Roberto Guarnieri
A penetração da internet nos lares das famílias das classes média e alta é absoluta. Praticamente todos têm computadores e as parafernálias que fazem parte do confortável universo digital. A esse grupo as empresas têm direcionado todas as ações de marketing e publicidade na ânsia de vender seus produtos e serviços utilizando uma mídia de baixo custo em relação aos veículos convencionais, como televisão, jornais, rádio e revistas. Já é tempo de voltar a atenção para a parte intermediária da pirâmide social, onde repousa uma parte significativa do PIB brasileiro.
O desafio que se avizinha é oferecer na web produtos que atendam as necessidades de uma faixa de público deixada em hibernação e que pode ser despertada por ações pontuais. Um exemplo recente foi dado pela empresa Gol, que ofereceu passagens aéreas ao preço de R$ 50. As vendas, feitas exclusivamente via internet, fizeram lotar todos os vôos para os quais a promoção era válida. A isca foi lançada e fica difícil imaginar que os passageiros beneficiados, principalmente os que nunca viajaram de avião, pensem em utilizar outro tipo de transporte em outras viagens, mesmo fora dos períodos de promoção.
Informações importantes que caem na internet se espalham com velocidade e força espantosas. Elas transbordam do nicho A-B e mobilizam desejos nas camadas de menor renda. Daí a importância de que os especialistas em marketing e publicidade comecem a desenvolver estratégias específicas para estabelecer um bom grau de visibilidade no universo virtual para produtos acessíveis a esse grupo.
Atualmente é possível notar que esse espaço vem sendo ocupado pelo tradicional grupo de grandes empresas do setor de varejo, aquelas cuja presença na mídia convencional já é marcante. É delas a maioria dos banners, links e poup-ups que proliferam na rede. À primeira vista pode parecer mero procedimento buscando a manutenção da marca, mas vale a pena procurar nos balanços dessas empresas informações sobre o retorno obtido com esses instrumentos. Os bancos representam outro segmento de peso em termos de publicidade e marketing digitais e o número de usuários de seus serviços na rede cresce à sombra do risco representado pelos hackers.
A classe média baixa também está se familiarizando com as facilidades oferecidas por esses segmentos e vai imprimindo boletos de compras ou fornecendo o número de seus cartões de crédito populares quando encontra o que precisa. O ritmo desse fenômeno é lento, mas irreversível. As empresas que ainda titubeiam quando se trata de investir com ênfase em marketing digital perdem a chance não apenas de marcar presença na internet, mas também inibem a própria capacidade de desenvolvimento. A elas restará correr atrás do que já estiver consolidado pela concorrência e ficar com as sobras.
É um erro subestimar a rapidez com que se pode dar a inclusão de milhões de consumidores como usuários da internet. O Brasil tem o exemplo dos celulares que passaram num curto espaço de tempo de artigo de luxo a instrumento banal de comunicação pessoal. Hoje a luta das operadoras de telefonia celular não é mais focada principalmente sentido de cooptar clientes, mas de fazer com que troquem de plano ou de aparelho, agregando cada vez mais possibilidades tecnológicas absorvidas com uma avidez espantosa. Os mais pobres são um público que sempre chega depois, mas com um ânimo invejável para elevar as curvas de consumo. Todos querem beber na fonte da modernidade. E neste momento histórico ela está funcionando num lugar chamado internet.
Juliana Belda
A frase “não toque nos produtos” pode ser uma das piores estratégias de venda para sua loja. Se você deseja aumentar seus lucros, a melhor saída é convidar seu cliente a sentir o produto, segundo pesquisa feita nos Estados Unidos. Consumidores que tocam nas mercadorias estão mais dispostos a comprá-las e por um preço mais alto.
De acordo com pesquisadores, isso acontece porque, ao pegar, as pessoas criam uma relação de posse com o objeto e acabam se sentindo na obrigação moral de levá-lo para casa. “Quando você toca em alguma coisa, instantaneamente você sente uma conexão maior com ela”, diz Suzanne Shu, professora de marketing e co-autora do estudo.
Para comprovar a teoria, os pesquisadores colocaram um brinquedo e uma caneca em frente a 231 estudantes universitários. Metade deles poderia tocar os objetos e a outra parte não. Ao questionar ambos os grupos sobre a sensação de posse em relação aos produtos e quanto eles pagariam por eles, aqueles que puderam sentir os dois objetos criaram um vínculo de posse maior que os demais e gastariam mais para tê-los.
E-commerce
Para os donos de lojas online também há uma solução. Durante o estudo, os pesquisadores pediram que os estudantes imaginassem os produtos detalhadamente. Aqueles que já haviam pego o brinquedo e a caneca em suas mãos não elevaram o preço a que haviam se proposto pagar, enquanto os universitários que não sentiram tais objetos, depois da experiência, aumentaram consideravelmente a oferta.
Este resultado mostrou que a ilusão pode elevar os efeitos de sensação de posse nas decisões de compra. Por isso, os autores do estudo sugerem que as mercadorias à venda na web sejam bem detalhadas, com fotos e descrição de textura.
Ana Couto
A certidão de nascimento tornou-se obsoleta para identificar o consumidor jovem. Hoje, pessoas dos 7 aos 50 anos de idade podem ser definidas desta forma - dos tweens (nome que vem de between, entre a infância e a adolescência) aos grups (redução de grown up, nascidos entre 1956 a 1971). O consumidor jovem pode estar entrando na puberdade ou lutando contra os cabelos brancos e, indiferente à idade, andar pela rua de skate, vestindo jeans rasgados, calçando All Stars e escutando Artic Monkeys no seu i-pod.
Mas existe algo que, de fato, diferencia estas pessoas. E não são seus hábitos de consumo. É a forma como eles se relacionam com o mundo. Porque consumidor jovem é bem diferente de público jovem.
Pessoas nascidas A.I. (antes da internet) e D.I. (depois da internet) operam de forma totalmente diferente. A Geração C - de content, ou conteúdo - é a primeira fornada de consumidores nascida sob a onipresença do computador e da internet. É chamada assim porque tem capacidade de produzir e veicular seu próprio conteúdo. Sua interferência na midiaesfera tem gerado e alimentado fenômenos como o YouTube, o MySpace, a Wikipedia e o iStockphoto. Por ter crescido sob a égide da internet, a Geração C tem em seu DNA uma atitude não-linear, viral, horizontalizada, moldada pela atuação na rede.
A compreensão deste novo padrão de comportamento e seus desdobramentos é crucial. Esta é uma geração equipada com cérebros digitais. Marcas que tentam acessá-la de forma analógica vão ficar para trás. Acabou o tempo de investir toda a verba de marketing numa milionária campanha de televisão. Marcas que se comunicam de forma linear simplesmente deixarão de ser registradas pelo público jovem.
Para se relacionar com a Geração C de forma relevante, as marcas precisam ser navegáveis. Devem ser percebidas como um cluster de sensações, alinhadas por uma personalidade coesa, e expressar-se através de um discurso coerente. É aí que entra o Branding, o grande alinhador da essência de marca através das inúmeras plataformas de comunicação. As marcas agora precisam engajar o público – em especial, a Geração C – por múltiplos canais e de diferentes formas: via conteúdo, entretenimento, na web e fora dela, através de experiências e sensações e, eventualmente, associadas a outras marcas. Não é à toa que o Branding, como disciplina, emergiu nos anos 90, quando a internet mudou a face das comunicações de forma definitiva.
A Geração C tem o cérebro desenhado como nenhuma outra, com sua revolucionária capacidade de editar e produzir informação. O código da comunicação mudou inteiramente a partir dela. O Branding tornou-se uma ferramenta indispensável para as empresas que precisam encarar o desafio de se sobressair no brandscape e atingir o público jovem.
Katia Simões
Para Mathieu Carenzo, diretor administrativo do Centro para Empreendedorismo da IESE Business School, de Navarra, na Espanha, os jovens que conseguirem alinhar a velocidade da tecnologia com conhecimentos mais profundos sobre o mercado e o comportamento das pessoas tendem a construir empresas bem-sucedidas em um curto espaço de tempo
No que a chamada geração Y se difere das demais gerações de empresários?
Atualmente, os jovens empreendedores se diferenciam daqueles das gerações passadas por conta de um contato mais próximo das novas tecnologias, Web 2.0, por exemplo, e pelo enfoque global de seus negócios. Considero mais importante, porém, ressaltar os pontos comuns entre as diferentes gerações de empreendedores de sucesso: a criatividade, a inovação e o compromisso.
No que o imediatismo, típico de quem cresceu no ritmo da internet e dos computadores, pode ajudar na administração dos novos negócios? No que pode atrapalhar?
O imediatismo é uma das características, entre outras, da nova economia. Saber aproveitá-lo é uma das chaves do sucesso. Controlar o fluxo de informação em um tempo reduzido permite reagir de maneira mais rápida e eficaz. Por outro lado, é importante não deixar de lado a reflexão e a estratégia, o que requer tempo. O êxito provavelmente consiste na capacidade do empreendedor em desenvolver seu negócio com critério, utilizando as ferramentas da nova economia para sustentar as vantagens competitivas.
Justamente por serem muito imediatistas, quererem tudo para agora, eles correm o risco de serem menos persistentes e desistir dos negócios na primeira frustração? Como driblar esse comportamento?
A constância e o compromisso são característica necessárias ao êxito de qualquer empreendedor, independentemente da idade. Não considero que os jovens empreendedores sejam menos dotados de tais características.
Na sua opinião, quais os principais fatores que moldam esse tipo de empreendedor, capaz de abrir o próprio negócio quando a maioria dos amigos ainda vive de mesada?
A vontade de ter o controle de sua própria vida, a confiança em sua própria capacidade de conquistar o sucesso, a necessidade financeira e a "cultura familiar" são fatores importantes na hora de abrir um negócio sendo jovem, ou seja, com pouca experiência profissional.
Eles são mais bem informados porque recebem uma avalanche de informações ao mesmo tempo, mas por outro lado, tendem a ser mais superficiais. Como equilibrar essa balança quando se está à frente de um negócio em mercados altamente competitivos?
Não acho que sejam os jovens empreendedores mais ou menos superficiais. Eles têm uma cultura adaptada aos novos modos de consumo e de comunicação. É preciso ter cuidado em não aplicar variáveis de avaliação do passado a situações atuais. Os comportamentos dos "nativos" (nascidos/educados com a internet) são muito diferentes dos "não-nativos" na hora de comunicar, aprender e negociar. Os empreendedores jovens nativos que terão a capacidade de se desenvolver nos dois "mundos" conquistarão grandes êxitos.
Quais as vantagens de se empreender muito cedo? E as desvantagens?
A principal, na minha opinião, é o desenvolvimento precoce de experiências e atitudes específicas da criação de empresas como são o multiasking e o aprendizado da liderança induzido pelo crescimento de uma empresa e da equipe realizadora. Tendo isso em vista, o processo empreendedor é o resultado de uma decisão e não de uma vocação ou uma pré-disposição genética: qualquer pessoa pode ser empreendedora. Cada vez mais, as pesquisas demonstram que existe uma relação entre o nível de estudos e a capacidade de criar um negócio com êxito. Portanto, as desvantagens principais dos jovens empreendedores são a falta de experiência setorial e a falta de conhecimento.
Administradores
No mundo dos negócios, a maior parte das pessoas vai ignorando as condições que apontam a necessidade de mudar e, quando percebem, já não há mais tempo para reagir. Apesar de muitos dos seres humanos saberem lidar com a mudança, o que preocupa, na verdade, é saber se estamos treinando as pessoas adequadamente para lidar com a velocidade da mudança.
Agilidade, flexibilidade e velocidade são essenciais, principalmente porque sabemos que as mudanças não acontecem em 24 horas. A mudança é um programa intensivo de ação, necessária em altas doses para que seja bem-feita.
Reconhecimento - O reconhecimento da necessidade de mudança, freqüentemente, surge no nível da alta administração, mas o sinal de alerta pode vir dos clientes ou dos departamentos que começam a se sentir travados por um processo deteriorado ou problemas de produtividade. Qualquer que seja o ponto de partida do processo de mudança, é preciso que seja disseminado até abranger toda a empresa.
É preciso olhar com carinho para todos os setores da empresa e da economia: eles estão constantemente mudando, e precisamos estar aptos e sensíveis para a percepção, análise e adaptação de cada uma delas para o nosso cotidiano e para o nosso planejamento.
Os empresários têm de levar em conta e priorizar a questão das pessoas à frente dos processos. Não adianta impor novos processos para as pessoas sem antes envolvê-las com a importância e comprometimento necessários para que as mudanças aconteçam de forma positiva. Aos empresários ainda consiste a obrigação de incluir o item inovação urgentemente em seu planejamento. Considerando que mais de 1/3 das grandes inovações vêm dos clientes, nem precisa dizer o quanto o cliente pode e deve estar envolvido em todo o processo de mudanças das organizações.
Resistências - Por incrível que pareça, é fato que a massa dos funcionários operacionais é bem menos resistente às mudanças que os seus líderes. Treiná-los, porém, para encarar este processo com naturalidade é extremamente importante. Mas é preciso começar pelos líderes, porque são eles que vão passar a credibilidade que os colaboradores precisam para confiar em todos os processos que envolvem as mudanças. Quanto mais segurança os funcionários tiverem no aspecto positivo da mudança, mas rápido as coisas tendem a acontecer. Mas essa confiança virá principalmente dos líderes, porque, muitas vezes, as mudanças são entendidas como a “reengenharia do passado”, na qual estavam incluídas centenas de demissões. Hoje, também mudou essa e outras questões da gestão.
Quanto menor o turnover mais fácil é de se conduzir um processo de mudanças eficaz. É preciso conscientizar que mudar não é pular de “galho em galho”. Como dizia Lavoisier: “Na natureza nada se perde, nada se cria. Tudo se transforma”. É isso que precisamos: fazer com que líderes e liderados entendam com naturalidade a mudança.
Eu não diria que em toda mudança há risco envolvido. O que acontece é que quanto mais a empresa demora para acompanhar o dia-a-dia das mudanças naturais, maior a chance da mudança repentina provocar algum tipo de desequilíbrio de gestão e afetar diretamente as pessoas envolvidas e os resultados projetados. Nesse caso, o risco é diretamente proporcional ao tempo que você ficar de olhos vendados, negando que a mudança é necessária e que você poderá transformá-la no seu maior ativo. Mesmo assim, eu diria que não conheço sucesso sem risco. E quando paramos para pesar todos os riscos que envolvem as mudanças, chegamos à conclusão de que a única forma de ter mais segurança é conhecer muito bem todas as variáveis que envolvem o processo.
Ativo natural - O ideal é encarar as mudanças como um ativo natural de crescimento. O mundo muda o tempo todo em uma velocidade assustadora e quem não acompanhar, ficará para trás. Aliás, manter a zona de conforto ativa já é ficar para trás. É preciso abrir a mente e estar receptivo às mudanças que considere fundamentadas para a natureza do seu negócio, e para que isso aconteça não é necessário apenas boa vontade, é preciso muito estudo também, para que haja uma adaptação alinhada entre pessoas físicas e jurídicas em todos os processos de mudança. Só a partir do momento em que a mudança for bem aceita por todos em uma corporação é o que os resultados poderão ser mensurados.
Muitos líderes, prestes a iniciar um processo de mudança, sabem que as pessoas são funda-mentais. Obviamente, eles também são tentados a se fixar mais em planos e processos, que não retrucam e não têm reações emocionais, do que enfrentar questões extremamente difíceis e complexas, inerentes aos seres humanos. Contudo, os números não mentem: 5% dos resultados das mudanças vêm das máquinas; 15% dos programas e 80% das pessoas.
Então, aqui temos 5 passos que vão ajudá-lo a melhorar a gestão de pessoas e processos, considerando que os processos são resultado direto do comportamento das pessoas:
1. Estimule a autoconfiança
Mostre que o crescimento pessoal e profissional e a sobrevivência estão diretamente relacionados à capacidade do indivíduo de se adaptar ao novo e de, principalmente, ser um agente de mudanças.
2. Satisfaça necessidades, e não vontades
Invista grande parte do seu tempo conversando com as pessoas sobre a necessidade de mudar.
3. Forneça aos liderados o que eles precisam, e não o que eles querem
Explique o que precisa ser modificado para que entendam a sua participação em todo o processo de mudanças e o que terão de fazer para conservar seus empregos.
4. Sirva-os, em vez de querer que eles o sirvam
Em todos os processos é importante ficar claro que o líder está junto com a equipe, para deixá-los trabalhar, e isso inclui facilitar tudo o que estiver ao seu alcance para aumentar a velocidade da execução. Servir a equipe e mostrar que este é o seu papel faz uma diferença enorme nos resultados.
5. Certifique-se de que as razões das mudanças são transparentes para todos
Acima de tudo, é importante fazê-los entender que mudar pode ser fascinante e pode trazer muito mais oportunidades do que imaginam. Mas, você só poderá descobrir isso, quem experimentar!
A mudança e o aprendizado serão novos companheiros contínuos em nossas vidas. É preciso não só aceitá-los, mas recebê-los bem. Isso pode fazer uma grande diferença para você chegar ao sucesso que tanto almeja. Afinal, “o que quer que o fez ter sucesso no passado não o fará ter sucesso no futuro”. Pense nisso e mude, antes que alguém faça isso por você!
