bastante otimistas. Espera-se que, até 2022, das indústrias extrativas e de transformação que inovam, cerca de 30% delas tenham utilizado incentivos públicos de financiamento para exercer alguma atividade inovadora (Figura 1).

Segundo o IBGE (2008), o percentual de empresas que inovam com o uso de financiamentos ainda é muito baixo. Apenas 16,2% das empresas de grande porte, com mais de 500 funcionários fazem uso deste recurso e se forem consideradas as empresas de pequeno e médio porte, apenas 1,1%. Uma das razões do baixo acesso de empresas menores a financiamento é a falta de conhecimento sobre como usufruir das leis de incentivo.        

Figura 1: Percentual de indústrias extrativas e de transformação que usam investimentos públicos para inovação

Arbix afirma que “mesmo com o ritmo lento da economia nos últimos dois anos, os pedidos de financiamento para inovação seguiram em ritmo crescente”. Para ele, existe uma forte relação entre o investimento público e privado no Brasil. “Já se sabe, por exemplo, que cada R$ 1 de apoio público da Finep concedido para o investimento em inovação empresarial gera um R$ 1 a mais de investimento empresarial sem incentivo governamental por meio da Agência”.

Embora poucas empresas busquem esses recursos, as que o fazem têm mostrado eficiência em seu crescimento. Os apoios da Finep não são os únicos no país, mas têm sido fundamentais para algumas empresas. Os programas que a agência oferece e executa são bastante diversificados, conseguindo atender a diferentes setores e firmas de estruturas bastante diferenciadas. Arbix lembra que “a Finep financiou desde o embrião da TV digital no Brasil até estudos e desenvolvimentos emneurociência – hoje uma referência mundial –, e que incluem o objetivo de colocar um paraplégico para dar o pontapé inicial da Copa do Mundo de 2014”.

Entre as empresas que contaram com algum investimento em inovação via Finep estão a Embraer, Natura, WEG, Embraco, Braskem, Marcopolo, CTC, Bematech, Serttel, Daccord, Pentop do Brasil, Armtec, sendo algumas delas reverenciadas como modelos a serem seguidos por conseguirem inovar, colocando produtos diferenciados no mercado interno, mas também por exportarem.

As leis e regulamentos de incentivo são outro tópico avaliado pelo estudo da CNI. Avanços precisam ser feitos nesse quesito, pois impactam diretamente na capacidade de inovação das empresas. A demora na regulamentação de acesso à biodiversidade brasileira é um exemplo. Outro fator limitante diz respeito à propriedade intelectual na qual os processos de concessão de patentes poderiam ser mais ágeis e simples, ao mesmo tempo em que se reconhece a necessidade de estimular a interação entre indústrias e centros de pesquisa.

O Mapa aponta alguns setores de tecnologias emergentes, tais como o de biotecnologia, automação e robótica e tecnologia da informação e comunicação. A mudança no perfil socioeconômico, com aumento da classe econômica C, que hoje corresponde a 55% da população brasileira, também é vista como fator que aumentará o mercado consumidor interno. O investimento em inovação impulsiona a produtividade para atender o mercado consumidor e incentiva melhores práticas de sustentabilidade, já que introduz modelos que agridem menos o meio ambiente.

As indústrias, conforme seu porte e setor de atuação, possuem diferentes necessidades a serem atendidas ao pensarem em modificar sua organização, investirem na criação de um novo produto ou estratégia de marketing. Daí a importância de haver agendas que estimulem seu desenvolvimento ao mesmo tempo em que compreendam suas prioridades. As pequenas empresas têm necessidades imediatas e a inovação pode estar distante da realidade delas, pois o que precisam,a curto prazo, é baixar preço para se tornarem competitivas. “Empresas de pequeno porte têm recursos limitados, uma gestão que se confunde entre a gestão de um patrimônio pessoal e empresarial. Com exceção das empresas de base tecnológica, que já nasceram com DNA voltado para inovação, as pequenas e médias pensam a inovação em decorrência das parcerias que elas podem fazer com seus fornecedores e seus clientes”, comenta a professora Anapatrícia Vilha.

Ações de incentivo à inovação

Parcerias entre empresas privadas e atores externos, como universidades, centros de pesquisa e tecnologia, são uma boa estratégia para promover a inovação, mas ainda é preciso intensificar o diálogo entre essas empresas e ações governamentais para colocar o Brasil em posição de destaque. Muitos organismos têm programas de incentivo à inovação, seja através da disponibilização de recursos financeiros, seja na forma de assistência/consultoria à empresa interessada. A Finep com programas setorizados ou não, o BNDES (Banco Nacional do Desenvolvimento) e o Banco do Nordeste através do Programa de Financiamento à Inovação-FNE são exemplos de organismos financiadores de inovação. As fundações estaduais de amparo à pesquisa também oferecem programas para estimular projetos inovadores, em modelos que unem empresas e instituições de ensino e pesquisa. Cabe aos diversos setores da economia uma articulação para que as empresas associadas consigam usufruir desses incentivos, como o Programa de Inovação da Fiesp, Ciesp e Senai que busca atender às necessidades das empresas locais para se tornarem mais competitivas.

O presidente da Finep lembra que a agência apoia a inovação em todos os setores industriais e também no setor de serviços. Segundo ele os principais instrumentos para apoio a empresas são o crédito e a subvenção econômica. “Temos atualmente 210 operações de crédito ativas e 292 operações de subvenção econômica. Somadas as demais formas de apoio – projetos cooperativos com ICTs e investimento via fundos –, apoiamos um total de 700 projetos, correspondendo a em torno de 750 empresas beneficiadas, considerando que alguns projetos beneficiam mais de uma empresa e apenas em torno de 7,5% das empresas possuem mais de um projeto apoiado”.

A distribuição desses canais de apoio por tamanho das firmas ficaria assim: em torno de 23% são grandes, 35% médias, e 42% pequenas. Em relação às operações de crédito, Arbix ressalta que dentro do quadro regulatório atual, há uma predominância de grandes e médias empresas e explica que as pequenas ficam em desvantagem por apresentarem mais dificuldades de garantia para suas operações de crédito.

Em março deste ano,foi lançado o Plano Inova Empresa, o qual aloca R$ 32,9 bilhões para a inovação e representa a prioridade dada pelo governo brasileiro à geração de tecnologia em áreas estratégicas, com destaque para a elevação do investimento em P&D das empresas. O objetivo é aumentar a produtividade e a competitividade da economia. A Finep e o BNDES são os principais executores do Plano, que foi elaborado a partir de uma articulação inédita no governo, envolvendo 12 ministérios, empresas públicas e agências.

Segundo o presidente da Finep“o Plano está sustentado em quatro pilares: Foco em inovação; Prioridade nos setores definidos pelo Brasil Maior; Integração dos Instrumentos de crédito, subvenção, cooperativo não-reembolsável e investimento em participação; e Descentralização do crédito e da subvenção para micro, pequenas e médias empresas”.

Ele explica que os diversos instrumentos para financiamento à disposição da Finep são capazes de cumprir funções distintas, a exemplo do uso do poder de compra do Estado para fortalecimento de setores menos desenvolvidos. A oferta de programas integrados seria, em sua opinião, “a melhor forma de atender assertivamente às reais necessidades dos planos de investimento das empresas”.

Modelo de Inovação Aberta

Algumas empresas buscam soluções para seus problemas e novas oportunidades de invenção ampliando a relação com atores externos, como clientes, fornecedores, universidades e instituições de pesquisa. Este modelo, conhecido como Inovação Aberta, tem se mostrado um meio eficaz para a inovação industrial.

Um exemplo bem sucedido deste modelo é da empresa de cosméticos Natura que, desde 2006, desenvolve o programa Natura Campus firmando parceria com universidades e centros de pesquisa e tecnologia. O sucesso do programa, associado ao forte investimento em pesquisa e desenvolvimento, fez com que a empresa ficasse em 2º lugar no Prêmio Finep de Inovação 2012, na categoria Grande empresa. No mesmo ano, a revista Forbes posicionou a Natura em 8º lugar na lista das 50 empresas que mais inovam no mundo.

A empresa é também um exemplo de inovação tecnológica, mercadológica e organizacional. A partir do uso sustentável da biodiversidade, ela conseguiu alavancar tecnologicamente seus produtos orquestrando toda uma rede de fornecedores primários (extrativistas da Amazônia) e secundários (fornecedores de óleos naturais). “Ela combina com sua estratégia de parcerias externas e tem uma interface muito estreita com universidades e empresas de outros setores industriais, lidando com tecnologia de fronteira no campo da petroquímica, da nanotecnologia e da biotecnologia e marca um serviço diferenciado num mercado que não estava até então preocupado com o uso sustentável de artigos naturais”, comenta Anapatrícia Vilha.


Disponível em http://www.comciencia.br/comciencia/?section=8&edicao=90&id=1113. Acesso em 10 jul 2013.

sexta-feira, 29 de junho de 2012

Mais da metade das inovações falha no PDV

Janaina Langsdorff
Em cada dez itens e conceitos testados pela indústria brasileira, mais da metade chegará às gôndolas com grandes possibilidades de fracasso. A conclusão é de uma pesquisa feita pela Bases, área da Nielsen que estuda o provável desempenho de uma inovação. A análise leva em conta 12 parâmetros, cada um classificado dentro de quatro escalas (excelente, pronto, arriscado e fracasso), conforme o potencial de sucesso do produto e o seu grau de preparo para ser lançado ao mercado.

As chances de êxito são garantidas somente para aqueles que tiverem atingido os graus “pronto” ou “excelente” em todos os fatores avaliados. Mas o rigor da metodologia não para por aí. Bastam apenas dois apontamentos na zona do “fracasso” para considerar o produto “tão fraco quanto o seu ponto mais fraco”, compara Chris Adrien, diretor da Bases. Os profissionais da Nielsen já examinaram 130 mil iniciativas em 60 países desde 1977.

No Brasil, a área reprovou 54% dos 430 conceitos testados nas áreas de alimentação, limpeza, higiene pessoal e medicamentos OTC (isentos de prescrição médica) nos últimos quatro anos. Esse mesmo índice se repete também no estudo de 600 itens efetivamente lançados globalmente. 

“Cruzamos a teoria brasileira com a prática observada em outros países para extrair os 12 fatores de sucesso”, explica Juliana Acquarone, da Bases Brasil.

Os escorregões acontecem principalmente em dois quesitos: no poder de atração do produto e no desejo de compra. Globalmente ou localmente, segundo a Bases, o que importa é diferenciar a marca no ponto de venda e oferecer itens capazes de solucionar problemas rotineiros. “A responsabilidade do produto é ser relevante”, sublinha Eduardo Bonelli, gerente de marcas da japonesa Ajinomoto, dona da marca Miojo em parceria com a Nissin. 

Embalagens mais adequadas à entrega do benefício prometido ou até uma nova cor já são suficientes para romper as referências da categoria, a que apresenta melhores índices de aprovação no estudo da Nielsen. “Mas os produtos hoje são muito parecidos”, constata Juliana.

Performance mais satisfatória foi encontrada na indústria alimentícia

Performance mais satisfatória foi encontrada na indústria alimentícia
Crédito: Nielsen Bases




quarta-feira, 27 de junho de 2012

Brasil é mais criativo do que inovador

Daniela Paiva
Um dos mentores do BRICLab, fórum criado na Universidade Columbia, nos Estados Unidos, para discutir a trajetória e o impacto dos Brics (Brasil, Rússia, Índia e China), Marcos Troyjo participou do seminário "Brazil Innovation: A Revolution for the 21st Century" (Inovação no Brasil: A Revolução para o Século 21).

O evento foi promovido pelo "Economist Group", responsável pela publicação britânica "Economist". O paulista Troyio conversou com a Folha antes de desembarcar no Rio, que sediou o encontro na última quinta-feira.

Folha - A primeira turma acabou de completar o curso "The Rise of Brics" (a ascensão dos Brics), do BRICLab. Como foi?
Marcos Troyjo - O Bric é uma marca que chama muito a atenção, mas temos evitado tratar isso apenas como uma unidade coesa. Também analisamos esses países individualmente e comparamos uns com os outros.

Qual o panorama que você apresenta do Brasil?
Se é verdade que o país cresceu de uma maneira significativa nos últimos seis anos, também é verdade que está com o teto muito baixo para investimento em pesquisa, ocupa parcela pequena no comércio internacional e tem depositado um número reduzido de patentes na OMPI (Organização Mundial da Propriedade Intelectual). O Brasil é mais criativo do que inovador.

Essa não é uma característica comum aos Brics?
Eles foram capazes de se adaptar criativamente à economia global nos últimos 15, 20 anos, enquanto outros países não conseguiram. Os ciclos chineses e brasileiros são exemplos laboratoriais de como lidar com o que vem de fora. Os chineses construíram um modelo de nação comerciante, e os brasileiros, o que chamo de substituição de importações 2.0.

Como isso se dá?
Nosso modelo é ser um bom menino macroeconômico e manter uma taxa de juros relativamente apreciada, de modo que a economia seja uma bomba de sucção de liquidez financeira internacional. Para o capital que chega, fecha-se o país com barreiras comerciais elevadas para que as empresas tenham de montar suas operações aqui. Hoje, temos o que chamo de âncora do pré-sal. O crescimento brasileiro está atrelado à expectativa da comunidade internacional com o petróleo e os biocombustíveis.

Quais são os grandes desafios?
O Brasil tem dificuldade de identificar onde está o seu interesse nacional. As pessoas confundem ações como o PAC (Programa de Aceleração do Crescimento) com um projeto de prosperidade. Construir aeroportos e ferrovias não é o século 21. Isso é a virada do século 19 para o 20. Essas medidas são bem-vindas, mas o futuro é nanotecnologia, robótica, novos materiais, bioengenharia, biotecnologia.

Como alcançar esse futuro?
Chegar a 2025 com 2,5% do PIB (Produto Interno Bruto) investido em ciência e tecnologia, poupança interna de 28%, pelo menos 50% do dispêndio em inovação vindo do setor privado.

Acha que o Brasil pode não dar certo?
Há o risco da subperformance. Ainda que não tenhamos um plano estratégico, os bons exemplos estão se multiplicando -são as nanorevoluções nas indústrias de cosméticos, moda, design, combustível e petróleo.



domingo, 19 de fevereiro de 2012

Falta de consenso na precificação agrava relação varejo-indústria

Alessandra Morita
Supermercados e fornecedores têm visões muito diferentes quando o assunto é precificação. Tanto que o tema é um dos pontos mais nervosos do relacionamento entre esses dois elos da cadeia de distribuição. O fato é comprovado por duas pesquisas – uma com varejistas e outra com fabricantes – feitas por SM para entender os pontos mais críticos dessa relação. 

No estudo realizado com 325 supermercadistas de todo o País, 77,4% reclamam que os fornecedores interferem na precificação e na margem. Já o levantamento feito com 200 representantes da indústria constatou que 85,6% consideram grave ou muito grave o fato de o varejista precificar erroneamente, sem considerar a elasticidade de preço. 

Os dois lados têm seus motivos para reclamar. “O fabricante procura zelar pela reputação da sua marca. Ele quer estabelecer o preço para não sair da faixa que o seu o público-alvo está disposto a pagar”, afirma Adriano Arthur Dienstmann, especialista em gestão organizacional da AD Consultores. “O supermercadista é muito habituado a negociar preço e prazo. Por isso, tem dificuldade de entender outras variáveis na composição do preço final, como o posicionamento da marca”, acredita. 

Mas não é apenas isso. O supermercadista tem explicações a esse respeito. “Cada varejista tem seu custo operacional e deve precificar de acordo com o modelo de negócios adotado. Além disso, um produto pode ter papel de destino num supermercado e de conveniência em outro, o que muda o preço e a margem aplicada”, explica Thúlio Fernandes Martins, executivo de vendas, operações e serviços da rede mineira ABC, 21 lojas. 

Parte dos fornecedores já sabe disso. É o caso da Sara Lee. Hugues Godefroy, diretor comercial, concorda que o fabricante pode apenas recomendar um preço final. “De fato, muitas vezes os custos operacionais do varejista deixam de ser considerados. São eles que devem nortear o nível de margem e, consequentemente, o preço de venda”, avalia o executivo. 

O mais importante, no entanto, é encontrar maneiras de precificar o produto pensando sobretudo nas necessidades do consumidor. Para Ari Kertesz, sócio da consultoria Mckinsey, uma sugestão seria o supermercado trabalhar com uma arquitetura de preço em todas as categorias. Essa medida também beneficiaria a indústria, pois zelaria pelo posicionamento de cada item. 

A arquitetura de preços consiste em estabelecer faixas a partir da marca líder. Se ela custa R$ 10, a vice terá o preço da faixa abaixo, por exemplo, R$ 8. Assim, as marcas são inseridas em cada faixa, de acordo com o seu posicionamento. Essa forma de trabalhar tem ainda outra vantagem: a rede consegue oferecer produtos para as diversas necessidades de preço e benefícios que o consumidor busca. 

Adotar um software avançado de precificação – DemandTec – foi a alternativa encontrada pelo Grupo Pão de Açúcar para ter preços mais alinhados com o comportamento do consumidor e, assim, melhorar a percepção do cliente em relação a esse atributo. A ideia por trás do sistema é justamente calcular com maior precisão a elasticidade e, sobretudo, interpretá-la. Segundo a empresa, a ferramenta leva em conta o perfil do público e da loja, o formato, além da estratégia definida para a categoria. 

Buscar em conjunto alternativas mais eficientes de precificação só trará bons resultados. Seja para o varejo, a indústria ou o consumidor.

terça-feira, 1 de junho de 2010

Homens alavancam a indústria da beleza

Vera Saavedra Durão



O crescimento da participação masculina no mercado de produtos de beleza, desde a década de 90, vem aumentando a participação da indústria de produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria na economia. Nos últimos cinco anos, as vendas desse segmento dobraram de R$ 6,6 bilhões para R$ 13,1 bilhões.

A novidade é o público alvo: homens entre 25 e 34 anos, de alto poder aquisitivo, estão consumindo cerca de 17 produtos regularmente, com destaque para tinturas de cabelo, xampus e cremes para o rosto, mãos e corpo. Também são mais sensíveis, do que o sexo oposto, às ofertas desses produtos. Essa mudança de comportamento está levando a uma expansão de sofisticados salões "unisex" em detrimento das barbearias.

De acordo com a pesquisa Adonis Report, realizada pela 2B Brasil Marketing em agosto do ano passado, "os homens não são mais os mesmos", eles pintam os cabelos, depilam os pêlos, cuidam das unhas e usam cremes para retardar o envelhecimento e estão dispostos a todo tipo de tratamento estético, na crença de que uma boa aparência traz prosperidade nos negócios. Hoje, um em cada 50 brasileiros usa algum tipo de cosmético para retardar o envelhecimento. Há cinco anos atrás a média era de um a cada 500.

No ambiente de narcisos emergentes, competem na frequência aos salões de beleza mulheres entre 35 e 54 anos. Curiosamente, as mulheres de renda mais baixa comprometem proporcionalmente uma parcela maior de sua renda com cosméticos do que as mulheres de poder aquisitivo mais elevado. A Pesquisa de Orçamento Familiar (POF) do IBGE revela que as mulheres com renda média de R$ 400 gastam até 4% de sua renda só com produtos de beleza. Quem ganha acima de R$ 6 mil, dedica menos de 3%.

Os dados constam da pesquisa sobre "O impacto sócio-econômico da beleza - 1995 a 2004", coordenada por Ruth Helena Dweck, diretora de economia da Universidade Federal Fluminense. O professor Alberto Di Sabbato e o estagiário Frederico Teófilo de Souza participaram do estudo, divulgado ontem. Ele foi encomendado pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos.

O estudo mostra que o Brasil ocupa hoje o sétimo lugar entre os países mais vaidosos do mundo. Segundo o ranking mundial de pesquisa de opinião Vanity, realizada em 30 países no início da década, o campeã da vaidade é a Venezuela, seguida da Turquia. O critério para a classificação é o percentual da população que se ocupa com o espelho. Aqui, 30% dos brasileiros pensam na beleza o tempo todo. Na Venezuela, 57%.

Em entrevista ao Valor, Ruth contou que fez uma primeira pesquisa desse tipo em 1998, por encomenda do Ministério da Indústria e Comércio. Na ocasião, soube de trabalho semelhante feito no Canadá e nos Estados Unidos, onde foi concluído que "beleza era fundamental" para as pessoas galgarem melhores postos de trabalho. "Na pesquisa americana, intitulada 'Beautiful and Labor Market' chegava-se a medir que as pessoas de melhor aparência tinham um ganho salarial 5% acima no mínimo do que as que tinham má aparência. Estas, perdiam pelo menos 10% por conta disso."

Nos anos 80, a busca da beleza tornou-se uma verdadeira febre nos países desenvolvidos. Nos países emergentes a corrida pela boa aparência chegou 10 anos depois. Nessa época, começaram a se instalar no país as grandes redes de salões de beleza sofisticados, como Jacques Janine, hoje com cinco unidades próprias e 51 franquias, a Jean Louis David, com 27 lojas locais, a Model Hair Pelles e a rede nacional Werner Coiffeur, com 12 unidades próprias e 14 franquias.

Na área de cosméticos o Brasil emerge como o quinto maior mercado do mundo. Só da Avon, onde o país ocupava o 18º lugar no ranking mundial da multinacional, passou, a partir de 1996, ao segundo lugar em posição de vendas. Os produtos mais vendidos no mercado doméstico fazem parte deste setor de cosméticos, com destaque para os destinados a cabelos, como tinturas, alisantes, fixadores e modeladores. Em 2004, o setor de cosméticos faturou R$ 3,9 bilhões.

O setor de higiene pessoal e perfumaria também não ficou atrás. Nos últimos 10 anos, cresceu a uma taxa média de 5% ao ano, bem acima do PIB, de 2,4% ao ano na média, neste período, como revela a pesquisa da UFF. A vaidade estimula também a indústria farmacêutica. Hoje, o país surge como o segundo maior mercado para o Botox e o quarto para o Roacutan, remédio para combater a acne.

Essas atividades se concentram principalmente na região Sudeste, mas começam a se espalhar por outras regiões. A economista destacou que o impacto desses serviços no mercado de trabalho e no comércio de bens e serviços foi enorme. O pessoal ocupado no setor mais do que dobrou entre 1995 e 2003, passando de 679 mil pessoas , em 1995, para 1,4 milhão em 2003, segundo dados da PNAD. As mulheres representam 80% dessa mão-de-obra.