Sylvia
de Sá
O mix cada vez mais extenso e variado oferecido por
praticamente todos os tipos de varejo transpôs o foco do produto para o
consumidor. Hoje, as lojas não podem ser apenas pontos-de-venda. Elas devem ser
encaradas como pontos de relacionamento, em que a preferência do cliente por
preços mais baixos dá espaço à valorização de elementos como atendimento,
conforto, qualidade e conveniência.
Os pontos-de-venda, muito mais do
que pontos de contato, devem ser ferramentas para fidelizar e reter
consumidores. Pão de Açúcar, Fnac, Havaianas e Shopping Cidade Jardim são
algumas marcas que conseguiram transformar seus espaços físicos em verdadeiros
canais de relacionamento. “O consumidor busca soluções e não apenas produtos,
que atualmente são acessíveis em qualquer lugar”, diz Ricardo Pastore,
coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM.
Estes canais de relacionamento
não podem abrir mão de elementos tradicionais como preço, promoção, localização
estratégica e sortimento de produtos adequado. No entanto, é necessário somar
outros valores como serviços para os clientes, ter produtos e atendimento de
qualidade e ser uma marca multicanal, que possibilite que o consumidor encontre
o item desejado onde for mais conveniente, seja um canal virtual ou físico.
Compartilhando
experiências
“A
somatória destes fatores dá aos varejistas condições de proteção contra a
concorrência e garantia de relacionamento mais duradouro com os clientes”,
sugere Pastore durante palestra na HSM ExpoManagement 2009. As soluções
oferecidas por cada marca em seus pontos-de-venda variam de acordo com a
categoria em que está inserida, o perfil do público-alvo, suas necessidades e
seus desejos. Neste cenário, lojas com produtos exclusivos, marcas próprias e
que ofereçam experiências diferenciadas têm chances de construir um
relacionamento mais efetivo com seus consumidores.
“A experiência varia
especialmente entre categorias, mas percebemos cada vez mais o que se chama de
experimentação. O que antes era feito apenas com alimentos se transporta para
outras segmentos como cosméticos, eletrônicos e bens duráveis”, aponta Célia
Silva, diretora de Shopper da GfK, em entrevista ao Mundo do Marketing. Para o
consumidor, é fundamental ter a certeza de que o produto entrega o que está
propondo.
Nas lojas da Fnac, os visitantes
sentem-se à vontade para experimentar os produtos. O relacionamento com os
clientes faz parte do DNA da marca francesa, como indica Frederico Pabst,
diretor de Comunicação e Marketing da Fnac no Brasil. “As lojas são lugares
para compartilhar experiências, testar uma câmera fotográfica, ouvir um cd
antes de comprar, ler um livro. Isso faz parte da estratégia de Marketing de
deixar o cliente à vontade, tirando o peso da compra. Acreditamos em uma
relação de longo prazo”, comenta o executivo em entrevista ao Mundo do
Marketing.
Lojas reproduzem essência da
marca
As lojas da rede são ambientadas para criar uma atmosfera confortável, desde o
design, até o mobiliário especializado e o carpete, onde, não raro, é possível
ver consumidores sentados lendo revistas e livros. Além das soluções oferecidas
nos pontos-de-venda, os valores e o life style da marca também são importantes.
Nas lojas da Havaianas, por
exemplo, os clientes encontram muito mais do que as famosas sandálias de
borracha. Os produtos são expostos de acordo com o conceito de cada linha e
transmitem a personalidade da marca. O maior exemplo disso é o Espaço
Havaianas, na Oscar Freire, em São Paulo. A loja conta com a linha completa,
produtos exclusivos para o mercado exterior, lançamentos e customização.
Na Fnac, o consumidor também
percebe a essência da marca e o seu foco em entretenimento. Tudo é pensado para
que haja uma troca de experiências entre os apaixonados por cultura, desde os
funcionários até os eventos gratuitos realizados, como pocket shows e
exposições. “Na Fnac, o vendedor do setor de música conhece música, assim como
o de livros conhece livros. Ele também compartilha sua paixão, tem um ponto de
vista e recomenda produtos”, conta Pabst.
Quando
menos é mais
A afinidade da equipe de colaboradores com a marca é tão importante para a Fnac
que a empresa seleciona cuidadosamente seus funcionários. Para uma loja em
Ribeirão Preto, por exemplo, o processo de seleção contou com cerca de sete mil
inscritos que disputavam apenas 80 vagas. “Atraímos o talento e, a partir
disso, damos a formação necessária”, explica.
Mas, nos pontos-de-venda, além de
funcionários preparados para atender os consumidores, é importante também que o
cliente não dependa de vendedores. Encontrar um ponto de equilíbrio para não
exagerar na quantidade de informações é essencial. “Quanto mais merchandising
no PDV, menos a pessoa percebe. É necessário organizar uma loja, uma gôndola de
forma a esclarecer mais sobre o produto”, aconselha Célia, da GfK.
O Pão de Açúcar sabe desta
necessidade e trabalha em duas principais frentes quando o assunto é informação
no ponto-de-venda. “A primeira é aquilo que chamamos de “atendimento mudo”,
através de materiais de PDV. A segunda diz respeito aos treinamentos e
capacitações que damos aos nossos colaboradores para que possam transmitir este
conteúdo e conhecimento aos nossos clientes”, conta Silvana Balbo, Gerente de
Marketing da Rede Pão de Açúcar, em entrevista ao site.
Uma solução para o varejo são os
cantinhos especiais em que as marcas expõem seus produtos e esclarecem sobre
seus benefícios sem criar muito tumulto no ponto-de-venda. Outra saída é
organizar os itens de acordo com o passo a passo no caso de categorias como
produtos de limpeza, infantis e cosméticos. O importante é saber que as
informações devem estar presentes no momento em que o consumidor deseja, seja a
partir de um vendedor ou não, e que a demanda por instruções varia de acordo
com a categoria e a complexidade do produto.
Atendimento personalizado
Assim como cada categoria e cada produto exigem um tratamento diferenciado no
ponto-de-venda, o perfil do público-alvo também dita quais são os elementos que
devem estar presentes. “No conceito de PDV há uma lógica muito racional,
enquanto no conceito de relacionamento há emoção. Precisamos privilegiar esta
emoção dentro da loja e transformar a experiência de compra em algo melhorado.
O consumidor quer que a loja seja preparada para atendê-lo de acordo com o seu
perfil de consumo”, ensina Pastore, da ESPM.
O Shopping Cidade Jardim, de São
Paulo, entendeu a importância de se oferecer um atendimento especializado. O
empreendimento é voltado para os clientes do segmento de luxo. Nestes casos, as
experiências sensoriais criam uma identidade própria para o ponto-de-venda que
é reconhecida pelo consumidor. “O cheiro está cada vez mais sendo trabalhado,
assim como uma iluminação adequada. Esse tipo de experiência sensorial auxilia
a ‘linkar’ a marca e é interessante de ser trabalhada no PDV”, aposta Célia.
O empreendimento percebeu a
mudança do consumidor e adaptou o conceito de luxo para a demanda atual.
"As pessoas não buscam mais apenas bens materiais que estão focados em
qualidade e exclusividade, mas também procuram curtir seus momentos de lazer,
passar mais tempo com a família e amigos, além de valorizar cada vez mais a
qualidade de vida. Pensando nisso, o Shopping Cidade Jardim foi concebido para
mudar o conceito de fazer compras, proporcionando a possibilidade de nossos clientes
poderem resolver as necessidades do dia a dia de uma maneira prazerosa",
diz Maria Luisa Pucci, diretora de Marketing do Cidade Jardim.
Lojas
virtuais complementam lojas físicas
A
tecnologia também ajuda as empresas a tornarem o processo de compra mais
prático e conveniente. O Pão de Açúcar utiliza a ferramenta Personal Shop em
sua unidade do Shopping Iguatemi. Com a ajuda de um coletor de dados capaz de
armazenar em sua memória as listas habituais dos clientes participantes do
programa de relacionamento Mais é possível economizar tempo no supermercado e
fazer compras personalizadas.
Na primeira vez que usa o
Personal Shop, o consumidor faz seu cadastro e pode, inclusive, informar se
utilizará o sistema de entregas em domicílio ou não. A iniciativa teve como
resultado um ticket médio seis vezes superior à média da bandeira. Por
enquanto, a ferramenta está presente apenas na loja do Iguatemi, mas
a rede pretende levá-la para outras unidades. “Estamos avaliando os resultados
obtidos no Pão de Açúcar Iguatemi para traçarmos os próximos passos de
expansão”, planeja Silvana.
A comodidade oferecida pela
tecnologia também está presente nas lojas virtuais. A da Fnac, por exemplo,
possui uma oferta de produtos que não poderia existir nos estoques das lojas
físicas. Além disso, sites de e-commerce têm um mecanismo de busca mais rápido.
“Com a loja virtual, o cliente não pode experimentar o produto, mas tem a
rapidez na busca. A experiência oferecida em cada canal é adequada ao público e
ao momento”, acredita o diretor de Comunicação e Marketing da Fnac.
Uma solução para integrar os dois
canais são os terminais de e-commerce presentes na loja da rede no bairro de
Pinheiros, em São Paulo, há cerca de um mês. O mecanismo tem obtido sucesso e
deve se expandir também para as outras unidades. Tudo pelo conforto e
satisfação deste consumidor cada vez mais exigente.
“Se o cliente percebe que a
comunicação foi feita para ele, que toda aquela solução de varejo funciona para
ele, é como se fizesse parte de um clube de consumo que o conhece
profundamente, respeita e direciona todas as suas ações para lhe atender”,
Ricardo Pastore dá a dica.
