Edison
Talarico
Como
alinhar as equipes de vendas e integrar ações de cobertura, ampliação,
retenção, redução de custos e geração de riqueza para a organização? Que papel
os vendedores devem cumprir para atender aos objetivos de curto, médio e longo
prazo, de acordo com as estratégias estabelecidas pelo seu grupo gestor? Para
algumas empresas, a principal atividade dos vendedores é vender ou, como se
escuta no dia a dia, garantir o alcance das metas de faturamento. Vale o
desempenho, muitas vezes em detrimento da eficácia dos resultados.
Segundo
Thomas J. Watson Jr, a diferença vital entre o sucesso e o fracasso de uma
empresa pode ser frequentemente atribuída à questão de até que ponto a
organização aproveita bem a energia e o talento de seu pessoal. O que ela faz
para ajudar as pessoas a encontrar um denominador comum, que as aproxime e as
direcione a para um mesmo caminho? Desenvolvi, nos últimos anos, vários
projetos de redesenho comercial e de reestruturação do modelo de vendas de
empresas. Entre os pontos comuns e crítico, apresentados por esses clientes,
temos: histórico de alto volume de vendas, alta pressão para o alcance dos
resultados, forte crescimento no número de substituições (turn over) e, é
claro, nível de saturação no modelo de administração.
Um
diagnóstico comum nesses casos é o do foco total em metas, a qualquer preço, em
detrimento do papel do relacionamento e do valor a ser construído ao longo do
tempo. Mas como reverter essa situação de forma prática e objetiva? Como
resposta, recomenda-se a revisão ou a criação da missão comercial da empresa. A
missão é o papel a ser desempenhado pela equipe em seu negócio e a verdadeira
razão da existência da estrutura, pessoal e base para o alcance dos resultados.
Como metodologia, ela estabelece os princípios orientadores de vendas e
apresenta as formas para o estabelecimento das metas, de acordo com aquilo que
a empresa acredita ser o seu principal desafio. Além disso, proporciona aos
vendedores um senso único de propósito, direção e visão das oportunidades.
Procuro
seguir uma fórmula para responder às perguntas, sem uma ordem específica, mas
que permita ao final estabelecer um enunciado, uma declaração, a ser
compartilhada entre todos da equipe.
1. O
que a equipe de vendas deve fazer?
• O que
seguir como rotina de vendas, tipo: que produtos comercializar, quantos
territórios devem ser ocupados, quantos clientes inativos devem ser revertidos,
como assegurar margens mínimas, como garantir a participação de mercado e o que
colocar como um portfólio ideal de produtos. Parece simples, mas poucos
vendedores sabem estabelecer métricas para estes indicadores.
2. Para
quem fazer?
• A quem
se destina o esforço comercial. Que perfil de cliente deve ser trabalhado? Qual
a segmentação de mercado e quais os pontos de vendas importantes para a
empresa. Quem são os clientes compradores, especificadores, técnicos e usuários
finais. Uma pergunta difícil é a que define quem não deve ser o cliente da
empresa.
3. Para
que deve fazer?
• Como
assegurar um processo saudável, organizado e crescente de vendas, sem os vales
e picos dos gráficos pela alta concentração de pedidos no final do mês. Como
ajudar na previsão regular de demanda para as áreas de produção, compras e no
fluxo financeiro da empresa. Qual o mix ideal de produtos e de margens para a
obtenção de resultados empresariais.
4. Onde
deve fazer?
• Um
ponto de alavancagem nas principais estratégias de vendas é saber atender uma
carteira de clientes diferenciados, evitando-se a concentração nos clientes de
grande porte (80/20), que matam as margens. Devem ser cobertos os clientes de
médio porte, com ampliação de portfólio e ainda os pequenos clientes,
assegurando a cobertura e capilaridade de mercado.
5. Qual
a responsabilidade comercial a ser atendida?
• Como
conquistar e reter clientes saudáveis, praticando políticas comerciais
objetivas de prazo, descontos e de preços com margens atrativas.
Identificados os principais pontos de atenção da equipe, recomenda-se a redação da missão comercial da empresa, de forma resumida, utilizando-a como uma ferramenta de gestão das equipes, orientação dos esforços e de capacitação dos profissionais.
Identificados os principais pontos de atenção da equipe, recomenda-se a redação da missão comercial da empresa, de forma resumida, utilizando-a como uma ferramenta de gestão das equipes, orientação dos esforços e de capacitação dos profissionais.
