Fábio
Bandeira de Mello
O que é
preciso para os consumidores que compram um produto ou serviço de uma empresa
tornem-se clientes fiéis e voltem a comprar produtos ou serviços dessa empresa?
Claro que
essa resposta não vai apontar apenas um aspecto, mas a junção de diversas
características e fatores. Podemos destacar que alguns deles são oferecer produtos
de qualidade, ter um bom atendimento, saber quem são seus consumidores,
concorrentes e, principalmente, conhecer muito bem o próprio negócio.
Só que o
mercado, independente do produto vendido ou serviço oferecido, está bastante
competitivo. Mais empresas buscam o mesmo espaço e o mesmo cliente. Isso
dificulta a fidelidade do consumidor junto à empresa.
Um dos maiores especialistas em Marketing na era digital, Regis McKenna, em seu
livro Marketing de Relacionamento, relata que com tantas escolhas para os
clientes, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade.
De acordo
com o autor, "para combater essa ameaça, as organizações podem aumentar
seu pessoal de vendas e de marketing, lançando recursos caros no mercado como
uma forma de manter seus clientes. Porém, a solução real obviamente não é 'mais
marketing', e sim o 'melhor marketing'". Isso significa que a organização
deve encontrar um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar e
manter uma boa relação entre ambas.
Marketing 3.0 e a nova era da fidelização
Philip
Kotler, considerado o pai do Marketing Moderno, e outros importantes nomes de
estratégias de marketing como Hermaean Kartajaya e Iwan Setiwan propõem uma
nova evolução no conceito para as estratégias de mercado. De acordo com esses
especialistas, entramos na era chamada de "Marketing 3.0". No seu
recente livro intitulado com essa denominação, Philip Kotler ressalta que os
clientes hoje estão escolhendo produtos e empresas que satisfaçam suas
necessidades mais profundas de criatividade, comunidade e idealismo.
"Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era
voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como
consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos
plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais os consumidores estão em
busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado
num mundo melhor. Em um mundo confuso, as pessoas buscam empresas que abordem
suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em
missão, visão e valores.", revela um trecho do novo livro de Kotler.
Nessa busca de agradar o consumidor e fazer diferente da empresa concorrente,
não ache que apenas brindes supérfluos ou lembrancinhas irão fidelizar o seu
público. A verdade é que, os clientes não querem apenas comprar produtos,
querem consumir experiências.
Nesse aspecto, entre os caminhos para desenvolver uma boa estratégia de
marketing voltada para fidelização, Robson Alberoni, presidente do Instituto
Brasileiro de Inteligência de Mercado, conta que é fundamental "saber com
profundo conhecimento o que os clientes valorizam e tentar personalizar cada
uma das propostas à suas necessidades".
Cases da nova era do Marketing
Ainda de acordo com o novo livro de Philip Kotler, intitulado "Marketing
3.0", a essência na estratégia de agradar o cliente está direcionada nas
práticas inovadoras, ou seja, na apresentação de uma nova perspectiva de
negócios que podem transformar a vida dos consumidores.
No livro são apresentados alguns exemplos de empresas que seguiram essa
postura, como os cases Amazon.com, Twitter e a S. C. Johnson & Son que
procuraram se moldar a essa nova ótica do consumidor.
No caso da Amazon.com, através de uma prática inovadora, a empresa trabalhou um
novo jeito de vender livros (e de outros produtos) com a Amazon.com (1994) e
reinventou o próprio livro com o Kindle (2007), sempre buscando fornecer para a
população uma maior seleção de conhecimento aliada à entrega conveniente.
A própria rede social Twitter, criado em 2006, é outro caso direcionado a
atender as necessidades do consumidor. A rede foi à pioneira na idéia de
microblogs na internet e conseguiu uma maneira das pessoas difundirem suas
idéias na web de forma mais rápida e ágil.
Ambos os casos de práticas inovadoras refletem algo já dito por Peter Drucker,
considerado uma das maiores autoridades na Administração, em seus livros e
artigos sobre o assunto, quando revela que os negócios devem começar a partir
de uma boa missão e os resultados financeiros vêm em segundo lugar.
A Amazon.com, por exemplo, teve seus primeiros lucros em 2001, após sete anos
de existência na internet. Já o Twitter ainda nem finalizou seu modelo de
negócios e ainda não tem certeza de como vai monetizar seus serviços.
Relacionado em um contexto voltado ao marketing dos valores junto aos
empregados, o livro de Philip Kotler destaca também a empresa S. C. Johnson
& Son como um modelo de negócio sustentável nessa nova era do marketing. A
empresa é destaque em seu segmento por posicionar-se como uma "empresa
familiar, sustentável, especializada em produtos de limpeza e buscar dar as
melhores condições de trabalho aos seus funcionários como forma de aumentar sua
produtividade.
As pessoas e o mundo estão em constante mudança. Os profissionais de marketing
ou empresários que conseguirem visualizar isso da melhor forma sairão na frente
da concorrência e terão mais facilidade de transformar seus consumidores, em
clientes fies e divulgadores da sua marca.
