Ao bater na porta da Diretoria de Marketing falando sobre Database, o profissional corre o risco de ouvir que este é um assunto para o departamento de tecnologia. Ainda nos dias de hoje, poucos têm a exata noção de que o uso correto do Database Marketing possibilita a diminuição dos custos, aumenta a rentabilidade e permite conhecer a fundo o cliente com o objetivo de oferecer produtos e serviços sob medida.
Mais utilizando entre bancos, montadoras de automóveis e empresas de assinaturas, o Database ainda é pouco usado pela maioria das empresas no Brasil. Com um faturamento que chegou a R$ 1 bilhão em 2007, segundo dados da Simonsen Associados em estudo da Associação Brasileira de Marketing Direto, o Database passa a ser uma ferramenta cada vez mais importante para operadoras de telefonia e até para administrações públicas.
Mas, segundo especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing, o grande problema ainda está na visão das empresas e do próprio profissional de Marketing. Falta a eles saberem o principal: o Database Marketing está diretamente ligado ao negócio. “Os dados só dão resultado se estiverem orientados para o negócio”, afirma Luiz Pizani, sócio-Diretor da PHD Brasil. “O Database tem que nascer na estratégia do negócio”, completa Alessandro Regente, Diretor da Group1 no Brasil.
A visão correta
De acordo com Vicente Criscio, Presidente da Direkt, “O Database é uma importante ferramenta para gestão do negócio e para a estratégia de Marketing. Se a empresa tiver uma base bem construída, formatada e atualizada, ela tem uma história rica sobre o consumidor e isso é importante para ter uma relação duradoura com o cliente”. Aurélio Lopes, co-presidente da Giovanni+Draftfcb, emenda: “O Database é uma oportunidade que se bem usada pode trazer retorno até no curto prazo porque lhe dá foco, segmentação e inteligência”.
Um dos principais problemas para o sucesso desta ferramenta está na aplicação. A começar pela qualidade dos dados, pela unificação de sistemas e das milhares de informações geradas pelas empresas. “A falta de padronização aumenta os custos e pode duplicar clientes”, argumenta Alessandro Regente, da Group1, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para Luiz Pizani, da PHD Brasil, a cultura de qualidade de dados precede a qualificação das pessoas e o Database tem que virar uma cultura da empresa. “As empresas precisam ter a capacidade de cruzar os dados que elas têm sobre o cliente. Algumas estão se preocupando de maneira errada: estão limpando e enriquecendo a sua base, mas não estão evitando a entrada de dados errados”.
Os dados não são frios
Por se tratar de dados à primeira vista, alguns desavisados podem concluir que se trata de uma ferramenta basicamente tecnológica. “O pessoal de Marketing tem que perder o medo em se envolver com Ti. Não tem segredo. Não é tecnologia: é geração de negocio”, ressalta Leonardo Barci, sócio-diretor da YouDb, empresa criada neste ano pela agência Fábrica Comunicação Dirigida com um investimento de R$ 600 mil para atuar neste segmento.
Sobre o preconceito que liga o Database ao departamento de tecnologia das empresas, Vicente Criscio, da Direkt, informa: “O dado é frio quando é visto de maneira isolada, mas se a empresa trabalha com a informação, há um conhecimento maior do cliente e a possibilidade de ter um relacionamento duradouro”. O conhecimento do cliente é um dos maiores ganhos desta ferramenta.
Se o Marketing tem o cliente como foco, é importante ter os dados do cliente no centro do negócio também. Neste sentido, o comportamento do consumidor pode ser avaliado e medido constantemente. “Tem como observar variações de comportamento do consumidor estatisticamente”, aponta Luiz Pizani, da PHD Brasil, em entrevista ao site. “Uma operadora de telefonia celular tem que saber quantas vezes um cliente reclamou. Com isso, ela pode identificar a perda de assinantes”, exemplifica Vicente Criscio, da Direkt.
Segmentação e rentabilidade
Sem esta ferramenta, as empresas acabam tratando todos os clientes de forma igual. O processo de Database Marketing possibilita conhecer com lupa cada cliente e segmentá-lo. Mesmo assim, não é recomendável tratar um a um, pois seria economicamente inviável, salienta Vicente Criscio. “Trabalhamos com a Net, que tem pelo menos três milhões de assinantes, e é muito difícil fazer um relacionamento 1to1, mas é preciso saber quais clientes são bons e quais são melhores que os outros. Estatisticamente, o cliente que traz mais valor é uma minoria. Logo, saber quem é o cliente não só é uma questão de melhorar o relacionamento, mas de racionalizar a operação”.
Mesmo assim, ainda existe a possibilidade de erros. Há estudos que mostram distorções porque usam orientações e dados errados. “Às vezes o profissional usa dados estatísticos até corretos, mas toma decisões erradas”, avalia Luiz Pizani, da PHD Brasil, que tem clientes como Serasa, Tim, Itaú, Unibanco, Banco do Brasil, Vivo e Governos. “Veja no ponto que chagamos: os estados estão usando a qualificação de dados para aumentar a arrecadação”, informa.
Enquanto isso, ainda há empresas que tomam decisões baseadas no mercado, em movimentos externos e esquecem de olhar para o seu cliente. “Tem que saber o que o cliente comprou, sem contar as informações sobre os produtos e até sobre os fornecedores”, garante Pizani. “Embora a informação seja importante, o principal é saber usá-la. As empresas pensaram em comprar tecnologia, mas não estão preocupadas no serviço e às vezes quando vai ver estas informações estão com o pessoal de Ti”, emenda Leonardo Barci, da YouDb.
Além do profissional de Marketing ficar atento a esta ferramenta, é preciso ter capacidade de levantar informações relevantes e monitorá-las constantemente. “Tudo que é feito em Database Marketing é preciso ter recorrência. A empresa tem que fazer uma atualização constante se não tem que fazer tudo de novo”, garante Vicente Criscio.
Para as agências de Marketing de Relacionamento e Direto, o Database torna-se cada vez mais importante. “O Marketing Direto tem que ter um entendimento do consumidor mais profundo”, salienta Leonardo Barci. Na Giovanni+Draftfcb, que é a junção de agências de publicidade e de relacionamento, esta realidade resultou em um contrato que trará R$ 1 milhão de receita. “Não sugiro o Database para todos os meus clientes, eu recomendo. Temos um compromisso grande com resultados”, garante Aurélio Lopes.
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