Influenciadores nas redes sociais: como saber se minha marca precisa deles?

Bianca Carneiro

 

No uso das redes sociais, é comum vermos amigos ou pessoas falando de empresas e indicando ou criticando produtos. Além de influenciar na forma como nos relacionamos e respondemos a estímulos das empresas, este comportamento evidencia a importância do boca-a-boca na tomada de decisões dos consumidores.

Neste cenário, algumas pessoas com capacidade de disseminar informações para um público grande ou que tenham certa autoridade em um tema específico aparecem como facilitadores da comunicação entre uma empresa e seus públicos.

No planejamento de campanhas e ações nas redes sociais é comum que o trabalho com essas pessoas, conhecidas como influentes ou influenciadores, seja cogitado. Para isso, porém, é necessário analisar diversos fatores que vão determinar quanto o seu projeto realmente precisa (ou deve) investir nesta estratégia.

Para tomar essa decisão, é necessário definir os objetivos gerais e de marketing do projeto e o posicionamento de comunicação. O posicionamento vai ser uma das formas de retratar as principais características que o influenciador deverá ter para refletir a identidade da empresa ou destacar atributos da marca que precisam ser reforçados. Já o objetivo de marketing do projeto ajudará na determinação da melhor forma de abordar o público-alvo.

A seguir, são detalhadas algumas dessas formas de abordagens e a participação dos usuários influentes nelas:

Ser reconhecida e/ou gerar alcance. Com este objetivo, os usuários influentes com alto alcance nas principais redes sociais são os que têm maior destaque por conseguirem disseminar informação para mais pessoas. Por outro lado, o desafio ao trabalhar com esses influenciadores é, inicialmente, estudar os principais assuntos abordados por ele e o histórico de relacionamento com a marca, para se assegurar que não existam menções negativas e contraditórias que afetem este contato.

Outro ponto de atenção é que alguma/s destas pessoas influentes têm noção do poder de alcance que possuem e podem responder com maior facilidade a acordos comerciais do que ao relacionamento. Neste caso, para disseminar a sua mensagem é necessário criar conteúdo que repercuta entre os seguidores/assinantes/fãs desta pessoa. Por exemplo, a Claro aproveitou o potencial de alcance do jogador Ronaldo para atrelar a conta no Twitter deles ao jogador.

Diferenciar-se dos concorrentes. O usuário influente deve demonstrar essa diferenciação ao representar o produto ou ao afirmar os pontos mais fortes da marca. Ou seja, nesta etapa, a convergência entre as principais características da marca, o perfil do influenciador e a forma como ele se comporta nas redes sociais têm papel tão importante quanto o alcance, no estágio anterior.

Outro elemento deste estágio é que, para diferenciar e gerar confiança, os consumidores precisam se identificar com a experiência e a autoridade do influente no assunto. Aqui estão os casos mais comuns de comunicação entre marca e personalidade influente com o objetivo de gerar insumos para que opiniões sejam expressas (é a fase caracterizada pela entrega de produtos ou oferecimento de serviços para originar experiência ou divulgação de informações para afirmar crenças e posicionamentos da marca).

Neste quesito, há o caso da Starbucks que ofereceu café de graça para usuários que comentavam sobre café e tinham certa autoridade no assunto.

Manter relacionamento. Nesta etapa, a comunicação com os clientes tem como objetivo a consolidação de relacionamentos e a criação de diálogos que podem gerar insights para evolução na marca e nos produtos.

É comum encontrarmos pessoas com relacionamento forte com a marca, mas pouca capacidade de disseminação de conteúdo. Para esses usuários, o ideal é dar espaço (em veículos ou páginas próprias) para que a experiência possa ser compartilhada. Histórias interessantes envolvendo a marca, depoimentos sobre uso de produtos e atendimento ou simplesmente a opinião da pessoa já tem a possibilidade de repercussão positiva.

A Coca-Cola é exemplo de marca com clientes dispostos a falar positivamente e isso é aproveitado em ocasiões em que ela dá espaço para estes clientes.

As estratégias de ações com influenciadores mostradas são alguns exemplos de abordagem e não são excludentes, podem acontecer em diversas fases da campanha, contanto que satisfaçam as necessidades de contato com o público.

Após a análise das necessidades, é possível que se perceba que o uso de influenciadores nas redes sociais não seja a estratégia mais adequada por diversos motivos como: falta de verba, diretrizes de marca, não alinhamento com os influenciadores, entre outros. Entretanto, o marketing, e principalmente as redes sociais, são campos férteis para a criação de ações criativas e inovadoras que chamam atenção dos usuários e que auxiliam a alcançar os objetivos.

Disponível em http://www.dp6.com.br/influenciadores-nas-redes-sociais-como-saber-se-minha-marca-precisa-deles. Acesso em 28 ago 2013.

"Boca a boca" é meio de propaganda mais confiável para o consumidor

Welington Vital de Oliveira

Mesmo com os comerciais e os anúncios publicitários cada vez mais criativos, o "boca a boca" ainda é o meio de divulgação mais confiável para o consumidor, revela pesquisa realizada pela Nielsen.

O estudo mostrou que 92% dos consumidores mundiais declararam que confiam nas mídias conquistadas, tais como o boca a boca ou recomendações de amigos e familiares, acima de todas a outras formas de propaganda. O número representa um aumento de 18% desde 2007.

As críticas de consumidores postadas na internet são a segunda fonte mais confiável para informações e mensagens de marcas, com 70% das opiniões dos entrevistados.

Ainda 47% dos entrevistados disseram que acreditam em comerciais na TV e propagandas em revistas e 46%, em jornais. Quase dois terços (58%) dos consumidores confiam nas mensagens encontradas nos websites das empresas, conforme mostra tabela abaixo:

Formas de Propaganda
Propaganda	Confia pouco ou totalmente	Não confio muito ou nada
Recomendações de conhecidos	92%	8%
Opiniões de consumidores postadas na internet	70%	30%
Conteúdo editorial, tais como artigos de jornal	58%	42%
Website de marcas	58%	42%
E-mails que solicitei receber	50%	50%
Comerciais de TV	47%	53%
Patrocínios de marcas	47%	53%
Anúncios em revistas	47%	53%
Outdoors e outras propagandas exteriores	47%	53%
Anúncios em jornais	46%	54%
Anúncios no rádio	42%	48%
Propagandas antes de filmes	41%	59%
Merchandising de produtos em programas de TV	40%	60%
Anúncios em resultados de busca na internet	40%	60%
Vídeos publicitários na internet	36%	64%
Propagandas em redes sociais	36%	64%
Banners publicitários na internet	33%	67%
Propagandas na telas de dispositivos móveis	33%	67%
Mensagens de texto em aparelhos celulares	29%	71%
Fonte: Nielsen

Investimento publicitário

Mesmo com os números acima, a maior parte do investimento publicitário é destinada às mídias tradicionais ou pagas, tais como a televisão.

No ano passado, o investimento publicitário global registrou um aumento de 7%, em comparação a 2010. Esse crescimento do investimento foi impulsionado por um aumento de 10% em comerciais de TV, em países como os Estados Unidos e China, atraindo mais investimento publicitário em comparação ao ano anterior.

O boca a boca das redes sociais

O Povo Online

Que a Internet aproxima as pessoas, todo mundo já sabe. Mas será que as estratégias de marketing aplicadas hoje pelas empresas para expor a marca nas redes sociais têm surtido efeito positivo? O publicitário brasileiro sabe como aproximar consumidores por afinidade? Para 81% de influenciadores da web questionados sobre o assunto, não. Em pesquisa realizada pela Sixpix Content, batizada de YouPix Tank e que está na primeira edição, foi divulgado um estudo sobre as marcas brasileiras e sua participação nas redes sociais com base na opinião de formadores de opinião da web: os influenciadores. 

No estudo, o Facebook foi considerado pelos entrevistados como a melhor plataforma de relacionamento entre as marcas e o público. 41,7% das pessoas ouvidas acreditam que é a ferramenta mais adequada para divulgação de conteúdo da empresa, enquanto 36,1% preferem o Twitter. Sobre as estratégias de marketing no Facebook, especialistas afirmam: o que diferencia o sucesso entre uma marca e outra é a capacidade de chamar atenção sem parecer invasivo. Mas só isso não basta. É preciso investir na criatividade e no planejamento.

Exemplos de sucesso na rede de Mark Zuckerberg são as campanhas da Nextel, da Skol e da Coca-Cola. Com diferentes jogos e formas de entreter o internauta, cada uma com a sua estratégia, as marcas optam por garantir o compartilhamento das marcas pelo usuário entre os próprios amigos. Quem explica como o processo funciona é o diretor geral de criação da Flex Comunicação, André Nogueira: “As marcas fazem com que o fã utilize sua própria rede de contatos para passar aos amigos e fazer com que eles passem para outros amigos. Ao invés de ser invasiva, reforça a mensagem de forma a atrair curiosos, disseminando entre os amigos”.

O próprio conceito de rede social já pressupõe interação social, compartilhamento de ideias e recomendação de conteúdos. O que as marcas têm feito é se apropriar estrategicamente dessa definição de forma mais incisiva, dizem os publicitários. “Hoje em dia o poder de disseminação na rede social é mais potente do que o de um boca a boca”, compara André.

Blog também é marketing

Manuel Materon

O som da palavra blog vai se transformando em genuína onomatopéia do mundo virtual. Encarna um conceito de autonomia e liberdade na web. As páginas pessoais são a chance final para os que se sentiam oprimidos porque longe do foco do olhar do Grande Irmão. Enfim, a celebridade está ao alcance dos que acreditam merecer muito mais do que o reconhecimento dos restritos círculos de amizade, trabalho e convívio familiar. 

A multiplicação em proporção geométrica das páginas pessoais na internet talvez seja a novidade que mais se aproxima dos prometidos 15 minutos de fama a que todo ser humano teria direito no futuro, com a ressalva de que o tempo se estendeu, e muito. A profecia de Andy Warhol nos anos 60 materializa-se no acolhedor espaço virtual. As inquietações, o bom-humor, a irreverência, frustrações, ódios, amores, ou simplesmente o dia-a-dia morno dos sem-mídia pode ser revitalizado com a nova mania. 

O traquejo necessário para fazer parte desse universo pode ser facilmente adquirido por intermédio de sites especializados. Os programas e formatos estão disponíveis. Uma ajudinha daqui, uma orientação dali e...blog! Está dado o salto do limbo para o Olimpo, onde residem todos os deuses e mitos da comunicação. Certamente o espaço vai ficando apertado, e surge a luta para obter visibilidade. 

Nesta etapa, o boca a boca e o clique a clique é que vão empurrar a curiosidade alheia para o reduto do blogueiro. No caso de páginas mais bem elaboradas, cujo conteúdo tenha potencial para atrair um bom público, já se pode contar até com assessoria de comunicação uma vez que internet e mídia convencional ainda estão imbricadas. Há o case inescapável de Bruna Surfistinha, a ex-garota de programa que já prepara o segundo livro, catapultada com sucesso de seu blog ao mundo impresso graças à força de uma revista semanal. 

Uma observação a respeito dos blogs é que neles é possível expor a gigantesca sobra de material humano desperdiçada pelas mídias convencionais. Quem pode e quer cava espaço com uma liberdade de deixar arrepiados os mais liberais dos editores de texto, som e imagens. Cada um pode ser, finalmente, dono da própria história. O filtro que purga os fatos veiculados na grande mídia não existe para o dono de um blog quando se trata de página pessoal. 

Gente que usufrui de grande espaço na mídia também recorre a esse expediente. Artistas, escritores, jornalistas, cientistas, atletas e políticos são figuras carimbadas no mundo dos blogs. O número de visitantes às páginas e a repercussão dos assuntos nelas abordados migram, com freqüência, para fora do ciberespaço. Os blogs se transformaram em campo fértil para disseminar polêmicas, praticar a contra-informação, atacar e defender-se. São, às vezes, puro instrumento de marketing em confronto com as informações cada vez mais simétricas mostradas em jornais, rádios, tevês e revistas. 

Curiosamente, é também nos blogs que insuspeitos veículos de massa têm buscado novidades a respeito dos mais variados temas e personalidades. As páginas estão, de certa forma, fazendo uma intermediação antes a cargo das assessorias de comunicação. Por conta desse fenômeno, gente de expressão contrata profissionais para cuidarem da apresentação das páginas. Dessa forma, permanece com o controle do que pretende venha a público e consegue dar qualidade técnica e imprimir uma linguagem acessível ao público. É mais um paradoxo criado pela estonteante dinâmica da internet. É nessa esteira que blogueiros prestigiados têm a possibilidade até de ditar comportamentos e tendências de consumo. 

Vincular marcas a determinados blogs pode vir a ser mais um caminho para o marketing de sucesso. 

Boca-a-boca e opiniões postadas na internet são as propagandas mais confiáveis

Ibope

Sugestões de amigos e opiniões de consumidores expressas online são as formas mais confiáveis de propaganda global, de acordo com a última Pesquisa de Consumidor da Nielsen Online, realizada duas vezes ao ano com 25.000 consumidores da internet, em 50 países.

A pesquisa da Nielsen, a maior de sua categoria, mostra que nove entre cada dez consumidores da internet no mundo (90%) confiam nas sugestões de pessoas conhecidas, enquanto sete em cada dez (70%) confiam na opinião de consumidores expressas online. Porém, nesta nova era de controle do consumidor, os publicitários serão motivados pelo fato dos sites das marcas - a forma mais confiável de propaganda conduzida por publicitários - terem a confiança da mesma quantidade de pessoas (70%) que as opiniões de consumidores expressas online.

“A explosão na Mídia Gerada pelo Consumidor (Consumer Generated Media – CGM) nos últimos dois anos indica que a confiança dos consumidores no boca-a-boca durante o processo de tomada de decisão, seja por pessoas conhecidas ou por consumidores online não conhecidos, tem crescido significativamente”, diz Jonathan Carson, presidente da Nielsen Online. Porém, o executivo acrescenta: “Vemos que todas as formas de propaganda conduzidas por publicitários, exceto anúncios em jornais, também têm tido um aumento nos níveis de confiança; é provável que a revolução CGM tenha forçado os publicitários a usar maneiras mais realistas nas mensagens com base nas experiências dos consumidores ao invés dos nobres ideais publicitários.”

A pesquisa apresenta ainda uma relação de diferenças regionais entre os 50 países pesquisados. “Essas diferenças fornecem um claro guia aos publicitários sobre como focar suas estratégias de publicidade em diferentes países”, explica.

Embora os sites das marcas alcancem altos índices de confiança, outras formas de publicidade digital ficaram com índices abaixo do anúncios da mídia tradicional, à exceção dos jornais, nos quais a propaganda apresenta queda nos níveis de confiança.

Carson conclui, “Apesar do maior número de internautas e do tempo despendido online, a indústria ainda necessita atrair renda publicitária de acordo com os atuais níveis de consumo da mídia online. A habilidade para mudar a renda publicitária da forma tradicional de mídia para a internet está em superar a forma com que a propaganda é exposta online, tornando-a um meio mais eficiente para os anunciantes das marcas e uma forma mais confiável de anunciar na mente do consumidor.”

Você sabe tudo sobre boca-a-boca?

Michelle Veronese

Foi um trabalho de Hércules. 664 pesquisas, a maioria realizada nos EUA, passaram pela escrivaninha de Celso Augusto de Matos durante 1 ano e meio. O pesquisador, que atualmente é professor de marketing na UNISINOS, em São Leopoldo, e no Unilasalle, em Canoas, encarou esse minucioso trabalho para entender o que está por trás do marketing boca-a-boca, a mais antiga e poderosa forma de propaganda.

“Há inúmeros trabalhos sobre esse tema, alguns divergentes, outros não. O que fiz foi uma meta-análise de dezenas deles, a fim de produzir uma síntese dos estudos anteriores e identificar quais aspectos podem desencadear esse tipo de marketing”, conta o pesquisador.

O resultado saiu em forma de tese, intitulada Comunicações boca-a-boca em marketing: uma meta-análise dos antecedentes e dos moderadores e defendida na Universidade Federal do Rio Grande do Sul em março deste ano. Esses resultados foram também publicados em uma importante revista acadêmica dos EUA, o Journal of the Academy of Marketing Science. Na entrevista a seguir, Celso explica o que ele descobriu sobre os tipos e causas da propaganda boca-a-boca.


O que você descobriu de novidade nos estudos sobre o marketing boca-a-boca?
Celso Augusto - De 2008 para cá, os pesquisadores estão procurando, cada vez mais, avaliar o que ocorre antes do boca-a-boca, ou seja, o que leva um consumidor a fazer esse tipo de marketing. Antes, sabia-se o óbvio: um cliente satisfeito tende a falar bem de um produto ou serviço e os insatisfeitos fazem o contrário. Agora, porém, os estudos tentam descobrir mais sobre esse comportamento de recomendação do consumidor.

E o que leva as pessoas a fazerem esse tipo de propaganda?
Celso Augusto - Eu estudei 6 fatores principais, que chamamos de antecedentes: satisfação, lealdade, qualidade de serviços, comprometimento, confiança e valor percebido.

Na sua pesquisa, você constatou qual fator tem maior peso que os demais, não é?
Celso Augusto - Sim e essa foi uma das principais contribuições da tese. Até então, não se sabia qual dos 6 antecedentes tinha maior influência no boca-a-boca. Descobri que o comprometimento tem um peso maior, sendo inclusive mais forte que a própria satisfação. O consumidor que faz boca-a-boca positivo é alguém que está comprometido com o produto ou serviço.

E o que significa estar comprometimento com um produto ou serviço?
Celso Augusto - O consumidor, quando se identifica com um produto/serviço, cria uma ligação afetiva com ele e sente que partilha dos mesmos valores que a empresa. Podem ser valores como transparência, solidez ou eficiência. Desde que exista uma sintonia entre aquilo que o consumidor busca e o que a empresa oferece, o comprometimento poderá ocorrer.....

… e, consequentemente, surge o boca-a-boca?
Celso Augusto - Exato. Em consequência dessa sintonia de valores, desse comprometimento, o consumidor tende a fazer um boca-a-boca favorável, querendo que outras pessoas tenham a mesma experiência positiva que ele. É claro que tudo isso ocorre de modo natural e espontâneo, por isso, chamamos esse processo de bom comprometimento, pois é um comprometimento afetivo.

Quer dizer que existe o mau comprometimento?
Celso Augusto - Sim. Algumas empresas tentam forçar esse tipo de relação, obrigando, por exemplo, o consumidor a se manter comprometido com elas por determinado período de tempo. Esse seria o mau comprometimento, chamado de comprometimento calculativo. Um exemplo clássico é o dos planos para telefones celulares, com um ano de fidelidade forçada.

É um risco grande, não é mesmo?
Celso Augusto - Claro. Forçar um comprometimento pode até causar o efeito inverso se a relação com o produto ou serviço for negativa. Aí, ocorre o boca-a-boca negativo, que é um problemão para as empresas e que também foi analisado durante a pesquisa.

O que você descobriu sobre o boca-a-boca negativo?
Celso Augusto - A pesquisa mostrou que seu principal antecedente é a lealdade – ou melhor, a quebra da lealdade. Isso ocorre quando o consumidor, que até então se mantinha comprometido com um produto ou serviço, percebe que não foi respeitado pela empresa, seja porque essa não atendeu às suas expectativas ou por outro motivo. A partir daí, ele tem uma reação passional, fica revoltado, com raiva... E imediatamente passa a compartilhar sua insatisfação com outras pessoas, para que elas não passem pela mesma experiência negativa que ele.

E o efeito é danoso?
Celso Augusto - Sim. O poder do boca-a-boca, tanto positivo quanto negativo, é impressionante. Isso ocorre porque o boca-a-boca é uma propaganda de alta credibilidade, já que é feita por alguém próximo, como um amigo ou parente. Normalmente, quem o faz não tem interesse algum, exceto o de compartilhar a sua opinião.

Que conselho você dá aos profissionais de marketing que querem aprender a lidar com o boca-a-boca?
Celso Augusto - Primeiro, não adianta forçar esse tipo de propaganda. Ela simplesmente acontece, de modo espontâneo e natural. E as empresas também não têm como controlar esse processo. Mas há uma saída: basta as empresas se esforçarem para terem consumidores satisfeitos e comprometidos. Isso, sim, pode disparar um boca-a-boca positivo.