Um cliente que entra no
ponto-de-venda precisa receber um atendimento de alto nível que atenda suas
necessidades e que explore todas as possibilidades de vendas para a empresa.
Porém, nem sempre assim. Por isso que empresas investem cada vez mais em
pesquisas de cliente misterioso. Esta metodologia usa pessoas comuns que
simulam uma compra e avaliam os pontos determinantes para um bom ou mal
atendimento feito pelas empresas contratantes.
Pensamos na satisfação do cliente
como o foco principal do atendimento, mas nem sempre é o mais importante. De
acordo com Paulo Carramenha, diretor geral da GfK Brasil, empresa do Grupo GfK,
especializado em pesquisa, medir a satisfação é preciso, porém deve haver a
percepção se os clientes mais importantes estão satisfeitos. Outros aspectos
como retenção e lealdade estão ligados ao atendimento e com a ajuda da pesquisa
de cliente misterioso é possível saber onde a empresa precisa melhorar para
suprir necessidades racionais e emocionais do consumidor.
Longe de ser um mistério para os
colaboradores, este tipo de pesquisa pode ser aplicado em diversos segmentos e,
segundo Maria Cecília Perez, gerente de desenvolvimento da Bare Associates
International, empresa mundial de cliente misterioso, é preciso que os
funcionários saibam da ação para que dêem o melhor em cada atendimento.
Cliente misterioso, mas nem tanto
Durante o Fórum ABA Rio de
Pesquisa, que ocorreu no Rio de Janeiro este mês, o cliente misterioso foi
desvendado, pelo menos com relação à sua aplicação nas empresas. Com o objetivo
de monitorar a qualidade e aumentar a retenção de clientes, companhias do ramo
de serviços saem em desvantagem com relação ao varejo, por exemplo. “A
qualidade de serviços é mais difícil de ser avaliada que a qualidade de
produtos. O cliente misterioso não deve ser usado para traçar planos
estratégicos. É eficiente para uma empresa que busca uma decisão rápida, de
objetivo tático”, diz Paulo Carramenha, da GfK.
Esta ferramenta funciona para
melhorar e treinar a linha de frente das equipes de atendimento, mostrando e,
principalmente, aplicando a forma correta e o comportamento adequado do
funcionário diante do consumidor. Além disso, uma pesquisa de cliente
misterioso pode ajudar a descobrir novos benchmarks. “É possível descobrir o
que os concorrentes estão fazendo e definir os pontos de destaque destas
empresas”, aponta Carramenha.
Para que um programa de cliente
misterioso dê resultado é preciso que os funcionários estejam envolvidos e
saibam que serão avaliados. “Sempre orientamos as empresas a falar para seus
funcionários porque assim eles tratarão todos os clientes da mesma maneira. O
que podem ocultar é a periodicidade”, conta Maria Cecília Perez, da Bare. De
acordo com ela, o período da pesquisa é definido pela empresa, mas a
recomendação é de que seja feita quatro vezes no mínimo por ano ou todo mês.
Satisfação dos verdadeiros
clientes
A retenção de clientes pode ser
mais importante do que adquirir um novo, de acordo com Carramenha. “Reter um
cliente é cinco vezes mais rentável para a empresa do que adquirir um novo. Mas
um cliente retido nem sempre é feliz ou está satisfeito”, acredita. “Ao se
sentir um “prisioneiro” de uma marca, ele mudará de marca na primeira
oportunidade”, completa o diretor geral da GfK Brasil.
Por isso é necessário definir os
clientes-chave das empresas, aqueles que representam 20% dos consumidores, mas
que geram 80% das receitas. Por conta destes clientes, as companhias precisam
entender os seus padrões de comportamento e suas principais necessidades. Como
todo consumidor, as formas práticas de relacionamento são baseadas nas
necessidades racionais, ou seja, quando o que antecede uma compra é a questão
‘o que eu ganho com isso?’.
Por outro lado, todo cliente
possui necessidades emocionais e o motivo da compra está no sentimento que ele
terá usando aquela marca. Tudo isso está envolvido na pesquisa de cliente
misterioso já que o objetivo é medir a aderência dos funcionários aos padrões
definidos para o atendimento no ponto-de-venda.
A escolha do misterioso ideal
Para realizar estas pesquisas,
empresas contratam e treinam pessoas para desenvolverem uma avaliação anônima
dos padrões de atendimento das empresas e identificar as possíveis operações
que não se coligam. “Avaliamos a atitude dos funcionários frente a uma situação
específica. Além disso, percebemos a presença e a correta utilização de materiais
promocionais, sinalização, posicionamento, limpeza, tempo de espera ou resposta
e a qualidade de produtos e serviços”, diz Carramenha.
Na Bare Associates International
a escolha dos pesquisadores não segue um perfil profissional necessariamente.
Qualquer pessoa maior de 18 anos e que tenha o 2º grau completo pode fazer a
pesquisa. Hoje temos cerca de 25 mil cadastrados no site e cada empresa avalia
os seus pesquisadores”, explica Maria Cecília ao site. “O ideal é usar pessoas
comuns, com o mesmo perfil dos clientes que se quer estudar. Não é bom usar
entrevistador porque ele é treinado para fazer perguntas”, completa Carramenha.
Entre os projetos desenvolvidos
pela Bare, estão postos de gasolina, restaurantes, empresas do ramo de varejo,
de franquias, bancos e redes de hotelaria. “Um dos que sempre fazem pesquisa de
cliente misterioso é a Vivenda do Camarão assim como a adidas no Brasil”,
aponta a gerente de desenvolvimento da Bare em entrevista ao site.
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