Eventos normais

Fernando Adas

Semanas atrás pudemos acompanhar inúmeras entrevistas dos atores Luiz Fernando Guimarães e Fernanda Torres promovendo o filme "Os Normais 2 – A noite mais maluca de todas", de José Alvarenga. Em um dos depoimentos, Guimarães disse que são atores de comédia física. “Não somos humoristas de contar piada, ganhamos a vida aparecendo no cinema de calcinha, sutiã e cueca", explicou ele.

Fiquei pensando o que seria uma comédia física, bem como por que dois atores tão talentosos e de reconhecida fama internacional ganham a vida em trajes sumários? Será que a atratividade do talento está cada vez mais promocional e as iscas de captura do público cada vez mais físicas e materiais?

Na mesma semana do filme estreamos uma ação de RSVP para um de nossos clientes. No briefing, a exigência era bem clara: “Queremos duzentos participantes no evento”. Fato que me levou a resgatar “Os Normais” e a imaginar: “Serão necessários recursos físicos e sumários para atrairmos os convidados?”

Eventos sempre foram uma das grandes ferramentas de apresentação da marca e de conquista de clientes. Mesmo o evento mais promocional e varejista gera mídia, atrai atenções e causa efeitos residuais capazes de criar ou elevar o “share of mind” da empresa patrocinadora. Temos percebido eventos cada vez mais segmentados, focados em determinado público. O fato não impede que os esforços de convite sejam superestimados. Para confirmar a presença de cinquenta executivos em um café da manhã, chegamos a partir de um esforço inicial junto a mil nomes.

Muitas vezes, o tema do evento não é atrativo. Fazer uma palestra, um meeting, um happening para comunicar o lançamento de um produto, de um projeto ou de um serviço interessa cada vez menos. Sempre que nos consultam sobre a atratividade da oferta, alertamos o cliente para que se evite a “Síndrome do Batismo”. Batizado é festa de família; evento íntimo focado na criança, cheio de cerimoniais que todos praticam, mas poucos entendem. O motivo do batismo é a criança. Não as pessoas.

Alguns eventos assemelham-se ao batizado. Um produto novo nasce e o departamento de marketing já elege as mil maiores empresas do Brasil para serem convidadas ao ritual da benção. Para elevar a atratividade, entram em cena os tais sutiãs e cuecas que iniciaram esse texto. Sorteios, um ator conhecido ou um almoço bacana procuram compensar a eventual ausência de um apelo de presença mais ligado aos convidados. O segredo de um evento bem-sucedido está no tripé: MAILING OFERTA SCRIPT. Simples e complexo assim.

Sobre o mailing muito se fala e pouco se pratica. Além da questão quantitativa de buscar e estimular grandes números de registros, torna-se importante uma abordagem mais qualitativa, capaz de garantir a atualização dos dados e a segmentação do perfil.

Sobre a oferta, o exercício da pertinência e da relevância é necessário e fundamental ao sucesso do projeto. Por que alguém deveria ir ao seu evento? Estaria interessado na lingerie ou nas ideias da sua empresa? Que benefício do evento será capaz de atrair (sem trair) interessados?

E por último, temos o script. Como abordar o convidado? Aqui, o cardápio de ações é cada vez maior. Entretanto, nada substitui a abordagem “sanduíche”, composta por:

 Atualização cadastral anterior ao convite

 Envio do convite

 RSVP posterior ao convite

Alguns cases de presença pública em eventos acontecem mediante a composição acima e adotam o telefone como ferramenta nas etapas 1 e 3, além do e-mail como ação convite.

Tudo isto tem o objetivo de resgatar ao evento, suas reais possibilidades de conquista e retenção de clientes, elevando o seu status dentro do budget de marketing nas empresas. Afinal de contas, o grande destaque das ações de marketing deve ser a sua marca, capaz de divertir e satisfazer o mercado, sem a necessidade de apelos sumários ou bênçãos com água e sal.

O marketing dos seis sentidos

Julio Bin

Depois de ler e aprender inúmeras definições, versões, classificações e interpretações do que seria aquele conjunto de estratégias mercadológicas que conhecemos como marketing, acho que todos os profissionais, direta ou indiretamente envolvidos com esta apaixonante matéria, deveriam parar por um instante e meditar sobre o futuro. Numa era onde o ponto de venda se transformou em ponto de encontro, onde preço está diretamente relacionado ao valor agregado que um produto pode gerar ao consumidor e as promoções são para as pessoas que começam a ser respeitadas como indivíduos e não apenas tratadas como alvo (target), vale a pena parar, refletir e redefinir a forma com que as mensagens são e podem ser entregues a um público, cada vez mais, imune aos formatos tradicionalmente utilizados.

Na busca por estas formas alternativas, uma enxurrada de adjetivos têm acompanhado as táticas atuais, criando novas estratégias sempre com o objetivo de "convencer" consumidores a consumir. Marketing viral, marketing de guerrilha, marketing emocional, marketing verde, etc., são alguns exemplos de táticas que buscam a mente e o bolso do consumidor. No entanto, a melhor forma de alcançá-los seria utilizando uma estrutura menos clássica e mais eficientemente memorável, onde o objetivo principal deva ser "conquistar" não só a mente, mas o coração destes consumidores. Assim como Peter Drucker sugeriu que "O objetivo do marketing é fazer a venda supérflua" (The Practice of Management), complemento que este objetivo seja em sua essência, o envolvimento por experiências estrategicamente desenhadas e aplicadas de acordo com o DNA da marca.

A expressão "construir marcas" ganha um novo significado e importância neste momento, onde a tendência imposta por um consumidor cada vez mais inteligente e sensível requer, não somente o óbvio, mas o implícito. Isto significa utilizar métodos e conceitos que vão além do racional, além do esperado, significa fundamentalmente, encantar com inovação.

A construção de marcas evoluiu, portanto, para a construção de reputações, onde se entende que a reputação seja formada pelo conjunto de percepções que se tem de alguém ou de algo. São justamente estas percepções que só podem ser adquiridas por meio dos sentidos, mais precisamente, dos seis sentidos: audição, tato, visão, olfato, gosto e emoção!

Neste contexto, o Marketing dos Seis Sentidos é a integração de ferramentas estratégicas que, unidas, atingem o consumidor de forma experiencial, isto é, onde a marca e seus atributos podem ser entendidos e percebidos por sentidos e sentimentos. Para se conquistar mentes e corações é preciso proporcionar experiências constantes, relevantes e marcantes, onde o individuo possa refletir sobre estas experiências e transformá-las em uma vivência positivamente interessante. No momento em que a pessoa, conscientemente, volta-se para examinar e entender o conteúdo de algo que vivenciou, ela põe em prática o conceito experiencial e fundamenta a utilização dos seis sentidos.

O sucesso da execução de estratégias compostas por experiências, pode ser medido não só por resultados, mas também pela emoção e percepção positiva que a marca, representada por um produto ou serviço, gera no consumidor. E é esta percepção intangível que somada a outras variáveis tangíveis, contribui para incrementar o ativo reputacional de uma Organização. Este é o principal ativo que estrutura a base necessária para amortecer crises, para dar identidade aos funcionários, construir uma imagem forte perante o mercado e proporcionar assim, um desenvolvimento econômico e sustentável.

Este paradigma é uma tendência mundial que cada vez mais congrega seguidores. No Brasil, ele começa a ganhar forca, mas ainda depende de um nível maior de conscientização e entendimento profissional. Meditar sobre este assunto, além de estimular nossos sentidos é, entre outras coisas, o primeiro passo para uma evolução conceitual sobre o tema.

Venda mais, melhor e gastando menos

Bruno Mello

Olhe para a sua agenda. Quantas reuniões você já fez para aumentar as vendas? Depois destas reuniões, o que ficou decidido? Vai investir boa parte do orçamento de Marketing em publicidade? No desenvolvimento de novos produtos? Em promoções? Mas essas promoções falam com que tipo de cliente? Quanto custa para a empresa? Qual é o retorno delas?

Essas e outras perguntas podem deixar qualquer profissional de Marketing sem dormir. Ou pelo menos deveria. E ainda tem mais. Você gostaria de aumentar as suas vendas gastando menos? Quer conhecer quem são, realmente, seus melhores clientes? Ok. Não é uma pegadinha, mas os seus problemas podem acabar se você passar a investir na propensão de vendas.

“O que observamos é que muitas empresas não têm metodologia para saber quanto vai vender e qual será o retorno sobre o investimento”, aponta Martin Gutierrez, sócio-diretor da Intrabase. “As empresas conhecem muito pouco o seu cliente e o histórico de compra deles”, completa em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mapeando o cliente

Um estranho pode tomar cara de conhecido quando a empresa passa a trabalhar a partir de um modelo estatístico que está relacionado à propensão de vendas. Ele estuda o cliente que está comprando mais e pode maximizar as vendas baseado nas características de compra deste cliente. Isso significa rentabilizar o negócio usando estratégia – inteligência.

O que é fundamental neste modelo é identificar quem, entre os clientes, vai gerar algum retorno e qual é o valor deste retorno. Com esta probabilidade real, aumenta o poder de decisão do executivo de Marketing. “Probabilidade vem do quase certo que vai acontecer. É muito diferente de talvez”, afirma Gutierrez. “As empresas podem ter um custo de aquisição muito menor se fizerem um planejamento e uma assertividade bem mais elaborados”, completa.

Um caso concreto é o que a Intrabase desenvolveu para o distribuidor Martins. A empresa fez um amplo estudo que identificou oportunidades na carteira de clientes inativos. Eles possuíam o cartão privite label da empresa, mas nunca haviam comprado. “Estudamos, mapeamos e vimos qual é o perfil de comportamento para identificar aqueles que têm perfil igual aos que mais compram”, explica Gabriel Capra, sócio da Intrabase.

Aumento de vendas e diminuição de custos

A pergunta era simples: Será que existia um perfil de cliente que estava inativo, mas tinha comportamento e renda similar ao que mais compra? “Se ele ativa esse cartão é esperado que o consumo dele seja alto”, afirma Capra. O estudo mostrou o valor financeiro possível de compra de cinco perfis diferentes de clientes. “Tem um perfil com um índice de atratividade muito grande e por isso tem que priorizar este cliente”, afirma Capra. Com este trabalho, a comunicação foi dimensionada e focada no grupo que poderia representar novas receitas para a empresa.

Outro caso de sucesso foi o que aumentou a venda de seguro para outra empresa via call center em 64% aplicando inteligência. Primeiro houve um enriquecimento das informações sobre o cliente, fez-se uma análise de perfil, segmentação e montou-se um modelo de propensão de compra. Foram encontrados 12 grupos de clientes e a empresa que contratou a Intrabase viu o custo de aquisição de clientes cair na mesma proporção que as vendas aumentaram consideravelmente.

Hoje, clientes como Natura, Icatu Hartfort, Martins, Poto Seguro, Claro, Editora Abril, Embratel e SulAmérica já trabalham com a Intrabase por que sabem que potencializar venda, rentabilizar cliente, reduzir esforço de venda, custo e fidelizar o cliente vale muito e traz lucros maiores. “Uma venda bem feita pode gerar outras vendas”, afirma Gabriel Capra.