A importância do design no ponto de venda

Melina Pettendorfer

Da capa de um livro à indústria pesada o Design hoje trabalha a função e a forma para fisgar o consumidor no seu ponto mais fraco: a emoção. A imagem é tudo. O que vai diferenciar um produto do outro na hora da compra será justamente como ele se apresenta, não mais o que ele faz. Segundo Guto Índio da Costa, famoso arquiteto carioca, “Quando a qualidade se torna essa commodity que todo mundo tem, o design ganha uma enorme importância por se tornar um diferencial que vai atrair a preferência de compra do consumidor na loja.” Num cenário de mídia cada vez mais fragmentado, onde o varejo aumenta a sua importância para a visibilidade de Marcas, as empresas transferem cada vez mais importância e consequentemente, investimentos, para o ponto de venda.

O objetivo central é dar ao consumidor exatamente o que ele procura quando seu olhar se dirigir para o produto. A comunicação necessita ser cada vez mais clara, organizada e direta; pois ao menor sinal de dificuldades, outro estímulo roubará a atenção conquistada. E reconquistar essa atenção será ainda mais difícil. O contato inicia-se, geralmente, por meio de uma confrontação com a imagem, ou seja, a mensagem visual antecede à experimentação.

"Para criar uma boa razão que faça com que o consumidor deixe o conforto do lar, é preciso que o ato de fazer compras seja uma oportunidade de sonhar, brincar, escapar da realidade e criar arte." Diz Marc Gobè - autor de Emotional Branding, livro que trata da importância do design na construção de marcas no ponto de venda.

Ao pensarmos em ponto de venda não podemos nos esquecer que estamos falando de uma variedade enorme de tipos de lojas, desde padarias, bares, supermercados, bancas de revista, lojas de automóveis, até shopping centers e mega-stores. 

Independentemente do tamanho ou do tipo de público que freqüenta aquele ponto de venda, a comunicação visual é um dos pontos mais fortes na propaganda de uma loja. Ela não se dá somente na mídia em geral, mas também na fachada, na disposição interna, nos displays, nas embalagens oferecidas e mesmo nas etiquetas, sendo determinante na captação de um cliente.

Além de ajudar no posicionamento e exposição de produtos, os materiais de PDV são uma arma importante de uma campanha de propaganda para complementar o desejo e a intenção de compra criada por sua divulgação. Eles lembram e reforçam aos consumidores, no local onde a decisão de compra está sendo tomada, a mensagem publicitária vista por eles antes de entrar na loja. 

Um dos estudos feitos pelo Popai dos EUA em supermercados norte-americanos, o Measured Médium Study, comprovou a influência dos materiais de PDV na decisão de compra. Foram comprovados aumentos de venda de 49% em média para materiais afixados na gôndola (ponto normal) e de 41% em média para displays (ponto extra).

O design é um espaço aberto para a inovação e os inovadores. Na estética, na comunicação, na conveniência, predomina a criação que vem do design. A embalagem do perfume, em sua história secular, se resume ao frasco e a tampa. O que dá tanto glamour a história deste produto? A forma, a cor, o design gráfico das embalagens. 

Neste contexto, especialmente quando se trata de varejo, o designer atua como um profissional essencial. É dele a tarefa de distinguir e valorizar o produto, através da comunicação visual e assim destacar a Marca nas gôndolas, prateleiras e vitrines. O design não pretende solitariamente convencer o consumidor sobre a escolha da Marca, mas sim combinar forças com o produto, suas promoções, o posicionamento de preço e quando necessário, reforçar o discurso do vendedor. 

Design no varejo será o grande desafio para os próximos anos.  As empresas que entenderem a importância do seu significado, aplicado na estratégia de marketing para canais de vendas, terão maior vantagem competitiva daqui para frente.

Como (não) espantar clientes

Gustavo Carrer I. Azevedo

Desde o início dos anos 1990, o varejo tem colocado o atendimento a clientes como foco principal das atenções. Não que no passado isso não fosse importante, mas com a concorrência mais fraca e a demanda reprimida, a qualidade no atendimento acabava sendo relegada a um segundo plano. 

Nos dias atuais, a maioria dos varejistas já entende que satisfazer plenamente o cliente não é apenas uma estratégia de diferenciação, mas de sobrevivência. Porém, ainda existe uma distância entre o que sabemos que deve ser feito e o que acabamos encontrando nas lojas.

Administrar uma empresa varejista tornou-se uma atividade de grande técnica, talento e dedicação. As tomadas de decisão são contínuas e envolvem conhecimento de áreas bastante diferentes e complexas como a gestão de compras e estoques, marketing e vendas, além de recursos humanos, ou financeiros, só para citar as mais importantes.

Num ambiente com tantas variáveis a serem analisadas, os pequenos detalhes do atendimento na loja acabam passando despercebidos. São eles que poderão fazer a diferença no futuro, uma vez que o investimento para trazer o consumidor até a loja pela primeira vez é, muitas vezes, maior do que converter um visitante em cliente freqüente. 

Existem diversas razões para que um comprador em potencial não venha a tornar-se cliente fiel. Nesse artigo vou tratar apenas das atitudes da força de vendas que os espantam, às vezes para sempre.

As falhas no atendimento já começam pelo descuido dos vendedores ao abordar o cliente, muitas vezes fazendo as "desgastadas" perguntas do tipo "Posso te ajudar?", antes mesmo que o consumidor tenha tido tempo de receber as informações visuais contidas nas vitrines ou no interior da loja. 

O processo de compra possui uma importante fase de absorção de informações por todos os sentidos humanos - visão, audição, tato, olfato e paladar (as duas últimas principalmente para alimentação) - que não deve ser perturbada.

Quando um cliente está em frente a uma vitrine, ou entra num estabelecimento, ele recebe uma forte carga de informações visuais (modelos, cores, design, preço, combinações) e auditivas (música ambiente, ruídos) que serão processadas e analisadas. Esta etapa da compra demora apenas alguns segundos, porém é muito importante que não ocorram interferências, como por exemplo, uma pergunta inoportuna feita pelo vendedor. 

Existe o momento mais adequado para a abordagem. Porém, não existe um cálculo preciso de quando ele ocorre, uma vez que lidamos com pessoas diferentes. O que podemos afirmar é que sempre ocorrerá uma janela para a abordagem ideal ao cliente.

Para saber a hora certa do "ataque", o vendedor deve observar os olhos do cliente e procurar sinais indicando que eles fixaram um alvo ou que perderam o interesse nos produtos. Nesse exato momento a janela se abre e a abordagem deve ser feita, senão ela se fechará e o cliente reiniciará a busca de informações.

Após uma abordagem bem sucedida, ou quando o cliente busca espontaneamente o atendimento, um outro grupo de falhas pode ocorrer. Aquelas relacionadas com a apresentação pessoal e a postura da equipe de vendas, é um exemplo. 

Entre as mais abominadas destacam-se: fumar ou cheirar a cigarro, suor em excesso, mascar chicletes ou comer algo. Também o desleixo com a própria aparência: barba, cabelos, maquiagem, roupa, etc., e a comunicação corporal: caminhar e cumprimentar com preguiça, manter os ombros caídos, permanecer sentado ou encostado em algo. Expressão enfadonha também é indesejável. Precisamos sempre estar atentos, pois o corpo diz muito a nosso respeito!

O modo de falar do vendedor é muito importante. Repetidos erros de português, gírias, tratamentos pessoais forçados ou termos técnicos em excesso acabam "ofendendo" a capacidade intelectual do cliente. Outra questão, é o quanto ou sobre o que falar. A época do vendedor que fala muito já acabou, muito embora ainda possamos encontrar alguns "ladrões de tempo" pelas lojas.

O cliente, na maioria das vezes, tem pressa, ou tem algo mais importante para fazer do que ouvir estórias e mais estórias. Assim a recomendação é: pergunte e ouça mais, fale o menos possível, forneça apenas a informação necessária para uma boa compra e jamais entre em assuntos pessoais ou polêmicos, mesmo que o cliente peça. A loja é um lugar de negócios, não um ponto de encontro.

O bom vendedor procura agir de forma natural, transmitindo segurança e tranqüilidade ao comprador. O diálogo com o cliente deve ser agradável durante toda a compra, sendo imprescindível que a equipe de atendimento, desde o vendedor até o caixa, dê atenção, olhe nos olhos, e evite ser lacônica, mecânica ou repetitiva.

Como é impossível identificar quem se tornará ou não um cliente habitual da loja, trate todos da mesma forma. Ainda é comum certa discriminação por parte da equipe seja pela aparência do consumidor ou mesmo pelo objetivo da visita. Por exemplo, ainda é comum recebermos uma atenção menor quando vamos trocar uma mercadoria. 

Mal sabem os vendedores que as trocas são grandes oportunidades de novas vendas ou de conquistar a fidelidade dos compradores. Vale lembrar aqui, que trocas devem ser feitas nas condições previstas por lei, isto é, qualquer dia do mês ou da semana. Assim as abomináveis placas "Não Fazemos Trocas nos Finais de Semana" além de espantarem os clientes (até potenciais clientes), ainda estão contrariando o Código de Defesa do Consumidor.

Os vendedores devem ainda tomar muito cuidado com as promessas que fazem aos clientes. Uma pequena falta ou esquecimento pode transformar um cliente fiel, num inimigo. Para isso, recomenda-se o uso de uma agenda e do cadastro de clientes, onde são agendados os futuros contatos, bem como um histórico do relacionamento.

Para finalizar, ainda existem duas atitudes que realmente irritam os clientes. 

A primeira delas é o vendedor não fornecer com segurança as informações necessárias para o fechamento do negócio, como, por exemplo, não possuir uma tabela de preços atualizada ou uma calculadora para calcular com precisão uma prestação. A outra, é ser totalmente inflexível quando houver insistência que ele consulte o gerente ou o proprietário da loja sobre uma proposta ou informação.

O empresário preocupado e focado na redução das atitudes negativas, que geram perdas diárias de clientes, estará mais preparado para enfrentar os grandes desafios proporcionados pelo varejo nos próximos anos.

Crianças maduras e adultos infantis

Época Negócios

O mundo está ficando complicado demais para os profissionais de marketing. Com acesso fácil às informações do mundo adulto, as crianças amadurecem cada vez mais cedo. Ao mesmo tempo, os adultos buscam recuperar a juventude perdida e se infantilizam - voltam a praticar esportes de sua adolescência, a jogar games e, em alguns casos, retomam os estudos. "A idade deixará de ser um indicador confiável do comportamento e dos interesses das pessoas", diz Andy Hines, integrante da Social Technologies, associação de futurólogos que presta serviços para companhias como a BP, a Nokia e a Procter & Gamble.

Em um artigo publicado na revista The Futurist, Hines traça as principais tendências do mercado consumidor nos próximos anos. As empresas deixarão de manter o foco apenas na família tradicional, que tende a desaparecer - entre as mulheres adultas americanas, por exemplo, 51% não têm marido. A tendência que mais cresce atualmente no mundo desenvolvido é de adultos morando sozinhos, só superada pelo aumento das residências que reúnem avós, pais e filhos - gerações unidas no esforço para reduzir seus gastos. São fenômenos dos países ricos que tendem a se espalhar para o mundo em desenvolvimento.

O envelhecimento da população global não significará o aumento generalizado de idosos desocupados. A geração de baby boomers - pessoas nascidas entre o final da Segunda Guerra Mundial e o início dos anos 60 - manifesta em pesquisas o desejo de continuar a trabalhar depois de atingida a idade da aposentadoria, apesar da redução natural de sua capacidade física. 

"Essa geração viverá mais, com mais saúde e com uma formação melhor do que as gerações que a precederam", afirma Hines. "As empresas certamente vão querer contar com suas habilidades e sua experiência", afirma. O futurólogo acredita que, assediados, esses profissionais jogarão duro. Tentarão impor suas condições de trabalho ou buscarão prestar serviços em casa como freelancers.

O encolhimento da população nos países desenvolvidos, fenômeno que já se manifesta em alguns países europeus e no Japão, fará com que as companhias globais apostem cada vez mais nas classes médias dos países em desenvolvimento para manter o aumento de suas vendas. São mercados povoados por consumidores de "primeira viagem", ávidos por produtos que reflitam a sua nova condição social. Hines identifica outro comportamento cada vez mais comum.

O consumidor tende a gastar um bom dinheiro em produtos que reafirmem sua identidade, ao mesmo tempo que procura economizar nas compras menos importantes. Ou seja, desembolsa uma fábula para comprar uma bolsa na Gucci e vai ao Wal-Mart quando precisa de bens rotineiros, como detergente ou pasta de dente.

O funcionário é o primeiro cliente

Heleni Passos

Em 2001 conheci uma figura muito interessante: a diretora de RH para a América Latina de uma corporação global, que havia feito seu MBA em Marketing nos EUA. Ela estava contratando meu expertise em planejamento de marketing para um projeto de RH: focar a unidade brasileira no consumidor. Mas, esta é função do marketing ou do endomarketing ou do RH?

Descrição do desafio: uma empresa fabricante de bens duráveis, com 8 mil funcionários e 6 unidades localizadas entre o norte e o sul do país. O objetivo era que todos os funcionários (do presidente ao horista do “chão de fábrica”) fossem o primeiro cliente da empresa, ou seja, aquele que compra e “expõe o produto” na sua casa para seus amigos; que vivencia a assistência técnica, e liga para o call center . E depois de toda essa experiência tenha orgulho do produto que fabrica e principalmente se lembre do consumidor ao emitir uma nota fiscal ou ao apertar o parafuso de uma porta. 

Para esta diretora a solução era simples: o meu primeiro consumidor é o funcionário.  A estratégia era usar das técnicas de marketing e comunicação para sensibilizá-lo e adequar a antiga política de venda interna da empresa para esta nova realidade. É o marketing e o RH dando as mãos de forma mais íntima que a proposta do “endomarketing.”

Se retornarmos ao início dos anos 90, veremos o surgimento das primeiras bandeiras do foco no cliente dominando o discurso das empresas. “Nós somos focados no cliente e nas suas necessidades” – este foi o cosmético que maqueou a comunicação das empresas e que não foi suficiente para evitar a percepção da realidade pelo consumidor.

E o mercado respodeu: “Sim, vocês são focados em  mim, mas o produto que acabei de comprar da sua marca está com defeito! Vão então trocá-lo ou devolver meu dinheiro? Afinal, a empresa é focada no cliente!?” E a resposta quando vinha era evasiva, pouco clara e depois de 6 meses. BUM, um tiro no foco no cliente.

Logo o Procon sentiu o peso deste foco com as extensas reclamações de consumidores, cansados do marketing de produtos, e exigindo uma providência. A primeira lição: “se não puder cumprir, melhor não dizer nada!”

O mercado, entretanto, mostrou se cada vez mais comprador do “foco em si mesmo” (veja, todos temos um certo quê de Narciso). Todo produto feito ou alterado com a sua opinião e adequado para atender necessidades específicas era uma inovação vencedora. 

A maquiagem usada na comunicação personalizada começa a expandir para os call centers que passam a ter dados individualizados dos clientes. É a tecnologia a favor do consumidor. Depois, a tecnologia começa a integrar os dados do SAC com os dados da área comercial e com o “database marketing”  e nos dá a segunda lição: “para cumprir é preciso conhecer”.

E a evolução continua num ritmo mais acelerado que a teoria de Darwin e atinge os engenheiros das áreas de produtos e desenvolvimento. O produto só tem sentido se ele atender a uma necessidade de um nicho do mercado. E aí vem a terceira lição: “conhecer significa atender o mercado em segmentos específicos”.

Rapidamente novos produtos e serviços são criados, viram febre, e são cada vez mais rápido copiados pelos piratas. Tudo perde o valor em fração de meses, sem que possam equilibrar de forma positiva o investimento realizado no lançamento. Logo chega a quarta lição:  “só uma marca de forte relacionamento com o consumidor manterá a empresa no Olimpo.”

E não menos rápido, as empresas descobrem que marca vai além da propaganda, do produto, do serviço e do logotipo. É o reflexo da cultura da empresa: seus valores e obviamente sua equipe de colaboradores. O RH recebe uma nova incumbência: trazer talentos que sintonizem com essa cultura e isto nem sempre é uma tarefa fácil. O RH passa ser “vendedor” da empresa para o novo talento. E depois, precisa mantê-lo. Logo, a quinta lição: o RH também faz marketing!

Assim, a conclusão é muito simples: a diretora de RH tinha razão quando enxergava que uma empresa para ser focada no cliente precisa que a sua equipe seja também consumidora dos produtos que fabrica.

Geração Y: 73% em 2025

Francisco A. Madia

2025 não está tão longe, não. E lá, em 2025, 73% da força de trabalho no Brasil será constituída por pessoas da Geração Y, os nascidos nas décadas de 1980 e 1990. A sociedade de serviços já terá alcançado a velocidade de cruzeiro e o mundo será completamente diferente do que foi até o final do milênio e também diferente do que é hoje. Dentre os principais desafios das empresas que sobreviverem e quiserem prosperar nesse novo mundo, o maior de todos é como reter seus talentos da Geração Y.

Recentemente passou pelo Brasil DeAnne Aguirre, sócia sênior da Consultoria Internacional Booz & Company, e, em entrevista a Rafael Sigollo, do jornal Valor Econômico, contou um pouco do aprendizado e recomendações que sua empresa vem fazendo a seus clientes na tentativa de atrair e reter os talentos da Geração Y.

Deanne começa enfatizando a importância de se criar um contexto adequado para esses executivos, “o primeiro motivador, e o mais importante, é ter colegas com quem se gosta de trabalhar. Igual ou mais importante que o salário é a possibilidade de se ter muitas experiências diferentes. Para a Geração Y, progredir não é subir numa escada, mas aprender a fazer coisas novas. Ter uma jornada flexível gera mais motivação que o dinheiro, uma vez que não separam o que fazem no trabalho do que fazem fora do trabalho. Vivem uma mistura de tudo isso em tempo integral”.

Assim, Deanne lembra que os Y “não se preocupam com horários e recusam-se a bater ponto na entrada e na saída: trabalham o tempo todo. Julgam, também, da maior relevância, ter um impacto positivo na comunidade ou na sociedade por meio do trabalho. Preferem servir a marcas que fazem o bem e sempre escolherão, entre duas oportunidades de trabalho, a que pontificar por esse compromisso”.

E fala da componente universal dos Y: “Um em cada três dos amigos mais próximos de alguém da Geração Y tem uma origem étnica diferente da sua. Na pesquisa que realizamos em todo o mundo e com centenas de empresas constatamos que 78% dos Ys sentem-se totalmente confortáveis trabalhando com pessoas de qualquer lugar do mundo. Em pesquisas com as gerações anteriores, esse percentual não ultrapassava  27%... E todos eles, ao contrário do que se diz e se comenta, pretendem começar e terminar numa mesma empresa, desde que sejam submetidos permanentemente a novos desafios, ou seja, serão fiéis e leais onde a mudança permanente seja a única componente fixa.

E tudo isso diz respeito apenas a uma parcela da Geração Y que ainda permanecerá interessada em trabalhar em empresas. A maior parte, até mesmo porque é assim que se organizará a sociedade de serviços, preferirá empreender, trabalhar de forma independente, ser dona do próprio nariz.