Entrar na mente inconsciente dos consumidores pode ajudar nas vendas de festividades. O que chamamos de “compras de Natal” está longe de ser apenas um exercício de adquirir presentes para nossos amigos e familiares. É, na verdade, um comportamento complexo que envolve leis e rituais sociais e psicológicos, com origem em um passado remoto.
Por exemplo, os psicólogos evolucionistas debatem se as mulheres compram mais do que os homens por causa de nossos ancestrais – a colheita e o armazenamento eram feitos mais por mulheres.
Antropologistas já observaram nosso instinto quase primitivo de personalizar cada presente embalando-os. Os psicólogos também veem os presentes festivos como uma forma de manter e prender relações.
“Comprar” é um comportamento complexo que pode ser usado para manipular os consumidores. Cientistas apontam para as lojas que usam aromas como canela para atrair as carteiras. Cores e música de acordo com o momento do ano também ajudam.
Mas agora as lojas querem dar um passo a mais para conquistar clientes: usar “neuromarketing” – máquinas que leem sua mente enquanto você escolhe um presente. A companhia californiana NeuroFocus desenvolveu um fone de ouvido que consegue calcular a atividade eletroquímica do cérebro de um consumidor andando pelo shopping.
Isso oferece “conhecimento e ideias sobre como os consumidores percebem as marcas, produtos, embalagens, marketing e propaganda, no nível subconsciente e em tempo real”, comenta A. K. Pradeep, chefe da empresa.
A companhia argumenta que o marketing tradicional é fraco. Perguntas e respostas deixam de lado nossas preferências inconscientes. Por exemplo, muitas pessoas que preferem o gosto da Pepsi escolhem Coca-Cola – e os donos das empresas de refrigerante iriam adorar saber por quê.
Espiar a mente inconsciente nos dá dicas de como capturar a atenção e ligar emoções com os sentidos. E isso pode ser usado de várias maneiras: do jornalismo a um trailer de filme.
Mas nem todos estão convencidos da efetividade do processo. O cientista Mike Page, da Universidade de Hertfordshire, comenta que o neuromarketing nos mostra onde a atividade acontece, mas não o conteúdo associado a ela.
“A sondagem cerebral não consegue distinguir entre emoções diferentes, como amor e nojo. Isso seria uma restrição chave para definir as intenções de um consumidor. No fim, a ciência da compra é comportamental e não neural: ações falam mais alto do que imagens cerebrais”.
Uma coisa é certa: o frenesi de comprar no fim de ano é um caso de comportamento humano tão marcável quanto os rituais indígenas, por exemplo. Só os ingleses vão gastar cerca de 36 bilhões de reais em compras online apenas no Natal, e muito mais nas ruas. Desse jeito nem precisamos de neuromaketing, não é?
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