Endomarketing: muito mais do que incentivo

Thiago Terra

Palestras motivacionais, café da manhã com o presidente da empresa, eventos e ações de incentivo. Para muitas empresas, estas atividades fazem parte das estratégias de Endomarketing. O que estas companhias não sabem é que o Endomarketing não se resume a ações isoladas, de emergência, motivacionais e para ser usada apenas em momentos de dificuldades.

De acordo com especialistas no assunto, o Endomarketing não é motivação. Para Cláudio Tomanini, professor da FGV, a empresa pode - e deve - estimular os funcionários e aqueles que acreditarem no programa estarão realmente motivados. Mas não é o bastante.

Empresas como Google, Microsoft, Apple e Toyota, são conhecidas por possuir o Endomarketing em seu DNA. Estas companhias estimulam seus funcionários através de ações focadas no bem-estar deles o que, conseqüentemente, melhora a produção e a capacidade intelectual das equipes. Para as empresas, o perigo das ações motivacionais é a autonomia dada a um funcionário incompetente. Quanto mais motivado ele estiver, mas besteiras ele será capaz de fazer, aponta Cláudio Tomanini, da FGV.

Motivação como estratégia

O planejamento, portanto, é um dos princípios do Endomarketing. Não basta desenvolver ações para remediar um problema interno ou para aumentar a vendas temporariamente. “Isto é perda de tempo”, afirma Cláudio Tomanini, professor da FGV e palestrante da área de negócios e vendas. Identificar os pontos fortes e fracos dos funcionários é um começo para as empresas que buscam implantar este sistema.

Para identificar virtudes e dificuldades entre os colaboradores ou serviços de uma empresa, basta usar ferramentas específicas que apontam o problema através de metas e resultados. “Precisamos desmistificar o conceito de que o Endomarketing é um evento de integração ou uma ginástica laboral”, diz Tomanini em entrevista ao Mundo do Marketing.

Na Fiat, o Endomarketing faz parte da vida não só do funcionário, como de sua família também. A montadora oferece festas de debutantes para as filhas de seus colaboradores e festas de bodas para aniversários de casamento. Além disso, a empresa oferece test-drive aos funcionários. Afinal, o colaborador é o primeiro cliente da montadora. “É responsabilidade das empresas responder às necessidades e estar preocupada com qualidade de vida dos seus colaboradores”, conta Tomanini.

Tecnologias ajudam

Um aliado importante do Endomarketing é a tecnologia. É inegável que as ferramentas que ela oferece ajudam a permear melhor a comunicação de uma companhia e, logo, a comunicação interna. Apesar do tradicional mural informativo ser válido, a intranet é a evolução desta comunicação.

A tecnologia facilita e dá mais liberdade ao processo de comunicação e é disso que as empresas precisam, da conversa mais rápida entre as equipes e seus gestores. Para que a tecnologia facilite o processo de comunicação, é necessário que antes dela chegar seja planejado o que será feito com ela. “Não adianta fazer um café da manhã em apenas um dia. Planeje e saiba o que você quer. A ferramenta vem depois”, aponta Tomanini em entrevista ao site.

Comunicação integrada e treinamento

A grande responsável pela integração dos setores da Fiat com a comunicação da marca é a Intranet. De acordo com Marco Antonio Lage, diretor de comunicação corporativa da Fiat Automóveis, 95% dos funcionários estão conectados nesta plataforma, incluindo os oito escritórios da companhia no país. Esta ferramenta agrega as funções de lista telefônica, promoções, vagas internas, além do link “Fale com o Presidente”, onde qualquer funcionário pode se comunicar com o chefe.

A comunicação da Fiat é baseada na comunicação integrada e na fusão de ações de responsabilidade social com os funcionários. O conceito e as ações de comunicação da companhia são discutidos por um comitê formado pela união de diversas áreas da empresa.

O treinamento do funcionário também é essencial para uma boa estratégia de Endomarketing. Este ano, a Contém 1g, marca de maquiagem feminina, preparou uma ação para melhorar a comunicação com o consumidor final. A empresa investiu na capacitação das vendedoras e dos franqueados de todo o Brasil, com maquiadoras profissionais que dão treinamento a estes profissionais para melhorar o conhecimento deles sobre os produtos da marca. Em 2007, o projeto capacitou mais de cem vendedoras e quatro franqueados. Para este ano a empresa espera atingir cerca de setecentas pessoas.

Parceiros e terceirizados integram o Endomarekting

Não são apenas funcionários que podem ser integrados ao Endomarketing. Esta estratégia pode ser integrada com as ações de junto ao trade de cada mercado. A Golden Cross, por exemplo, desenvolveu uma ação para os parceiros comerciais e prestadores de serviço. A empresa lançará o Golden Care, um plano de saúde empresarial que terá um programa PhD de relacionamento com os médicos que fizerem atendimento aos pacientes deste plano.

Médicos e corretores precisaram saber os detalhes do plano para passar com clareza aos clientes. Por isso, a Golden Cross desenvolveu ações para integrar os terceirizados e parceiros da empresa, com shows de artistas famosos. “É necessária a ação de Endomarketing porque o produto tem muitas informações que devem ser passadas de forma clara aos parceiros da empresa”, explica Marcio Victer, gerente de comunicação e marketing da Golden Cross.

O programa PhD será permanente na Golden Cross e deve ganhar novos atributos ao longo dos anos. A Golden Cross pretende atingir um crescimento de 30% nas vendas só em São Paulo, e para isso a empresa investiu aproximadamente R$ 1 milhão neste programa.

DNA compatível como em uma família

Projetos como o da Fiat e da Golden Cross mostram que a motivação depende das características dos funcionários e não do Endomarketing. “Tem empresas que acham que uma estratégia de motivação é Endomarketing, mas não é. O Endomarketing é uma ferramenta que precisa de estudo antes de ser aplicada e de tempo para ser assimilada pelos funcionários”, aponta.

Segundo Tomanini, na Disney os funcionários assinam contrato que atesta que o sorriso deles é natural. “A motivação depende se o DNA do funcionário está compatível com o da empresa. Os valores e princípios devem ser parecidos”, diz.

Adepto a analogias, Tomanini compara um projeto de Endomarketing com filhos. Segundo ele, ser totalmente flexível transmite uma falsa liberdade que pode ser perigosa. É preciso impor regras e atribuir valores para os filhos assim como para os funcionários. “Tirar dez na escola é obrigação, por isso não se pode presentear. A mesma coisa vale também para os colaboradores”, completa.

Empresas perdem 20% dos clientes por ano

Bruno Mello

Nenhuma empresa quer perder clientes. Mas o fato é que de 15 a 20% das pessoas abandonam uma marca durante um ano, conforme aponta um estudo da Ipsos Loyalt, unidade especializada em lealdade da Ipsos. Além da concorrência acirrada em vários setores, diversos fatores interferem na fidelidade de um consumidor. Um dos principais é o relacionamento.

Cada vez mais as pessoas querem ser ouvidas e ter seus problemas resolvidos rapidamente. Mesmo assim, contratempos acontecem. Num hotel, por exemplo, a luz queima e a descarga entope. “A primeira coisa é fazer com que o cliente não saia antes de resolver o problema dele”, afirma Letícia Bezerra de Mello, Gerente de Marketing da Rede Othon. Depois, se não houver consenso, não adianta querer agradar. “A pior coisa do mundo é oferecer diária grátis para o cliente que está chateado com você. Ele não vai querer nem de graça”, ressalta a executiva em entrevista ao Mundo do Marketing. 

É justamente na resolução do problema que as empresas mais erram. É consenso entre os especialistas ouvidos pelo site de que é preciso fazer de tudo para que o consumidor não abandone a marca. Uma das barreiras para isto é a falta de conhecimento do cliente. “Em primeiro lugar você tem que saber por que o cliente foi embora”, salienta Anna Zappa, Diretora de Marketing da Plusoft. “É preciso conhecer o cliente, para segmentá-lo e saber quais são os hábitos de consumo”, completa.

Muitas são as razões de abandono

O mau atendimento não é o único fator de abandono. José Roberto Labinas, Diretor da Ipsos Loyalty para a América Latina, aponta cinco razões que fazem as pessoas aplicarem seus orçamentos em outra empresa. Ofertas da concorrência, marca, relacionamento, experiência e preço são determinantes na mudança. “Muitas pessoas deixam uma marca por problema de relacionamento, mas a verdade é que em 70% dos casos o atendimento não é o principal”, conta. “Às vezes a pessoa mudou de bairro, por exemplo, ou simplesmente experimenta uma nova cerveja”, elucida em entrevista ao Mundo do Marketing.

Roberto Labinas também aponta mitos quando o assunto é fidelidade. A equação que diz que é preciso investir no atual consumidor porque custa oito vezes mais para conquistar um novo cliente está cada vez mais ultrapassada. “Muitas vezes você tem que oferecer descontos, fazer propaganda e promoção para manter um cliente ativo e esse gasto às vezes é maior do que conquistar um novo consumidor”, constata.

Por isso, mapear o comportamento de quem ainda está comprando os produtos e apurar as razões de infidelidade são fundamentais. E, mais importante, é ter procedimentos para atacar estas razões. “Quanto mais informação tiver do cliente, mais você saberá se ele é sensível a preço, promoção, novos produtos com maior valor agregado, entre outros”, afirma ao site Anna Zappa.

Três perguntas para Edson Zogbi, especialista em Varejo

Mundo do Marketing: Na guerra da concorrência, os clientes acabam mudando de marca cada vez mais rápido. Quando isso acontece, o que a empresa deve fazer?

Edson Zogbi: Tenho falado nas minhas palestras que a cultura de guerra entre os concorrentes é um conceito de marketing ultrapassado, isso é coisa do Al Ries e Jack Trout no livro “Marketing de Guerra”, da década de 80. De lá pra cá muito coisa mudou no varejo. O conceito ideal usado hoje é baseado na figura de um jogo, de um campeonato, onde o comércio é um time que compete com outros (concorrentes) e algumas vezes ganha, outras perde, mas o campeonato continua. Numa guerra o objetivo é exterminar o inimigo. Ninguém quer um mercado diminuindo, com cada vez menos players. 

Um mercado saudável tem concorrentes fortes e cresce, comportando mais times disputando os clientes entre si. Da mesma maneira os clientes mudam de marca cada vez mais rápido e isso precisa ter um trabalho de inteligência de planejamento para que o varejo em questão tenha bons resultados, para que ele seja um “time” de destaque perante seus “torcedores” clientes. Dentro desta inteligência de planejamento estão conceitos como: 1) pesquisa interna de observação, 2) pesquisa externa sobre a concorrência (benchmarking), 3) formulação de objetivos claros (táticas promocionais), 4) escalação da equipe ideal, considerando todos envolvidos (stakeholders), e por fim, 5) um treinamento com aprendizagem constante.

Tudo isso é trabalhoso, mas garante ao varejo uma condição de relacionamento com seu público acima da média, o que faz o cliente pensar duas vezes antes de trocar de loja. Mesmo assim haverá momentos onde o cliente, apenas para “sair da rotina”, utilizará a concorrência. Mas se a estrutura do varejo tiver um posicionamento forte, ele reconquista os clientes de volta sem precisar “forçar a barra”, incomodando-os com um telemarketing irritante, por exemplo. 

Mundo do Marketing: Como recuperar estes clientes?

Edson Zogbi: O varejo que tem um planejamento bem definido que se renova constantemente, atraindo os clientes e conquistando a freqüência de visitação ideal, que gera vendas. Se o varejo não se estrutura para atrair seus clientes com uma base complexa, bem estudada, a situação fica difícil. Uma promoção agressiva pode atrair clientes de volta, mas não dá nenhuma garantia de freqüência e, dependendo da experiência que o cliente tiver a respeito desta promoção, o feitiço pode virar contra o feiticeiro e o cliente pode abandonar a loja de vez.  Varejista que coloca a urgência financeira na frente da estratégia dificilmente terá perenidade. Marca forte então, nem pensar.

Mundo do Marketing: Quais ações as empresas devem fazer para reconquistar e manter este consumidor fiel? 

Edson Zogbi: O varejo precisa pensar como se fosse uma equipe de futebol de sucesso. O técnico (gestor) deve escalar e conhecer bem seu time. Além disso, ele precisa ter uma boa equipe de apoio. Como no futebol temos os treinadores, médicos, massagistas e assessores de imprensa, o gestor do varejo deve ter bons fornecedores, bons parceiros comerciais, bons prestadores de serviço de comunicação, etc. Ninguém faz nada sozinho. 

A soma das ações de todos é percebida pelos clientes, que ficam satisfeitos e atraem mais clientes. Não existe fidelização sem satisfação, é impossível falar sobre fidelidade com um cliente insatisfeito. Primeiro ele precisa ser ouvido, dar sugestões, fazer suas reclamações, para depois solicitarmos que ele seja fiel. Programas de fidelidade existem aos montes, são fáceis de gerenciar através da tecnologia e dão bons resultados, mas precisam falar com o público certo. O Relacionamento entre a loja e seus clientes deve ter um calendário bem definido, com ações à distância, que eu chamo de virtuais, e ações próximas, que eu chamo de presenciais. As ações à distância você pode fazer com marketing direto (malas diretas, e-mail marketing ou mensagens de texto via telefonia), e as ações presencias são os eventos, que devem ser prioritariamente realizados no ponto de venda. 

Assim a experiência que o consumidor tanto procura fica vinculada à loja, o que é bom para o negócio. Esse relacionamento é também chamado de CRM (custumer relationship management), mas o termo já foi tão mal aplicado nos últimos tempos, que é mais simples resumi-lo em Relacionamento. Nada disso é simples, assim como só os grandes times permanecem por anos e anos participando entre os melhores nos campeonatos e mantém suas torcidas vestindo suas camisas por tanto tempo.

Como ganhar dinheiro com as redes sociais

Roberto Soares Costa

Os canais de interatividade abriram portas para negócios em todos os segmentos de mercado. Ganhar dinheiro através das redes de relacionamento é mais uma das oportunidades nas práticas digitais.

Um ambiente que leva metade do nosso desprendimento de tempo ou, às vezes, todo nosso tempo de trabalho, já envolve lucro e consolidação para empresas e investidores. São oportunidades variadas e que podem contribuir para crescimento financeiro e até mesmo se apresentar como único meio de renda para muitos. No entanto, não é tão fácil como parece. Muitas pessoas não enxergam as oportunidades e outras até enxergam, mas não sabem como mantê-las.

É preciso dedicação e estudo na hora de investir no negócio

Participar de todas as redes sociais é um grande erro. Você precisa ter foco.

Quando nos apresentamos em uma rede de relacionamento, devemos estar preparados para atender nosso público alvo. É preciso olhar para onde estão nossos clientes e saber em quais redes sociais nossas estratégias serão mais bem adequadas e compreendidas. A busca neste negócio é por cliques. Devemos ser clicados para sermos vistos, para vendermos e sermos lembrados.

Para construir um negócio sólido, aproveitando as oportunidades criadas, temos que trabalhar de forma consistente visando solucionar as necessidades de quem está nos buscando. Quem trabalha com blogs, por exemplo, ou gostaria de criar um e a partir disso ganhar dinheiro através anúncios, deve primeiramente ter o desejo natural de levar informação. Ou seja, apresentar conteúdo relevante tanto para o anunciante quanto para o consumidor, pois com o tempo conquistará popularidade e credibilidade junto ao público pretendido.

Cliques no blog equivalem a dinheiro para os blogueiros. Ao mesmo tempo, vale dinheiro e exposição da marca para os anunciantes. Cada vez mais empresas apostam nesse tipo de campanha de marketing digital para firmar presença na lembrança de seus públicos. A aproximação das empresas com as idéias, interesses e desejos dos consumidores, torna a ligação de cada cliente com a marca ou o produto mais forte.

Se posicionar estrategicamente também é um passo muito importante nesse investimento. Estar no lugar certo, na hora certa e sermos vistos pelas pessoas certas. Não vale oferecer pão para padeiro e nem creme de pentear para carecas. Então nada melhor que um bom planejamento estratégico para obter sucesso no investimento e manter a concorrência.

Para quem deseja ser reconhecido nacionalmente, uma das alternativas é recorrer a grandes verbas e investimentos altos em mídia e canais  tradicionais. Ou então optar por blogs e veículos alternativos que aumentam o alcance da campanha,  potencializando verbas, exposição e atingindo visibilidade por segmentação. Em outras palavras, investir especificamente nos seus alvos através de diversos canais em âmbito nacional com menor concorrência e maior tempo de exposição. São campanhas segmentadas com foco no público específico.

Antes de comprar, metade dos internautas pesquisa sobre produtos em blogs

Evelin Ribeiro

Cerca de 52% dos internautas acessam blogs, sites e fóruns para obter informações sobre produtos que pretendem comprar. Um estudo da TNS Research, feito com o objetivo de apontar alternativas de aumentar o alcance das marcas no universo digital, mostrou que outros 38% associam o hábito de ler blogs a buscar informações sobre assuntos relacionados a tempo e dinheiro.

Além disso, 63% dos entrevistados têm o hábito de comentar experiências sobre produtos e serviços, o que, segundo a gerente da área de Consumo da TNS Research Internacional, Ana Sequeira, deve ser aproveitado estrategicamente pelas empresas.

“Reconhecer e potencializar os conteúdos desse canal, tornando o blogueiro conhecido dentro e fora da rede é uma boa oportunidade para as marcas”, afirma Ana.

No geral, 56% dos entrevistados escrevem em blogs e 42% leem blogs de pessoas desconhecidas. Outros 29% apontam como vantagem dos blogs o acesso imediato a notícias relevantes e a possibilidade de acesso a diferentes pontos de vista sobre assuntos específicos. “Monitorar os acessos às marcas e facilitar os mecanismos de busca são outras iniciativas que podem ser adotadas pelas organizações”, completa a executiva.

Redes sociais

Diferentes tipos de atividades digitais foram objeto de análise do estudo. As redes sociais, por exemplo, são usadas para compartilhamento de informações por 43% dos usuários, enquanto, para 32%, elas servem como um espaço pessoal ou, para 24%, como forma de ser aceito em grupos de amigos.

Para Ana Sequeira, compreender as necessidades dos internautas e os mecanismos de geração de conteúdos na web são questões vitais para que as iniciativas empresariais na internet obtenham sucesso.

Para ela, as comunidades virtuais oferecem às empresas uma oportunidade de interagir e gerar identificação com o consumidor. “Mas isso deve ser feito de forma sutil e não invasiva”, completou Ana.

As 30 razões que levam uma empresa a fechar as portas

Federico Amory

Provavelmente nunca ninguém lhe falou as principais falhas que você micro ou pequeno empresário pode estar cometendo na gestão financeira da sua empresa. Aproveite este artigo, o qual foi sugerido por um aluno e empresário.

“Eu já montei e tive que fechar cinco empresas, depois dessa cruel experiência decidi voltar para a sala de aula”. Este foi o desabafo que um dos alunos do curso de Planejamento e gestão  financeira, fez no primeiro dia de aula. A resistência para sair da rotina de trabalho, originada quase sempre pelo conforto é grande, mas chega uma hora que não tem outra saída. Foi o caso deste empresário, que depois dessa triste experiência, que aconteceu entre os 33 e 58 anos de idade, decidiu buscar conhecimento e se atualizar.

Vejamos as principais falhas que temos percebido na área financeira, tanto em trabalhos de consultoria e assessoria, como em cursos abertos e fechados:

1. Acreditar que basta colocar um software de gestão financeiro para controlar as contas da empresa.

2. Acreditar que somente um funcionário pode tomar conta das finanças, dependendo do tamanho da empresa.

3. Acrescentar às contas da empresa, suas contas particulares e até as contas da família, para o funcionário controlar.

4. Misturar as contas da empresa com as contas particulares, inclusive com cartões de crédito pessoal, transferências de contas (pessoa física/pessoa jurídica), etc.

5. Fazer retiradas avulsas das contas da empresa durante o mês de acordo com sua necessidade particular.

6. Valor do pró-labore crescente e/ou indefinido (variável) todo mês.

7. Não registrar as entradas e saídas de dinheiro com precisão e no instante do fato.

8. Não dispor de um plano de contas gerencial (não tributário) que identifique e agrupe as principais contas da empresa (entradas e saídas no caixa e receita e despesa no demonstrativo de resultados).

9. Exigir do funcionário melhor controle, sem este dispor das condições da segurança e da autonomia para controlar o caixa.

10. Colocar o funcionário do financeiro para fazer outros serviços ou serviço externo.

11. Pegar dinheiro do caixa, sem comunicar o responsável pelo controle.

12. Acreditar que o saldo do caixa no final do mês é o lucro da empresa.

13. Não controlar e fazer inventários periódicos, valorizando o estoque.

14. Não dispor de controles a fim de conhecer com precisão o estoque inicial, estoque final e o custo da mercadoria vendida (ou custo da matéria prima).

15. Gastar o saldo do caixa para pagar contas particulares e outros negócios.

16. Não fazer uma reserva de caixa para despesas eventuais de final e inicio de ano.

17. Acreditar que é difícil (ou impossível) fazer uma previsão de fluxo de caixa.

18. Confundir lucratividade com rentabilidade.

19. Confundir fluxo de caixa com demonstrativo de resultados.

20. Confundir custos fixos com variáveis e vice-versa.

21. Acreditar que acrescentando uma porcentagem “X” aos custos operacionais, é a forma correta de formar o seu preço de venda.

22. Não considerar descontos, devoluções, garantias e as despesas escondidas como: encargos sociais, depreciação, seguros, etc, na apuração de resultados.

23. Confundir contas de caixa com contas de resultados.

24. Confundir regime de caixa com regime de competência.

25. Não calcular e atualizar o capital de giro necessário para a empresa.

26. Não conhecer e nem calcular o seu ponto de equilíbrio para controle, tomada de decisões e criação de estratégias sazonais.

27. Não saber com precisão qual o lucro (ou prejuízo) da empresa.

28. Acreditar que são os funcionários que precisam da empresa (emprego).

29. Contratar mais parentes baseado somente pela confiança e/ou por pena.

30. Prescindir das novas tecnologias da informação.

Como consequência dessas inconformidades, a empresa estagna, não consegue mais crescer e logo em seguida passa a pagar seus compromissos com atraso. Depois passa a depender de empréstimos bancários e por último passa a demitir funcionários para diminuir a folha de pagamentos. Com isso cai a produtividade e a qualidade dos serviços.

Daí os clientes começam a migrar para os concorrentes mais atualizados e agressivos, terminando com o fechamento do negócio. Essa é a triste história deste aluno e de milhares de empreendedores e pequenos empresários do Brasil e do planeta inteiro.  O negócio era bom em quanto era pequeno – dava para administrar e ganhar dinheiro.

Agora, as condições externas e internas estão muito diferentes, os clientes estão cada vez mais exigentes, existem muito mais opções no mercado para atender as mesmas necessidades. Depois que a empresa começa a crescer, a situação fica mais difícil de administrar.

Se pelo menos cinco destas situações estiverem acontecendo com você (ou com seu amigo), sua situação é delicada e muito perigosa. A tendência é piorar cada vez mais.