Daniela D'Ambrosio
Tem muito burburinho, não falta empurra-empurra, o sol ou a chuva podem atrapalhar o programa e a segurança é precária. O que não intimida o típico comprador da Rua 25 de Março, no centro de São Paulo, ainda causa um certo incômodo ao consumidor mais qualificado - que cada vez mais freqüenta a região. Mas ele calça um confortável tênis e encara o tumulto por uma razão bem simples: preço baixo.
Longe do conforto do ar-condicionado, do estacionamento e da organização dos shoppings, a caótica e mais famosa região de compras da capital paulista já atrai consumidores da classe A, com lap top, TV à cabo e casa própria. Evitam tomar ônibus. Alguns usam metrô, mas a maioria enfrenta o trânsito e vai à bordo do próprio carro para a conturbada região da 25.
Foi dirigindo seu carro em um dia de muita chuva em São Paulo que o publicitário Dênis Giacometti, perdido, foi parar nas adjacências da 25. Com o carro praticamente parado, começou a observar a região. "É uma aula de varejo, a forma como os vendedores tratam os clientes é um paradoxo em relação ao caos", afirma Giacometti. "Resolvi encomendar um estudo e fazer uma radiografia daquele universo maluco."
O estudo, realizado pela TNS InterScience a pedido da Giacometti Propaganda- obtido com exclusividade pelo Valor - mostra um perfil atualizado do consumidor que inunda e tumultua as ruas do centro. "Constatamos que a 25 de Março tem um público qualificado, que vai lá em busca de preço baixo e variedade", diz Marcelo Magalhães, diretor da Giacometti.
O levantamento - baseado em entrevistas com 600 compradores - mostrou que 12% são da classe A, 44% da classe B, 35% da C e 9% da classe D. "Isso nos dá um universo de 60% de consumidores de classe média", diz Valéria Rodrigues, diretora de consumo e varejo da TNS InterScience.
Dos entrevistados, 48% têm colegial, 15% nível superior, 80% têm casa própria, 71% carregam um celular e 47% possuem computador. "Comparamos com dados do IBGE, que nos dá a média da população brasileira, e os dados são bem diferentes: 16,3% dos brasileiros têm computador e 16,5% telefone celular", explica Valéria. Outros dados que revelam sinais da qualificação do consumidor: 23% possuem TV a cabo, 46% acessam à internet em casa e 11% são donos de um lap top.
A similaridade com os consumidores de shoppings também é percebida pelo cartão de crédito. Do total de compradores entrevistados na 25 de março, 59% têm cartão de crédito. O gasto médio, segundo a pesquisa, é de R$ 123 por consumidor.
Essa mudança de perfil já interfere na estratégia dos lojistas. O Armarinhos Fernando, uma das lojas mais tradicionais, com cinco endereços na região (uma delas com três mil metros quadrados), começou a mudar seu portfólio a partir do final do ano passado. "Percebemos que os consumidores estavam mudando e decidimos investir em produtos de maior valor agregado", diz Márcio Gavranic, gerente-geral, acrescentando que vende brinquedos de R$ 1 a R$ 1,5 mil. "Deu tão certo que resolvemos incrementar também a parte de papelaria, oferecendo mais produtos licenciados, por exemplo."
Fundada há 30 anos pelo imigrante português Fernando como loja de armarinhos, a empresa hoje recebe cerca de três mil pessoas por dia e vende também papelaria, brinquedos, perfumaria, bazar, utilidades domésticas, artigos para festas e lingerie. "Tem muita gente que só ia em shopping e hoje vem na 25", diz.
Famosa pelas pechinchas e preços até 60% mais baixos, as ruas da região reúnem mais de três mil estabelecimentos comerciais - muitos deles revelados depois de um claustrofóbico passeio por antigas galerias - e cerca de 50 mil empregados.
Tudo na 25 é superlativo. A região é o maior "shopping" do Brasil tanto em faturamento, quanto em visitantes. Sozinha, fatura cerca de R$ 16 bilhões ao ano em vendas para o consumidor final - sem contar a receita com atacado, segundo o estudo da TNS InterScience.
Os 251 shoppings brasileiros faturam, juntos, R$ 40 bilhões ao ano. O maior shopping de São Paulo, o Aricanduva, fatura R$ 1,2 bilhão ao ano. Diariamente, circulam pela região cerca de 500 mil pessoas, contra 1,3 milhão que passam pelos 41 shoppings do Estado de São Paulo.
O estudo pôs em foco as compras para consumo próprio, mas a vocação natural da região é o atacado - as compras para revenda. Na Armarinhos Fernando, por exemplo, 70% das vendas são atacado.
Na sexta feira, após o feriado de 7 de setembro, a região recebeu cerca de 1 milhão de pessoas, movimento semelhante ao do Natal. Foram 25 quilômetros de congestionamento e o trânsito parou até as proximidades do aeroporto de Congonhas, na zona sul, já que muitos consumidores vieram de fora da capital.
Uol Educação
Pesquisa realizada na Faculdade de Educação da USP (Universidade de São Paulo) constata que os jovens da periferia preferem gastar seu dinheiro com a aparência a investi-lo em educação ou saúde, por exemplo. Segundo o estudo, essa é uma forma que esses adolescentes encontraram para fugir dos preconceitos e serem aceitos por seu grupo social e pela sociedade.
A cientista social Paula Nascimento da Silva estudou 160 jovens da periferia de São Paulo. Eles discutiram temas como educação, família, saúde e violência, entre outros. Quando perguntados sobre o que comprariam se tivessem R$ 500, predominou a resposta de que iriam gastar com a aparência, em produtos como roupas, tênis, produtos de cabelo e cosméticos, apesar de também terem aparecido respostas como "vou ajudar a família", "vou ajudar nas contas da casa" etc.
O jovem da periferia, segundo o estudo, geralmente não tem emprego formal: a maioria faz bicos eventuais em atividades ilegais, diferente do jovem de classe média e alta, que não tem grande dificuldade para conseguir trabalho e estágios. A pesquisadora indaga: "por que esses jovens arriscam a vida para ganhar dinheiro e gastam com coisas aparentemente supérfluas"? A resposta encontrada é a de que eles são estigmatizados como marginais. Ignora-se a vitimização desses jovens, que é muito maior do que a encontrada em outros setores da sociedade.
Como exemplo, ela cita a taxa de homicídios violentos: a taxa da população geral é de cerca de 48 casos para 1.000 mortes. Já na periferia de São Paulo, ela sobe para 106 casos entre os jovens do sexo masculino. Assim, o consumo ligado à aparência traz resultados mais rápidos do que gastos com segurança, saúde ou educação, que trazem resultados "muito distantes". A tentativa de mudar a aparência é um meio de fugir desse estigma negativo que existe em relação ao jovem da periferia.
Ao invés de construir uma formação, o adolescente tenta aparentar algo que a sociedade aceita e valoriza. Paula esclarece que "esse jovem é frágil e tem necessidade de reconhecimento e aceitação, que se dá pelo que ele tem materialmente, pois vivemos numa sociedade de consumo". Paula conclui que falta ao poder público não apenas conscientizar esse jovem para que ele use seus recursos em algo mais construtivo, mas construir melhores condições de educação, saúde, alimentação e moradia. Com informações da Agência USP.
Infomoney
As mulheres são realmente diferente dos homens quando saem às compras e as empresas devem mudar as técnicas de vendas se pretender atrair este público.
Segundo dados do Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES), as mulheres costumam entrar e sair de lojas mais rápido do que os homens (67% contra 56%). Além disso, elas gostam menos de comprar em shopping (42% versus 59%), local em que os preços são mais caros, mas onde há mais praticidade.
Por receberem menos do que os homens, valores que correspondem a 91% da renda deles, elas são mais influenciadas pela qualidade do que pelo preço do produto ou serviço.
Empresas devem mudar para atendê-las
Já que o público é diferente, as empresas devem mudar se pretendem agradar as mulheres. Isso porque a disposição dos produtos e o ambiente devem estar adequados ao perfil delas para atraí-las.
Uma empresa que mudou para poder atrair as mulheres foi a Wal-Mart, rede norte-americana de diversos produtos e que tem lojas espalhadas pelo Brasil. A empresa inaugurou hipermercado Supercenter direcionado a elas na cidade de Guarulhos.
Segundo o vice-presidente comercial, Fernando Menezes, o prazer de fazer compras foi um dos principais anseios regitrados entre as mulheres e incentivou o projeto. "Elas querem um ambiente que mexa com os sentimentos, ao mesmo tempo em que dê a sensação de contribuir para um mundo melhor, seja preservando o meio ambiente ou ajudando a comunidade".
BBC Brasil
Os clientes brasileiros são os mais insatisfeitos com a qualidade dos serviços de atendimento ao consumidor, segundo uma pesquisa divulgada pela empresa de consultoria Accenture.
O estudo mostrou que 67% dos brasileiros dizem que suas expectativas sobre o atendimento que desejam receber "nunca, raramente ou apenas algumas vezes" são correspondidas.
A pesquisa, que ouviu mais de 3,5 mil pessoas nos Estados Unidos, na Grã-Bretanha, na França, na Austrália, no Canadá, no Brasil e na China, indica ainda que o que mais irrita os brasileiros é a falta "do atendimento personalizado", enquanto que o que mais aborrece os britânicos é "a longa espera no telefone". Já os franceses vão à loucura quando são transferidos para vários atendentes.
Perdas dos negócios
Toda essa insatisfação estaria refletindo em perdas nos negócios, aponta o relatório. A pesquisa afirma que a influência do atendimento no comportamento do consumidor continua crescendo, assim como suas exigências quanto à qualidade do serviço.
O estudo aponta ainda que 85% dos chineses e 75% dos brasileiros estariam dispostos a trocar de fornecedor caso não recebam o serviço esperado. Mais da metade do total dos entrevistados (52%) admitiu que suas exigências atualmente são maiores do que há um ano. Clientes chineses e brasileiros foram os que responderam pelo maior aumento nas exigências nos últimos 12 meses: 75% e 48%, respectivamente.
Mais da metade dos brasileiros e chineses (56%) qualificou os serviços que recebem de "pobre ou terrível" e apenas 5% nos dois países os descreveram como "excelente".
A maior taxa de reprovação se deu entre os franceses, entre os quais 66% disseram que o atendimento que recebem é "pobre ou terrível".
A Accenture diz que a escolha dos países pesquisados baseou-se em um ambiente econômico envolvendo países desenvolvidos e em desenvolvimento, cujas exigências pela qualidade do serviço "são crescentes". "Em tal ambiente econômico, as empresas devem encontrar novas maneiras de atrair e manter os clientes se quiserem continuar crescendo", afirma o relatório.
Jobert Costa
Não há como falar sobre a atuação de personagens na propaganda sem antes falar um pouco da própria história da propaganda, visto que as duas se confundem. A propaganda se mimetiza com a história da própria humanidade, sem um marco inicial ou a personificação em um inventor. Pelo que se sabe, o primeiro produto a se utilizar dessa ferramenta foi a igreja católica, com o intuito da expansão de sua doutrina. Já nessa época, há muitos séculos, eram utilizadas imagens ilustrativas para auxiliar a compreensão dos fiéis, pois nos primórdios da era cristã a leitura era privilégio de poucos. Assim, através de ilustrações seus santos e personagens míticos, a igreja divulgava a divindade e a prometida salvação através de pinturas, entalhes, esculturas e afrescos que contavam a história da Bíblia. São os primeiros personagens, reais ou idealizados, a serviço da propaganda.
O principal objetivo da criação de um personagem é gerar, junto ao público-alvo, uma identificação baseada no binômio fundamental da propaganda “querer ter/querer ser”. Para tanto, os criativos orbitam no universo idílico do consumidor, procurando por pontos de maior identificação. Os personagens foram, também, uma ferramenta muito útil para a produção de materiais, impressos ou animados, já que a reprodução de imagens era muito limitada. Assim vimos no século XIX grandes pincéis a serviço da comunicação. Podemos destacar entre eles Jules Chéret (1836-1932) e Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901).
A ampliação das estradas de ferro britânicas proporcionou um grande avanço nas artes gráficas, focada em cartazes. Um fato marcante da época – em 1909 – foi a seqüência de cartazes desenvolvidos pelo designer gráfico John Hassall, por encomenda da London Transport. Hassall, que criou um personagem com características condizentes com a época (corpulento, de chapéu, bota de cano alto e cachecol) e o ambientou numa praia, saltitando pela areia, com o intuito de passar ao consumidor o bem-estar proporcionado pelo litoral. A identificação do público foi tão grande – e o aumento das vendas de passagens fora da época de veraneio –, que o personagem de Hassall figurou em diversas versões de outros cartazes espalhados pelas linhas férreas da London Transport.
Durante a Primeira Guerra Mundial, diversos governos se valeram dessa mesma ferramenta e, talvez, o mais famoso foi o cartaz onde um personagem, representando o secretário de guerra britânico, convoca seus compatriotas com o dedo em riste, apontando para os convocados e um olhar impossível de escapar “Britons, join your country’s army”. Plagiado pelos americanos, mais precisamente por J.M. Flagg, onde o Tio Sam, personagem que simboliza a nação yankee, convoca seus compatriotas, desta vez para a Segunda Guerra Mundial.
Outro importante personagem que trabalhou as ansiedades e estimulou o patriotismo yankee nesse mesmo período foi, quem diria, a princesa Diana, mais conhecida como “Mulher Maravilha”. A heroína, em suas aventuras de quadrinhos, representou a força e a beleza das filhas do Tio Sam em batalhas contra a inteligência nazista. Além desses, outros super-heróis foram criados com mensagens subliminares para encorajar os combatentes em batalhas. Como exemplos, temos o Capitão América e o Super Homem, símbolos de força e supremacia daquele país.
Mais declaradamente “garotos-propaganda”, alguns personagens fizeram época. Um exemplo que marcou o mercado mundial de propaganda, incontestavelmente, foi o Bibendum (do latim beber), o Bib, personagem símbolo da Michelin. Sua forma foi inspirada em uma pilha de pneus, desenvolvida pelo desenhista O’Galop, e seu nome, que surgiu muito antes de seu visual, surgiu de uma frase proferida por André Michelin em 1893 durante uma palestra na Conferencia da Sociedade dos Engenheiros Civis, “O pneu bebe o obstáculo”. Mais de cem anos já se passaram e Bib continua representando a Michelin com seu carisma e bom humor. No ano 2000, ele foi eleito pelo jornal Financial Times e pela revista Report On Business como o melhor logotipo do mundo.
Alguns personagens que marcaram minha vida, e estou certo, a de todos os consumidores brasileiros da minha faixa de idade: o pica-pau da loja de móveis Arapuá; a família vestindo camisolão e touca de dormir dos cobertores Parahyba; o Brasilino, super-herói da Fábrica de Móveis Brasil; o casamento entre um elefante e uma baleia fechando a parceria do Jumbo-Eletro; o indiozinho da TV Tupi; e por aí vai. Atualmente, temos o Ratinho da Folha, o pacotinho da Assolan dançando freneticamente, o Lectrec da Sadia, o (polêmico) ratinho Ship do Bradesco e mais outros tantos.
Todos eles foram desenvolvidos com o objetivo de aproximar o produto/empresa de seus consumidores, criar uma identificação, preconizar o uso de suas marcas. E em todos eles conseguimos identificar duas características básicas: o perfil do consumidor e o principal atributo do produto.
Com a expansão do mercado publicitário e a indústria de desenhos animados, o caminho do personagem que representa um produto se inverteu. Ao contrário do que acontecia até meados da década de 80, onde se desenvolvia um personagem para vender a marca, hoje pega-se um personagem já estabelecido na cabeça do consumidor e agrega-se este personagem como um valor da marca.
Quando vamos ao supermercado e visitamos uma gôndola de produtos infantis, nos deparamos com uma verdadeira torre de babel de personagens, onde o Mickey fica ao lado das Meninas Superpoderosas, que ficam ao lado da Turma da Mônica, que estão ao lado do Snoopy. Uma estratégia que vem funcionando muito bem com as crianças. Porém, falando do Snoopy, tivemos, recentemente, uma experiência que comprova que a originalidade e o foco no desenvolvimento de personagens podem superar o poder da fama e popularidade de personagens internacionalmente conhecidos. A empresa que detinha os direitos de comercialização da linha de cosméticos Snoopy rompeu seu contrato com o estúdio Schulz e desenvolveu, com a Blend Comunicação, um universo de personagens para estrelarem a mesma linha de produtos.
Surgiu então a “Linha Mundo Marinho” com cinco personagens desenvolvidos especificamente para esses produtos: o cavalo marinho, o peixe, a tartaruga marinha, o caranguejo e a estrela do mar, sendo um para cada princípio ativo do produto e colocados em situações distintas: na banheira, no chuveiro, com a toalha ou em frente ao espelho, focando assim diferentes etapas da higiene pessoal das crianças.
O resultado: sucesso! Pais e filhos se identificaram facilmente com cada um dos personagens e, além de poder optar pela cor do produto, podem agora optar pela ação sugerida no rótulo da embalagem, variando a escolha do produto na hora da recompra.
Segundo pesquisa desenvolvida pela Davene, detentora da marca Mundo Marinho, o primeiro item de persuasão de compra da nova linha foi os personagens, seguidos pela fragrância e, em seguida, qualidade dos produtos.
Outras empresas investiram neste potencial, desenvolveram seus personagens com a Blend Comunicação e tiveram também seu retorno garantido: o Instituto Canguru, organização filantrópica de divulgação e auxílio para pais e pacientes com erros inatos do metabolismo, que hoje tem como seu mascote o Canguri; os laboratório Wyeth, que obtiveram grande sucesso com sua campanha de endomarketing encabeçada pela abelhinha Beehpo, focada na transformação da empresa em uma organização de alta performance; o capitão Vaccin e suas Supervax que, além de divulgarem as vacinas pneumocócicas, habitam, juntamente com os vilões Sr Goccócos os Menindodóis e Pneumaumaus, um brinquedo temático integrante do laboratório educativo no parque Hopi Hari.
Esses são alguns exemplos da força de persuasão de personagens dentro da propaganda e a prova de que não é necessário dispor de milhares de dólares com copyrights quando se pode desenvolver, aqui mesmo, com a criatividade de artistas brasileiros, um mascote focado nas características de seu produto e muito mais adequado ao mercado em que ele atua.
