Como calcular a margem de lucro de um produto

Laercio Barreiros

“Tenho uma microempresa há pouco mais de 10 anos. Meu dilema é: como calcular minha margem de lucro? O que deve sobrar para a minha empresa do preço final do produto?”
Antonio Carlos da Função

Para responder esta questão, vamos primeiro revisar dois conceitos fundamentais:

Lucro:
É o retorno positivo de um investimento feito por uma pessoa nos negócios.

Formação de preço de vendas:
Cálculo que tem por base a abrangência e cobertura de todos os custos da empresa e geração do lucro desejado. É como dizer que a partir da venda de qualquer produto você estará tirando os custos ligados à empresa, sejam eles: Custo fixo, Custo Variável ou Não Operacional e, assim, obtendo determinado lucro.

Em outras palavras, para determinar o que deve sobrar para sua empresa no final é necessário primeiro entender os conceitos citados e, a partir daí, traçar sua meta de remuneração do capital investido, ou seja, o “seu lucro”. A questão é: quanto eu espero que determinado produto gere de lucro para que eu invista no negócio?

Lembrando sempre que, na outra ponta, está o mercado - clientes que atuam de forma concorrencial e influenciam o preço final dos produtos. De nada adianta colocar ou desejar uma margem de lucro muito alta se o mercado não aceita, por isso tratamos esta situação como uma variável não controlada. Você deve então colocar seu foco nas variáveis que pode e deve controlar dentro da sua empresa e da sua estrutura de formação de preços, que são os custos fixos e variáveis.

Como calcular a margem de lucro média para a sua atividade:
O lucro é o que sobra das vendas, menos o custo das mercadorias vendidas, menos as despesas variáveis e menos as despesas fixas, inclusive o pró-labore. Cada tipo de atividade tem uma margem de lucro. Salientamos que o lucro destina-se a remunerar o capital investido na empresa. É desejável que esse capital seja remunerado no mínimo por volta de 2% a 4% ao mês.

Exemplo:
Preço de Venda R$ 20,00 100%
(-) Impostos s/Vendas R$ 2,00 10%
(-) Custo das Mercadorias Vendidas R$ 9,00 45%
(-) Despesas Variáveis R$ 3,00 15%
(=) Margem de Contribuição R$ 6,00 30%
(-) Despesas Fixas R$ 4,00 20%
(=) Lucro R$ 2,00 10%

Outra forma de calcular o preço de venda é utilizar o conceito de Mark-up, que é valor desejado de margem de lucro adicionado ao preço de custo do produto, vejamos um exemplo prático:

Valor de custo do produto ( MP e Diretos ) R$ 9,00 45%
(+) Despesas Variáveis R$ 1,00 10%
(+) Despesas Fixas R$ 2,25 20%
Subtotal R$ 12,25
Mark-up intermediário R$ 5,75 32%
Impostos R$ 2,00 10%
Valor do preço final do produto R$ 20,00
Mark-up Divisor Total ( fator ) 0,45

Recapitulando, Mark-up é um valor originalmente adicionado ao custo, portanto ao calcular seu valor devemos fazê-lo usando o chamado calculo por dentro, ou seja, dividir pelo fator para adicionar o valor encontrado ao próprio preço.

No exemplo, apuramos um fator de Mark-up de 0,45 que, ao aplicarmos diretamente ao preço de custo, teremos o valor de venda direto: R$ 9,00 dividido por 0,45 = R$ 20,00

O que fazer quando há aumento de preços de produtos?

Eduardo Bom Angelo

Eu e meu pai somos sócios numa loja de materiais de construção no interior do Ceará. A dúvida é com relação ao procedimento que devemos adotar quando há aumento de preços de produtos. Fico dividido entre três alternativas: repassar o aumento aos consumidores imediatamente, mesmo que ainda tenhamos estoque antigo; só atualizar os preços quando fizermos uma nova compra com valor atualizado (como fazem os concorrentes); ou adotar o meio-termo entre as duas opções. Se for a terceira opção, como eu devo proceder?

Especialista

Leonardo, ao que me parece, seu questionamento se refere muito mais a um posicionamento de mercado do que ao processo de precificação em si. Como você disse, atualmente já existe uma prática dos concorrentes em relação a esse assunto e entendo que sua dúvida é se você deve ou não se diferenciar dos demais para ganhar espaço, correto? Responder a essa pergunta não é difícil, mas precisamos avaliar sua estratégia de negócio para então entender como deve proceder.

Toda estratégia de negócio parte de um objetivo bem definido. Onde minha empresa vai chegar daqui a um, cinco ou dez anos? Todo gestor precisa dessa visão para direcionar suas estratégias de curto, médio e longo prazos. No seu caso, ao desenhar essas estratégias, um ponto muito importante deve ser observado: qual a sua posição em relação ao seu consumidor e aos seus concorrentes? Responda à seguinte pergunta: O que minha loja/empresa representa para meus clientes? Se a resposta for a opção pela prática de preços baixos, você terá seu direcionamento.

Caso a resposta seja a opção de apresentar maior qualidade em produtos e serviços, melhores condições de pagamento ou qualquer outro item que não o preço, você deve fazer uma avaliação diferenciada. O importante é entender qual o seu fator-chave de destaque no mercado. O que faz você ser diferente dos demais?

Quando se tem uma estratégia de preço baixo, deve-se sempre evitar repassar aumentos de preços diretamente ao consumidor. É imprescindível manter a coerência entre sua estratégia e suas ações no mercado. Se esse for o caso de sua empresa, minha sugestão é que você aproveite seu material em estoque para aumentar o preço aos poucos e fazer promoções sazonais para atrair clientes. Você pode melhorar as condições de pagamento para que o cliente não sinta tanto o aumento dos preços.

Se a sua estratégia prima pela qualidade e por serviços que o diferenciam da concorrência, o aumento de custo pode ser repassado, aos poucos ou de uma só vez. Porém, você deve fazer um apelo comercial diferenciado, lembrando seu cliente dos motivos pelos quais ele escolhe a sua loja para comprar os produtos. Mesmo nesse cenário, promoções sazonais são bem-vindas e podem representar um aumento de vendas em escala.

Faça uma análise de seu negócio, trace sua estratégia e mantenha a agilidade para melhorar os resultados. Existem muitos livros e cursos sobre precificação e ganho com serviços. Escolha um para enriquecer sua estratégia e mãos à obra.

Leitores

Passo por situação parecida. Pela lógica, o certo seria repassar o aumento. Só que essa tática às vezes é perigosa porque faz com que os clientes corram para o concorrente. Sugiro, então, o mesmo procedimento que adotei no meu negócio: se tiver condições, antes de aumentar o preço compre um pouco mais do produto. Assim, você poderia segurar por alguns dias o preço antigo e, gradativamente, repassar o aumento aos clientes. Essa seria uma forma de diminuir suas perdas e evitar a fuga de clientes.
Hallyson Ferreira Lins, Palmares-PE

Acredito que enquanto houver estoques você poderá manter o preço antigo. Com isso, conquistará novos clientes e manterá os antigos. Após o fim dos estoques, poderá fazer um pequeno repasse, mas inferior ao dos concorrentes.
Philippe Régis Costa, Rio de Janeiro, RJ

Você deverá repassar o aumento imediatamente. O fato de ter estoque antigo não significa que terá de vendê-lo com preço antigo, pois prejudicaria a saúde financeira da sua empresa. Portanto, para que você tenha dinheiro para investir em estoques já com nova tabela de preços, é preciso repassar o aumento imediatamente. Caso contrário, não terá caixa suficiente para se reabastecer.
João Paulo Bonadiman, Cachoeiro de Itapemirim, ES

Na minha opinião, você deverá usar o sistema PEPS (primeiro que entra, primeiro que sai) e estabelecer os preços conforme o ajuste de tabela. Uma dica: se o preço aumentou e você ainda possui estoque antigo, não perca a chance de fazer um “super feirão de materiais”, oferecendo esses produtos com preço antigo. A promoção vale enquanto durar o estoque.
Luciane Furlanetto, Muçum, RS

É importante analisar seu preço de custo, evitando ao máximo repassar preços altos para os clientes, pois você deve se manter competitivo. Deixe o estoque disponível para fazer promoções em ocasiões especiais, para se destacar em relação à concorrência. Os preços devem ser atualizados a cada nova compra. Mas lembre-se: você está aí par atender bem, vender bem e satisfazer os seus clientes. Sem abusar dos lucros.
Renato Eterno de Matos, Goiânia, GO

Trabalho há oito anos em uma empresa de material de construção. Temos que ficar atentos à alteração de preços dos concorrentes, pois podemos aumentar a nossa tabela e eles não. Então, ficamos com preços fora do mercado e perdemos clientes. Se você tiver em estoque uma quantidade boa de mercadoria que sofra aumento, você pode fazer promoções com os preços antigos, a fim de atrair novos clientes e fidelizar os atuais. Mas, conforme o aumento do preço do produto, deve repassá-lo sim ao cliente. Vender a preço abaixo do custo pode trazer prejuízo.
Marlon Hideu Yamauti Hirata, Birigui, SP

A definição do preço final de um produto ou serviço depende de inúmeros fatores. Não é uma questão simples como você quer colocar, baseada única e exclusivamente nos preços de compra. Conheça bem o seu negócio e os de seus concorrentes. No seu mercado quem regula os preços é o cliente final. Portanto, estude, conheça, analise cada item, cada grupo de materiais. No começo poderá ser um pouco complicado, mas com o tempo você criará um conjunto de regras e práticas que lhe permitirá se tornar um empresário de sucesso.
Fábio Tancredi Tonelli, São Paulo, SP

Como definir o preço da prestação de serviços

Amanda Camasmie

O empreendedor do setor de serviços fica às vezes perdido na hora de definir o preço do seu produto. Afinal, o que ele faz não é palpável. Uma coisa é fabricar e/ou vender um computador. Outra é consertá-lo. As pessoas têm mais facilidade para entender, por exemplo, o custo de um chip do que o da eliminação de um vírus. Por isso, muitos empreendedores tendem a escolher um preço “porque sim”. Só que isso é perigoso. A definição de preço de um serviço deve ser tão bem calculada quanto a de qualquer outro produto. Segundo o Sebrae, o preço está diretamente relacionado com todo o planejamento da empresa.

Mas o que se deve, então, considerar no planejamento? Aspectos que vão desde o segmento de atuação e perfil de clientes até a estrutura da empresa, o ponto, o atendimento e a garantia dos serviços. Também devem ser levados em conta certos fatores, como relacionamento pós-venda, prazo de recebimento e volume de serviços que se pode prestar. Em material elaborado pelo Sebrae, descubra como deve ser feito o cálculo do valor de venda e reflita sobre algumas questões. Mas caso sua dúvida seja sobre como definir o preço ideal para o seu produto no varejo, veja reportagem publicada pelo Empreendedores.

É possível estabelecer para os serviços o valor de preço que o empresário desejar?

Normalmente não. Existe uma grande quantidade de empresas atuando, o que permite aos clientes procurar várias opções de orçamentos.

Então deve-se seguir sempre os preços da concorrência?

O principal é saber quem é de fato o concorrente direto, ou seja, as empresas que atuam no mesmo segmento e oferecem os serviços nas mesmas condições e para o mesmo perfil de clientes (hábitos de compra e poder aquisitivo). Após a análise, é preciso praticar preços equivalentes e estabelecer outros diferenciais em relação à concorrência.

Qual é o preço de venda ideal para os serviços prestados?

É aquele que oferece para a empresa competitividade em relação à concorrência direta. Ter competitividade significa que a empresa dispõe de condições, forças, para competir em determinado segmento comercial. O preço de venda ideal também deve ser um valor que cubra todos os custos e as despesas e ainda permita, é claro, que gere lucro.

Todas os serviços devem ter as mesmas estratégias em relação ao preço de venda?

É melhor que não. Os serviços normalmente apresentam algumas características diferentes cliente a cliente. Muitos podem ser os motivos dessas diferenças no orçamento, como maior complexidade na hora da execução, padrões exigidos de qualidade e exclusividades da empresa, por exemplo.

Qual é o custo de um serviço?

São os valores gastos especificamente na realização do serviço. São as despesas com mão-de-obra (interna e externa, se for o caso) e o material aplicado (peças, produtos e componentes). Apresente sempre orçamento para determinar o custo e também para comprovar os valores após a execução do serviço.

E as despesas variáveis?

São os valores gastos somente quando se realizam as vendas. Normalmente são considerados como despesas variáveis os impostos sobre a venda e a comissão de vendedores.

Impostos federais calculados sobre o valor da venda

• PIS (Programa de Integração Social),

• Cofins (Contribuição para Financiamento da Seguridade Social),

• CSLL (Contribuição Social sobre o Lucro Líquido) e

• IRPJ (Imposto de Renda Pessoa Jurídica).

Quanto à forma de pagar esses impostos, o que chamamos de regime tributário, existem três opções:

• Simples Federal, Lucro Presumido e Apuração de Lucro Real (Confira com o seu contador qual é o melhor regime para sua empresa e esclareça dúvidas emreportagem do Empreendedores)

Taxa de Administração

Para o caso de vendas recebidas por meio de cartão de crédito e financeiras. Como podem existir vendas sujeitas a essas taxas e outras não, é preciso tratar no preço o percentual médio dessas taxas. Como?

Exemplo:

1º) Valor anual das taxas de administração de cartões de crédito, tíquetes e financeiras = R$ 6.000

2º) Valor total das vendas em um ano = R$ 240.000

3º) R$ 6.000 dividido por R$ 240.000 vezes 100 = 2,5%

Neste exemplo 2,5% é o percentual médio das taxas de administração em relação a todas as vendas realizadas.

Frete ou despesas de locomoção

O valor relativo a esses gastos dependerá de cada serviço e pode ser incluído no preço a ser cobrado ou ainda cobrado à parte do cliente, mas em ambos os casos é preciso que você apure esses gastos e os leve em conta na hora de apresentar o orçamento total do serviço solicitado. Ele pode estar embutido no preço total ou pode ser discriminado para o cliente, mas não pode ser esquecido.

Despesas fixas

São assim tratados todos os gastos que acontecem independentemente de ocorrer ou não vendas na empresa. São valores gastos com o funcionamento da empresa, ou seja, a administração e a estrutura montada para prestar os serviços (aluguel, luz, IPTU, salários, etc.). Essas despesas também precisam estar contempladas no preço de venda de cada serviço. Uma forma bastante comum no segmento de serviços é a de aplicar as despesas fixas proporcionalmente à quantidade de horas gastas em cada serviço prestado. Para encontrar o valor proporcional das despesas fixas nos serviços faça assim:

Exemplo:

1º) Valor anual das despesas fixas = R$ 42.406.

2º) Quantidade anual de horas efetivas (capacidade produtiva) = 1.820 horas.

3º) R$ 42.406 dividido por 1.820 horas = R$ 23,30 a hora.

Para saber em cada serviço o valor das despesas fixas a ser considerado é só multiplicar o valor da hora (item 3) pela quantidade de horas trabalhadas em cada serviço. Exemplo: supondo que um determinado serviço necessite de 5 horas de

trabalho efetivo, temos para este serviço um total de R$ 116,50 de despesas fixas, ou seja, R$ 23,30 multiplicado por 5 horas.

Os valores relativos aos salários e respectivos encargos trabalhistas dos funcionários que executam os serviços, se já foram contemplados no cálculo do valor da hora de mão-de-obra, não devem estar novamente no cálculo das despesas fixas.

Das despesas fixas, o pró-labore deve receber atenção muito especial. Pró-labore é o salário mensal do sócio que trabalha na empresa. O valor desse salário deve ser estabelecido em função do que a empresa pode pagar, não em função do que o sócio precisa ou queira ganhar.

Lucro líquido

É o ganho que se espera ter com a venda de serviços. Sendo assim, é preciso vender o suficiente para ter lucro. Quanto mais suficiente, mais lucro se pode ter. Alguns possibilitam mais lucro, outros menos, isso depende da expectativa e do volume de venda de cada tipo de serviço que são prestados em sua empresa.

Fazendo a conta do preço de venda acertadamente:

Para demonstrar como fazer o cálculo, utilizaremos valores hipotéticos

Imposto federal – Simples 6,863% +

Comissão dos Vendedores 3,0% +

Taxa de administração – cartões de crédito 2,5% +

Frete 3,0% +

Juros para venda a prazo 3,500% +

Lucro 15,0% +

Total dos percentuais 34,243% =

Compreendida a importância dessas informações, o valor do preço de venda pode ser calculado assim:

Exemplo, considerando as informações do quadro acima:

1) Somando as informações em percentuais (%):

2) Subtraindo esse total encontrado (34,243%) de 100% temos 65,757%, que é o fator de formação do preço de venda, ou seja, 100% menos 34,243% = 65,757%

3) Somando todas as informações em R$ (reais): R$ 253,20

4) Dividindo o valor em R$ pelo percentual do 2º passo, que é o fator de formação do preço, temos para este serviço o valor de R$ 385,05, ou seja, R$ 253,20 divido por 65,757%.

Neste exemplo, R$ 385,05 representa o valor do preço de venda para o serviço.

Agora avalie se o o preço definido é competitivo em relação à concorrência. Em caso afirmativo, o Sebrae aponta que correrá tudo bem. Se o valor estiver acima, reveja todas as informações e avalie como e o que será preciso para ter preço competitivo.

Anote aí 3: consumo; internet; mercado-alvo; redes sociais; precificação

FORNETTI, Verena. Classe C puxa novo padrão de consumo – Classe média baixa inclui nas compras mais itens supérfluos, além de uma variedade maior e mais sofisticada de bens duráveis. Dados da Kantar Worldpanel indicam que a classe C aumentou em 17% o valor consumido de bens não duráveis em 2009. Folha de S. Paulo, 18 de abril de 2010, Caderno Dinheiro, p. B7.


CRUZ, Christian Carvalho. Cidadãos 365 dias por ano – Para sociólogo, a internet e as redes sociais online vêm criando uma nova opinião pública, que não engole mentira, não tolera promessas, não aceita líderes analógicos. Faz acontecer. O Estado de S. Paulo, 25 de abril de 2010, Caderno Aliás, pp. J4-J5.


FUJITA, Eric. Empresas apostam no público GLS e movimento chega a triplicar – Há pacotes de viagens, condomínios, grifes e até pet shops exclusivos para gays, lésbicas e simpatizantes. Diário de S. Paulo, 30 de maio de 2010, Caderno Economia, p. 18.


SILVA, Chico. Na mente e na alma – Neurociência e redes sociais são novos aliados das empresas de pesquisa para desvendar preferências do consumidor. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1405, 19 de abril de 2010, p. 78-83.


HINTERHUBER, Andreas. Valor preço – Pesquisa identifica seis obstáculos que levam mais de 80% das empresas a resistir às estratégias de precificação de maior êxito, que são baseadas no valor percebido pelo cliente. HSM Management, ano 15, volume 1, nº 78, janeiro-fevereiro de 2010, pp. 108-116.