Qualquer especialista experiente de marketing sabe que o nome de uma empresa ou de um produto tem de ser simples e, de preferência, fácil de memorizar. O que pouca gente conhece é que a facilidade ou dificuldade de pronunciar esse nome influencia, e muito, a percepção de risco do consumidor.
A descoberta foi feita por dois professores da Universidade de Michigan, Hyunjin Song e Norbert Schwarz. Eles investigaram a relação entre a pronúncia e a sensação de familiaridade com um produto ou serviço. Na hora que faz uma escolha, o consumidor também faz, mesmo sem saber, uma avaliação de riscos. E, ao procurar por algo familiar, está optando por segurança. Nesse contexto, aliás, familiaridade é sinônimo de confiança, como já demonstraram – três décadas atrás – os autores Leo Bogart e Charles Lehman, num artigo que virou clássico do marketing – Por Que uma Marca se Torna Familiar?, publicado em 1973.
Tradicionalmente, a avaliação de risco era considerada um processo unicamente racional. As pesquisas mais recentes da área da cognição demonstram, porém, que a irracionalidade nunca desaparece. E os professores da Universidade de Michigan vão mais longe. “O processo de julgamento de risco é antes intuitivo do que analítico”, dizem.
Em seu estudo, a dupla dá exemplos do efeito psicológico de nomes esdrúxulos na aceitação de um produto. Num teste feito com voluntários, eles descobriram que aditivos alimentares são julgados danosos à saúde quando ostentam nomes científicos complicados. Porém, são considerados inofensivos – ou até benéficos – quando os mesmos aditivos são apresentados sob títulos amigáveis. Ninguém de sã consciência passaria “oleomargarina hidrogenada” no pão.
Mas foi esse o nome dado à popular margarina por seu inventor, o químico francês Hipollyte Mège-Mouriés, em 1869. O nome dado pelo cientista, obviamente, não sobreviveu. Já o processamento de um nome de pronúncia fácil pelo cérebro causa, entre outras coisas, a ativação do músculo responsável pelo sorriso. Também faz “baixar a guarda” do cérebro na análise do risco inerente ao produto.
A conclusão, segundo os autores, é simples. Se uma empresa quer que seus produtos sejam visto como familiares e, portanto, seguros, a aposta são nomes simples e de fácil pronúncia. Mas, e quando a intenção é motivar o lado mais ousado do cliente? Como devem ser os nomes, por exemplo, das atrações de parques temáticos ou de casas noturnas, que jogam com a aventura, o exotismo e a sedução para atrair seus consumidores? A pesquisa também avaliou esses casos.
“Parques temáticos oferecem o senso da aventura, mas também a possibilidade indesejável de alguém se machucar ou passar mal”, dizem os professores. Nesses casos, a pouca facilidade do nome ajuda mais do que prejudica: a complicação de pronúncia estimula a percepção de risco, exatamente o que os frequentadores estão buscando. O gostinho está justamente em contemplar o perigo. Como se vê, a ciência está diminuindo os riscos da antiga arte de criar nomes.
