Letícia Alasse
O mercado tem voltado as atenções para a entrada de 30 milhões de consumidores na classe C nos últimos anos. Mas empresas como Mercedes-Benz, Bodytech, Pão de Açúcar e Kopenhagen estão de olho na significativa ascensão de quase sete milhões de brasileiros nas camadas A e B no mesmo período, o que aumentou para 20 milhões o número de pessoas da elite no Brasil, segundo estudo da FGV-Rio, em 2011.
Para atender esta crescente demanda, as marcas investem em relacionamento e ofertas de serviços diferenciados para conquistar e reter os clientes do topo da pirâmide, que representam 55% do consumo do país.
Apesar de abranger apenas 10% da população brasileira, de acordo com levantamento do IPC Editora e Fecomercio, os consumidores da classe AB gastam tanto quanto os 90% restantes da população. Com veículos, por exemplo, a classe AB investiu em 2011 R$ 5,7 bilhões, enquanto o restante da população designou R$ 5,9 bilhões para a categoria. A projeção é que este grupo continue crescendo e atinja 31 milhões de pessoas em 2014, 50% a mais do que atualmente.
Dispostos a pagar mais por recursos sofisticados e personalizados, as empresas criam produtos e serviços premium para agradar os clientes e, ao mesmo tempo, lucrar com a oferta.
“Quando uma mulher do grupo social AB entra no salão de beleza, ela leva em consideração a música ambiente e a decoração, além do corte do cabelo. Está acontecendo uma mudança no mercado em que os serviços começam a fazer parte do produto para atender as expectativas desse cliente. Podemos observar este fenômeno desde o mais básico, como uma garantia e diferentes canais de venda, até atividades que fogem da proposta do produto original”, comenta Mônica Sabino, Professora da Business School São Paulo, da Universidade Anhembi Morumbi.
Poder de consumo
Um estudo realizado pelo Pyxis, do Ibope Inteligência, em 2011, aponta que 40% dos consumidores A e B são mais atentos às marcas, apresentando uma forte ligação com o status que elas oferecem a quem as consome. De acordo com esta afirmação do mercado, as empresas procuram investir no relacionamento com os clientes para que se tornem fãs da marca. A Mercedes-Benz trabalha esse conceito diferenciando o tipo de abordagem com os antigos clientes e com o novo público emergente.
A montadora de automóveis de luxo já possui uma base de clientes, que mantém realizando eventos e promovendo novas experiências. “Trabalhamos com dois públicos o tempo todo. O primeiro é o de nicho, a classe A, para qual nos realizamos eventos menores com o objetivo de gerar um boca-a-boca e experiência. Levamos nossos clientes para pista e trazemos um instrutor da Alemanha, que mostra todas as utilidades e o desempenho máximo dos nossos veículos”, diz Arthur Wong, gerente de marketing de automóveis da Mercedes-Benz do Brasil.
Para atrair a atenção do público que está entrando na elite do país, a Mercedes-Benz trabalha com os conceitos de paixão, tecnologia e acessibilidades. A empresa promove ações para mostrar que os seus veículos podem ser adquiridos por pessoas da classe A e B com auxílio de financiamentos. A montadora possui carros que variam de R$ 99.900,00, o B 180 Family Plus, até R$ 892.116,00, o SLS 63 AMG Roadster.
“Com o objetivo de se aproximar de um consumidor mais jovem, que está construindo uma família, fizemos um festival show room da Mercedes-Benz em 10 cidades, onde não temos concessionária e levamos mais 12 automóveis para os visitantes fazerem um test-drive. O evento é muito importante para divulgar nosso portfólio em mercados em que ainda não temos presença”, completa Wong.
Investimento em relacionamento
Os brasileiros que têm uma renda familiar superior a R$ 6.941,00 já são considerados da classe B e os que ganham acima de R$ 9.050,00 da classe A, segundo dados da FGV-Rio, com valores de 2010. Como este orçamento, a população nessas camadas é responsável por um consumo anual equivalente a R$ 930 bilhões em produtos e serviços. Apostando em eventos e infraestrutura, a Bodytech pretende atrair novos consumidores deste grupo social e atender às suas necessidades.
A academia possui 29 unidades espalhadas por oito estados brasileiros e os pontos são equipados com área de lazer, como parque aquático, quadras poliespotivas, centros de ginástica olímpica, salas de luta e dança, além de hidromassagem, saunas e ofurôs. Além de todos os recursos presentes nas academias, a Bodytech se esforça em sempre trazer novas atividades, este ano foram apresentados o pilates allegro e a zumba fitness.
“Os clientes da classe A e B querem contar com uma estrutura diferente, como estacionamento, piscina e, principalmente, uma mix maior de produtos. Toda a nossa estratégia é focada em bem estar e estilo de vida, tudo que criamos é para entregar este posicionamento a eles. Também somos totalmente voltados para o relacionamento, fazendo com que cada um dos clientes se sinta mais único, desde o atendimento na recepção até a forma como a marca se comunica”, declara Flávia da Justa, diretora de marketing da Bodytech.
Ofertas de serviços
Uma das principais atribuições das marcas a este grupo social é o alto nível de expectativas e desejo por coisas novas e sofisticadas. Para corresponder a estes anseios as empresas utilizam de diferentes tipos de serviços, a rede de academias, por exemplo, lançou no ano passado a revista BB Experience, enviada para casa dos alunos com o objetivo de provocar uma experiência também fora dos seus domínios.
As empresas voltadas para a elite brasileira investem também na diferenciação de serviços, o que as fazem serem mais interessantes aos olhos do consumidor do que as outras. Para se destacar no mercado, a Kopenhagen se posiciona como uma loja de presentes e busca se distanciar de outras marcas de chocolate. No último Natal, com o objetivo de manter este posicionamento diferenciado, a empresa decidiu dar de prêmio para um dos seus consumidores uma franquia da marca.
O setor de cinema também tem investido nos consumidores que preferem pagar mais por um serviço de melhor qualidade. O Cinemark, UCI e Kinoplex lançaram salas de luxo que apresentam poltronas em couro, assentos maiores e bombonière com cardápio diferenciado a preços que chegam até R$ 55,00 por sessão.
O Pão de Açúcar também foca em ações para oferecer conforto e informação aos consumidores nos pontos de venda. No ano passado, a varejista inseriu um atendente especialista em queijo em 71 unidades do Grupo, a iniciativa, que promove degustação e dicas de combinações, trouxe um aumento substancial de vendas para a categoria, mas a empresa não revela o quanto.
“Agregar serviços em produtos mais básicos faz uma grande diferença para o público A e B, que sempre procuram informações e conhecimento sobre os produtos nas nossas lojas. Por isso, fazemos questão de ter o serviço dentro do ponto de venda e especialista em cada setor, como açougue, peixeiro, padaria e doceria”, ressalta Flávia Oliveira Fernandes, gerente de marketing do Pão de Açúcar.
Oferecer comodidade
A rede de supermercados também lançou em 2010 o serviço Personal Shop em sua loja premium no Shopping Iguatemi, em São Paulo, e planeja expandir para mais duas regiões este ano. Com a tecnologia, os consumidores passam o código de barras dos produtos desejados e escolhe se quer levar no momento ou receber em casa. O serviço oferece mais comodidade e praticidade, assim como, o Pão de Açúcar Delivery em plataformas mobile.
A classe A e B já prefere realizar as suas compras do mês pelo iPad e iPhone, o serviço de entregar da rede foi utilizado mais de um milhão de vezes, desde o lançamento no ano passado até o início desse ano. “É importante ressaltar a oferta de serviços e a variação de atividades para que os clientes sempre queiram voltar. As marcas com foco neste público precisam ser mais pró-ativas e oferecer serviços diferenciados, promover eventos e um atendimento especializado”, declara Flávia da Justa, diretora de marketing da Bodytech.
