Os games conquistam espaço no marketing

Françoise Terzian

Em outubro de 2007, o paulistano Mitikazu Koga Lisboa, hoje com 31 anos, ministrava uma palestra sobre o uso de games como plataforma de marketing quando foi abordado por uma gerente da Gillette. Munida de uma pesquisa que mostrava que o público-alvo do Gillette Mach3, da gigante Procter & Gamble, tinha grande interesse por games, ela resolveu buscar mais informações.

O que essa gerente não sabia é que havia encontrado um fanático por games. Apaixonado por jogos desde a infância, Lisboa cresceu lutando kung fu e também derrubando inimigos em games de luta no computador.

Formado em marketing, o jovem trabalhou em empresas de desenvolvimento de jogos, gerenciou uma grande rede de fliperamas, foi editor de uma revista de games, lançou um site de games online e até chegou a trabalhar na área de internet da fabricante de celulares Nokia.

O emprego, no entanto, não durou mais de três meses. 'Percebi que não era aquilo que eu queria. O que eu sempre gostei e gosto é de games', diz Lisboa. Em 2004, Lisboa criou, com outro fã de games, o administrador de empresas Charles Betito Filho, uma agência de marketing focada no universo dos jogos.

Hoje, a Hive tem 100% do seu trabalho concentrado em games, advergames (games de publicidade), entretenimento digital, conteúdo audiovisual e eventos (campeonatos, reality shows e campanhas em pontos-de-venda).

Com todo o know-how que tinha do tema, Lisboa logo abriu os olhos da gerente da Gillette para um cenário cheio de possibilidades e teve sua empresa contratada para a execução de pequenas ações. A maior delas foi fechada em agosto de 2008, quando a Hive foi contratada para uma ação nacional do Gillette Mach3.

A agência foi responsável pela criação de uma campanha interativa com games online para a linha de produtos de barbear da marca. Durante três meses, os consumidores que compraram um produto Gillette Mach3 puderam se cadastrar em um site para disputar partidas online de futebol, tênis ou golfe.

A ação foi largamente divulgada pela mídia. Aquele com a maior soma de pontos ganhou como prêmio uma viagem para a Itália, para jogar uma partida de videogame contra o jogador de futebol Kaká.

Grandes clientes

O projeto acabou transformando a Gillette na maior cliente da Hive e também em uma das responsáveis por fazer seu faturamento saltar de R$ 1,7 milhão, em 2007, para R$ 3,2 milhões, em 2008. 'O Gillette Mach3 queria interatividade. Por isso, optamos pela disputa de games online com o suporte de diversas ferramentas da comunidade de games', conta Lisboa, dono da Hive e idealizador do projeto.

A Gillette não foi a única marca atendida pela Hive. Em parceria com a TV1 - idealizadora da estratégia da rede O Boticário na Internet -, a pequena empresa de Lisboa acaba de criar um game online de skate para a fabricante de produtos de beleza e higiene pessoal. O intuito do cliente é promover a sua nova linha X-Boy, de produtos voltados para garotos de nove a 14 anos.

Por conta da interatividade, Lisboa acredita que os jogos conseguem um índice maior de exposição da marca em comparação com as demais mídias. Ele calcula que os jovens permaneçam, em média, 18 minutos nos games, contra uma média de 4 minutos em sites promocionais.

O mercado brasileiro, estima-se, conta hoje com 12 milhões de usuários de games - e esse número deve aumentar rapidamente nos próximos anos. Um parâmetro é o mercado americano de games, um dos que mais crescem no mundo, segundo a Entertainment Software Association (ESA). Em 2007, ele atingiu os US$ 9,5 bilhões e conquistou 65% das casas americanas. Do total de jogadores americanos, 40% são mulheres.

'Embora o mercado ainda seja pequeno e restrito, vejo a estratégia dessa empresa como algo promissor', diz Júlio Puschel, analista sênior do Instituto Yankee Group para a América Latina.

O desenvolvimento de games para o mercado corporativo é apenas uma das ideias usadas por Lisboa para fazer a sua empresa de 21 funcionários crescer. Hoje, a operação da Hive é dividida em dois braços: B2B e B2C. O primeiro, responsável por 80% do faturamento, desenvolve jogos para empresas, campanhas digitais e marketing viral.

A Hive ainda organiza grandes eventos patrocinados, como é o caso do WCG Brasil (World Cyber Games), maior torneio de game online do mundo, realizado nos últimos três anos consecutivos no país pela empresa, com o patrocínio da Samsung. No segundo semestre de 2008, a Hive também criou o Gamers Life, primeiro game reality show do país, que teve duração de dois meses.

O braço de B2C, por sua vez, gera receita para a Hive a partir de um portal que agrega diversos conteúdos como vídeos, reviews e games. Alguns jogos são gratuitos, outros pagos. A cobrança, neste caso, é por ferramenta usada pelo jogador, como uma espada para matar o dragão.

Atualmente, o portal da Hive tem 150.000 usuários cadastrados, uma boa comunidade de apaixonados por games que também ajuda a empresa a alavancar suas vendas do lado B2B. Embora o B2B represente o maior bolo da empresa hoje, Lisboa quer inverter as porcentagens. Seu desejo é chegar, até dezembro, a um equilíbrio entre a participação B2B e a B2C.

A Hive desenvolve internamente games para campanhas publicitárias. Os outros ela costuma trazer de fora e adaptá-los para o português. Muitas vezes, o público tem acesso gratuito e o custo é bancado pelos patrocinadores. Um exemplo é o Hive Champions, versão localizada para o Brasil do Fantasy League, game gratuito de futebol online, que permite aos fãs montar o próprio time com base na Liga dos Campeões da UEFA.

Quando o campeonato de Fórmula 1 de 2009 tiver início oficialmente, Lisboa planeja lançar de forma sincronizada um jogo de F1 voltado a jogadores de 20 a 35 anos. O projeto, cujos detalhes ele mantém em segredo, vai premiar os ganhadores com capacetes e macacões customizados.

Essa é uma das estratégias da Hive para aumentar em 20% o seu faturamento de 2009. Outra ação que comprova que Lisboa não está de brincadeira é o cancelamento de uma parceria com uma empresa de infraestrutura de tecnologia. Em troca de equipamentos e hospedagem, ele dava uma porcentagem da sua receita à empresa.

Só que agora não vai mais precisar desse apoio: ele está prestes a comprar 40 servidores e a fechar contratos de hospedagem e internet banda larga com fornecedores do serviço no Brasil, na Inglaterra e nos Estados Unidos. 'Nosso negócio é único e encontra-se em um mercado de franco crescimento', comemora Lisboa.

Compartilhar informação é poder

Exame

Quando Robert Kahn e eu estávamos inventando o protocolo IP e a arquitetura da internet, no início da década de 70, os sociólogos argumentavam que a industrialização tinha levado os indivíduos a perder o controle de sua vida diária para as corporações, os governos nacionais e a mídia de massa. Alguns pensadores falavam na perda do sentido de comunidade, enquanto outros apontavam para a sensação generalizada de alienação e impotência em uma era de prosperidade material.

O correio eletrônico e as listas de discussão tinham sido desenvolvidos na antecessora da internet, a Arpanet, uma rede de computadores patrocinada por um órgão ligado ao Departamento de Defesa americano. Essas duas tecnologias confirmaram para um pequeno grupo de cientistas que a conexão entre computadores não significava simplesmente a interligação de máquinas para a troca de softwares e informações, mas também a possibilidade de uma nova e aprimorada forma de comunicação humana.

Pioneiros já tinham reconhecido o poder potencial dos computadores e da comunicação para reforçar as relações sociais, e essas especulações se tornaram realidade com a Arpanet, a Usenet e, mais tarde, a internet. Essas idéias foram ainda mais fortalecidas com a chegada da world wide web e a rápida expansão da internet. A avalanche de informações circulando pela rede e o desenvolvimento de aplicações sobre essa infra-estrutura me surpreenderam por sua magnitude e diversidade. O poder foi transferido para os indivíduos de um modo jamais visto antes. Vozes que poderiam ter passado despercebidas em outros tempos ganharam uma plataforma amplificadora, capaz de chamar a atenção em escala global. A introdução de blogs, vídeos, redes sociais e corporativas -- para não dizer nada sobre os 3 bilhões de celulares em uso no mundo, muitos dos quais com acesso à internet -- adicionou grande energia a um sistema já em expansão vigorosa.

Na minha opinião, um dos efeitos mais importantes da web é dar às pessoas mais condições de cobrar responsabilidade de empresas, governos e outros atores sociais. O acesso às informações do mundo inteiro e a capacidade de passá-las adiante foram durante séculos controlados pelos mais ricos e bem-educados. Ao derrubar muitas das barreiras entre as pessoas e a informação, a internet efetivamente democratizou o acesso ao conhecimento humano, tornando-o disponível para todos. Uma criança de Salvador poderá analisar livros da Biblioteca Bodleian, em Oxford, como se fosse aluno daquela universidade. E todos nós podemos utilizar o poder da informação para comprar as melhores mercadorias e serviços, fazer com que os governos se responsabilizem por seus atos e também nos expressar. Uma lição secundária é que o antigo adágio "informação é poder" precisa ser corrigido para "compartilhar informação é poder". E é claro que, com o fluxo enorme de informação, aumenta o desafio de encontrar o que é relevante, e essa tarefa é cumprida pelas ferramentas de busca que filtram a internet e procuram organizar seus conteúdos.

Adiante, mas não tão longe no futuro, haverá uma forte evolução nas aplicações de redes sociais e em aplicações móveis. O interesse por informações acopladas a mapas vai crescer e se tornará um importante elemento nos novos modelos de negócios. Também veremos um número crescente de equipamentos conectados à internet -- alguns deles utilizando sensores que vão conversar entre si. Sistemas de entretenimento serão acessíveis e gerenciáveis por meio da internet. Quase metade da população mundial estará conectada até 2010. O restante, possivelmente até 2015.

Em nenhum outro setor essa transformação provocada pela internet será tão aparente como na indústria da mídia. Antes da internet, a maioria das pessoas recebia passivamente um menu fixo de notícias e entretenimento, entregue por meio de jornais, revistas, teatro, rádio e televisão. Com o crescimento da rede, os usuários adquiriram controle sobre o que consomem e quando consomem. Seja lendo um artigo de jornal online um dia antes de ele ser impresso, seja assistindo a um vídeo no iPod num vagão de metrô, os usuários agora escolhem o que ler e assistir -- e quando vão fazê-lo. Eles também têm mais opções para decidir quando e se vão assistir à publicidade. Mais fundamentalmente, entretanto, a internet dá poder para qualquer um criar conteúdo e compartilhá-lo com uma audiência global -- seja escrevendo um blog sobre música brasileira, seja partilhando com os demais um vídeo no YouTube sobre uma nova técnica agrícola.

Esse mesmo poder transformador aumentou a capacidade dos mal-intencionados de perturbar o bem-estar dos cidadãos da rede. Como conseqüência, temos a necessidade de melhorar a segurança da internet e de suas aplicações e de aprimorar as ferramentas para que as leis sejam cumpridas e os transgressores punidos. Igualmente, a cooperação internacional para garantir o funcionamento e a proteção da internet tornou-se prioridade para as muitas organizações responsáveis por estabilidade, confiabilidade e segurança do sistema.

A internet aproxima visões e preferências de milhões de pessoas e faz com que elas tenham significado. As empresas sabem melhor do que nunca quais mercadorias e serviços as pessoas demandam, e os consumidores sabem mais sobre quais produtos e preços as empresas oferecem. Mas a internet vai muito além de melhorar o funcionamento dos mercados. Acima de tudo, ela abriu espaço para as comunidades de todos os tipos. Eleitores e políticos se comunicam diretamente uns com os outros. Novas avenidas de auto-expressão garantem que uma voz individual atinja um público global. Preservar esses benefícios deveria estar entre as prioridades mais altas da agenda social e econômica do planeta.