Se fossem um estado, favelas seriam o 5º maior do Brasil

Marina Pinhoni

06/08/2014

 

É no Shopping JK Iguatemi – reduto do comércio de alto padrão e ponto de encontro da classe alta paulistana – que será lançado, nesta quinta-feira, o livro “Um país chamado favela”, fruto de extenso mapeamento realizado em comunidades de todo o Brasil.

“A escolha do local não foi aleatória”, afirma a EXAME.com Renato Meirelles, presidente do instituto de pesquisa Data Popular, que escreveu o livro em parceria com Celso Athayde, criador da Central Única das Favelas (CUFA).

Segundo Meirelles, um dos principais objetivos da publicação é justamente quebrar preconceitos e abrir canais de discussão sobre as mudanças sociais e econômicas que aconteceram nas favelas brasileiras na última década.

“Queremos criar pontes entre a favela e o asfalto. Também convidaremos todo mundo quando o livro for lançado nas comunidades”, diz o especialista.

Entre os dados que chamam a atenção no livro está o total de pessoas que moram hoje em favelas: aproximadamente 12 milhões. O valor é maior do que a população total do Rio Grande do Sul, quinto estado mais populoso do Brasil.

De acordo com o pesquisador, 65% dos moradores de favelas pertencem à classe média. Só este ano, o grupo deve movimentar 64,5 bilhões de reais. Para se ter uma ideia da pujança, o valor é semelhante ao PIB da Bolívia, que em 2013 registrou 30,6 bilhões de dólares (o equivalente a cerca de 69 bilhões de reais). O salário médio dos moradores das comunidades também subiu: de R$ 603, em 2003, para R$ 1.068, em 2013.

“O crescimento do emprego formal foi essencial para o aumento da renda até aqui, mas é o empreendedorismo que vai levar a favela além”, afirma Meirelles.

Como ainda há barreiras para o acesso de grandes empresas, os moradores encontram nos pequenos negócios a oportunidade para atender à grande demanda interna de consumo. Refeições para fora, padarias e salões de beleza estão entre as opções mais recorrentes.

Apesar da melhora na qualidade de vida e no grau de instrução, o pesquisador afirma que ainda faltam políticas públicas de inserção social e melhora na infraestrutura. Segundo ele, “73% dos jovens da favela têm escolaridade maior do que a dos seus pais, mas faltam cursos profissionalizantes”, diz.

Felicidade

“Sabe o famoso refrão: ‘eu só quero é ser feliz, andar tranquilamente na favela onde eu nasci'?  Ele se tornou uma realidade objetiva e concreta”, afirma Renato Meirelles sobre o fato de que 94% dos moradores entrevistados declararam na pesquisa que se consideram felizes.

Ao contrário do que se poderia imaginar, a maioria absoluta das pessoas gosta e tem orgulho do local em que vive, e não tem vontade de sair nem se o salário dobrasse, de acordo com o livro.

A presença da violência ainda é muito marcante, pois 55% das pessoas entrevistadas consideram a favela em que vivem um pouco violenta, e outros 18% muito violenta. As atividades ilegais do tráfico também são notadas por 65% dos moradores. No entanto, há um otimismo revelado na crença de que o problema tende a diminuir nos próximos meses.

"É fato que a maioria acredita que a comunidade está melhor com presença das Unidades de Polícia Pacificadora (UPPs), por exemplo, mas isso está longe de ser considerado a solução", diz Meirelles.

Apesar de todos os problemas, um dos motivos primordiais para a satisfação seria o bom relacionamento com as pessoas e a confiança que é estabelecida no local.

“Todo mundo conhece todo mundo. As mães que trabalham, por exemplo, não se preocupam em deixar os filhos com uma vizinha. É muito comum um comerciante ‘vender fiado’, pois sabe que o cliente vai pagar”, afirma o pesquisador.

Meirelles também acredita que o senso de convivência e utilização do espaço é exercido de maneira mais intensa. “Todo lugar vira lugar, na ausência de espaços para diversão e cultura", diz. "As pessoas se reúnem nas lajes, nas praças, nas ruas”.

Disponível em http://exame.abril.com.br/brasil/noticias/favelas-no-brasil-ja-sao-mais-populosas-que-o-estado-do-rs. Acesso em 30 nov 2014.

Avanço da classe C não melhora vida nas favelas, aponta IBGE

FolhaPress

06/11/2013

Apesar do avanço da renda da classe C nos últimos anos e do crescente acesso ao mercado de consumo e crédito, um fosso ainda separava os moradores de favelas e de outras áreas das cidades do país em 2010, de acordo com dados do Censo 2010, do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), divulgados nesta quarta-feira (6).

Eles tinham rendimento mais baixo, nível de instrução menor e estavam mais sujeitos à informalidade no mercado de trabalho. Em suas casas, alguns bens como computador com internet e automóvel também eram menos presentes.

Talvez resida na educação o maior abismo: enquanto 14,7% da população de outras áreas tinha concluído o ensino superior, nos chamados aglomerados subnormais (favelas, palafitas, cortiços e outros tipos de conjuntos de habitações precárias) esse percentual era de apenas 1,6%.

Na renda, a disparidade também ficava evidente: 31,6% dos moradores de comunidades carentes tinham rendimento familiar per capita menor do que meio salário mínimo, contra 13,8% da população de outras áreas. A informalidade também era mais elevada: 27,8% dos moradores de favelas trabalhavam sem carteira assinada. O percentual fica restrito a 20,5% dos ocupados que moraram fora dessas áreas degradadas.

De acordo com o IBGE, 11,4 milhões de pessoas viviam em favelas em todo o Brasil em 2010. Eram 6.329 comunidades, distribuídas em 232 cidades brasileiras. Trata-se ainda, segundo o instituto, de um fenômeno tipicamente metropolitano.

As cinco maiores regiões regiões metropolitanas brasileiras concentravam 59,3% dos moradores de favelas de todo o país. Desse total, 18,9% viviam na Grande

São Paulo e 14,9% no Rio de Janeiro e nas cidades do seu entorno metropolitano. As demais regiões na lista das cinco eram Belém, Salvador e Recife.

Segundo Maria Amélia Villanova, técnica do IBGE, a ocupação de favelas é um processo histórico no país e se deu de modo diferente nas diversas regiões brasileiras, mas sempre caracterizado pela presença de população mais pobre e em moradias sem as mesmas condições de outras áreas, com acesso mais difícil, sem infraestrutura adequada em muitas localidades e, em geral, sem posse irregular do terreno ou imóvel.

Porém, diz, existem algumas diferenças regiões no tipo de ocupação do solo. Em São Paulo, por exemplo, as favelas predominam na periferia. Já no Rio, as comunidades mais antigas se formaram nas regiões central, na zona sul e da zona norte (especialmente na área mais perto do centro, como Estácio e Tijuca) em morros e encostas.

Na capital paulista, a densidade demográfica em favelas era de 297 habitantes por hectare (cada hectare equivale a 10 mil metros quadrados). Nas favelas do Rio, por exemplo, a densidade era menor: 257 habitantes por hectare.

Em todo o país, a maior parte das favelas está em área plana (52,5%), embora 19,7% das comunidades se situavam em encostas bastante inclinadas um dado que em quase toda a temporada de chuvas de verão se traduz em deslizamentos de casas e frequentemente em mortes. A região Sudeste concentrava a maioria das favelas 55,5% das 6,3 mil comunidades instaladas no país.

Rute Imanishi, pesquisadora do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) especializada no tema, disse que "a opção de morar nas favelas foi a que restou" às famílias de renda mais baixa que queriam ter acesso a serviços públicos de melhor qualidade (saúde e educação em especial) e morar mais perto do trabalho diante do elevado custo de moradia nas maiores capitais do país.

"É muito caro moras em cidades como Rio e São Paulo. A alternativa barata seria viver muito mais longe, mas cidades nas "franjas" dessas regiões metropolitanas, em cidades muito afastadas e com serviços igualmente ou até mais precários do que nas favelas."

Além disso, afirma, muitos moradores criam cômodos para alugar e geram uma renda extra morando em favelas. Permitem ainda que filhos e outros parentes construam "na laje" ou no mesmo terreno. Se não estivessem em comunidades, não seria tão fácil construir e "verticalizar" suas moradias em áreas regulares sob fiscalização das prefeituras.

Disponível em http://www.gazetadopovo.com.br/vidaecidadania/conteudo.phtml?tl=1&id=1423103&tit=Avanco-da-classe-C-nao-melhora-vida-nas-favelas-aponta-IBGE. Acesso em 10 nov 2013.

Brasil tem mais de 11 milhões de favelados, revela IBGE

Wilson Tosta

06 de novembro de 2013

 

Um País com 11.149 moradias fincadas em aterros sanitários, lixões e áreas contaminadas, 27.478 casas erigidas nas imediações de linhas de alta tensão, 4.198 domicílios perto de oleodutos e gasodutos, 618.955 construções penduradas em encostas. Sinais de precariedade, informalidade, improvisação e até perigo, em graus variados, ajudam a formar o retrato do Brasil desenhado pela pesquisa Aglomerados Subnormais - Informações Territoriais, divulgados nesta quarta-feira, 6, pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

O trabalho, uma espécie de mapa das habitações pobres e/ou à margem dos serviços públicos do Brasil - favelas, mocambos, loteamentos e outros - baseia-se no Censo 2010 e aponta, naquele ano, 3.224.529 domicílios particulares ocupados por 11.425.644 pessoas nessas áreas à margem das regras do planejamento urbano.

Para fins de pesquisa, um aglomerado subnormal é definido como "uma área ocupada irregularmente por certo número de domicílios, caracterizada, em diversos graus, por limitada oferta de serviços urbanos e irregularidade no padrão urbanístico", diz o trabalho.

"É um conjunto de no mínimo 51 unidades habitacionais carentes, em sua maioria de serviços públicos essenciais, ocupando ou tendo ocupado, até período recente, terreno de propriedade alheia (pública ou particular) e estando dispostas, em geral, de forma desordenada e densa."

Os aglomerados são caracterizados por ocupação ilegal (atual ou recente) da terra (quando existente, título de propriedade há menos de dez anos), urbanização fora dos padrões e/ou precariedade de serviços essenciais.

"A pesquisa foi aplicada no País inteiro, mas em 323 municípios foram detectados aglomerados subnormais", explicou Maria Amélia Vilanova Neta, técnica da Coordenação de Geografia do IBGE. As Regiões Sudeste e Nordeste concentram a maior parte dos domicílios em aglomerados subnormais, constataram os pesquisadores do IBGE.

O trabalho apontou, nessas cidades, 6.329 aglomerados subnormais - para fins estatísticos, reuniram os dados de 15.868 dos cerca de 317 mil setores em que o País foi dividido para o Censo 2010. Isso não quer dizer que não haja moradias precárias em outros municípios, mas que apenas nos primeiros sua quantidade foi suficiente para se enquadrar nos critérios de pesquisa do IBGE.

Em números menores, domicílios com essas características são assunto de instituições estaduais ou municipais, por isso não entram nas contas federais. Mesmo assim, é possível afirmar que a maior parte das moradias do Brasil com essas características precárias e/ou informais foi mapeada no estudo.

Perfil. A pesquisa constatou que 77% dos domicílios dessas áreas de moradia informal, precária, pobre e/ou com serviços precários ficavam, em 2010, em Regiões Metropolitanas com mais de 2 milhões e habitantes. O IBGE descobriu ainda que 59,4% da população de aglomerados subnormais estava em cinco RMs: São Paulo (18,9%), Rio de Janeiro (14,9%), Belém (9,9%), Salvador (8,2%) e Recife (7,5%). Outros 13,7% acumulam-se em outras quatro RMs: Belo Horizonte (4,3%), Fortaleza (3,8%), Grande São Luís (2,8%) e Manaus (2,8%). Essas nove RMs abrigam 73,1% da população de áreas informais identificadas na pesquisa.

Em seu levantamento, o IBGE constatou que a imagem da favela carioca pendurada em uma elevação íngreme não é o perfil majoritário desse tipo de área no País. A pesquisa constatou que 1.692.567 (52,5%) dos domicílios em aglomerados subnormais do País estava em áreas planas; 862.990 (26,8%) em aclive/declive moderado; e apenas 68.972 (20.7%) em aclive/declive acentuado.

Curiosamente, foi na Região Metropolitana de São Paulo que os pesquisadores do IBGE encontraram mais domicílios em áreas com predomínio de aclive/declive acentuado (166.030). Em seguida, veio a RM de Salvador (137.283). A Região Metropolitana do Rio de Janeiro é apenas a terceira nesse quesito, com 103.750.

Entre as regiões nacionais, o Centro-Oeste se destacou com 47% de seus domicílios em aglomerados subnormais situados em áreas de aclive moderado, enquanto Nordeste e Sudeste tinham 25%, cada um, em aclive acentuado.

Nos aglomerados subnormais com predomínio de áreas planas, observou-se uma significativa predominância de construções de um pavimento, quadras com lotes regulares e vias de circulação que permitiam a passagem de caminhões e carros", afirma o texto. "Este padrão de aglomerado subnormal é o mais característico, por exemplo, no município de Macapá, que possui também grande espaçamento entre as construções." Já em áreas com predomínio de aclives/declives moderados ou acentuados, o IBGE detectou forte correlação com a predominância de construções de mais de um pavimento, baixa presença de arruamento (predominantemente becos e vielas), com predomínio de locomoção através de bicicleta/a pé ou motocicletas e de edificações sem espaçamento.

"Na Região Metropolitana do Rio (...), foram identificados muitos exemplos de aglomerados subnormais que reuniram tais características", diz o estudo.

O levantamento do IBGE constata que 51,8% dos domicílios em aglomerados subnormais ficavam em localidades onde as vias eram, predominantemente, ruas (pelas quais era possível passar automóvel ou caminhão). No Nordeste e no Sudeste, porém, predominavam escadarias, becos, travessas e rampas - em correlação com a forte presença de aclives e declives moderados e acentuados. As RMs de São Paulo e do Rio de Janeiro tinham metade dos domicílios com acesso predominante por becos e travessas.

Córregos e rios. "Em termos nacionais, a grande maioria dos domicílios em aglomerados subnormais do País apresentou predominância de nenhum espaçamento entre as construções (72,6%) e de verticalização de um pavimento (64,6%)", observa o estudo. "Nas Regiões Metropolitanas de Natal e Maceió, esse foi o padrão predominante em mais de 90% dos domicílios pesquisados."

Em termos regionais, porém, há variações. No Norte, Sul e Centro-Oeste, a predominância nos domicílios de aglomerados subnormais é de domicílios com espaçamento médio entre si e construções de um pavimento. Assim são mais de 90% das construções encontradas em Rio Branco e Porto Velho, por exemplo. No Nordeste e Sudeste, porém, há maiores porcentuais de domicílios predominantemente sem espaçamento entre si e com dois ou três pavimentos.

"Exemplos desse padrão de ocupação foram encontrados nas Regiões Metropolitanas do Rio de Janeiro, São Paulo e Salvador. Estas regiões apresentaram uma expressiva quantidade de setores de aglomerados subnormais em áreas não propícias à urbanização regular, como encostas, em locais onde o solo possui menor valorização", observa o estudo.

Outra constatação do IBGE é que os sítios mais procurados para o estabelecimento dos aglomerados subnormais é a margem de córregos, rios ou lagos/ lagoas, com 12% dos domicílios do País. A liderança nesse ponto é da Região Metropolitana de São Paulo, com 148.608 domicílios nessa condição.

Disponível em http://www.estadao.com.br/noticias/cidades,brasil-tem-mais-de-11-milhoes-de-favelados-revela-ibge,1093773,0.htm. Acesso em 06 nov 2013.

Metade das casas em favelas tem TV de plasma e computador

Roberta Pennafort

05 de novembro de 2013

Pesquisa feita com dois mil moradores de 63 favelas brasileiras mostra que a classe média dobrou de tamanho nas comunidades na última década, a exemplo do crescimento que aconteceu no País como um todo. A média salarial é de R$ 910 e metade das casas tem TV de plasma ou de LCD, computador e micro-ondas. A renda anual dos 11,7 milhões de brasileiros que vivem em favelas - população maior do que a do Rio Grande do Sul, o 5.º Estado mais populoso da federação - é estimada em R$ 63,8 bilhões.

Segundo o Instituto Data Popular, que aplicou os questionários, o objetivo é tirar da invisibilidade uma camada da população que tem muitas demandas e grande potencial de consumo. As perguntas foram elaboradas com a ajuda de moradores e foram direcionadas a hábitos de consumo, nível cultural e serviços públicos. Dados do IBGE embasaram o estudo.

Os dados mostram que 59% dos habitantes de favelas não têm conta corrente e 65% não possuem cartão de crédito. Práticas informais, como o pagamento fiado, persistem. A divulgação foi ontem, no lançamento do Data Favela, instituto de pesquisa criado pelo Data Popular, de Renato Meirelles, e a Central Única das Favelas, ONG fundada por Celso Athayde. O Data Popular tem o intuito de identificar oportunidades de negócio nas comunidades.

Dos jovens, 65% já foram revistados pela polícia, o que dá a medida do preconceito contra quem mora nas comunidades. A média de revistas relatada foi de 5,8 vezes. Em relação ao nível educacional e cultural, a pesquisa mostrou que mais de um terço das casas não tem um livro sequer, e que a média de escolaridade dos moradores é de apenas seis anos.

Disponível em http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,metade-das-casas-em-favelas-tem-tv-de-plasma-e-computador,1093246,0.htm. Acesso em 05 nov 2013.

Onze milhões de brasileiros vivem em favelas, mostra IBGE

Diogo Martins

Cerca de 6% da população brasileira, o equivalente a 11.425.644 pessoas, viviam em favelas no ano passado. Os dados constam no Censo Demográfico 2010 – Aglomerados Subnormais, divulgado nesta quarta-feira pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que busca retratar a diversidade de assentamentos irregulares no país, conhecidos como favelas, invasões, grotas, mocambos, palafitas, entre outros, chamados pelo instituto de aglomerados subnormais.

As duas unidades mais ricas da federação, São Paulo e Rio de Janeiro, reuniam a maior parte dos moradores de favela. Do contingente de 11.425.644 de habitantes de aglomerados, 4.738.811 estavam nos dois Estados.

São Paulo concentrava 2.715.067 pessoas vivendo em condições de precariedade, ao passo que o Rio de Janeiro tinha 2.023.744 de sua população em aglomerados desse tipo. De acordo com o IBGE, foram identificados 6.329 aglomerados subnormais em 323 municípios, 5,8% dos municípios brasileiros. Nessas favelas, foram contabilizados 3.224.529 domicílios particulares ocupados. Desse total, 49,8% encontravam-se no Sudeste do país.

Em seguida, segundo o levantamento do IBGE, as regiões Nordeste e Norte possuíam, respectivamente, 28,7% e 14,4% de representação de domicílios em aglomerados. O instituto aponta que a ocorrência era menor nas regiões Sul (5,3%) e Centro-Oeste (1,8%).

O IBGE observa que as características dos aglomerados subnormais variam em cada localidade. O instituto diz que os aglomerados frequentemente ocupam áreas menos propícias à urbanização, como encostas íngremes no Rio de Janeiro, áreas de praia em Fortaleza, vales profundos (grotas) em Maceió, baixadas permanentemente inundadas  em  Macapá,  manguezais  em  Cubatão, igarapés e encostas em Manaus.

O IBGE considera aglomerado subnormal um conjunto de, no mínimo, 51 unidades habitacionais carentes de serviços públicos essenciais, ocupando ou tendo ocupado, até período recente, terreno de propriedade alheia (pública ou particular) e de maneira desordenada.

Anote aí 39: Internet; Favela; Micromarketing; Mercado; Preços

AGUILHAR, Ligia. Vender pela internet exige planejamento e informação – Pesquisa mostra erros das micro e pequenas na comercialização via rede. O Estado de S. Paulo, 26 de setembro de 2010, Caderno Oportunidades, p. 3.


GALVÃO, Vinicius Queiroz. Prédio na favela agora tem decorador e móvel planejado – Com expansão da renda, moradores pagam arquiteto para criar ambiente. Folha de S. Paulo, 03 de outubro de 2010, Caderno Cotidiano, pp. C4-C5.


BRUNO, Adriana. Alvo certeiro – Conhecer o perfil do seu consumidor e o da região onde sua loja está instalada são fundamentais para você obter resultados positivos. O micromarketing é o caminho para solucionar essa equação. Revista Abastecimento, ano 4, nº 23, setembro/outubro de 2010, pp. 40-48.


GRANDO, João Werner. A loura ainda não entregou – Mesmo com o lançamento milionário de uma nova marca, a Schincariol não conseguiu ganhar participação de mercado e iniciou uma onda de demissões – de gerentes a vice-presidente. Exame, ano 44, edição 982, nº 23, 15 de dezembro de 2010, pp. 56-58. 


OLIVEIRA, Fabio. Gestão de preços – O marketing e a inteligência no posicionamento de custos das empresas. Gestão & Negócios, nº 25, pp. 74-75. 

Filantropia de resultados

Renata Agostini 

Para empresas com histórico de liderança, a perpetuidade do sucesso muitas vezes está ligada à capacidade de buscar novas oportunidades mesmo quando tudo corre bem. Com presença em 80% dos lares brasileiros e faturamento de 15 bilhões de reais, a Coca-Cola Brasil é a terceira maior operação da empresa no mundo -- só fica atrás da matriz nos Estados Unidos e da filial do México -- e vem registrando contínuos índices de crescimento nas vendas. No entanto, ao esmiuçar as estatísticas do consumo de seus produtos, os executivos de marketing da empresa perceberam um flanco aberto justamente naquela que é hoje a mais importante fatia do mercado brasileiro: a baixa renda, responsável por cerca de 60% do consumo dos produtos da Coca-Cola no país. Apesar dos grandes volumes absolutos de venda, o brasileiro ainda consome menos o refrigerante que mexicanos, argentinos e chilenos. E, mostraram as pesquisas, o brasileiro da classe C está ainda mais distante da marca. Seu consumo é 30% inferior ao registrado nas classes populares de países vizinhos.

A culpa, segundo a conclusão dos executivos de marketing da empresa, não é apenas dos concorrentes, mas também da distância que separa a Coca-Cola desse novo mercado. "Esse é um mercado em que a disputa está cada vez mais acirrada e em que a cada dia há novos concorrentes. Sairá vencedor quem conseguir se aproximar dele primeiro", diz Cláudia Lorenzo, diretora de projetos especiais da Coca-Cola. Para chegar mais perto desse novo consumidor, a subsidiária brasileira criou um programa inédito no mundo, uma mistura de empreendimento social com marketing. Batizado de Coletivo, o programa é voltado para a educação de jovens na faixa de 17 a 25 anos. Com a participação de organizações não governamentais e associações de moradores, a empresa instala salas de aula em favelas e em bairros pobres de grandes cidades brasileiras. Nelas, são ministrados cursos de técnicas de vendas em varejo. Durante dois meses, os jovens aprendem como escolher e expor os produtos, gerenciar estoques e abordar os clientes. Ao longo do treinamento, eles são testados por seu desempenho em jogos que simulam o dia a dia de um pequeno varejo -- e os mais bem avaliados são encaminhados para entrevista de emprego nas fabricantes de Coca-Cola. Em uma espécie de trabalho de conclusão de curso, os participantes montam um plano de negócios que deve ser apresentado a um pequeno dono de bar ou mercadinho da comunidade, com sugestões de melhoria no estabelecimento. A Coca Cola ajuda a implantar o plano de negócios, oferecendo uma linha de microcrédito ao varejista no valor de 3 000 reais -- uma parceria da empresa com o Banco Interamericano de Desenvolvimento e com a ONG Visão Mundial. Caso desejem abrir seu próprio negócio, os participantes do programa também terão acesso a uma linha de microcrédito -- no valor de 1 500 reais. Esse é o lado social do programa.

O lado marketing tem como objetivo aumentar a força de vendas em áreas pouco exploradas pela marca. A meta da Coca-Cola, ao final do programa, é transformar um em cada dez alunos em revendedor de seus produtos em seu bairro. Até agora o programa já formou 550 jovens em cinco favelas -- duas na cidade de São Paulo e três em Recife. A ideia, no entanto, é treinar 1 milhão de jovens até 2012, em 1 500 comunidades.

O formato do programa e os benefícios comerciais que a empresa espera obter com sua implantação são resultado de uma pesquisa de campo que começou em novembro de 2008. Durante cinco meses, 20 executivos da Coca-Cola foram enviados para conviver com famílias das classes C e D em diferentes regiões do país. Durante dois dias eles participaram de tarefas domésticas como se fizessem parte da família visitada sem se identificar como executivos ou revelar que trabalhavam para a Coca-Cola -- a abordagem das famílias foi feita por meio de um instituto de pesquisa. No processo de imersão, os executivos cozinharam, fizeram compras e foram a cultos religiosos. Com base na experiência, a equipe detectou, por exemplo, que raramente as famílias pensavam em se mudar do bairro onde viviam -- mesmo diante da perspectiva de melhora de renda. Eles também perceberam que os filhos desejavam contribuir com o rendimento familiar o quanto antes. Tais constatações levaram às diretrizes básicas do Coletivo: o projeto teria de ser desenvolvido dentro da comunidade, com foco em jovens e em geração de renda. "A gente se engana achando que de dentro de um prédio na praia de Botafogo é possível saber a melhor maneira de vender Coca-Cola numa favela", diz José Borda, vice-presidente de estratégia comercial da Coca-Cola, que participou de um projeto de imersão em Belo Horizonte. A estrutura das salas do Coletivo também foi pensada junto com representantes das comunidades, que desenvolveram o projeto em parceria com as agências de publicidade contratadas pela empresa.

O projeto voltado para a baixa renda no Brasil está sendo acompanhado com atenção pela matriz da Coca-Cola, em Atlanta. Caso dê certo, o modelo pode ser replicado em países como China e Índia, onde o potencial de vendas é enorme, mas o consumo per capita de produtos da empresa ainda é muito baixo -- respectivamente 6 e 2 litros per capita por ano. No caso brasileiro, o programa é crucial para que a companhia volte ao desempenho que já teve no passado. No início dos anos 90, a Coca-Cola chegou a ter 60% de participação no mercado brasileiro de refrigerantes. Tempos depois, viu sua participação cair para 48%, em um movimento que ficaria conhecido como a Guerra das Tubaínas (referência ao florescimento de uma infinidade de marcas de refrigerantes populares). As vendas foram se recuperando aos poucos. Hoje, a empresa tem 56,8% de participação -- uma posição invejada por marcas menores que, a seu modo, conhecem a linguagem e os desejos da nova classe C brasileira.