Denise von Poser
Até agora focalizamos o cliente, sua aquisição, retenção e fidelização. Porém nunca nos preocupamos em analisar com profundidade quem são nossos clientes, consumidores e usuários. Existem diferenças? Com toda a certeza!
Clientes são os que pagam pelos produtos e serviços e não os consomem. Consumidores pagam e consomem e os afortunados usuários não pagam e só consomem.
Até aqui tudo bem na definição do conceito, não? Vamos continuar nossas análises. QUEM É QUE DECIDE PELA COMPRA? Aqui está o cerne da questão. O decisor é sempre quem paga? Ah! De maneira alguma.
Vou propor um exercício para todos nós, com algumas questões para “este jogo”. Quanto mais maduros e mais responsáveis nos tornamos mais somos “clientes”. Pagamos por produtos e serviços para nossos dependentes. Em contrapartida mais nos tornamos também “consumidores”, pois passamos a pagar nossas decisões em aquisições. Mas, cada vez mais somos menos “usuários” porque nossas famílias cada vez mais são menos responsáveis pelo nosso bem-estar material.
Aqui em casa, até o ano passado, eu era “cliente” de duas faculdades. Vocês vão me perguntar se eu cursava duas faculdades e vou responder que não! Eu era cliente e não consumidora. Eu pagava os cursos superiores de minhas filhas gêmeas! Eu pagava e elas usufruíam. Assim neste momento não existia “um consumidor”, apenas eu enquanto cliente e elas como usuárias. Destarte podemos exemplificar o que estamos tentando concluir: Quem fez a decisão pelas escolas e pelos cursos? Elas, naturalmente. As usuárias! Elas escolhiam e eu pagava. Mas por que as entidades de ensino sempre tentavam se comunicar comigo? Porque as empresas não entendem até hoje que os decisores pelo consumo, em pequeno número são os clientes!
Mesmo nos segmentos B2B. As empresas escolhem e contratam serviços terceirizados para seus funcionários, porém esta escolha acontece somente na primeira vez. Se os funcionários não estiverem satisfeitos com os benefícios a eles concedidos as próximas escolhas serão deles! Assim uma decisão de compra é feita pelo “cliente/consumidor” exclusivamente na primeira vez. As escolhas seguintes serão ditadas pelos “usuários”.
Precisamos aprender definitivamente a falar a linguagem de quem decide! Oferecer produtos, serviços e soluções para quem quer ter e não para quem vai bancar financeiramente! Este é o ponto-chave para maior lucratividade.
Vamos provar com um exercício excelente?
Você, por exemplo: Em que segmentos você é um “cliente”? Em que segmentos você é um “consumidor”? Em que segmentos você é um “usuário”? Ou seja, quais os segmentos de consumo em que você paga por outros e não usufrui? Quais são os que paga e utiliza para seu próprio benefício? Quais os segmentos de consumo que são pagos para você? ENUMERE pelo menos uns dez itens.
Agora analise um a um. Em quais dos três segmentos você é quem decide pela compra? Viu? Os bancos não têm clientes. Eles têm consumidores e usuários. As próprias pessoas jurídicas são consumidores e não clientes. O metrô não tem somente usuários. Nesta aquisição de transporte temos quem paga, quem consome e quem usufrui deste benefício.
Se não soubermos fazer esta segmentação com este critério, vamos ter custos e não investimentos, pois vamos nos comunicar com o segmento inadequado, o segmento quem não tem o poder de decisão.
A indústria automotiva esta começando a perceber que a decisão de compra de um automóvel não está apenas no “consumidor” como também fortemente centrada na “usuária”! E o inverso também acontece. Há cinco anos, decidi comprar um carro novo. Pensei, observei, comparei e finalmente conversando com amigos e familiares fiz minha escolha. Eu queria um carro compacto, porém com enorme espaço interno, motor potente e robusto, na cor prata, que é bonita, clássica e a sujeira e riscos aparecem menos. Queria um carro pequeno, mas robusto. E o que comprei? Você jamais vai adivinhar! Uma picape preta, cabine dupla... Como? Simples... Meu falecido marido, preocupado com a segurança de nossa família é quem me convenceu a comprar exatamente este modelo de automóvel. Eu queria um carro robusto, espaçoso e prateado. Ele me disse que por vezes estou sozinha, mas em outros momentos sou a motorista da família toda, pois ele não gosta de dirigir. E a cor preta é muito mais “agressiva” (principalmente em uma picape) do que a prata. Paguei enquanto consumidora e ele o usuário foi quem decidiu. Diga-se de passagem, ele nunca dirigiu o carro, pois alegava que era muito grande e pesado!
É isto que precisamos fazer a todo o momento: analisar nossas decisões de consumos pois representamos centenas de dezenas de milhares de pessoas que apresentam o mesmo comportamento emocional, no momento das aquisições.
Desta maneira, antes da formulação de qualquer estratégia/campanha quer seja de vendas, quer seja de marketing, precisamos decidir com quem queremos conversar e assim vamos descobrir QUEM DECIDE pela compra desta nossa solução oferecida. Isto posto, precisamos analisar as necessidades e desejos inerentes a este segmento de comportamento de consumo, começando a nos preparar para aumentar a lucratividade deste momento mediante a mais importante ferramenta do mercado: A COMUNICAÇÃO SEGMENTADA. Para que isto aconteça de maneira otimizada, voltamos à essência deste artigo: Quem é o decisor de compra? Sem esta resposta, sem esta certeza, fatalmente vamos perder muito, como exemplificamos abaixo, com uma tradução livre do poema de George Herbert, (1615):
Por falta de um cravo,
perdeu-se a ferradura.
Por falta da ferradura,
perdeu-se o cavalo.
Por falta de um cavalo,
perdeu-se o cavaleiro.
Por falta do cavaleiro,
perdeu-se a batalha.
Pela derrota em uma batalha,
perdeu-se a guerra.
Pela derrota em uma guerra,
perdeu-se o reino.
Tudo pela falta de um cravo na ferradura.
Será que neste poema podemos ter a descrição da concorrência de nossos mercados? Por falta de uma análise para descobrir quem decide e para que possamos estrategiar uma comunicação totalmente voltada a ele, perdemos para nossos concorrentes uma boa fatia de mercado! E isto nos leva a uma conclusão muito óbvia:
Enquanto eu não aprender como e porque eu compro, nunca vou aprender a vender!
Regras de ouro!
Para obter respostas certas e objetivas, pergunte corretamente.
Precisamos conferir especial atenção a quem nos traz mais lucro.
A comunicação adequada é decisiva na negociação.
Conheça profundamente seus cenários.
Ganha a negociação quem tiver os melhores argumentos. “Melhores argumentos” são apresentados quando conhecemos nossos cenários em profundidade.
Igor Giannasi
Lançar uma segunda marca de produto é uma das estratégias usadas para tentar conquistar uma nova fatia de consumidores. A tática é comum principalmente no mundo da moda - confecções famosas buscam mais espaço no mercado investindo em grifes voltadas para perfis de público diferentes dos que consomem a marca original. Alguns exemplos são as brasileiras Zoomp e Zapping, Forum e Triton e as italianas Prada e Miu Miu.
Mas quando seria o melhor momento para que empresas de pequeno e médio porte se aventurem na busca deste novo nicho e lancem uma segunda marca? O coordenador do programa de aperfeiçoamento em varejo do Coppead, instituto de pós-graduação e pesquisa em Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Victor Almeida, responde: quando a marca principal já estiver fortalecida.
Almeida explica que o principal problema quando se pretende ampliar a possibilidade de venda com a criação de uma segunda marca é a falta de foco. De acordo com ele, a segunda marca deve ter características diferentes da original para não confundir o público e não enfraquecer aquela que é a principal. “A marca fica difusa e o empresário começa a perceber que não está conseguindo de fato conquistar novos clientes.”
O professor de empreendedorismo e inovação da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Tales Andreassi, concorda e diz que é importante “garantir que esse consumidor venha de outros nichos, que não venha de seu produto”.
Para isso, os especialistas recomendam que seja realizada uma pesquisa de mercado e um planejamento cuidadoso para entender o perfil do consumidor que se quer atingir e construir o conceito de branding (marca) do produto. “Muitas vezes o pequeno empresário não tem isso muito bem elaborado”, avalia Almeida.
Ele explica que muitas vezes a marca em empresas de menor porte são construídas de “forma fortuita”, sem o necessário planejamento. “Isso coloca o empresário numa situação de fragilidade.”
Sofisticadas
Como as peças que produzia acabaram ficando mais sofisticadas, o designer espanhol Francisco Orjales decidiu lançar uma segunda marca, voltada para um perfil diferenciado de público.
Formado em história da arte pela Universidade de Santiago de Compostela, Orjales foi convidado a trabalhar no Brasil e pouco tempo depois decidiu montar uma fábrica própria para as bijuterias criadas por ele. Assim, em 1991, surgiu a Carmel Acessórios. Sete anos mais tarde, para atender a uma nova clientela, ele montou a marca Oz Jóias, com peças produzidas com materiais mais refinados. Ali, as jóias são feitas com pedras naturais, prata e ouro.
Para concretizar a empreitada, o designer fez o que indicam os especialistas: não deixar as estações se misturarem. Fez pesquisas de mercado, ampliou a mão-de-obra e criou departamentos separados de compra e venda para cada uma das marcas, além de montar pontos-de-venda exclusivos para cada uma delas na região dos Jardins - uma loja numa galeria da Rua Augusta para a Carmel e outra na Rua Haddock Lobo para a Oz Jóias.
Andreassi, da FGV, indica que também é importante ter canais de marketing distintos para cada marca, assim como aporte financeiro suficiente para investir no outro produto sem prejudicar o principal. “Não é recomendável tirar verba de um para colocar no outro.”
Segundo Almeida, do Coppead, um dos dilemas vividos pelo empresário é justamente saber como conseguir colocar no mercado a segunda marca sem se esquecer de dar atenção à primeira. Mas ambas podem aproveitar os mesmos canais de distribuição da produção. No caso de confecções, é vender os produtos nas mesmas lojas multimarcas.
Alternativa
Pode acontecer também que o lançamento de uma segunda marca sirva como forma de substituir a antiga que “envelheceu” e assim evitar que a empresa acabe. Almeida aponta que isso é muito comum no setor de moda, por ser um segmento cíclico. “Às vezes é preferível investir numa marca nova usando a estrutura da primeira.”
Nelise Zymberg
As posições estratégicas dentro das empresas muitas vezes estão baseadas na meritocracia. Apesar de não se expressar de forma pura em nenhuma esfera, seja política ou empresarial, a conquista do cargo pelo mérito está pautada no merecimento com a predominância de valores associados à educação e à competência.
A meritocracia está ligada, por exemplo, ao estado burocrático. Colaboradores das empresas são selecionados de acordo com sua capacidade. Ou seja, tem sua posição definida pelo seu mérito pessoal, ou em caso dos líderes, pelo resultado da equipe.
É importante reconhecer os funcionários e aplicar benefícios a partir de suas ações. É isso que chamamos de meritocracia nas empresas. Com isso, se garante maior engajamento por parte dos colaboradores, que se sentem importantes para o crescimento da empresa.
Com atenção cada vez maior nos funcionários, as empresas estão ganhando verdadeiros aliados para o seu crescimento. Todos trabalhando com um só foco e objetivo para que conquistem resultados.
Algumas empresas utilizam como objetivo estratégico (BSC) na perspectiva de pessoas indicadores de meritocracia aliado ao sistema de competências para remuneração variável. Porém, mais do que o reconhecimento financeiro, o reconhecimento público tem mais valor para os funcionários. Exemplo: placa do funcionários do mês no ponto-de-venda, no site e quadro de avisos.
Mas, para compreender isso, ações devem ser implantadas constantemente entre os colaboradores. E aí entra o Endomarketing. A cultura empresarial precisa ser disseminada. E o que é esta cultura se não o valor, a visão e a missão das empresas?
Mas, para tanto, é preciso que as empresas tenham claros esses valores e o pratiquem. No processo de treinamento e integração de novos colaboradores o valor, a missão e a visão devem ser repassadas e incorporadas, pois somente assim é que a empresa terá pessoas comprometidas e dispostas a conquistar seu espaço através do merecimento próprio.
Através dos líderes é que se conseguirá motivar os colaboradores, pois é um grande atrativo para o profissional que trabalha na empresa ter um planejamento traçado e conhecer os caminhos que devem ser seguidos para alcançar as metas.
Se a empresa prega que o mérito é um valor essencial, acaba se criando essa consciência dentro da empresa, não abrindo margem para que cada um haja da maneira como bem entender.
O empresariado precisa entender que esses valores são importantes, pois representam a imagem da empresa perante o público consumidor. Tais conceitos não devem estar escritos apenas em placas fixadas na parede, é preciso estar em ações realizadas todos os dias.
O Endomarketing entra como uma ferramenta poderosa para disseminar a meritocracia. A ética empresarial, muitas vezes debatida na mídia, pois está sendo deixada de lado por algumas empresas, precisa ser restabelecida. Acredite na equipe. Ofereça recursos para os líderes trabalharem. Seja transparente. Faça seu modelo de gestão por competências. Somente com indicadores consistentes com a realidade de cada mercado é que se motiva a buscar resultados para si, para a equipe e para a empresa e quem sai ganhando é o consumidor final.
Pessoas treinadas e motivadas com as ferramentas adequadas e processos bem definidos e trarão a satisfação e fidelidade do cliente e, conseqüentemente, resultado financeiro.
Paulo Araújo
Razão de ser e existir de qualquer empresa; o cliente nem sempre é tratado como rei e muitas vezes, por mais absurdo que pareça, é tido como um legítimo bobo da corte.
Longe de pessoalmente acreditar na frase “todo cliente tem razão” as empresas de uma forma geral devem dar um passo à frente nas políticas e ações para assegurar sua sobrevivência e vir a crescer de forma mais sustentável a médio-longo prazo.
Explico: acredito que hoje as empresas se preocupam em faturar, ter mais lucros, encantar o cliente, mas são poucas as que demonstram ações e uma preocupação legítima em desenvolver, treinar e educar a clientela.
Não basta mais ter somente o “foco no cliente”, agora é preciso ter o “foco no foco do cliente”, ir além, fazer literalmente parte da equipe do cliente e acabar com o estigma de ser visto só como mais um fornecedor. Vamos ver alguns insights para construir essa nova relação.
Repasse conhecimentos. O cliente assim como você precisa sempre estar atualizado. Não pense duas vezes em oportunizar treinamentos aos clientes e a sua equipe. Isso cria um vínculo maior, além do cliente ter mais acesso a cultura e ações da sua empresa.
Compartilhe experiências. No ponto-de-venda e nas suas visitas procure sempre contar novidades ao cliente. Ações de sucesso de outras empresas e se mostrar sempre informado sobre o mercado só contribuem. Respeite as particularidades de cada região e sempre procure adaptar as ações que pretende copiar ou criar a sua realidade local.
Trace metas em conjunto. Os profissionais de vendas têm dificuldade e não vêem com bons olhos esse tipo de atitude. Acreditam ser uma intromissão grande demais. Tudo depende do grau de confiança e de lealdade.
A lealdade é ainda mais importante do que a fidelidade. O cliente nem sempre consegue ser fiel a sua marca, afinal a concorrência é acirrada e tem o seu valor. A lealdade faz com que o cliente acredite nas suas boas intenções para com o seu negócio e começa a perceber que mais do que vendedor você está lá para agregar valor.
Use a meritocracia. Invista mais nos clientes que mais compram. Chega de ficar jogando dinheiro fora procurando clientes que ainda vão demorar a chegar ao estágio em que os principais estão. É claro que você deve sempre prospectar, mas eu não penso duas vezes ao sugerir que você deve passar mais tempo cuidando dos clientes atuais do que procurando clientes novos. É claro que essa dica não vale para empresas novas e que estão se estabelecendo. Essas devem ter um maior esforço na prospecção, mas não cometa o erro de prospectar sem estrutura ou deixar de atender bem os poucos clientes que têm.
Descubra como avançar na sua relação com o cliente. Crie algo novo! Permita-se experimentar! Não tenha medo! O sucesso do seu cliente é o seu sucesso!
Célia de Gouvea Franco
Tudo é uma questão de hábito. Você não compra um produto da Microsoft ou um "combinado" do McDonald's - um hambúrguer duplo com refrigerante e fritas - por que realmente gosta disso, mas por que está tão acostumado que nem pensa em uma alternativa, mesmo que ela esteja disponível.
Este é o cerne de "Hábitos de Consumo - O Comportamento do Consumidor que a Maioria dos Profissionais de Marketing Ignora", do especialista em comportamento do consumidor Neale Martin. Americano, claro - são os americanos os mais interessados em dissecar os costumes das pessoas quando vão às compras e também são eles os que mais escrevem livros, tratados, estudos, pesquisas sobre o tema. Seu currículo mistura o trabalho como consultor de empresas como Motorola, Cisco e Nextel com a atividade de conselheiro de programas de recuperação de alcoólatras e de viciados em drogas. É a partir dessa combinação que Martin faz sua proposta central. Tudo é uma questão de hábitos, de rotinas, que, uma vez estabelecidas, impõem densas barreiras à troca de um produto por outro, mesmo que semelhante, ou de uma marca por outra.
Recheado de histórias e casos de marketing fracassados por que não se conseguiu vencer a "tendência natural" do consumidor de escolher o produto de sempre, o livro de Martin dá grande importância a uma série de trabalhos de pesquisadores da Duke University, dos Estados Unidos, que dão conta de que as pessoas fazem as mesmas escolhas, nos mesmos horários, todos os dias, 45% do tempo, enquanto pensam sobre outro assunto qualquer. As implicações desse levantamento sobre as decisões de compra são amplas e profundas.
Quando são chamadas a explicar por que preferem um produto a outro semelhante ou o que acham de determinado sabor ou cor, muitos consumidores buscam uma explicação "racional" para suas decisões que, na verdade, foram feitas automaticamente, como resultado de hábitos. Por isso mesmo, pesquisas sobre as preferências dos consumidores muitas vezes falham ao procurar identificar as razões do sucesso ou do fracasso de uma marca. O consumidor nem sabe explicar por que comprou um sabonete Nivea em vez de um Lux ou vice-versa.
A "teoria" do livro é facilmente compreensível e parece mesmo verdadeira quando se pensa como muitos consumidores - em especial aqueles que têm a responsabilidade de abastecer os armários da cozinha da sua casa - fazem compras no supermercados. A cada vez, seguem mais ou menos a mesma sequência de compras, trilham o mesmo caminho entre as prateleiras do supermercado e colocam no carrinho basicamente os mesmos produtos, como que obedecendo a uma lista mental.
Mesmo em segmentos onde supostamente a tomada de decisões é mais lenta do que a simples compra de um refrigerante ou sabão em pó, a "mente habitual" continua comandando as ações dos consumidores, assegura Martin. A compra de produtos eletrônicos ou a escolha de um investimento em um fundo ou em caderneta de poupança também seriam feitas por força de hábito.
O que as empresas deveriam fazer, por conseguinte, na opinião de Martin, é investir na formação de hábitos dos consumidores. O que é preciso fazer para que a compra de determinado item se torne parte da rotina de milhões de pessoas, que vão comprá-lo "inconscientemente", sem gastar seus miolos para tirar o produto das gôndolas do supermercado de forma automática? Esta seria a questão-chave que transforma um novo item ou serviço em um retumbante sucesso ou faz com que ele engorde as estatísticas que mostram que cerca de 80% de todos os produtos novos fracassam ou têm desempenho de vendas drasticamente menor do que o esperado.
Mesmo a questão da definição crucial do preço pode ser encarada nessa perspectiva, afirma Martin. Assim, quando um cliente desenvolve o uso rotineiro de determinado produto, o preço já é parte integrante de seu comportamento - o consumidor fiel do café macchiato tamanho grande da Starbucks não pensa mais em quanto está pagando por ele, mesmo que seja muito mais caro que outras opções também de fácil acesso.
