Como incentivar compras por impulso?

Lia Nara Bau 

As compras por impulso tornaram-se verdadeiras ferramentas de marketing. Seduzir o consumidor e incentivá-lo a levar para casa algo que não havia planejado é o desejo de todo o ponto de venda. Porém, para obter resultados com elas, é preciso muito mais do que colocar alguns produtos perto do caixa e torcer para que algum cliente os veja e se interesse.

O sócio-diretor da Dia Comunicação (São Paulo/SP) e autor do livro ‘Compras por impulso’, Gilberto Strunck, explica que alguns produtos são chamados compras de destino, que são aqueles que compramos regularmente nas lojas, e cada tipo de loja tem os seus produtos de destino. Apesar disso, não há produtos específicos de compras por impulso, pois qualquer produto pode ser comprado por impulso, inclusive um avião, se o poder aquisitivo da pessoa permitir.

“Há, contudo, produtos que normalmente têm uma estratégia para serem vendidos por impulso. Geralmente são artigos de menor valor agregado e que ficam junto aos check outs das lojas. Você não entra na loja para comprá-los, mas na finalização de uma compra, normalmente no caixa, se pergunta: por que não?”, argumenta.

Segundo Augusto Nascimento (São Paulo/SP), consultor de branding e marketing da BBN Brasil, autor do livro 'Os 4 Es de Marketing e Branding' e do blog www. estrategiaebranding.com.br, salienta que compra por impulso não é o mesmo que compulsão. “Compulsão é um comportamento doentio. É gente que compra para satisfazer necessidades que nada têm a ver com o produto adquirido. Compra alimentos para suprir carências afetivas”, exemplifica. 

Já a compra por impulso só acontece porque um bom produto está bem exposto. E quem compra, responde ao impulso gerado pelo seu desejo de possuir ou consumir aquele item. Nascimento explica que, na maioria das vezes, a compra por impulso não foi mesmo planejada. Mas aconteceu porque o cliente viu o produto e lembrou que precisava dele ou que poderia precisar. “É a típica situação de quem está passando no caixa do supermercado para pagar as compras, vê as pilhas expostas e lembra que o controle remoto da TV está com a bateria fraca. Esse mesmo comportamento acontece com outros itens como: cola, lâmpadas, linha e agulha e outros itens cujo consumo é mais eventual, de modo que as pessoas acabam esquecendo de colocá-los em suas listas de compras”, afirma.

LOCALIZAÇÃO - Além de ficarem próximos ao caixa, esses produtos também podem estar em pontos estratégicos da loja. Porém, em alguns estabelecimentos paga-se por uma exposição diferenciada. “No layout pode-se ter exposições que propiciem uma venda cruzada. É o caso, por exemplo, nos supermercados, quando expõe queijo ralado junto com as massas. Propicia o consumo casado desses produtos”, afirma Strunck.

Neuromarketing e a influência no comportamento de compra

Rafael D'Andrea

Boa parte da eficiência do nosso cérebro está no fato de que ele é capaz de cortar caminho pela realidade e usar padrões aprendidos, emoções e instintos antigos para montar um contexto com o qual podemos as tomar decisões diárias em nossas vidas.

O chamado Neuromarketing trabalha com esses elementos e como eles interagem na nossa mente e na anatomia do nosso cérebro. Nessa palestra, Amy Africa, uma executiva da Eight by Eight, apresentou os principais fenômenos que ocorrem em nosso inconsciente e que determinam as estratégias mentais de compra e consumo. Ela também discutiu como aplicá-los no marketing voltado para o shopper. Veja os principais pontos.

• Nós somos todos auto-centrados. Nosso cérebro sempre está pensando em quatro coisas e como elas nos afetam: fugir, lutar, comer ou atividade reprodutiva. Isso é instintivo, ou seja, a toda interação rodamos um programinha que pergunta; isso é de comer? Isso vai ME comer? E assim por diante. Esse exercício constante é cansativo. Por isso, no processo de compra, preferimos comprar em locais conhecidos, familiares e sem risco.

• Preferimos o contraste preto-no-branco e não os tons de cinza para tomar decisões mais rápidas. Situações complexas nos perturbam e abandonamos a compra. Por isso, os sites de sucesso têm botões do tipo “prossiga para o checkout agora!”. Amy chegou a apostar com o público que qualquer que fosse o item colocado em primeiro lugar na loja online venderia 75% mais pelo simples fato de ser o primeiro. 

• Somos visuais. Vídeos funcionam no mundo do e-commerce por que as pessoas usam muito mais esse sentido do que os demais. Segundo a palestrante, estudos médicos mostram que o córtex visual (parte do cérebro que processa as imagens, transformando-os em pensamentos) é 40 vezes mais rápido do que o cortex não especializado. Além disso, não se pode “desver” o que foi visto – o córtex visual é muito poderoso também para criar memórias.

• Procuramos padrões. Ao longo da evolução humana desenvolvemos a habilidade de conectar causas a efeitos e procurar padrões em todas essas respostas da natureza. Por isso se um varejista erra o pedido duas vezes acreditamos que irá errar na terceira. É importante ter consistência.

• Gostamos de coisas tangíveis. Conceitos abstratos que escondem uma série de outros conceitos por trás são difíceis de compreender e “derrubam” nossa atenção. Quando estamos fazendo publicidade de algo devemos ser diretos, escrever sem utilizar palavras abstratas que tiram o consumidor do nosso campo de influência.

• Gostamos de limites. Quando colocamos uma promoção por tempo limitado as chances de sucesso são muito maiores do que quando não dizemos quando acabará. 

• Gostamos de atalhos. Ao planejar a interação com o shopper devemos prever que atalhos eles gostariam de tomar, principalmente no e-commerce e antecipar o caminho do shopper. 

• Somos seres emocionais que pensam e não o contrário. As emoções se sobrepõe ao pensamento. Amy perguntou a audiência onde estavam em 11 de setembro de 2001. Todos sabiam a resposta. Quando há uma emoção associada a um evento, a lembrança é muito mais forte. O desafio é usar isso a favor do varejista?

• Somos imediatistas. De fato preferimos colocar o presente em primeiro lugar. Então se voce é o fabricante de produtos saudáveis ou um produtor de frutas e verduras deve criar estratégias para tornar o benefício dos produtos visíveis agora e não no longo prazo.

• O medo da perda é mais forte do que o potencial de ganho.  Voce faria uma cirurgia com 90% de chance de sucesso? Provavelmente sim. E se a cirurgia tivesse 10% de chance de fracassar? Provavelmente não. A forma como colocamos as palavras faz diferença.

• Não gostamos do desconhecido.

• Respondemos ao status por que ele nos dá o conforto de uma avaliação superficial da realidade.

• Reciprocidade tem um poder imenso. Um hotel fez um teste e colocou um cartazete no banheiro dizendo “reutilize sua toalha mais de uma vez e faremos uma doação para uma entidade X”. Resultado 0% de reuso. Quando o mesmo hotel escreveu “reuse sua toalha e daremos $1 para a entidade X” 45% dos hóspedes reutilizaram as toalhas.

• Escassez funciona. Se tivermos dois potes com biscoitos e um deles tiver apenas dois enquanto o outro estiver cheio, acreditamos que o primeiro tem os melhores biscoitos. As vezes menos é mais.

Meu olhar: Neuromarketing é baseado em neurolinguística, fundamentalmente. É difícil colocar em 40 minutos de palestra uma assunto tão vasto e interessante. Então, vai minha dica pra quem quer se aprofundar: leia os autores clássicos do tema, como Joseph O’Connor (Neurolinguística) e Antonio Damasio (O Erro de Descartes). E para saber mais sobre como aplicá-lo varejo vale a pena conhecer Marc Gobé - o mestre de toda uma geração de neuro marketeiros voltados para o design de produtos e pontos-de-venda. No livro Shopper Marketing (ed. Atlas 2011, deste autor) também há aplicações do Neuromarketing para gerar insights de varejo. Vale a pena conferir!

Cinco dicas para fidelizar seus clientes

Débora Alvares  

Ter menos clientes fiéis ou muitos e sempre novos? A estratégia escolhida pode definir o futuro do seu negócio. Especialistas defendem o investimento na fidelização de clientes. Um dos argumentos utilizados é o preço.

Segundo o consultor de marketing do Sebrae/SP, Wlamir Bello, é dez vezes mais barato atrair e manter um cliente do que conseguir novos. “Antigamente se divulgava para conquistar mais clientes. Hoje se pensa em quanto tenho de participação no gasto de cada cliente”, diz.

O professor do MBA de Marketing de Serviços da ESPM, Carlos Fernando Nogueira, defende a fidelização como uma forma de identificar oportunidades de faturamento não evidentes em um primeiro momento. “Uma empresa que conhece um cliente a ponto de conhecer, por exemplo, sua família consegue ter componentes que envolvem escolhas mais complexas e, consequentemente, pode manter uma relação mais rentável", ressalta o professor. Para Nogueira, fidelizar tem que ser visto como um meio de a empresa ser saudável sob a ótica da geração de negócios.

No entanto, ter clientes fiéis não significa apenas oferecer produtos e serviços de qualidade. “Essa ideia está obsoleta. Uma empresa que acha isso está olhando para o próprio umbigo, como se apenas ela existisse no mundo”, destaca o professor. O quesito, de acordo com ele, é básico e passou a ser apenas o que garante a entrada no mercado, mas não vai garantir a escolha do cliente. Os especialistas resumiram cinco pontos fundamentais para fidelizar quem já compra no seu negócio.

1. Conheça os clientes - e suas diferenças

Conhecer o cliente é fundamental e pode ser feito através de um banco de dados que contenha além do nome, endereço, e telefone, um histórico de compras, com o perfil do cliente. Essa é a dica do consultor Wlamir Bello que destaca dados do Sebrae: apenas 47% das micro e pequenas empresas cadastram seus clientes e somente 16% delas atualizam esse sistema. 

Além disso, é importante tratar cada cliente de acordo com sua particularidade. Segundo o professor de marketing da ESPM, uma empresa que trata todos os compradores da mesma forma desperdiça a geração de valor que cada um tem. “É muito comum haver clientes que geram dez vezes mais negócios que outros e, se eles recebem atenção no mesmo nível, a companhia perde dinheiro”, explica Nogueira.

O consultor do Sebrae ressalta que 20% dos clientes correspondem a 80% do faturamento de uma empresa. “Se tenho um banco de dados atualizado e identifico quem são esses 20% que não posso perder, tenho como traçar uma estratégia mais bem definida”, ensina Bello.

2. Demonstre importância 

Outro fator essencial é fazer com que os clientes percebam a qualidade oferecida. “Tem que ter qualidade em algo que o cliente perceba e valorize. Existem setores em que o nível de expectativa é muito elevado”, afirma Nogueira.

Uma boa estratégia para o cliente notar o que se oferece é apostar em benefícios como ofertas, descontos ou até um brinde. “É fundamental ter um programa de fidelização com um sistema que mostre ao cliente que ele é importante e o estimule a comprar mais com a empresa. Pode ser uma pizza grátis a cada dez compradas, por exemplo”, sugere Wlamir Bello.

3. Conheça seus defeitos

É importante identificar e analisar os fatores que geram insatisfação e reclamação. “Algumas vezes, o empresário pode resolver antes que o cliente vá embora”.

Depois de identificá-los, deve-se traçar estratégias para resolver os problemas. Nogueira citou o exemplo de um site de compras. Podem ser oferecidos canais de dúvidas, chats on line, sempre pensando em manter o mínimo de qualidade.

4. Acompanhe as críticas

Acompanhar o que dizem sobre o seu negócio é importante. Só assim, o empreendedor é capaz de corrigir problemas a tempo de preservar a imagem da empresa.

“Tem sempre que olhar para como isso evolui, não achar que tratou de um problema e esquecer outras coisas que podem estar acontecendo”, afirma Carlos Fernando Nogueira.

Para ele, é necessário estar atento ao dinamismo dos negócios e às outras empresas, sempre com um pensamento aberto e pronto a se adequar a novas exigências. “Às vezes, o problema está na empresa, no tratamento, na dinâmica. Outras, o concorrente é o empecilho ao negócio”.

5. Treine profissionais

Os planos da empresa não são capazes de prever e atender todas as situações possíveis e, por isso, Nogueira destaca a importância de ter funcionários preparados para lidar com as adversidades.

“Quando as coisas acontecem, o empresário tem que contar com pessoas que entendam o espírito com que a empresa quer tratar cada situação”, diz o professor da ESPM.

Por que o marketing verde não convence

Vanessa Barbosa  

Você acredita em tudo que se diz sustentável e ecologicamente correto por aí? Se sua resposta for “não”, bem vido ao clube da imensa maioria de descrentes do marketing verde. Pesquisas feitas no Brasil e no mundo já mostraram que mais de 80% das pessoas desconfiam que as empresas cumpram as ações de responsabilidade socioambiental que anunciam em suas propagandas.

O que deu errado? Especialista no assunto, Giles Gibbons, cofundador e CEO da britânica Good Business, uma das consultorias líderes em responsabilidade empresarial, tem a crítica na ponta da língua. “Não é só porque uma companhia abraça inciativas verdes, que deve sair contando para todo mundo. É preciso uma comunicação mais sofisticada, que converse com as necessidades do consumidor.”, diz. Em passagem pelo Brasil “para conhecer o mercado”, Gibbons, que possui clientes como Fiat eMicrosoft, falou à EXAME.com sobre o desafio de comunicar a sustentabilidade e, principalmente, de conquistar o público.

EXAME.com – O senhor é autor de um livro que leva o mesmo nome da consultoria, Good Business. Qual a sua definição de um bom negócio?

Gibbons - A resposta é simples. Se você quer mudar o mundo, então faça-o através dos negócios. Se você quiser ajudar o seu negócio, então ajude a mudar o mundo. As empresas têm o poder de gerar mudanças sociais positivas pela forma como se comunicam. Se você quer evitar que um adolescente não fume, é mais fácil convencê-lo através de uma propaganda da Nike, do que por uma ONG ou pelo Ministério da Saúde dizendo “Ei, não fume". O objetivo é mostrar como o uso de ferramentas sociais e ambientais ajudam os empresários a criarem negócios responsáveis, lucrativos e competitivos.

EXAME.com – Qual o papel da sustentabilidade aí?

Gibbons - Um bom negócio tem a responsabilidade socioambiental como estratégia. Mas falar de sustentabilidade nem sempre é fácil. Certa vez, almoçando num restaurante, conversei com o chef sobre sustentabilidade. Ele entendeu o conceito do ponto de vista do alimento, de garantir a qualidade do produto desde a origem. Mas não há sentido nisso se a gestão da cozinha for descontrolada, com desperdício de gás e luz, e se o faxineiro receber uma ninharia no final do mês. Isso não é fazer um bom negócio. Se eu lhe disser como toco meu negócio, será que você vai gostar? A sustentabilidade deve ser vista como uma forma de gerenciar o negócio, não como um setor ou ação isolados.

EXAME.com – Cada vez mais, as marcas querem convencer o consumidor a respeito de suas credenciais verdes. Mas as pessoas estão mais desconfiadas...

Gibbons - Por isso sempre digo “esqueça o verde, pense na informação”. A má comunicação cria ceticismo no consumidor. A sustentabilidade não deve ser vista como um canal de comunicação, porque ela não é isso, é sim uma forma de gerir o negócio com reponsabilidade.

Muito do discurso da sustentabilidade acontece no plano acadêmico e teórico e o consumidor não quer saber disso, porque não muda a realidade dele. Quando uma empresa me passa uma informação que não me interessa, eu me pergunto por que essa empresa está dizendo isso. A dica é: Não diga às pessoas o que elas não querem ouvir, ache uma forma dizer o que é importante para sua empresa de maneira que interesse o consumidor. Se você só empurra informação, aumenta o comportamento cético.

EXAME.com – Lembra algum exemplo positivo?

Gibbons - A Fiat tem uma campanha que mostra ao motorista que, com medidas simples, como checar o pneu, é possível otimizar a direção do carro, gastar menos com combustível e evitar multas por poluição. Eles não vendem o veículo por um ponto de vista sustentável, e, sim, pela eficiência energética e pelo benefício econômico.

Outro exemplo é uma ação da Procter & Gamble para o sabão em pó Ariel. Fizeram uma campanha dizendo que, com o novo produto, não era mais necessário lavar a roupa com água muito quente, que de tão poderoso, Ariel lavava roupa com água morna. Essa era a primeira mensagem. A segunda mensagem era do benefício ambiental, de que dispensar água quente, Ariel usava menos energia. Neste caso, o Marketing achou um jeito de comunicar a ação verde da companhia de um ponto vista que interessasse ao consumidor.

EXAME.com - Então, para conquistar de verdade o consumidor, é preciso vender mais do que o "verde"?

Gibbons - Certamente, atender as necessidades do consumidor é mais eficaz do que dizer “Olha como somos ótimos e nos preocupamos com o meio ambiente”. Há muitos negócios fazendo muita coisa bacana mas comunicando pouco, muitos não fazendo nada mas falando muito e alguns fazendo muito, falando bem, e colhendo benefícios.

Nos dois primeiros casos, programas de sustentabilidade e de CSR (sigla em inglês para Responsabilidade Social Corporativa) são usados como ferramentas de comunicação, quando em verdade são ferramentas de gerenciamento, que ajudam as organizações a medir seu impacto social e ambiental. Não é só porque uma companhia desenvolve iniciativas verdes, que deve comunicá-las aos consumidores. Isso não deve ser automático, só porque foi feito, precisa ser dito. A sustentabilidade não é um fim em si, é um continuum.

Messi, uma marca com retorno garantido

Felipe Turlão

O jogador argentino Lionel Messi, craque do Barcelona, foi eleito pela terceira vez consecutiva como Melhor Jogador do Mundo pela Fifa, em votação feita pelos treinadores das seleções afiliadas. O resultado foi anunciado nesta segunda-feira, 9.

O valor de mercado do jogador é estimado em US$ 100 milhões pela Pluri Consultoria. Para efeito de comparação, seu companheiro de clube Xavi, que também concorreu ao prêmio da Fifa, é avaliado em US$ 45 milhões. O brasileiro Neymar vale US$ 50 milhões. Mas além de brilhar em campo, Messi tem agregado valor às marcas que o patrocinam. 

Seu principal contrato é com a Adidas, cujo valor é escondido a sete chaves. Outros apoiadores são Pepsi, Herbalife, Dolce&Gabbana, Audemarks Piquet, Chery, Air Europa e EA Sports, esta últimoa a marca mais recente a fechar acordo. Para elas, Messi traz valor primeiro pelo brilho e pelos resultados em campo, mas também pelo comportamento fora das quatro linhas. 

Messi não é alheio a confusões e declarações polêmicas. O acesso ao atleta é bastante restrito e consta-se que ele falou com a imprensa apenas uma vez em 2011 durante as coletivas do Barcelona. Ao invés de ficar exposto, Messi se comunica por outros meios, como a Messi TV, que traz conteúdos exclusivos, como declarações e matérias sobre a vida do argentino. O Barcelona também possui uma TV com conteúdo exclusivo. Recentemente ela mostrou a foto tirada após a perda do título da Copa do Rei para o Real Madri, em que Messi aparece desconsolado. Melhor assim do que expor a tristeza em entrevistas, segundo o raciocínio do clube e do atleta.

A marca Messi é gerida pela Leo Messi Management, SL, que cuida dos patrocínios, desenvolvimento de produtos com a marca Messi, comunicação do atleta e projetos de marketing esportivo. Quem está à frente dos negócios é o pai de Messi, Jorge, presidente da empresa, além de Rodrigo, seu irmão mais velho, assessor de comunicação. Messi criou também a Fundação Leo Messi que, em parceria com outras entidades, tem a missão de gerar oportunidades iguais para todas as crianças.