Entrar em
uma loja é um ritual. O cheiro, as imagens, a música (se houver), o atendimento,
enfim, tudo precisa estar dialogando de forma coerente para atrair o
consumidor. E, como todo mundo, o público da classe C, também chamado de classe
média emergente, exige uma estética específica para ser fisgado.
De acordo com Heloisa Omine, professora de
pós-graduação da ESPM e especialista em comunicação no ponto de venda, a
organização de uma loja é como qualquer outro meio de comunicação, pois
trabalha com imagens e promessas. "O ambiente da loja precisa cumprir seus
compromissos com o público alvo. O cliente precisa ter a sensação de um serviço
e atendimento primoroso", explica ela.
Simplicidade
Segundo a especialista, no caso específico das
classes C, D e E, a exposição das mercadorias precisa ser simples, com objetos
empilhados e bancas de produtos. O público menos abastado prefere, muitas
vezes, procurar os itens por conta própria. Por isso, as lojas devem transmitir
uma sensação de disputa pelo produto melhor e mais barato. "Muitas vezes
as lojas também têm o som mais alto e serpentinas no chão para dar essa
sensação de oferta, de promoção", afima Heloisa Omine.
Ambiente alegre
Em artigo divulgado recentemente no jornal Meio
& Mensagem, o diretor executivo de marketing do Magazine Luiza, Frederico
Trajano, afirma que grande parte dos altos executivos - geralmente pertencentes
às classes A e B - cometem o mesmo erro básico: usar suas referências estéticas
e lingüísticas para conquistar esses consumidores. Para ele, o tratamento deve
se adequar à identidade de educação e cultura desse grupo.
"As referências estéticas da base da pirâmide
passam bem longe do 'clean'. São alegres, coloridas e extravagantes. Ambientes
de loja muitos sofisticados e 'arrumadinhos', por exemplo, têm sido avaliados
por nossas pesquisas como frios e exclusivistas", explica. O atendimento
prestado pelos vendedores às classes mais baixas também deve ser mais próximo e
direto para que o cliente se sinta bem atendido.
Organização
na medida
A
professora da ESPM endossa a fala do representante do Magazine Luiza e
complementa: as lojas "clean" intimidam. "Se a loja é muito
aberta e clara, o próprio cliente fica exposto. Ele precisa ter coragem para
entrar e ser visto", diz Heloisa. Em uma loja extremamente organizada,
muitas vezes ele pode ficar envergonhado por tirar as coisas do lugar. "O
cliente acaba não entrando no ambiente, pois não quer ser a pessoa que causa a
confusão. E quando tem atendimento assistido é mais tenso ainda, pois há uma
expectativa sobre o que atendente vai pensar dele".
Identificação
com o ambiente
Heloisa
Omine também chama a atenção para a importância de se criar espaços com os
quais o cliente possa se identificar. Em grandes magazines, os setores de
eletrodomésticos e eletrônicos, por exemplo, simulam salas de estar e cozinhas
como se transpusessem o ambiente para a casa do cliente. A iniciativa é boa,
pois gera um local de conforto para o consumidor. No entanto é preciso ficar
atento às dimensões do lugar. "Se colocar um home-theater na 'sala' com um
espaço muito grande, o cliente pode achar que o aparelho não vai caber na casa
dele. É preciso ter um local em que ele vai se sentir em casa", afirma.
Para
a especialista, o varejo - inclusive dos shoppings - está descobrindo o
potencial de consumo que a classe C possui e mesmo aqueles tradicionalmente
voltados para o público B estão criando novas formas e produtos que atendam
esse público. Por outro lado, a classe C também tem visto que pode comprar e
subir na escala financeira. Aos poucos, está começando a se adaptar às lojas
voltadas para os segmentos economicamente superiores.
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