Conheça os 10 erros mais comuns na gestão financeira

Carlos Dias

Um dos maiores desafios na administração de micro e pequenas empresas é fazer um planejamento financeiro adequado. O controle dos dados contábeis do seu empreendimento, com o auxílio de profissionais de contabilidade, garante o fluxo de caixa e o balanço comercial da empresa.  Dentre os instrumentos de análise e planejamento financeiros estão: o fluxo de caixa, que indica os recebimentos e pagamentos a serem realizados; o demonstrativo de resultado, que avalia o volume de vendas, o custo de mercadorias vendidas e as despesas fixas e variáveis; e o balanço patrimonial, que calcula o valor do patrimônio líquido da empresa.  Alguns erros comuns, no entanto, podem fazer a gestão financeira se transformar em um pesadelo na rotina de micro e pequenas empresas. No Caderno do Empreendedor, informe publicitário encartado no jornal Folha de S.Paulo desta sexta-feira, o Sebraeaponta quais são as falhas que devem ser evitadas. Confira abaixo a transcrição dos 10 erros mais comuns:

Os dez erros mais comuns

1. Não ter as informações corretas sobre saldo de caixa, valor dos estoques das mercadorias, valor das contas a receber, valor das contas a pagar, volume das despesas fixas ou financeiras, etc. Isso ocorre porque não há o registro adequado das transações realizadas.

2. Não saber se a empresa está ou não tendo lucro em suas atividades operacionais, em razão da não elaboração de demonstrativo de resultados.

3. Não calcular corretamente o preço de venda dos produtos, pelo desconhecimento dos custos e das despesas.

4. Não conhecer corretamente o volume, a origem dos recebimentos, a quantidade e o destino dos pagamentos, porque não há elaboração do fluxo de caixa.

5. Não saber o valor patrimonial da empresa, o que ocorre quando não é feito um balanço patrimonial.

6. Não saber quanto os sócios retiram de pró-labore porque não existe um valor fixo para a remuneração deles.

7. Não conhecer corretamente o custo das mercadorias vendidas porque não há um registro adequado de estoque.

8. Não saber corretamente o valor das despesas fixas da companhia, porque as despesas pessoais dos sócios e as da própria empresa não são calculadas separadamente.

9. Não saber administrar corretamente o capital de giro, pelo desconhecimento do ciclo financeiro das operações.

10. Não fazer análise e planejamento financeiro porque não existe um sistema de informações gerenciais (fluxo de caixa, demonstrativo de resultados e balanço patrimonial).

Dez dicas para aumentar as vendas do seu site

Wilson Gotardello Filho

Comunidades virtuais, links patrocinados, redes sociais, blogs, vídeos, podcasts. Os recursos para atrair visitantes à sua página na internet nunca foram tantos e tão fáceis de usar. Mas, para as empresas que pretendem vender pela rede, existe um desafio a mais: fazer com que as pessoas comprem. A “taxa de conversão” — como é chamado o número de clientes que finalizam uma compra em relação ao total de visitantes do site — varia, em média, entre 0,5% e 5%. “A boa notícia é que a credibilidade da web vem aumentando muito. O índice de confiança e-Bit bateu 83,7% em agosto”, diz Pedro Guasti, diretor da e-Bit, consultoria que pesquisa o comportamento das pessoas na rede. Pequenas Empresas & Grandes Negócios reuniu abaixo dez dicas para você pôr em prática no seu site. 

1 - DEFINA O PÚBLICO- ALVO 

Não adianta atrair para o site visitantes que não sejam qualificados. É importante ter em mente quem representa o público-alvo da empresa na hora de traçar a estratégia de marketing e divulgação da loja virtual. “Independentemente da mídia, faça campanha dentro do nicho adequado”, afirma Henrique Pechman, diretor da consultoria Online. 

2 - FAÇA PROMOÇÕES SAZONAIS 

O Ambient Air, portal de vendas de condicionadores de ar, ofereceu em setembro descontos de 10% para os consumidores que pagassem à vista. O resultado surpreendeu. “As vendas à vista cresceram 32% em relação a agosto, chegando a 64 pedidos”, diz Felipe Fernandes, coordenador do portal. 

3 - CRIE UM ESPAÇO PARA COMENTÁRIOS 

Pesquisa da consultoria e-Bit indica que 70% dos usuários da web consideram a opinião de outros clientes de uma loja virtual muito importante na hora de definir onde comprar. “Apesar de a internet ser um ambiente com muitas opções, não existe contato pessoal e, por isso, as pessoas ficam inseguras. Então, nada melhor que disponibilizar o depoimento dos consumidores no seu site”, afirma André Fernandes, sócio da Samba Business, agência especializada em desenvolvimento de sites. 

4 - DIRECIONE OS CLIENTES 

Sua empresa investe em links patrocinados? Então deixe de direcionar os visitantes para a home principal. Para transformar a visita em venda, o ideal é remeter o usuário para a página do site onde o produto está disponível para compra. “Em alguns casos, as pessoas procuram por até quatro minutos o que querem comprar e não encontram”, diz Joe Campos Costa, consultor da Online. 

5 - UTILIZE SITES QUE COMPARAM PREÇOS 

Os sites de comparação de preço são uma alternativa interessante aos links patrocinados. “Nosso portal recebe, por dia, 4 mil visitas e entre 50 e 100 pedidos. Do total de compras, 40% vêm de sites como Buscapé e Bondfaro, onde os preços podem ser vistos e comparados. A taxa de conversão dos consumidores que chegam até nós por meio desses sites normalmente é maior”, afirma João Cleyber, diretor comercial da Import Cosmetics. 

6 - TENHA UM CHAT ON-LINE 

Um chat online pode ajudar a aumentar as vendas. “Faz diferença para alguém que está do outro lado do Brasil receber uma resposta personalizada. Conseguimos cativar o consumidor e isso resulta em conversão”, diz Márcio Albino, do site Amercantil. O chat da empresa responde, em média, a mil perguntas por mês. 

7 - FAÇA VÍDEOS DE DEMONSTRAÇÃO 

Se os consumidores não sabem como sua empresa trabalha, demonstre. Grave um vídeo detalhando o processo de entrega de uma mercadoria. “Nós chamamos isso de video unpacking. É muito usado fora do Brasil, mas pouco difundido por aqui. Mostre ao consumidor como o produto vai chegar à casa dele, como será embalado. Isso passa credibilidade”, afirma Fernandes, da Samba. 

8 - AMPLIE AS FORMAS DE PAGAMENTO 

Ter um preço compatível com a concorrência é fundamental para fazer sucesso na internet, assim como oferecer diferentes formas de pagamento. “Apesar de 80% das vendas on-line serem pagas com cartões de crédito, as chances de fechar um negócio aumentam com uma oferta maior de opções”, diz Guasti, do e-Bit. Depósito bancário, transferências e boletos são alternativas valorizadas pelos consumidores. 

9 - COMPRE PALAVRAS ESPECÍFICAS 

Apesar de eficiente, a divulgação por links patrocinados — sistema de publicidade das ferramentas de busca em que o site da empresa é divulgado de acordo com a pesquisa do usuário — exige atenção na escolha das palavras. Fernandes, do Ambient Air, notou que a taxa de conversão aumentava quando a empresa apostava nos nomes das marcas e em modelos específicos, em vez de termos como ‘ar condicionado’ e ‘condicionadores de ar’. “A palavra ar condicionado, por exemplo, é muito disputada e nem sempre quem procura por ela quer comprar”, explica. 

10 - SEJA SIMPLES E DIRETO 

As páginas de compra devem ser fáceis de usar. Por isso, evite pedir informações desnecessárias na hora do cadastro. “Nos EUA, pesquisas indicam que mais de metade das compras são abandonadas durante o processo de finalização”, diz Guasti, do e-Bit. Deixe claro ao consumidor a duração do processo, desde a finalização do pedido até a entrega.

Cliente misterioso como ferramenta de marketing

Thiago Terra

Um cliente que entra no ponto-de-venda precisa receber um atendimento de alto nível que atenda suas necessidades e que explore todas as possibilidades de vendas para a empresa. Porém, nem sempre assim. Por isso que empresas investem cada vez mais em pesquisas de cliente misterioso. Esta metodologia usa pessoas comuns que simulam uma compra e avaliam os pontos determinantes para um bom ou mal atendimento feito pelas empresas contratantes.

Pensamos na satisfação do cliente como o foco principal do atendimento, mas nem sempre é o mais importante. De acordo com Paulo Carramenha, diretor geral da GfK Brasil, empresa do Grupo GfK, especializado em pesquisa, medir a satisfação é preciso, porém deve haver a percepção se os clientes mais importantes estão satisfeitos. Outros aspectos como retenção e lealdade estão ligados ao atendimento e com a ajuda da pesquisa de cliente misterioso é possível saber onde a empresa precisa melhorar para suprir necessidades racionais e emocionais do consumidor.

Longe de ser um mistério para os colaboradores, este tipo de pesquisa pode ser aplicado em diversos segmentos e, segundo Maria Cecília Perez, gerente de desenvolvimento da Bare Associates International, empresa mundial de cliente misterioso, é preciso que os funcionários saibam da ação para que dêem o melhor em cada atendimento.

Cliente misterioso, mas nem tanto

Durante o Fórum ABA Rio de Pesquisa, que ocorreu no Rio de Janeiro este mês, o cliente misterioso foi desvendado, pelo menos com relação à sua aplicação nas empresas. Com o objetivo de monitorar a qualidade e aumentar a retenção de clientes, companhias do ramo de serviços saem em desvantagem com relação ao varejo, por exemplo. “A qualidade de serviços é mais difícil de ser avaliada que a qualidade de produtos. O cliente misterioso não deve ser usado para traçar planos estratégicos. É eficiente para uma empresa que busca uma decisão rápida, de objetivo tático”, diz Paulo Carramenha, da GfK.

Esta ferramenta funciona para melhorar e treinar a linha de frente das equipes de atendimento, mostrando e, principalmente, aplicando a forma correta e o comportamento adequado do funcionário diante do consumidor. Além disso, uma pesquisa de cliente misterioso pode ajudar a descobrir novos benchmarks. “É possível descobrir o que os concorrentes estão fazendo e definir os pontos de destaque destas empresas”, aponta Carramenha.

Para que um programa de cliente misterioso dê resultado é preciso que os funcionários estejam envolvidos e saibam que serão avaliados. “Sempre orientamos as empresas a falar para seus funcionários porque assim eles tratarão todos os clientes da mesma maneira. O que podem ocultar é a periodicidade”, conta Maria Cecília Perez, da Bare. De acordo com ela, o período da pesquisa é definido pela empresa, mas a recomendação é de que seja feita quatro vezes no mínimo por ano ou todo mês.

Satisfação dos verdadeiros clientes

A retenção de clientes pode ser mais importante do que adquirir um novo, de acordo com Carramenha. “Reter um cliente é cinco vezes mais rentável para a empresa do que adquirir um novo. Mas um cliente retido nem sempre é feliz ou está satisfeito”, acredita. “Ao se sentir um “prisioneiro” de uma marca, ele mudará de marca na primeira oportunidade”, completa o diretor geral da GfK Brasil.

Por isso é necessário definir os clientes-chave das empresas, aqueles que representam 20% dos consumidores, mas que geram 80% das receitas. Por conta destes clientes, as companhias precisam entender os seus padrões de comportamento e suas principais necessidades. Como todo consumidor, as formas práticas de relacionamento são baseadas nas necessidades racionais, ou seja, quando o que antecede uma compra é a questão ‘o que eu ganho com isso?’.

Por outro lado, todo cliente possui necessidades emocionais e o motivo da compra está no sentimento que ele terá usando aquela marca. Tudo isso está envolvido na pesquisa de cliente misterioso já que o objetivo é medir a aderência dos funcionários aos padrões definidos para o atendimento no ponto-de-venda.

A escolha do misterioso ideal

Para realizar estas pesquisas, empresas contratam e treinam pessoas para desenvolverem uma avaliação anônima dos padrões de atendimento das empresas e identificar as possíveis operações que não se coligam. “Avaliamos a atitude dos funcionários frente a uma situação específica. Além disso, percebemos a presença e a correta utilização de materiais promocionais, sinalização, posicionamento, limpeza, tempo de espera ou resposta e a qualidade de produtos e serviços”, diz Carramenha.

Na Bare Associates International a escolha dos pesquisadores não segue um perfil profissional necessariamente. Qualquer pessoa maior de 18 anos e que tenha o 2º grau completo pode fazer a pesquisa. Hoje temos cerca de 25 mil cadastrados no site e cada empresa avalia os seus pesquisadores”, explica Maria Cecília ao site. “O ideal é usar pessoas comuns, com o mesmo perfil dos clientes que se quer estudar. Não é bom usar entrevistador porque ele é treinado para fazer perguntas”, completa Carramenha.

Entre os projetos desenvolvidos pela Bare, estão postos de gasolina, restaurantes, empresas do ramo de varejo, de franquias, bancos e redes de hotelaria. “Um dos que sempre fazem pesquisa de cliente misterioso é a Vivenda do Camarão assim como a adidas no Brasil”, aponta a gerente de desenvolvimento da Bare em entrevista ao site.

Blog também é marketing

Manuel Materon

O som da palavra blog vai se transformando em genuína onomatopéia do mundo virtual. Encarna um conceito de autonomia e liberdade na web. As páginas pessoais são a chance final para os que se sentiam oprimidos porque longe do foco do olhar do Grande Irmão. Enfim, a celebridade está ao alcance dos que acreditam merecer muito mais do que o reconhecimento dos restritos círculos de amizade, trabalho e convívio familiar. 

A multiplicação em proporção geométrica das páginas pessoais na internet talvez seja a novidade que mais se aproxima dos prometidos 15 minutos de fama a que todo ser humano teria direito no futuro, com a ressalva de que o tempo se estendeu, e muito. A profecia de Andy Warhol nos anos 60 materializa-se no acolhedor espaço virtual. As inquietações, o bom-humor, a irreverência, frustrações, ódios, amores, ou simplesmente o dia-a-dia morno dos sem-mídia pode ser revitalizado com a nova mania. 

O traquejo necessário para fazer parte desse universo pode ser facilmente adquirido por intermédio de sites especializados. Os programas e formatos estão disponíveis. Uma ajudinha daqui, uma orientação dali e...blog! Está dado o salto do limbo para o Olimpo, onde residem todos os deuses e mitos da comunicação. Certamente o espaço vai ficando apertado, e surge a luta para obter visibilidade. 

Nesta etapa, o boca a boca e o clique a clique é que vão empurrar a curiosidade alheia para o reduto do blogueiro. No caso de páginas mais bem elaboradas, cujo conteúdo tenha potencial para atrair um bom público, já se pode contar até com assessoria de comunicação uma vez que internet e mídia convencional ainda estão imbricadas. Há o case inescapável de Bruna Surfistinha, a ex-garota de programa que já prepara o segundo livro, catapultada com sucesso de seu blog ao mundo impresso graças à força de uma revista semanal. 

Uma observação a respeito dos blogs é que neles é possível expor a gigantesca sobra de material humano desperdiçada pelas mídias convencionais. Quem pode e quer cava espaço com uma liberdade de deixar arrepiados os mais liberais dos editores de texto, som e imagens. Cada um pode ser, finalmente, dono da própria história. O filtro que purga os fatos veiculados na grande mídia não existe para o dono de um blog quando se trata de página pessoal. 

Gente que usufrui de grande espaço na mídia também recorre a esse expediente. Artistas, escritores, jornalistas, cientistas, atletas e políticos são figuras carimbadas no mundo dos blogs. O número de visitantes às páginas e a repercussão dos assuntos nelas abordados migram, com freqüência, para fora do ciberespaço. Os blogs se transformaram em campo fértil para disseminar polêmicas, praticar a contra-informação, atacar e defender-se. São, às vezes, puro instrumento de marketing em confronto com as informações cada vez mais simétricas mostradas em jornais, rádios, tevês e revistas. 

Curiosamente, é também nos blogs que insuspeitos veículos de massa têm buscado novidades a respeito dos mais variados temas e personalidades. As páginas estão, de certa forma, fazendo uma intermediação antes a cargo das assessorias de comunicação. Por conta desse fenômeno, gente de expressão contrata profissionais para cuidarem da apresentação das páginas. Dessa forma, permanece com o controle do que pretende venha a público e consegue dar qualidade técnica e imprimir uma linguagem acessível ao público. É mais um paradoxo criado pela estonteante dinâmica da internet. É nessa esteira que blogueiros prestigiados têm a possibilidade até de ditar comportamentos e tendências de consumo. 

Vincular marcas a determinados blogs pode vir a ser mais um caminho para o marketing de sucesso. 

Crédito sem gestão pode quebrar pequena empresa

Agência Sebrae

Empréstimo nem sempre representa solução para os problemas do empreendedor. Em muitos casos, o gargalo está em como o empresário conduz, no dia-a-dia, o seu empreendimento, ou seja, na gestão empresarial. Uma má administração pode representar equívocos nas decisões empresariais de investimento, descontrole financeiro, falhas no gerenciamento do fluxo de caixa, entre outros. Esses fatores acabam impactando no uso indevido do capital de giro do negócio, podendo levar a empresa à falência. 

As informações citadas acima podem ser constatadas na pesquisa ‘Taxa de Sobrevivência e Mortalidade das Micro e Pequenas Empresas 2007’, feita pelo Sebrae. O estudo mostra, que as principais causas que levaram 22% dos empresários entevistados a fechar suas portas com menos de dois anos de funcionamento concentram-se em falhas gerenciais, destacando-se: falta de conhecimento gerencial e desconhecimento do mercado, seguida de Causas Econômicas Conjunturais (68%). 

Para o técnico na área de Acesso a Serviços Financeiros do Sebrae João Silvério, a falta de crédito não é de fato o único problema enfrentado pelo pequeno empresário e, sim, parte do problema. “Se as finanças da empresa estão em dia, o crédito virá como solução. Mas caso as contas da empresa estejam atrasadas, o crédito pode representar a gota d’água para quebrar a empresa”, alerta. Ainda segundo ele, uma boa gestão empresarial torna desnecessário o acesso a recursos de terceiros, a não ser que o empresário esteja com as contas em dia e queira expandir seu empreendimento. 

O gerente-executivo do Banco do Nordeste, Kenedy Montenegro, explica que em alguns casos é notório o despreparo e a crença, por parte do empresário, que o financiamento que está pleiteando é a solução de todos os seus problemas. “O que o empresário não percebe é que a solução está na forma como ele administra sua empresa”, disse. Atento a esse comportamento, o banco buscou apoio no Sebrae/CE para que fosse criado um curso específico de orientação ao acesso ao crédito. “A ideia foi aliar capacitação e crédito”, explica o gerente. 

A parceria das duas instituições resultou na criação do Programa 'Meta', metodologia de consultoria gerencial e acompanhamento pós-crédito para micro e pequena empresa. A capacitação envolve conteúdos teóricos e práticos repassados gradualmente, além de apoio creditício, tanto para as ações de consultoria quanto para as ações relacionadas com as atividades produtivas do empreendimento. “Trabalhamos para incentivar o empresário a buscar orientação e conhecimento. Nosso objetivo é minimizar os riscos para o banco e elevar a possibilidade de êxito das empresas”, afirma Kenedy. 

Para o superintendente nacional de Micro e Pequena Empresa da Caixa, Zaqueu Soares Ribeiro, o plano de negócios disponibilizado pela Caixa para as micro e pequenas empresas, que deve ser apresentado no caso de operações de investimento, é um dos mais simplificados do mercado. “Um dos problemas observados em relação a esse segmento de empresa é apresentação de documentos necessários, assimetria de informações”, afirma. 

A restrição cadastral ainda é o principal motivo de recusa de crédito pela Caixa Econômica. “Um dos principais objetivos do Convênio de Cooperação Técnica assinado entre Sebrae e Caixa é justamente apoiar os empresários de micro e pequenas empresas, com oferta de crédito e capacitação. As superintendências regionais da Caixa e as unidades estaduais do Sebrae já vem desenvolvendo ações de forma a atender as necessidades dessas empresas”, disse Zaqueu Soares. Em 2008, 57% do crédito concedido pela Caixa para pessoa jurídica foi para micro e pequena empresa. 

Ao perceber que o empresário está desinformado, as agências do Banco do Brasil tem também como orientação estratégica encaminhá-lo aos balcões de negócios do Sistema Sebrae. “Nosso objetivo é buscar esclarecer o empresário quanto às suas principais dúvidas referentes ao crédito bancário, oportunidades de mercado, garantias, capacitação, associativismo”, afirma o gerente-executivo da diretoria de Micro e Pequenas Empresas do Banco do Brasil, Kedson Macedo. 

De acordo com o gerente, estando em dia com a documentação da empresa, o empreendedor consegue solicitar crédito em até 48 horas pelo site do Banco do Brasil. A documentação mínima exigida é o CNPJ, contrato social e balanço recente. Os principais motivos de recusa do Banco do Brasil aos pedidos de crédito é a inscrição do empresário no Cadastro Informativo de Créditos não Quitados do Setor Público Federal (Cadin) e Cadastro de Emitentes de Cheques sem Fundos do Banco Central do Brasil (CCF). Em dezembro de 2008, o saldo total de operações do banco com o segmento de micro e pequena empresa atingiu R$ 34,9 bilhões, sendo R$ 25,5 bilhões em capital de giro.