O cartão fidelidade é muito utilizado no varejo. Muitos pensam que ele é a única ou a melhor maneira de fidelizar, porém há diversas ferramentas que também podem ser utilizadas. "Na verdade, para fidelizar não é necessário ter cartão. É como um romance: quem ama precisa ter cartão para ser fiel? O relacionamento comercial é um caso de amor. Se não criamos coisas novas, geramos desgastes", ensina o consultor e instrutor da GM Projetos e Assessoria (Armazém/SC), José Mello Junior.
O especialista em Gestão Estratégica de Marketing, Bruno Bolzam (Campinas/SP), fala que o cartão fidelidade não é a única forma, muito menos a mais eficiente: ele é apenas uma ferramenta que muitas vezes funciona, mas em outras não. Basta entender que nem todo consumidor está em busca de barganhar sua fidelidade em troca de prêmios, bônus ou descontos em compras futuras. "Cada vez mais os clientes se tornam exigentes e ferramentas como estas se tornam menos eficientes quando o todo não atende suas necessidades", ressalta.
Um exemplo disso, explica Bolzam, é que se você tem necessidade de se divertir e relaxar para diminuir seu estresse e para isso em sua mente foi despertado o desejo de alugar um filme de comédia, você vai até a locadora mais próxima e se depara com inúmeros filmes. Mas, no caixa, descobre que não estão aceitando cartão e que você terá que sacar dinheiro para poder levar o filme. Então você se dirige até um banco próximo, saca a quantia necessária e retorna para levar seu filme. Você paga e recebe um cartão fidelidade através do qual você participará de promoções futuras. Já em casa, você assiste ao filme e descobre que ele é péssimo e que não atendeu sua expectativa, que era simplesmente se divertir e relaxar. Pelo contrário, todo o acontecido só aumentou ainda mais seu estresse. "Se isso tivesse acontecido com a maioria das pessoas, independente do produto em questão, a grande maioria não iria pensar em cartão fidelidade, simplesmente retiraria da lista de suas opções a locadora em questão, e é importante entender que isso também se aplica ao setor de calçados", frisa.
Muitos elementos e ferramentas podem funcionar como fidelizadores, tais como embalagens, brindes e ações de marketing, entre outros. Todos esses itens, segundo Mello, são importantes, mas se o varejo fizer algo personalizado com certeza o resultado será melhor. "Brindes são iguais para clientes homens e mulheres, calendários então, nem se fala. Porém, nada disso fideliza sem estar acompanhado por uma emoção perfeita no atendimento. Deve-se tratar o cliente com único", salienta. Bolzam diz que tudo isso e muito mais fazem parte da estratégia de marketing que tem por objetivo sempre suprir as necessidades do consumidor oferecendo o maior número de benefícios dentro do menor custo. E não se trata de custo monetário, mas sim de tempo, emocional, social, físico e mental. "Basicamente o cliente se torna fiel a uma marca quando a análise entre os valores nela inseridos, que são os benefícios percebidos pelo consumidor, são maiores que os custos contidos ao adquirir um produto em relação às marcas concorrentes", explica.
O uso de embalagens tem como objetivo, além de proteger os produtos no transporte, a conservação, o armazenamento e a transmissão de todos os valoresde uma empresa, por isso, pacotes diferenciados atraem mais consumidores. Já os brindes, segundo Bolzam, são interessantes para se fazer lembrar, exatamente como todas as outras formas de promoção e publicidade, que são apenas uma parte do composto de marketing, ou seja, na busca das opções de compra serve para lembrar o cliente que aquela marca está disposta a atender as necessidades dos consumidores. "Além disso, brindes são importantes para sensibilizar os clientes na hora da compra e reduzir os custos emocional e mental que toda compra gera", afirma.
Dicas
- O atendimento perfeito é a melhor forma de fidelizar clientes
- O vendedor deve entender de cultura geral, perfil de clientes, produtos, mercado, forncedores, marketing, relações humanas
- O vendedor não deve somente atender, mas satisfazer as necessidades do cliente
- O atendimento tem um grande peso no julgamento do consumidor
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